新零售背景下生鲜超市的商业模式研究

李冰莹/ 文

一、新零售的概念

2016 年，阿里巴巴集团董事长马云在杭州云栖小镇举行的阿里云栖大会上发表演讲，认为“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”从那以后，新零售模式开始受到业界以及学界等的广泛关注。新零售重构了“人、货、场”，区域、时段、位置等将不再受限制，商品的款式、数量和种类也不再受到限制，企业不再局限于传统的渠道模式，全渠道营销将无处不在。近些年，一些学者也从不同的角度定义了新零售，笔者认为，所谓新零售模式，其实是企业以互联网为依托，通过引入大数据、人工智能等先进科学技术，再加上对心理学知识的运用，从消费者体验的角度出发，对商品的生产、包装、营销、推广方式等进行升级改造，进而开拓自身在本行业的竞争优势，提升销售额，获得持续性发展的一种新模式。

二、新零售的特点

（一）餐饮化

新零售模式下，超市向餐饮化转型是对传统超市经营模式的创新，弱化传统超市的概念，崇尚慢食生活则是其突破的核心点。通过跨界融合，在新零售的布局中，餐饮占据着非常多的比重，其品类甚至超出了传统超市的品类。

当前的联华精选、新华都海物会等将水产品、熟食等进行升级，将餐饮作为其主要营业的品类之一，而当下火爆的超级物种、盒马鲜生等品牌也纷纷将海鲜、牛排、日料等作为其线下门店的主打品类之一。餐饮化作为新零售的主要特征之一，其逻辑在于通过结合当前新的生活方式，再造空间区域的功能，实现多业态复合，提升消费者的购物体验，从而满足消费者多元化的需求。

（二）渠道多样化

新零售注重打破不同的零售渠道之间的壁垒，线下与线上结合的程度更深，将整个商业生态链与产品线上线下的运营实现全方位的互联互通与共享。在新零售模式冲击下，线下实体店开设线上商城的数量越来越多，同时也有越来越多的电商在线下开设店铺。这种情境之下，实体零售和网络零售将逐渐从原来的对抗局面转变成相互融合的趋势。线上与线下各有优势，线上的电商平台有流量优势，而线下实体店铺则有场景上的优势。线上线下从对抗走向融合升级，不但可以将线下消费者引流至线上平台，同时也可以将线上的消费者吸引至线下商铺。依托于线上线下资源和信息的互通互联，消费者可以在任何地方任何时间进行购物体验，商家与消费者的互动也可以更加的简单频繁。同时，也方便了线上线下库存的管理，进一步推动商家随时随地掌握实时的库存情况，实现精准补货。

（三）强化消费体验

与传统业态、传统线下门店的运营模式相比较，新零售模式下的商家则对于消费者的消费体验和服务需求更加看重。它们逐渐转变传统的业态局势，并不断地促进新的商业模式的诞生。在新零售模式下，线上线下的企业都纷纷探索新的转型出路，一些线上企业积极布局实体店以完善线下渠道，线下零售企业积极探索线下营销路径。零售业从消费者的角度考虑，将传统的零售空间格局同餐饮、超市等元素进行结合，更加注重消费者的体验。在门店设计的视觉效果方面，通过装修和产品排列布局以及门店设计的新颖度，充分体现新零售模式下的生鲜超市对消费者在生活方面的关怀，并充分调动和挖掘消费者的购买力和体验。随着我国新一代消费者的诞生，更加个性化的消费需求导致了零售业对产品和零售的适配度提出了更高的要求。我国家庭和人口结构的变化，使消费者更加关注商品的品质问题，因此，零售业应该进一步促进体验式消费的发展，提供精神和情感方面的服务，在消费者的参与、感受与体验上面要逐步重视，并通过赢得用户体验来不断占领市场份额。

（四）经营数字化

在人人追求个性的时代，套餐式的标准服务已经无法满足不同消费者的消费需求，伴随着消费升级，品质消费和个性消费逐渐兴起，传统零售业面对消费者千变万化的消费需求，需要快速转型。由于每个人的消费习惯、消费偏好和自身情况都不相同，需要零售业利用信息化的管理工具对企业的经营数据进行科学合理的研究并分析，个性服务、精准服务在新零售模式下变得非常重要且必要，借助“互联网+”的巨大技术和数据优势，依据消费者的消费数据来分析消费者的消费习惯，并迅速描绘出用户消费画像，无限贴近精确和真实的消费形象。

根据消费者的消费数据来分析消费者的消费习惯，并快速绘制出用户画像，无限逼近最为真实和精确的形象，在充分了解客户不断变化的个性化需求的前提下实现精准推送。通过提供有个性、有温度的服务，构建出良好的零售环境以及购物体验。用大数据分析将消费者的行为数字化，商家根据数据精准定位客户群，并随时调整营销战略，通过调研顾客的喜好、习惯等来实现精准营销，提高用户的消费体验，增强用户的满意度和忠诚度。智能化和数据化逐渐成为零售企业的主流趋势。

三、新零售背景下生鲜超市发展趋势与现状

（一）供应链的整合

在供应链体系中，企业间的合作联合采购方式将成为大型零售企业的选择。集中统一的大批量采购，可以减少采购成本，在商业谈判中提高议价能力，进而获得更大的竞争力。近年来永辉超市、武汉中百、联华超市等大中型连锁零售企业，年销售量超过1000 亿，开始通过联合采购的方式共同重整供应链结构，实现了采购的规模效应，降低了企业的供货成本。这种方式一方面可以让众多商家获得优惠的采购价，另一方面可以使参与者都分担采购成本，提高了生鲜超市经营的优势，改变了与供应商的交易模式。这种众多超市企业合作进行高质低价的模式为其他零售企业的采供提供了范例，引起了零售业界的普遍关注，更多的企业也开始采用这种方式。另外，生鲜供应链有一个需要尤其注意的一环，即物流配送，目前来看最为常见的解决方案就是下游企业通过向上游拓展业务，建立生鲜加工配送中心，或者整合收购一家配送企业。原产地采购是国际最为流行的生鲜经营方式，它可以消除中间费用，强化成本控制，而且还能够全程监控生鲜产品的生产和加工，来确保生鲜产品的质量和新鲜度。全产业链的建立不仅能够确保食品质量和卫生，更是能够防止上游产品价格的剧烈波动对于销售计划的影响。近年来，随着超市生鲜食品零售利润的增长，众多中外头部零售企业开始加大上游供应体系的构建。伴随着沃尔玛、家乐福等超市基地的建设，未来会有越来越多的超市加入上游基地的建设中来。

（二）经营餐饮化

在中国经济不断增长的大环境下，居民收入不断增加，家庭消费的主导人群慢慢过渡到80 后、90 后，年轻人的生活节奏比较快以及加班现象普遍。他们改变了以往到菜市场采购菜品，然后自行烹饪的习惯。因此他们对于生鲜农产品的精加工有着一定需求，希望能够买到加工品或者半成品来方便自己的工作生活。这种转化加速了传统生鲜超市经营向餐饮行业的转变。生鲜超市加入餐饮化的发展，给生鲜售卖带来了新的发展空间和想象，这种跨界竞争将成为未来普遍的商业模式。生鲜超市向餐饮化转型有以下几方面优势：一是租金方面，超市的租金更为低廉，降低了生产成本；二是食材方面更为新鲜，烹饪流程更为透明和安全，消费者可以现场自己采购食材，全程加工透明化的过程，增强了消费者对零售商店的信任度和满足了不同消费者的个性化需求。此外，超市企业还可以作为生鲜农产品供应方来为餐厅经营者提供烹饪和营养搭配等整体服务方案，实现新零售下的跨界与融合。

（三）线上线下相融合

经过互联网时代线上生鲜电商红海时期的激烈竞争，大多垂直型生鲜电商已经被淘汰。90 后，00 后作为新一代消费主体，对于世界充满着好奇心，喜欢体验新鲜事物，更易于接受新东西。他们憧憬着在日常生活的不同场景都可以享受随时购买商品的乐趣，更渴望线上线下相融合的购物体验。比如在闲逛或者浏览微博微信的时候，渴望个性化的推荐和消费体验，不一而足。这些新时代的购物方式给原本的实体零售企业带来了机遇和挑战，传统零售商需要顺应互联网的大潮，使用新型的销售方式，来适应时代的变迁。企业如果想紧贴未来十年的最具消费力的人群，就要做出大胆创新的改变。本着“以人为本”的经营理念，提供全渠道和多样化的服务系统来满足消费者个性化的需求。作为生鲜电商代表的“易果生鲜”开始逐步由垂直电商向全品类电商转型，通过与苏宁的合作，“苏宁小店”的线下品牌成为其抢占线下社区市场的主力军。传统水果零售商“百果园”，拥有两千多家连锁经营门店，也开始逐步发挥线下门店的覆盖力，将线下到店的消费者引流到线上消费，有了显著的效果。盒马鲜生通过线下门店提供场景式体验，线上选购，送货到家的服务，提供三公里范围内半小时配送，将线上线下融合的组合拳打得相当漂亮。由此可见，要实现新零售产业互联网化的变革，线上平台线下商户的融合，是一条必经之路。

四、生鲜超市面临的问题与解决方案

（一）运营成本居高及对策

新零售模式下的生鲜超市，其线上线下一体化决定了这种商业模式不管是线上销售还是线下营销都是彻头彻尾的“重模式”。由于在新零售模式下，线上销售的比例较高，这就对仓储和配送能力要求很高，要想保证质量，必须在采购、仓储、销售、配送等每一个关键的流程上保持高效，这随之而来的成本也是非常高昂的，这对于生鲜超市来说也是非常大的挑战。同时，在零售门店做餐饮的成本也很高，像大海鲜等这种属于极易损耗的海鲜品种，并且顾客一般只能在高档餐厅中才能享用得到，而新零售生鲜超市需要将这些低利润高损耗的生鲜品种从直采地运输到门店，精细化加工之后的产品低价售卖，此举无疑又是生鲜超市的一大挑战。

笔者认为，便利店具有便利、高频、贴近消费者等特点，新零售下的生鲜超市可以大小搭配，全面覆盖，大力发展“大店+便利店”模式。生鲜超市可以在大店的周边布局小的便利店，以此促进超市的市场渗透。一般在商务办公区或居民区附近开设便利店，不仅可以更加方便快捷地提供生活服务，而且在距离上离消费者更近，打法也更灵活。通过近距离的服务，配送上门的时间更短，效率更高，进而提高消费者的忠诚度和满意度，用户体验随之上升，且成本大大降低。便利店同时也可以用来当作大店的前置仓，配合大店更加深入地做好高效率的精准配送。此外，开设小的便利店也可以促进线上引流，消费者的场景化互动进一步提高用户黏性。而且开二三百平左右的小店，成本较低，容易复制，可以加快开店速度。

（二）餐饮体验差及对策

虽然相对于传统超市而言，新零售生鲜超市具有明显的优点，比如为顾客提供更为贴心和便利的服务。在“吃”上，一应俱全的餐饮、生鲜、零食、百货大大满足了消费者的购物需求，但在店内餐饮体验上却面临了一些很现实的问题。由于新零售生鲜超市的每一块区域都很小，这就导致了在节假日的时候排队现象特别严重，顾客等待用餐的时间会让用户的体验大打折扣。排队的时间会让顾客的心理预期很高，然而生鲜超市毕竟不能和专业的餐厅相比，不论是就餐环境还是就餐的口感上面，这就会给顾客带来心理上的落差，体验直线下降，用户黏性降低。

针对用餐体验不足的问题，笔者认为可以通过以下两种方式来提升用餐体验：①加强对员工的统一标准化培训，提高员工在餐饮方面的专业素质，同时引进更为先进的烹饪技术和烹饪工具。通过引进最为先进、智能的设备来提高加工的效率，提升菜的口味，增加用户的满意度，提升消费体验。同时也可以在生鲜超市App 上开启手机预约点餐的功能，让顾客可以在逛街或者到店之前点餐，减少排队时间，避免了漫长的等待。②改善就餐环境，提升服务质量。新零售生鲜超市和专业的餐厅环境不是同一个水平，无论是口感还是就餐环境的差距还是很大。新零售生鲜超市需要认清体验式餐饮和刚需餐饮两种商业模式之间的区别，并对自己有清晰的定位。如果追求的是一种餐饮生活方式的体验，那么新零售生鲜超市需要在装修风格等用餐环境上面多下功夫，多从美学视角提升用户对环境的体验。