微信朋友圈信息流广告运作研究

□刘禹

一、绪论

随着互联网的发展与移动互联网的迅速普及，中国移动网民规模不断扩大。CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国手机网民规模达到8.02亿，手机上网比例还在持续上升。手机网民数量的日渐增长势必会扩大社会化媒体的用户规模，同时基于大数据精准推送的移动广告业务也将会成为社会化媒体重要的广告投放方式之一。

与此同时，Web3.0时代的到来标志着以人为中心的营销传播时代开启，社会化媒体通过吸引大量用户并聚集用户资料，在后台对用户个人信息精确化分析，瞄准个体兴趣点，充分挖掘用户需求，提供精准化、细节化、定制化、互动性强的广告信息推送服务。信息流广告也应运而生，备受青睐。

尽管朋友圈信息流广告目前发展态势良好，但朋友圈信息流广告基于移动端平台，不可避免地会受到屏幕小、信息输出量少等劣势的影响。对于朋友圈信息流广告平台方来说，保持现有运作优势，并减少用户抵触心理，提高微信信息流广告效果，将信息流广告提升到一个新的发展高度，是一个较好的突破口。

二、朋友圈信息流广告运作机制

（一）朋友圈信息流广告形态

1.广告形式

微信朋友圈信息流广告的主要形式为图文广告和视频广告这两类。

图文类信息流广告由6部分组成，分别为广告主头像与名称、外层文案、外层图片、详情页内容、用户社交互动、“广告”标注。用户点击广告主头像或名称可以直接跳转至广告主的公众号界面。外层方案就是直接呈现出具体朋友圈信息流的广告内容，要求友好、易阅读、易理解，外层文案一般不超过40字，排版上不超过4行；外层图片呈现形式与用户个人发布朋友圈图片一样，数量上被限制为1张、3张、4张或6张。详情页内容点击后支持跳转H5界面、视频界面、应用下载落地页或公众号图文消息等界面，目的是为感兴趣的用户进一步描述创意详情与当期产品内容。用户社交互动则支持用户对该信息流广告进行点赞、评论、转发分享的行为。“广告”标注则是为了与朋友圈真实内容区别开来，也支持用户选择“不感兴趣”，自主选择该条信息流广告的去留。

视频类信息流广告与图文类信息流广告架构类似，仅在外层具体内容呈现方式上有区别，视频类信息流广告包含广告主头像与名称、外层文案、外层视频、详情页内容、用户社交互动、“广告”标注。它支持创意内容以动态视频形式呈现，外层支持配置一个视频，时长限定在6秒以内，通过点击后进行界面跳转，完整视频时长最多可以达到5分钟。

2.投放维度

朋友圈信息流广告对用户的筛选主要基于腾讯数据库提供的信息资料，微信将用户标签化，其中最主要的指标有地域、年龄、性别、设备、好友关系、兴趣图谱等。根据不同标签将用户划分为不同维度群体，广告主确定广告要到达的目标人群特征，进行有的放矢的投放。

比较复杂的运算是基于用户兴趣图谱，追踪方式包括用户关注的公众号、发布的朋友圈、点击的广告数据、常输入的词汇、QQ底层数据等。根据不同内容将具体用户进行分析定义，包括了24个一级兴趣标签（如家居、旅游、教育、汽车、房产、金融、餐饮美食等）和183个二级标签。所有这些标签的综合运用都能够为广告主精准化投放广告提供便利。

（二）朋友圈信息流广告特征

1.定制式投放

Angela Doland（2015）表示：“目前微信已经超越了类似国外Twitter这样的社会化媒体，其中一个重要原因就是作为竞争对手的微博已经成了商业广告的天下，让人敬而远之。微信在商业化进程中需要吸取经验教训，才不会重蹈覆辙。”朋友圈信息流广告目前没有踏入微博商业广告的怪圈，一个重要原因就是朋友圈信息流广告建立在用户数据基础之上，是精准营销。

基于腾讯数据库的优势，广告主自由组合用户标签，获得最优投放策略，同时能够根据用户与不同信息流广告的互动状况，如点赞、评论、转发、“不感兴趣”等不断完善有关用户喜好的数据库，将用户画像精细化。这种精准的广告投放方式实际上也是定向群体投放的方式，减少了对目标用户群体之外的用户的信息骚扰，同时在广告计算成本上也大大降低了。

在实际运作中，精准营销的确为广告主、目标用户群体带来了便利，但是也存在诸多问题。如受限于中国文字语义语境多意化，对用户喜好进行文本分析时比较困难，阻碍了更精细人群画像，故进一步完善数据标签管理是未来的一个发展方向。其次，精准化模式的信息流广告投放也势必会让部分用户感到恐慌，隐私让渡问题与隐私安全保障问题也会被提上完善相应伦理法规的日程。

2.嫁接UGC

比起传统的侧边栏广告、banner等广告形式，朋友圈信息流广告形式隐蔽，与用户一样，具有类似的头像、昵称与发布内容，将广告自然地植入到受众所熟悉的社交信息流中，降低用户反感度。且广告在插入位置安排上也充分考虑用户的心理需求——信息流广告推送只会出现在用户朋友圈第五条位置，需要用户手动上翻页面才能看到，实际上是给予用户接受广告的缓冲时间。

朋友圈信息流广告隐匿在用户生产内容中，实现了在不打扰用户体验的情况下进行品牌广告的营销传播。正是因为朋友圈信息流广告的原生化特点，使得受众接收广告时降低了心理防御。同时朋友圈信息流广告右上角的“推广”键支持取消信息流广告，赋予用户是否接受该条广告内容的自主选择权，尊重用户且设计具有人性化。

3.多主体互联

社会化媒体的出现打破了原有的单向传播模式，在实际传播过程中，每个个体既是信息发布者也是信息接受者，成为了信息网络中的一个节点。日本电通公司提出的互联网时代消费模型AISAS，将消费者行为过程划分为Attention、Interest、Search、Act、Share五个阶段，在传统AIDMA模型基础上，增加了Search与Share行为，抓住了互联网时代消费者主动检索、分享的行为特点。

朋友圈信息流广告支持用户点赞、评论与转载，同时还能看见收到同一词条推送的好友的点赞与评论。从广告主角度出发，变广告单向渗透为广告方与用户双向互动；从用户角度出发，用户单向关注行为升级为与好友之间交叉互动。在与广告双向互动以及与好友交叉互动的共同作用下，广告的传播层次得以扩充，从一级传播变为多级传播，同时依靠互动行为，用户自主传播为广告传播最终效果带来溢价。

三、总结与反思

微信朋友圈信息流广告虽然在发展时间顺序上略微落后于国外社会化媒体Facebook与Twitter的信息流广告，但是在发展模式上较成熟。具体体现在微信朋友圈信息流广告依托微信大数据库，掌握大量用户信息，科学地将用户标签化并进行人群画像，能够达到精准投放；同时微信用户量大，用户活跃度高，互动式营销带动用户参与热情，提高了广告曝光率。总的来说，微信朋友圈信息流广告具有精准化营销、原生化营销、互动性营销的特点。但是，微信朋友圈信息流广告也有着精准度不够、用户隐私让渡不明等弊端。

除了展现出微信朋友圈信息流广告的具体运作机制、模式外，研究结果也有助于启迪广告方选取适当的广告方式，因时、制地、细化人群来投放信息流广告，用最少资源达到最高曝光率与转换率。