网络主播的失范及其监管发展体系的建构

黄勇军 龚 力

(重庆师范大学新闻与传媒学院 重庆 401331)

一、网络主播的崛起与壮大

据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015 年6月，我国网民规模已达 6.68 亿，互联网普及率为 48.8%。[1]经过二十余年的迅猛发展，互联网已成为“改变人民生活形态的关键行业”，这种“生活形态”的“改变”不仅仅体现在信息传播、民生服务的重大改变，还体现在社交沟通、娱乐需求等的深刻改变，而社交视频网站正是适应这一改变，依托网页技术或客户端技术，通过网络主播在线即时提供歌舞、游戏等才艺表演和服务，以满足受众娱乐、社交需要的互联网演艺平台。正如马克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)所言，“视频是互联网所有娱乐项目中最简单直接、也最喜闻乐见的方式；社交则是全球网民最根本、最迫切的需求。二者的结合在满足用户需求的同时，还可以做到互动传播最大化。”[2]

正是因为既满足了用户在娱乐形式上由文字图片到音频视频转变的需要，也满足了用户在人际交流上从线下到线上多元性、互动性的需要，以视频演艺秀场为主要表现形式的互联网演艺平台从2005年出现以来就呈现出爆发式增长。据统计，截止2014年底，我国互联网演艺平台市场规模已达54.3亿，预计2015年将达到77.7亿，2016 年将突破百亿；互联网演艺平台的用户规模已达1.79 亿，预计2015年将达2.27 亿，未来几年内增速仍将保持在20%以上。[3]同时也出现了以六间房、9158、YY语音、呱呱视频社区、酷狗繁星网、斗鱼TV等为代表的20多个大中型互联网演艺平台(社交视频网站、演艺秀场)。2012年11月，YY语音的母公司欢聚时代在美国纳斯达克成功上市，有数据显示，YY语音的月活跃用户已达1.17亿[4]；2014年7月，旗下拥有9158聚乐网、新浪SHOW等秀场演艺平台的天鸽互动在港交所上市，开盘价市值达73亿港元。天鸽互动是继欢聚时代之后，又一成功上市的视频互动演艺社区，其旗下各秀场平台已拥有超过2亿的注册用户[5]……

导致这一行业影响巨大、发展迅速的根本原因就是有着“平民主持”“草根艺人”之称的网络主播的迅猛发展。网络主播是指利用网络视听交流平台，通过电脑、摄像头、声卡、麦克风等设备以视频、语音、文字等方式，在进行歌舞、聊天、游戏等现场直播表演活动的同时，与网络受众互动交流的表演者、主持人。其工作性质则是以一种或多种表演方式获得受众赠予的虚拟礼物，再按比例与签约网络平台、中间代理商(公会、房主、家族族长等经纪人)分成后获得相应薪酬收入的新兴工作类型。从2005年左右出现最早的专业网络主播开始，短短十年不到，据粗略统计①，目前各类网络主播已达25万人以上，与网络演艺平台签约的固定主播(签约一年以上者)15万人左右，全职主播10万人左右，这一数字远远超过了传统的广播电视节目主持人数量。根据庞井君先生主编的《中国广播电影电视发展报告(2012)》的统计显示，2011年全国播音员、主持人队伍共计28007人。[6]366而某些大型网络演艺平台一家的网络主播就已超过全国的播音员、主持人总数。如被誉为“视频秀场鼻祖”[7]的9158截止2013年底就有3.48万名签约主播、2.45万名室主[8]，号称“中国最大的视频社交网站和在线演艺直播平台”的六间房则汇集了“6万多个热门视频网络主播，旗下签约网络主播超过3万人”[9]。网络主播不仅在数量上占有绝对优势，而且在文化传播、网民媒介行为等社会影响方面也日益凸显，网络演艺平台逐渐成为满足广大民众社会交往需要的新途径、丰富娱乐生活的新舞台、促进文化消费的新引擎，在推动文化创造创新、经济社会新型发展等方面发挥着越来越重要的作用。

二、网络主播的问题与失范

号称最早建立中国网络演艺平台的9158网站创始人傅政军曾经将网络秀场模式与古代街头卖艺进行比较，认为古代街头艺人靠“围观人群的喝彩与捧场”为生，而现在的网络主播在线表演也靠的是网民的“围观与打赏”赚钱，只是将“‘perform in the streets’变成了‘perform in the internet’”而已。[10]傅政军的这一说法形象而精准地指出了网络主播与街头卖艺者的相通之处，同时也揭示出网络主播在本质上的草根性、平民性、娱乐性。这三大特性的优点在此毋庸多述，网络主播也正是靠这“三宝”而异军突起、迅猛发展。但由于爆发性增长、粗放式发展、无序化管理，也导致这一行业从业者良莠不齐、泥沙俱下，出现一系列缺失和问题，也就是网络主播的“四俗”。

(一)衣着形象媚俗

尽管有网络秀场主管者宣称对网络主播着装的监管标准“绝对比大街上走来走去的美女要严格”[11]，尽管纵观网络演艺平台的发展史确实是网络主播“皮肤裸露面积越来越少、衣服越穿越多”的演变史[12]，但仍有少数主播为了标新立异、吸引眼球、取悦受众，妆容夸张扭曲，发型奇形怪状，衣着暴露粗俗。如某直播秀场主播“大衣哥”在炎炎夏日演播时故意身穿露出白色棉絮的草绿厚棉大衣，头上戴顶破烂草帽，鼻尖却又架副炫酷墨镜，以此噱头吸引关注。更有一些女主播或玩COSPLAY搞“制服诱惑”，或换装时故意“忘关”摄像头，或着装轻薄透视“不小心”露底，或鼓惑有钱“金主”“土豪”砸钱“打赏”脱衣……以此偷打情色擦边球，借机博名取利，种种媚俗怪相，不一而足。

(二)展现形式恶俗

网络主播主持、表演的名目繁多、内容芜杂，但总体上主要包括谈话聊天、唱歌器乐、舞蹈表演、游戏解说等四大类。概括起来，网络主播在演播形式上主要有两种：一为说，二为演。在说的方面，一些主播语言或粗鄙不堪、荤素不忌，或方言俚语羼杂、港台腔装嗲，或打情骂俏、卖弄风骚。在演的方面，由于很多主播来自草根，并未经过系统的音乐、舞蹈训练，专业水准低劣，职业素养缺失，唱歌时要么荒腔走板，要么嘶吼干嚎，呕哑嘲哳，难以为听。为吸引人气，获得虚拟礼物，一些主播不得不铤而走险，导致宣扬淫秽、教唆犯罪、危害公德的“黄歌”“黑歌”充斥直播间；跳舞更是衣着暴露、扭腰摆臀、搔首弄姿，充满挑逗，低俗不堪。把粗痞当雅趣，把恶俗当通俗，把“娱乐”当“愚乐”，演播形式低俗难耐，毫无艺术和美感可言。

(三)选择题材低俗

一些网络主播特别是聊天谈话类主播为了迎合受众猎奇、八卦、刺激、宣泄等不良心理和需要，在主持讨论的选题上品味低下、格调庸俗，多以“隐私”“性”“恐怖”“暴力”“迷信”“搞怪”等内容作为炒作话题，往往在直播间形成“一个恶搞烂俗的话题，一位插科打诨的主播，一群污言秽语的网民”的“草根群氓狂欢”乱象。如某网络男主播以“当代武大郎街头卖棍”为名，用手机在大街上现场直播卖冰棍，提出路人只要亲主播一次就可免费送冰棍，答应开房则全部赠送，引起众人好奇围观，其中不乏老人、戴红领巾的小学生等。同时在线观看网络直播的网民则达34000余人，这些网民围观发言，多以起哄亲嘴、要求开房、相互谩骂为主，污言秽语，不可列举，最后该男主播被路人推搡打骂，以闹剧收场。

更严重的是，一些网络演艺平台不仅不加强对网络主播低俗现象的管控和抵制，反而推波助澜，纵风止燎。如某大型在线演艺直播平台曾于2013年11月举办一档网络主播真人秀节目《饥饿游戏》，将两男四女6名网络主播置于密室中进行15天的封闭式饥饿生存大挑战，6人只能通过歌舞表演和电话售卖直播间广告位获得围观网友投票，以换取维持生存的微薄食物，每天的末位者或被关进名为“激励室”的铁笼接受惩罚，或挨饿甚至昏厥，最终胜者获得266克纯金打造的“6”字金牌(价值10多万元)。演艺平台则进行全程全天候24小时直播，网络主播“吃饭、睡觉(男女六人同睡一个大通铺)、如厕、洗澡、表演……全部暴露在直播镜头内”。[13]他们不仅几无隐私和尊严可言，而且在强大的压力下，不择手段，践踏底线，丑态百出，把“人性的残酷战斗”暴露无遗。整个节目趣味低下，庸俗不堪，甚至有论者斥之为“很变态”，却引来4000万人次的观战，沦为“释放罪恶的一扇门”[14]。

(四)演播内容艳俗

网络主播曾经受到各方诟病的最大焦点就是涉及情色问题。由于早期缺乏有效的行业自律和精准的严格监管，导致部分互联网演艺平台(社交视频网站、演艺秀场)在诞生之初就带着“色情的‘胎记’”[15]。为吸引人气，博取眼球，敛聚钱财，一些网络主播不惜铤而走险，轻者衣着暴露、语言挑逗、表演暧昧，重者故意走光、频繁露点，更严重者发展到视频裸聊、色诱诈骗等违法犯罪行为。在国家有关主管部门多次集中整治和严厉打击后，特别是在以分贝网等涉案公司颓然破产、主管锒铛入狱等血的教训下[16]，近两年来，演艺秀场行业得到一定的净化，网络主播的言行有所规范。

但个别网络主播经纪人、主播从业者在名利的诱惑下，仍不收敛、不收手，只是变得更加隐晦而多样，主要表现在以下几个方面：第一，传播主体更加隐匿。网络演艺平台的用户身份都是虚拟的，主播也基本是匿名的，且注册非常简便快捷，这就使得情色信息的传播者与接受者很容易逃避监管。第二，传播载体更加多元。由于网络情色监管技术的逐渐成熟，文字、图片、影像等形式很容易被识别抓取，一些网络主播更多地采用线上语音勾兑、线下单联私聊等很难监测的方式进行规避。第三，传播方式更加灵活。比如在范围上主要在社区、房间“熟人”之间进行(如果没有人举报就很难被发现)，在时间上一般都选在晚上十二点监控相对较弱之后，在表现上更多以“荤段子”“情感倾诉”“征友交友”等充满性暗示的“擦边球”模式进行。

导致上述现象屡禁不绝的主要原因，在于网络演艺平台的迅猛发展、主播从业者的爆发式增长、行业竞争的空前激烈、监管手段的相对滞后以及部分受众的低级趣味需要等多重因素的影响和刺激，这使得网络演艺行业和网络主播游走于法律法规、伦理道德等的边缘，“色情擦边球”“暧昧经济学”“网络夜总会”等恶名和情色的“毒瘤”始终如影随行，如蛆附骨，屡禁不绝，难以根除。

三、网络主播的监管与发展

(一)构建网络主播监管体系

全面深入分析网络主播演艺行业庞大而复杂的生态系统链可以发现，此中蕴含着众多利益攸关方(Stakeholders)，概而言之，政府主管部门是行业的领导者和监管者，演艺平台是行业的运营者和操作者，网络主播是内容的生产者和演播者，广大的受众是行业的支持者和消费者。除此之外，这四大主体还有一个根本的共同特性，那就是它们既是行业的受益者，同时也是责任的承担者。因此，在面对如何消解网络主播出现的众多失范、促进行业健康发展这一共同命题时，四大主体必须各遵其位、各尽所能、相互协同，构建一个政府主导、平台自治、主播自律、受众监督的多方协调综合治理监管机制。

梳理国家有关政策法规，我们可以发现，尽管有关网络监管的机制与体系已基本建立并逐步完善，但专门针对网络演艺平台和网络主播行业的措施却付之阙如，基本属于空白。以快手平台为例，2018年4月4日，国家广播电视总局通报责令今日头条、快手两家网站对“有违社会道德节目等问题”的节目整改；4月6日，国家网信办通报，责令直播涉未成年人低俗不良信息的快手、今日头条旗下火山小视频全面整改。国家同时通过快手等直播平台的功能及制度，规范直播内容，健全用户投诉机制。国家的这些举措在一定程度上有效地规范与整顿了快手平台上部分主播的失范行为，但在执行过程中仍有一定困难。可见，政府主管部门首要的任务就是制订《网络演艺行业服务管理规定》《网络主播从业者管理办法》等规章，建立适合网络主播及其行业特点的审查制度和监管体系。其次，要针对网络主播演播行为的即时性、隐秘性、碎片化、海量化而导致的监管难题培训专业的监管队伍，创新检测技术和手段，实现对内容的实时监督和动态把控，大力增强对违规内容和行为的及时发现、准确研判与快速处置能力。第三，在强化政府监管主导地位和作用的同时，坚持间接管控和代理式管理原则，充分发挥网络演艺行业企业积极作用，明确网络演艺平台主体责任，要求其承担更多的网络主播日常管理和演播内容监管义务，完善人力、技术、制度等监管体系，建立“事前控制防范、事中严密监控、事后审查报案”运行机制，对违规现象进行严格惩处。同时鼓励成立网络演艺行业协会和网络主播协会等组织，制订行业自律规约和网络主播从业准则，引导行业企业和从业者自治自律、自我监管。此外，畅通举报渠道，建立激励机制，充分运用广大受众的外部监督作用，也是构建网络主播监管体系不可或缺的有机组成部分。

(二)实行网络主播准入机制

考察网络主播的从业要求，可以发现其门槛极低。通常情况下，只要提出申请，通过网络演艺平台或房主、家族等经纪人简单的形象、才艺考核并配置基本的硬件设备就行，至于其他方面，几无限定，甚至可以用无身份审查、无品行审核、无年龄限制、无学历要求、无工作场地约束等“五无”来概括。这一方面使网络主播在短短的几年内呈现几何式爆发性增长，但另一方面也导致网络主播行业鱼龙混杂、整体水平低下，草根性的野蛮式发展弊病暴露无遗。

2018年初，国家下令对YY、快手等直播平台进行整改，因此，YY出台了“拒绝低俗，绿色直播”“歪歪禁麦榜”等文件，要求主播昵称和直播标题都不允许带MC、喊麦、文玩、交友、两性等字眼；而快手平台也有风声将禁止“社会摇”“喊麦”等行为，甚至直接封了牌牌琦等主播的账号。鉴于此，天佑和阿哲等主播为了再次进入直播体系纷纷兴起了改名大潮，一时间直播平台风声鹤唳，牌牌琦、吴迪等相关主播在一定程度上被影响了心态，但也不断摸索复出的机会。尽管国家目前明确要求对没有法律依据的职业不得实行就业准入，不得硬性要求持证上岗，但网络主播作为新媒体环境下蘖生的新兴职业类型，网络主播个体作为公众人物，是一种特殊的人力资源，其职责涉及舆论导向、文化传播、精神塑造等意识形态领域，产生的示范效应和社会影响远非一般职业可以比拟，因此，推行网络主播从业准入机制势在必行。可参照同属主持人范畴的广播电视节目主持人较成熟的从业规范和考核选拔模式，根据网络主播职业的特点，制订《网络主播职业规范与标准》《网络主播从业资格管理办法》等规章，明确从业要求，规范职业准则，从源头上确保网络主播从业者的政治素养、品行修为、文化内涵和业务水准，使网络主播成为一个总体上文化层次较高、综合素质较强、形象声誉较好的专业化群体。

(三)建立网络主播信息数据库

网络主播信息数据库可由网络主播行业协会牵头，相关主管部门和网络演艺平台协助参与建立。而目前尚未有某一平台建立起信息全面、覆盖全网的主播信息库。鉴于网络主播数量庞大，且同一主播可能在几个平台同时注册，网络信息库的建立须尽可能涵盖所有的直播平台。先期可以专职网络主播为主体进行试点，再逐步扩大到兼职主播，最终实现凡从业者都必须入库备案的目标。数据库又以两大制度作为基准支柱，一为实名制，二为信用制。

导致网络主播一系列问题屡禁不绝的重要原因，在于网络主播作为本质意义上的公众人物，却以隐匿或假定的身份存在，是“以虚拟的网络形象在虚拟的网络空间通过虚拟的网络平台出现”，代表的仅是因节目需要而虚拟的“非我”，这就使网络主播可以逃避其作为公众人物本应承担的责任和义务，难免为了追名逐利无所顾忌。出现违规之后，其所付成本也极为低廉，轻者无外乎受到平台(经纪人、管理员)或受众的斥责，重者最大的惩罚也就是封号而已，网络主播完全可以以其他身份在其它演艺平台重操旧业，根本无法对违规者形成有效的规制和震慑。因此，建立网络主播数据库第一要务就是实行实名制，网络主播在演艺过程中可以以虚拟的网名或艺名出现，但其后台身份必须是真实的、可控的，只有这样，当出现违规时，才可以进行及时追索和惩处。第二就是建立网络主播信用制度，将网络主播从业演艺过程中的信用记录纳入数据库。网络主播出现违规违纪行为，予以记录备案，并建立信息共享机制，相关主管部门、网络视频演艺秀场等可依法查询信用信息，避免主播违反规定后，又重新换个马甲在其它秀场出现。以此给主播造成强大的心理震慑，使其自觉遵守有关规定，将规则内化于心，外形于行，从态度上不敢违，从心理上不想违，从制度上不能违。

(四)加强网络主播队伍建设

网络秀场演艺行业内部有着复杂而庞大的组织层级和生态系统，一般包括演艺平台、分销代理商、经纪人(公会、房主、家族族长等)、网络主播等多个链条。以天鸽互动为例，其网络演艺秀场旗下拥有3.48万名签约主播、2.45万名室主以及1200余名销售代理商，但这些都不是天鸽的员工，天鸽真正的员工仅仅只有800余人。以区区数百人的“小马”要带动数万从业队伍的“大车”，同时还有2亿多注册用户也需要维护与服务，这样纷繁而浩大的对象的管理难度可想而知。这就要求网络演艺平台必须建立科学、系统、高效的管理体系，其中最核心的要义就是对网络主播队伍的管理与建设。

其一，要建立网络主播分级管理机制。面对庞大的网络主播队伍，必须坚持抓大放小、抓主放次、科学分类、分级管理原则，将普通初级的专兼职主播的发掘、招募、管理交由分销商、代理商和经纪人进行操作，演艺平台则重点主抓知名度较大、社会影响较广的高层级主播的形象包装、品牌打造和行为监管。

其二，要建立网络主播评价奖惩机制。制订《网络主播演艺行为管理办法》，对主播在表演过程中的衣着服装、个体形象、语言行为、演播内容等进行全面系统的规范，坚决制止和纠正低俗恶俗、违纪违规等不良现象；制订《网络主播岗位考核管理办法》，建立公平合理的岗位考核标准，设立宽严有度的奖惩机制，完善主播的晋升、转会、退出等制度，最终建立一套既科学合理、充分调动主播积极性和创造性，又灵活多元、充分适应新兴市场需要的网络主播评价管理体系。

其三，要建立网络主播培训培养机制。由于绝大多数网络主播都出自草根，出现品行修为不够、业务素养匮乏等缺失在所难免，同时大多演艺平台或经纪人只重视经济利益，缺乏对网络主播进行系统的培训，也是导致主播队伍整体水平低下、演播质量粗糙甚至庸俗化、恶俗化等众多问题的重要缘由。因此，必须加大对网络主播的培训培养力度。在培训内容上不仅包括服饰仪表、策划创作、歌舞演艺、设备使用等专业技能，同时也应包含理想信念、文化素养、心智意趣、现场把控等综合素质；在培养方式上可采取以专业院校职业培训、以演艺公司联合办训、以比赛竞赛代训、以考核评比促训等灵活多样的途径和模式进行，最终促使网络主播的演播驾驭力、受众吸引力、社会影响力、个人发展潜力等都得到全面的提升和发展。

(五)拓展网络主播发展路径

作为“互联网新经济下的蛋”[17]，网络主播顺应潮流应运而生，在新兴市场的浪潮中经历无情淘洗和残酷竞争，虽入门便捷但淘汰很快，虽成名较易但湮灭也疾，职业生涯周期短，上升通道窄，发展很不稳定，这就要求网络演艺平台和主播经纪人必须充分重视网络主播的职业生涯规划，创造可持续发展的良好环境，破解发展瓶颈，拓展发展渠道。

一是根据网络主播各自的优长，实行个性化、差异化发展。如呱呱视频社区对主播进行分级，根据表演的时长、获得的“打赏”量、拥有的粉丝数等指标进行评级分类，以此进行不同的资助和培养，形成各自的特色，避免同质化。酷狗繁星则针对优秀网络主播量身定制培养规划，进行明星制品牌化运营，如倾力打造主播歌手庄心妍，助其参加繁星网新声代歌唱大赛，演唱酷狗繁星主题曲，发行个人音乐专辑，主办全国巡回歌友会，参与多种商演，签约音乐唱片公司等，使庄心妍成为网络演艺平台诞生以来“第一个从线上主播成功转型为现实中明星的歌手”[18]。

二是多元发展，推动网络主播业务延伸和粉丝经济变现。网络主播获得收益的一般模式是靠受众赠送虚拟礼物，再按相应比例与签约演艺平台、经纪人进行变现分酬，这种单一的分配方式导致网络主播为了获得更大的收益而以不可遏制的本能冲动去取悦受众，争取“打赏”，攫取报酬，这也正是导致网络主播出现一系列问题而屡禁不绝的根本原因所在。破解这一困局的重要方法就是拓展网络主播的收入来源和渠道，打通粉丝流量的变现之路。如可大力鼓励网络主播开拓广告形象代言、产品营销推广、商业演出等多种盈利模式，某些有一定知名度的明星主播甚至开设淘宝网店向粉丝售卖自己的衣物、纪念品等，牛铺网则在此基础上专门将明星主播的淘宝店汇集到一个平台，形成了一种新的电商模式，这些都是网络主播收益多元化的积极创新和有益尝试。[19]

三是打通线上线下发展途径，将优秀网络主播艺人推向线下传统娱乐市场。如YY欢聚时代于2014年投资5亿巨资，邀请港台著名制作团队精心培训包装，将旗下的18名明星女主播进行整合，汇集“互联网平台与思维+专业造星知识与团队+粉丝陪伴成长的互动机制”多种手段和模式，打造女子青春偶像组合——1931偶像女团，这是国内首个诞生于网络演艺秀场的偶像明星团队。[20]获得风投公司IDG千万元投资的国内首家网络主播专业经纪公司娱加娱乐则采取O2O(Online To Offline)线上线下融合模式，将优秀的网络主播输送给线下娱乐公司，打造由网络演艺平台到传统演艺公司的明星供应链。[21]酷狗繁星网的“星梦想S.I.N.G女团”(Super Impassioned Net Generation)、网易BoBo视频演艺平台的“O2O Goddess女团”、丝芭文化传媒的“SNH48女团”、主播歌手张梦弘举办业内首场O2O歌友会等都是这一模式的体现。此外，呱呱视频社区与光线传媒联袂，六间房与宋城演艺合作，以“UGC+PGC”②模式将线上网络演艺平台内容的原创性和多样性与线下传统演艺公司内容的专业性和品质性相结合，打造互联网演艺秀场与传统演艺圈相互补充、相互融通、相互促进的全新生态系统，为网络演艺平台未来商业模式的衍生、长尾市场消费的形成、网络主播发展的多元化创造了广阔的空间和无限的可能。

注释

① UGC(User Generated Content)，即用户生产内容，用户不仅仅是内容的接受者，还是内容的生成者和传播者，是一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。PGC(Professional Generated Content)，即专业生产内容，一般是专业制作团队依照专业制作规程和专业化标准创作的相对规范化、高品质的内容。

② 统计数据由快手、抖音、六间房、花椒、映客、陌陌、虎牙、斗鱼等直播平台所公布数据汇总而来。