我国旅游市场的失范与治理——基于东道主的视角

陈修岭

（山东青年政治学院 现代服务管理学院，济南 250103）

过去的30年，是我国经济持续、稳定、快速发展的30年，也是我国旅游业迅猛发展的30年，随着人们收入水平的不断提高，消费理念的进步，人们的旅游需求日益旺盛。尤其近10年，国内旅游持续火热，旅游人数年均增长10%以上，2016年国内游客数量已达到44.4亿人次，比2015年同期增长11%，我国公民年人均出游超过3人次。旅游俨然已经成为了人们一种新的生活方式，游客已经成为我国一个庞大而独特的社会群体，旅游现象也因此备受关注。随着我国旅游业的快速发展，游客数量急遽增长，而我国旅游目的地接待能力的提升却明显滞后，同时由于我国旅游目的地发展不平衡，高品质景点稀缺，加之大多数游客旅游经验仍然较为欠缺，从众心理严重，导致知名景区、景点游客扎堆，拥挤不堪，供需矛盾突出。在市场供需矛盾的挤压下，我国旅游市场乱象层生，尤其是市场欺诈行为层出不穷，旅游市场失范严重。

一、我国旅游市场中的失范现象

（一）我国旅游市场失范严重

由于我国旅游市场混乱现状的高曝光率，以及民众极高的关注度，旅游市场治理问题已经成为全社会关注的热点。目前，我国旅游市场的混乱体现在旅游行业的整个产业链，自游客进入旅游目的地之始，到旅游活动结束离开旅游目的地，无时无刻、无处不在充满着旅游消费风险，在已经发生的重大旅游欺诈事件中，旅游景区、旅游商店、旅游餐饮、酒店住宿、旅游交通、旅游娱乐以及旅行社等旅游部门全部被覆盖，可见旅游市场混乱已经成为全行业的问题，足以引起我们的重视。尽管我国的《旅游法》在2013年已经开始实施，各级行政管理部门也出台了诸多旅游市场治理举措，但旅游市场依然乱象不断，特别是游客集中出行的重要节假日期间，哈尔滨鳇鱼、青岛大虾等极端旅游事件频发，给旅游地经营者、监管者及游客都带来了不少的困惑。旅游市场乱象已不再是孤立个案，群发性的旅游欺诈行为困扰着旅游行业的发展。各地区治理旅游市场乱象的力度不可谓不大，而禁而不止的根本原因仅仅是监管缺位吗？其中必有更深层次的社会原因存在。本文将针对旅游市场中的欺诈、宰客等极端行为，通过分析旅游市场背后旅游目的地东道主经济、社会文化环境，以寻求化解旅游目的地影响旅游市场经营秩序的深层次经济、社会文化矛盾。

（二）我国旅游市场的规范与治理具有重要意义

在旅游已经成为人们生活中必不可少组成部分的今天，旅游产业的健康、有序发展，是提高我国人民生活品质，满足人民日益增长的美好生活需要，全面建设小康社会的重要内容。旅游产业正在成为我国贫困地区经济发展的重要推动力，旅游扶贫是我国扶贫攻坚的重要手段，是确保到2020年我国贫困人口实现全面脱贫的重要保障，因此当地旅游市场能否健康发展，关系到这些地区经济与社会的整体发展态势。从短期来看，旅游市场治理有利于提高旅游产品的品质，重新塑造旅游目的地形象，促进当地旅游产业的健康发展。从长远来看，旅游市场治理还有利于促进当地精神文明建设，帮助旅游目的地居民建设和谐家园，分享旅游业带来的经济与社会文化发展成果。在旅游市场乱象日益突出的当下，优化旅游市场环境，对旅游市场进行彻底整治，已经迫在眉睫。2016年2月国务院办公厅印发了《关于加强旅游市场综合监管的通知》，要求各地加快建立权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的旅游市场综合监管机制，以解决扰乱旅游市场秩序、侵害旅游者权益等突出问题。［1］

二、我国旅游市场失范原因解析

旅游市场中的经营者与消费者是一个矛盾的统一体，买卖双方关系交织，相互影响，而由于旅游产品的购买与消费只能在旅游产品的生产地进行，旅游消费活动具有了异地性的特点，作为旅游消费者的游客似乎总是处于一个比较弱势的位置。我们用文化人类学的视角去审视这种旅游消费活动，考察我国旅游市场中存在的问题，可以发现一些旅游市场乱象层生的端倪。

（一）东道主原有社会文化约束失效

旅游经营者处于一个具有复杂社会结构与文化环境的旅游社区之中，它不同于社会关系稳固的传统东道主社区，社会群体构成充满流动性，社会结构也复杂多变，这对旅游经营者的经营行为产生影响。旅游社区与传统东道主居民社区相互交织，旅游经营者扮演着双重社会角色。在原有的东道主社会群体中，由于稳定的社会关系，旅游经营者大都能够“安守本分”，恪守职业道德，做到童叟无欺，这时东道主社会固有的社会文化与道德规范发挥作用，对市场行为形成强大的约束机制。一旦出现欺诈行为，他们的经营行为将受到当地居民的谴责与共同抵制，无以立足。而在旅游社区面对外来游客时，由于旅游社区游客具有很强的流动性，很难形成稳定的社会关系，约束旅游经营者的东道主原有社会文化规范不再发挥作用，约束机制失效，导致旅游经营者敢于“恣意妄为”，以身试法，加之行政监管不力，甚至地方保护主义思想的存在，损害游客利益的行为不断出现，甚至竞相效仿，各地坑客宰客现象频出。东道主文化约束机制具有递减效应，主客文化差异越大，距离越远，约束力就越小，欺诈行为发生的可能性就越大，反之，文化相同或相近，主客距离越近，约束力就越大，欺诈行为发生的可能性就越小。

（二）主客旅游消费信息不对称

游客在旅游活动中很难掌握完备的旅游产品信息，对旅游产品价格难以作出合理判断，这为旅游市场欺诈行为提供了生存空间。［2］旅游产品多是实物产品与服务的叠加，具有高附加值的特性，价格制定比较灵活，同时由于旅游市场淡旺季明显、不稳定，受到供需关系不断变化的影响，价格变化幅度较大。例如，一些热点景区在旺季的时候，住宿、餐饮等产品，供不应求，价格可能大大高出淡季价格，甚至高出数倍。这些价格变化是自由市场价格变动机制正常的反应，属于合理的市场调节现象，不宜过多干预。但旅游经营者借助旅游产品价格反应比较灵敏的特点，强买强卖，不透明销售，则属于扰乱市场秩序、进行市场欺诈的行为，必须进行惩治。另外，在“某地独有”，“地方特色”等绚丽的招牌下，即使明码标价，质价严重不符，游客也很难辨识旅游消费品的品质价格。旅游的异地性决定了“当地”的经营者与“外来”的游客的产品信息的不对称，特别是对于明显缺乏旅游经验的游客，如果旅游商家没有良好的信誉保证，只能任人宰割。另外，由于人在陌生环境里往往处于心理忧虑状态，往往行事谨小慎微，多数游客在遭受消费欺诈后选择息事宁人，也助长了旅游消费欺诈事件的接连发生。

（三）“假期经济”与“门票经济”挤压东道主居民经营空间

我国的旅游经济属于典型的假期经济与门票经济，这些经济特征成为导致旅游市场乱象的催化剂。所谓假期经济，就是国家与政府利用节假日，引导人们进行集中的娱乐、商业等消费，或大规模外出旅游，来刺激需求，带动消费，拉动经济增长的经济举措，其中旅游成为最有效、最强劲的经济拉动手段。随着中国经济的持续增长，广大国民的旅游需求日益增强，而带薪假日的匮乏，使得人们的旅游需求被长期压制，因此导致了大小黄金周旅游需求的井喷，有限的旅游资源难以满足旅游者需求，各处景区人满为患，在供需严重失衡的情况下，物价飞涨，为旅游市场欺诈行为提供了滋生的温床。［2］这种假期制度人为地造成了极为严重的旅游淡旺季，经营者淡季难以为继，甚至广泛处于亏损状态，在经济利益最大化的驱动下，利用节假日大赚一笔的经营心理普遍存在，这也是重大节假日旅游欺诈高发的重要原因。门票经济则是指旅游目的地把景点门票收入作为旅游收入主体的一种旅游经济发展模式，这种模式很长一个时期在我国各地受到推崇，不断推动景区门票价格上涨。过于依赖门票收入，容易伤害潜在游客的热情，使他们对旅游目的地望而却步，不利于旅游目的地旅游经济的平衡发展和可持续发展。在游客消费水平一定的情况下，旅游六要素消费比例失衡，高昂的门票严重挤压了游客“游”以外其它要素的消费能力，间接加大了旅游目的地餐、住、商等部门的经营难度，为消费欺诈种下了恶因。

（四）东道主居民经营困境成为市场乱象重要诱因

在旅游经营活动中，东道主居民个体经营占很大的比重，成为旅游市场中一股重要的旅游产品供给力量，多以提供物美价廉的餐饮、住宿与商业产品为主，由于他们东道主天然的资源优势，产品具有较大的价格优势，对于低消费旅游群体是一个很好的选择，在旅游市场中不可或缺，但东道主居民个体经营也成为旅游市场欺诈行为发生的重灾区。从浅层次看，东道主个体经营比较分散，以及经营活动的随机性强，监管难度较大，导致欺客、宰客现象时有发生。在目前市场经济利益机制驱动下，功利主义商业盛行，如果没有良好的制度规范性，以及商业道德文化约束，作为“地主”的东道主经营业户更容易铤而走险，以身试法，出现市场欺诈行为。如果我们运用人类学的视角去洞悉其深层次的原因，可能会发现东道主居民之困。在我国旅游发展过程中，很多少地区旅游景点富了、开发商富了，甚至当地政府财政富了，而东道主居民依然困顿，生活拮据，他们未能从旅游开发中受益，甚至原有的经济活动空间还受到挤压，只能是靠着餐饮、客栈或小商品经营作为生计，收入并无太多保障。在这种状况下，再淳朴善良的人们也无法抵御游客带来的金钱诱惑，在机会主义的促动下，旅游市场混乱不可避免，治理困难重重。［3］

三、我国旅游市场治理的路径

旅游市场治理是一个系统工程。国人“扎堆”出游导致供需矛盾突出，引发旅游市场乱象层生。加强旅游法制建设，依法治旅是关键，重塑商业诚信，强化伦理道德教育是重要渠道，而这些传统的治理举措可以解一时之急，尽管也可以对旅游市场乱象有一定的遏制作用，但治标不治本，要想彻底解决我国旅游市场乱象，必须深入了解市场乱象产生的机制与原因，从供需矛盾与市场经营环境入手，化解旅游市场内在矛盾、优化旅游市场环境才是根本。旅游市场监管不仅仅是产业管理，更是旅游目的地整体社会治理的一部分，［4］应强调多主体参与，兼顾各方利益，来平衡市场供需双方的行为。［5］

（一）大力推行带薪假期，破解供需矛盾

旅游市场乱象的根源在于旅游市场供需的极度不平衡。供不应求状态下，市场火爆，景区一票难求，餐馆一餐难求，客栈一床难求，必然导致物价飞涨，市场秩序难以控制，很多高价市场消费并不属于欺诈行为，而是市场机制作用下愿打愿挨的交易行为。供大于求的状态下，市场冷冷清清，门庭冷落，无人问津，经营者无利可图，淡季时保本经营都相当困难，大都亏本经营，只图旺季时大赚一笔，必然导致旺季价格暴涨，甚至诱发以身犯险的欺诈、宰客行为。而我国的旅游市场恰恰是旺季过旺，淡季过淡，大小黄金周游客爆棚，一片繁荣景象，在带薪假日还没有在我国得到普及的今天，其它时间段，市场都比较冷清，暑期由于学生群体的存在，稍微能够得到缓解，但由于我国小学生有较强的家庭依附性，中学生学业压力较大，大学生消费能力不足，并未形成规模市场。旅游市场的稳定基于市场充分，供求平稳。现有的假期经济，人为地造成了供需严重不平衡，显然是制造市场失范的重要诱因，平衡淡旺季，推行带薪假期势在必行。这也是在我国社会主义发展的新时代，满足人民日益增长的美好生活需要的具体体现，符合美丽中国建设的时代要求。

（二）优化旅游产业结构，打破门票经济

一直以来，我国旅游产业的发展严重依赖门票收入，属于典型的门票经济模式，这阻碍了旅游产业的综合发展，旅游产业发展不平衡、不充分问题突出。门票收入成为旅游产业收入的主要来源，严重挤压着旅游产业中饮食、住宿、商业等其它部门的生存空间，过度的门票消费导致旅游者在其它旅游部门的消费较少，消费不充分，不仅游客旅游质量不高，也增加了旅游市场中饮食、住宿、商业等部门欺诈、宰客行为的风险。门票经济利用公众性资源高额赚取经济利益，不仅损害了多部门旅游经营者的利益，影响旅游产业的健康、持续发展，也剥夺了游客的消费选择权。当前的旅游市场治理，实际就是一场供给侧的改革。［6］我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段过渡，旅游经济发展亦然，只有打破门票经济，破除既得利益固化的藩篱，进行供给侧改革，转变旅游产业发展方式，优化旅游产业结构，提升旅游产业发展质量和效益，使旅游产业中吃、住、行、游、购、娱多部门全面、平衡发展，才能够真正实现旅游市场的稳定、和谐，从而根除旅游市场乱象产生的病源。

（三）重视东道主权益，分享旅游经济发展成果

尽管旅游乱象在我国是一个普遍性的问题，在全国各地都有发生，但这依然和旅游目的地经济发达程度有相当大的关系，主要体现在两个方面：一是经济水平高低影响市场环境，影响地方政府的旅游市场治理能力，以及对地方保护主义的限制等。在经济欠发达地区，当旅游业成为当地居民脱贫致富的重要手段，尤其是当旅游目的地居民主要从事旅游业，完全依赖旅游经济收入的时候，对旅游市场秩序的影响更大，生活困顿大大增加了他们以身犯险的概率，如果法律成本与文化道德约束力降低，这些动机就会转化成为行动。二是经济发展水平影响商业文化，2015年的青岛大虾事件，或许让大家认为经济发达地区也会出现旅游欺诈现象，的确，旅游市场欺诈无死角，全国各地普遍存在。但在经济欠发达地区似乎问题更为突出，且相对比较严重，而市场规范度较高的经济发达地区，由于商业诚信体系更健全，经营者诚信意识更强，旅游市场相对规范，使旅游欺诈成为小概率事件，即使出现旅游市场欺诈事件，当地监管部门的处理也更高效，反应更快速，使负面影响大大降低。因此，在高度依赖旅游业发展的欠发达地区，保障东道主居民在旅游开发中的利益，就成了根除旅游市场欺诈问题的重要内容。无论是自然风光，还是社会文化景观，作为旅游发展所依托的核心资源，或是东道主居民世代生活的环境，或是他们的先民世世代代所创造。而在旅游发展过程中利益的分配却完全不对等，大部分旅游收益为外来资本所攫取，对核心资源具有拥有权的东道主居民只是获得了其中很小一部分，甚至被完全排除在外，当他们的生活无法依靠正常的旅游经营来维持的时候，旅游市场欺诈的概率大大提高。因此，通过旅游资源价值确权，保障东道主居民充分享受旅游经济发展成果，是解决旅游市场欺诈现象的根源性手段。在我国社会主义新时代背景下，旅游产业发展已不再简单地是一种产业，它还肩负着增进民生福祉、促进社会公平正义的重要社会责任。

（四）建构主客和谐旅游社区，强化文化约束

旅游市场的欺诈行为很大程度上是由于旅游社区构成上的特殊性造成的。旅游社区由东道主居民（包括外来投资、经营与从业人员等常驻人员）与游客共同构成。东道主居民具有很强的稳定性，尤其是当地居民世代定居于此，形成了稳固的社会结构，即使外来的投资经营者，由于对当地环境的依赖性，也逐渐融入到东道主社会之中，成为当地社会群体的组成部分，社会关系相对稳定。相反，游客作为在旅游目的地短暂停留的来访者，频繁流动，很难与当地东道主社会形成稳固的社会关系。他们并不像当地居民那样进行经常性的消费，他们的消费行为多属于一次性消费。由于游客的强流动性，游客与东道主之间松散的社会关系，游客消费活动的异地性，使得旅游消费充满危机，在没有强大文化道德规范加以约束的情况下，旅游消费欺诈随之而来。因此，如何实现旅游社区诚信文化的建构，旅游者权益受到充分保障，他们不再受到在异地消费时内心不安的冲击，打造一个主客在旅游社区中融洽和谐的市场环境，使经营者乐业，旅游者乐游，是解决旅游市场乱象，实现旅游市场治理的关键。这就需要在旅游社区里大力弘扬中华优秀传统文化所蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，提高东道主居民的整体思想觉悟、道德水准与文明素养，提高旅游经营者的诚信意识与职业道德，提高旅游目的地社会的整体文明程度。

四、结语

在我国旅游市场高速发展的过程中，出现了大量的市场混乱现象，导致旅游市场治理失范，这些失范现象不仅损害了旅游消费者的正当权益，也引发了极大的不良社会影响。深入剖析我国旅游市场乱象背后的深层次问题，“假期经济”与“门票经济”挤压了东道主居民经营空间，东道主居民经营困境成为市场乱象重要诱因，而东道主原有社会文化约束失效，以及主客旅游消费信息的不对称，使得我国旅游市场严重失范，市场乱象层生。只有大力推行带薪假期，破解供需矛盾，优化旅游产业结构，打破门票经济，重视东道主权益，分享旅游经济发展成果，建构主客和谐旅游社区，强化文化约束，才能够从根源上解决我国旅游市场的失范现象，还游客和旅游目的地一片安宁。