基于顾客终生价值理论的房地产营销对策研究

庄张玫

（哈尔滨群信房地产有限公司厦门分部，福建厦门 361000）

近几年，国家对房地产行业的宏观调控不断加码，房地产市场竞争越来越激烈。随着购房者置业心理以及行为的不断成熟，房地产企业对消费者的争夺已趋于白热化。顾客是决定企业经营成功与否的决定性因素之一。企业想要获得顾客的青睐，就必须树立起以顾客为中心的营销理念。顾客终生价值理论推动了房地产营销模式的较大改革创新，它主要是结合顾客需求，遵循以人为本的原则，创新营销模式；针对各类客户群进行分析研究，将新的营销理念落实到服务的方方面面，编制完善的计划方案，提升整体工作效率，达到提升整体经济效益的目的。

一、顾客终生价值理论（Customer Lifetime Value）简述

20世纪六十年代，学界站在营销理论角度对新出现的市场营销现象进行了分析，提出了区别于产品导向理念的顾客导向理念，其中对顾客满意尤为重视。Cardoz于1965年在营销领域第一次引入顾客满意的观念，也正式拉开了学界对于顾客满意的研究热潮。菲利普·科特勒认为：“所谓满意是指一个人对某种产品或服务可以感知到的效果与其对这种产品或服务的期望值相比较之后所产生的感觉状态。”［1］

1988年，Courtheous首次提出了顾客终生价值的概念。经过三十年的发展，学界对顾客终生价值的阐述主要有顾客盈利能力、顾客资产以及顾客生命价值三种；这三种表述之间在内涵上并没有明显差异，相互之间可以互换。［2］顾客终生价值就是在维持顾客的过程中，企业从顾客持续购买本公司产品或者服务所获得的所有收益的净现值之和，或者可以表述为在一定的时间内，企业在与某一个顾客有关的交易中获得的所有收益减去所有成本的总剩余。

Roland Rust（1993）认为，顾客终生价值是指某个组织的顾客在其一生中为了使用该组织生产的产品或者提供的服务所支付给这个组织的回报总和；Berger and Nasr（1998）则站在顾客给企业所创造的价值角度分析了顾客终生价值，认为它是在整个生命周期内，顾客与企业的所有交易所给企业创造的净利润或者净亏损。［3］从本质上来讲，顾客终生价值是企业和顾客在一种长期关系之中，通过交易产品或者服务来给企业所创造的净现值。所有的客户价值主要由历史价值（即截止到当前已经创造的顾客价值）、当前价值（即在顾客不改变当前行为模式的情况下，未来一定时期内给企业所创造的顾客价值）以及潜在价值（即企业通过有效的营销方式调动起顾客购买企业其他产品或者促进顾客向其他人推荐本公司的产品或者服务所可能创造的顾客价值）等三部分组成。

站在企业角度看，企业虽然可以通过优质的产品或服务以及品牌效应来吸引顾客，但从具体的营销实践中获取一个新顾客所付出的成本远远高于维持老顾客的成本。如果企业能够制定一个切实可行的顾客忠诚计划，不仅能够大大促进原有产品或服务的销售，还能够创造更多的销售机会。

站在顾客角度看，顾客也非常愿意选择与之前有着愉快购买经历的企业保持长期交易关系。因为这个企业已经为他提供了良好产品或者服务，他对于新产品或服务的价值有着一定预期，又或者他转换购买其他企业产品或服务的成本太高。

顾客的终生价值对于企业有着重要意义，主要有以下几方面的表现：（1）为企业带来稳定的收入。那些具有较高忠诚度的长期顾客对于产品和服务的价格并不是很敏感，其重复购买行为是企业获得稳定收入的重要来源。（2）随着年龄的增加和消费次数的增多，忠诚顾客对企业的贡献也相应增加。（3）随着购买次数增多，企业所付出的成本相应减少。虽然难以量化这种效应，但其是顾客终生价值重要的组成部分之一。（4）长期顾客具有良好的口碑效应。忠诚的长期顾客既可以重复购买和消费某种产品，还可直接影响到其他顾客的购买行为。对某种产品或者服务满意的顾客会对其他潜在顾客的购买行为产生直接影响，可间接为企业带来更多收入和利润。

二、当前我国房地产主要营销模式与问题

房地产属于商品，根据市场营销过程中的4P理论，主要有产品、价格、渠道、销售等环节。目前，我国房地产营销模式主要是概念型、情境型和链条型，在市场调控过程中已经呈现成熟化。但是，各方面营销模式问题也正凸显出来，在一定程度上，仅通过概念型、情境型以及链条型的模式开展营销工作，已无法满足客户更高需求。［4］

（一）概念营销模式

概念营销主要就是根据特定市场细分产品，在品牌定位前提下，开展相关营销工作。运用概念营销模式，在房地产市场竞争过程中，可以针对竞争对手进行有效区分，满足客户需求。但是，很多房地产市场中还存在营销模式的同质化问题，且概念营销常常只流于形式，难以将其落实在实际工作中。在具体实施过程中，常常只是在创建工程之后的广告中单纯添加流行概念，并无实质工作，最终只坐等客户上门。随着房地产市场越来越成熟，多数顾客的产品购买更加理性，导致概念营销模式的效率越来越低。

（二）情境营销模式

情境营销主要将情境作为营销方式，通过创建开盘仪式或是楼盘现场营销模式等，利用“楼盘情境”，使得客户可以真实观察相关场景。［5］但是，此类营销模式也存在弊端，主要因为在营销主体向客户推销以及展示自己的产品时，会通过灌输的方式，使得每个顾客被动接受房地产产品。它常常采用大范围“撒网式”、“轰炸式”等简单粗暴营销方式，一定程度上难以了解每个顾客特殊消费需求或偏好，严重影响客户购买积极性。

（三）链条营销模式

这种以老带新的营销模式在房地产营销过程中，得到一定发展，成功率也很高。它主要就是鼓励老顾客带领新顾客到企业中购买房地产商品，籍此增加销售量。但是，此类营销模式在一定程度上会形成对老顾客的依赖性，很容易受到老顾客忠诚度以及产品满意度的影响，坐销局限较为明显，容易导致营销团队的创新精神以及积极性等方面受到制约性影响。长此以往，难以体现出营销工作可持续发展的优势，严重影响工作效果。

由此可见，当前房地产营销模式存在很多问题，不能较好地保证工作效果，难以促进各方面工作的合理实施以及发展。［6］

三、基于顾客终生价值理论的房地产营销对策建议

基于顾客终生价值理论制定企业的营销策略，可以突破原有营销模式的局限。它注重结合顾客需求，遵循以人为本的原则。它要求对客户群体进行细分，并针对不同客户群体采取不同策略，编制完善的计划方案，提升整体工作效率，达到提升整体经济效益的目的。具体需做好如下工作。

（一）细致划分客户群，实施客户分级服务制度

无论是不同客户还是同一客户，其需求总呈现出多样性和层次性的特征。因此，房地产企业的营销服务应遵循顾客终生价值理论，根据客户不同需要，实施差异化的客户管理策略，为其提供所需服务，让忠诚客户享受到更优质服务，强化并稳定与老客户的关系，激发潜在客户的消费欲望并促使其付诸消费实践，努力增加新客户的数量，真正实现客户管理的意义。

首先，要应对好“低价值客户”。“低价值客户”应对主要如下：（1）对于刚刚接触的新客户，企业应尽力发展、挖掘其潜在价值；（2）对于处于衰退期的客户、对价格敏感而忠诚度不高的客户，企业应权衡利弊，决定是否继续与其发生业务关系；（3）对于信用状况很差且经营状况不佳的客户，企业应将其列为“不受欢迎的客户”，坚决不与其发生业务往来。

其次，要善于挖掘“潜价值客户”。这类客户在客户群中占比很大，虽然与企业单次交易对企业贡献的价值并不突出，但对企业的信任度和忠诚度很高，是企业生存和发展的基础。

再次，要争取“次价值客户”。这类客户购买价值一般较大，但忠诚度不高。企业应在保证自己利益的前提下适当对其投入资源，争取长期稳定关系。

再次，要高度重视“高价值客户”。这类客户一般数量较少，是企业最理想的客户类型，其当前价值和潜在价值均为最优，企业应重点对待，努力与其保持长期战略合作关系。

再次，要充分借鉴相关国际经验。作为美国最大住宅制造商之一，普尔特公司将其客户划分为11类。如此精细化的群体分类使得该公司精准掌握了各地市场各种客户需求，有效促进了公司更广范发展。该公司的这种分类方法虽然是依据美国成熟的社会经济结构和阶层划分而制定，但其办法无法确定是否适用于我国房地产市场。不过可以肯定的是，我国未来房地产企业的发展一定是以国内社会经济结构的变化为依据的，单纯注重职业、收入、年龄等因素是无法适应这种变化的，必须对客户进行更精细的的划分。在激烈的市场竞争中，掌握一批稳定的消费群体，关键是精细划分和把握消费者的需求，对产品进行精准定位，开展有效营销活动。准确定位目标客户群是房地产营销工作有效开展的前提。若要及时准确地对客户进行分类，就必须广泛收集客户资料。

此外，要大力借鉴信息技术，培养并服务好“高价值VIP客户”。对客户进行细分之后，还需要定位每位顾客的价值，根据价值的不同来进一步科学合理地划分客户。企业需要借助现代化信息技术来及时了解、掌握这种顾客的发展情况，以发展潜力为基础，通过各种营销手段和个性化的产品来发展其成为“高价值客户”。［7］近几年，大部分行业都是根据顾客对企业所创造价值的大小，将顾客划分为普通顾客和VIP顾客。房地产行业亦是如此，这也是帕累托二八法则的直接体现。房地产企业的VIP顾客既包括能够为企业创造较大价值的、具有很强购买力的现有顾客，也包括未来可能会创造高价值的潜在顾客。房地产企业可以为这些VIP顾客提供更加优质的服务，或者让其有资格享受更大优惠力度和各种增值服务。对于VIP顾客，应采取小众营销方式，这既可以最大化企业利润，又可以提高顾客的忠诚度，可助力顾客在对企业认识、熟悉到认同的过程中对企业产生强烈的信任，企业可进而将其锁定为终身顾客。

（二）做好网络营销工作

网络营销是指主要通过网络渠道开展营销工作。互联网已经成为良好营销渠道，对房地产行业产生直接影响的网络广告、自媒体以及数据库等营销渠道的创建，有效推进了房地产企业进行营销模式的改革及创新。对于房地产行业的发展而言，将网络作为基础开展商业活动，有助于落实好顾客终生价值理论。这需要企业将自身作为商品以及服务的提供者，促进广告环节、顾客购买环节以及中介商环节的有机整合。当前，在网络营销方面，房地产企业主要创建了线上以及线下的两个环节。在商务平台中支付意向保证金，就可以进行网络营销，通过信息网络了解顾客的线索和情况。与此同时，还可通过网络渠道开展市场调研工作，了解实际情况，更好地分析投资风险和开拓市场，促进产品质量以及服务质量的全面提升。［8］

（三）构建顾客回访制度

销售人员应以顾客实际情况为依据，拟定好回访名单，并将回访业务的进行方式与顾客事先约定好。在进行回访之前，务必要准备好详细的访问资料。对于顾客所提出的相关问题以及建议，要详细记录整理，及时反应给主管领导。具体实施时，可以参照以下做法。（1）对于那些已经入住的顾客，销售部门要积极配合小区物业认真对待售后服务工作。比如要及时听取顾客对于房屋或者物业管理等方面的意见，及时通知顾客参加公司相关活动，及时送去节日问候等。（2）对于那些处于合同期的顾客，销售人员要全面、细致了解顾客重点关注的方面和实际需求。对于顾客提出的相关问题，要耐心、细致地解答，及时向顾客通报相关工作的进展情况，主动听取顾客的意见和建议等。（3）对于仅登记的顾客，销售人员要与其保持联系，及时沟通项目情况，及时了解顾客置业的顾虑以及心态，还可以向其寄发一些公司的宣传材料，不断刺激顾客的购买欲望。让其从注意到有兴趣，再到很感兴趣，希望能够购买，直至产生购买行为。

总之，对于房地产营销而言，在新的时期，应转变以往工作观念，从分析研究客户的真实需求入手，以顾客终生价值理论为依据，遵循科学化的工作原则，编制完善的计划方案，统一标准，相互之间进行充分协调与沟通，全面提升整体工作效果。