两阶段决策视角下解释类型对在线评论感知有用性的影响

李宝库 郭婷婷

一、引言

网络购物直接体验的缺失导致消费者需要依赖“他人的体验”形成与产品的“间接互动”，以此补偿感官体验缺失引发的认知缺失。在线评论能够突破时间和空间的限制，满足消费者在不能直接体验产品的情况下对产品的认知需求，为其购物决策提供参考[1]，增强决策信心、降低决策风险[2]。但是，海量的在线评论往往导致消费者无法找到有用性信息，增加了决策负担[3]。为了解决实际消费过程中消费者难以找到有用性信息的问题，诸多电商企业采用文本挖掘技术对产品或服务的在线评论进行分类、打分、关键词提取，学者们也不断尝试找出对消费者决策参考最有用的在线评论。

已有对在线评论有用性的研究主要关注在线评论数量、效价对消费者心理和行为的影响，以及产品类型、消费者个人特征、产品卷入度对上述效应的调节作用。相关文献也意识到在线评论文本内容的重要性，并探讨了情感词[4]、内容抽象程度[5]、修饰词数量[6]、情感极性[7]以及解释语言[8]对消费者在线评论有用性感知、产品评价和选择的影响。这些研究聚焦于对决策结果，即输入-输出数据的探索，未考虑到消费者决策是一个包含多个阶段的过程，在不同的决策阶段消费者关注的信息或产品属性存在差异。Chakravarti等(2006)[9]的研究发现，消费者在实际决策阶段忽视了初始阶段关注的信息。Weber和Johnson(2009)[10]认为相较于单纯的决策结果研究，基于决策过程的研究可以了解消费者的心理过程以及决策的中间状态，从本质上回答了“人类如何做决定”这一问题[11]。

在线评论中包含了大量已购消费者分享的有关产品性能、自身偏好和体验的信息，实质上是已购消费者对购买过程中行为(如选择)或反应(如满意)的解释，且解释反应和解释行为占据了个体解释的85%[12]。鉴于此，笔者以在线评论解释类型为具体研究对象，以解释水平理论和心理距离理论为理论基础，以心理模拟为中介变量，以社会距离为调节变量，运用实验研究的方法探讨不同决策阶段什么样的在线评论更有用这一问题。由此识别不同决策阶段消费者信息偏好的动态变化过程，以期为电商企业有效利用在线评论提供对策和建议。

二、文献回顾与研究假设

(一)解释水平理论与心理距离

解释水平理论(Construal Level Theory)的核心思想是个体对外界事件的反应取决于对事件的心理表征[13-15]。心理表征具有层次性，不同层次的心理表征具有不同抽象程度，导致个体对外界信息的加工过程存在差异。对核心的、图示化程度高的、更为抽象化的特征，个体倾向于使用高水平解释；对具体的、图示化程度低的、更为情境化的特征，个体倾向于使用低水平解释[16]。同时，对时间距离较近的事件，个体更加关注事件具体的、一般化的特征，即倾向于低水平解释；对时间距离较远的事件，个体更加关注事件核心的、去背景化的特征，即倾向于高水平解释[17]。相关研究发现，对时间间隔长、地理位置远、社会关系陌生以及概率低的事件，个体主观上认为事件距离自己相对“遥远”，启用高水平解释；否则，启用低水平解释[18]。即相同的解释水平原理可以用于不同的距离维度[18-19]，如时间距离(明天VS三个月后)、空间距离(这里VS那里)、社会距离(你VS我)、概率(确定VS不确定)。后续研究中学者进一步将与解释水平有关的距离维度抽象为一个概念——心理距离[18]。也就是说，主体通过主观上判断与客体间的心理距离进行决策或判断。

(二)解释类型

解释可以帮助个体理解世界，了解社会活动和行为背后的意义，帮助个体预测结果和行为[12]。已有研究表明，个体是否对行为进行解释会影响其对行为的记忆[20]和评价[8]。在线评论本质上就是已购消费者对购买行为的一种解释(如我喜欢这部电影，因为是冯小刚拍的)。这些解释性信息对潜在消费者产品或服务的态度以及商家销量产生了重要影响[2]。Moore(2015)[21]的研究认为，相较于没有解释类型的在线评论，消费者对有解释类型的在线评论感知有用性更强。消费者分享的在线评论主要由两部分构成：购买行为选择或体验感受以及对行为或反应的解释，即解释类型和解释内容[12][21]，如“我喜欢这本书，因为它非常畅销”这条在线评论中，“因为”之前的部分是解释类型，“因为”之后的部分是解释内容。解释类型中的解释行为和解释反应两种形式说明了消费者的行为或反应，解释内容是对行为或反应的具体说明。简而言之，“因为”之前的解释类型说明了消费者想解释事件的具体方面，是解释自己的行为(购买、维修、丢弃)，还是解释自己的体验(喜欢、失望、遗憾)；“因为”之后的解释内容说明了为什么会产生“因为”之前的行为或反应[21]。现有研究往往将两者视为整体，忽视了在线评论同时包含解释类型和解释内容两个部分。Tormala和Rucker(2010)[22]认为解释类型和解释内容对消费者认知和态度的影响不同，解释类型在预测消费者对产品的态度方面起到了关键作用，解释内容增强了消费者对产品预测的信心。Moore(2012)[8]认为解释内容对个体呈现的是间接影响，解释类型对个体产生直接影响。相较于解释类型，解释内容对消费者的影响较小[23]。

(三)解释类型与在线评论感知有用性

消费者的购买决策并不是单一的行为结果，而是存在多个阶段的行为过程，在不同阶段消费者关注的信息存在差异[9]。Lynch和Zauberman(2007)[24]基于解释水平理论的研究表明，在考虑购买某产品时消费者会首先建立一个备选考虑集，因考虑阶段与实际决策阶段存在时间差距，该考虑集更多受到抽象、目标信息的影响，即高水平解释的影响；在实际决策阶段则更多受到具体、可行信息的影响，即低水平解释的影响。

运用时间解释理论来讲，在较远的时间距离，消费者通常会设定一个整体目标并浏览与目标相关的产品，认知重心是与产品相关的抽象、核心属性(如质量)，倾向于高水平解释；随着认知加深，在较近的时间距离，消费者期望了解不同产品间的具体差异，认知重心是与产品相关的具体、表面特征(如价格)，倾向于低水平解释。解释反应的在线评论通过阐述自身对整体产品或产品某个属性的感知解释自身对产品的主观体验，信息线索更加抽象；解释行为的在线评论通过阐述产品功能或特色解释自身选择或使用特定产品或功能的客观行为，信息线索更加具体[21]。因此，本文推断在信息搜集阶段，消费者关注与产品相关的抽象信息，与结果和感受相关的主观信息(解释反应)对其影响更大；在决策实施阶段，消费者关注产品给自己带来的具体效用，与具体过程和方式有关的客观信息(解释行为)对其影响更大[25]。基于此，提出假设1和假设2。

H1：在信息搜集阶段，消费者对解释反应的在线评论感知有用性更高。

H2：在决策实施阶段，消费者对解释行为的在线评论感知有用性更高。

(四)心理模拟的中介效应

心理模拟(Mental Simulation)是对一些事件或系列事件的功能或过程的想象表征[26]，其通过视觉意象使人预先体验未来事件，能够有效促进心理与行为的联系[27]。心理模拟包含过程模拟和结果模拟，前者是指人们想象实现结果的具体行为过程，后者是指人们想象实现预期的行为目标；过程模拟集中于同认知相关的刺激，结果模拟集中于同情感相关的刺激[27]。Zhao等(2011)[28]认为在行为的不同阶段，过程模拟和结果模拟的效果存在差异。网络购物与传统线下购物的本质区别在于参与网络购物的消费者缺乏真实体验，导致消费者只能通过可视化他人的体验线索形成与产品的“间接互动”。在线评论是引发消费者心理模拟的重要媒介，能够刺激消费者基于已有的主观经验在思维空间中形成产品使用过程或结果的心理意象，进而形成对产品或服务的态度[29]。

Castano等(2008)[30]的研究表明，时间距离近的事件容易导致消费者产生与过程相关的想法，时间距离远的事件容易导致消费者产生与结果相关的想法。决策前让消费者用心智去模拟与结果有关的效用会导致决策与远期距离偏好一致；反之，则与近期距离偏好一致[31]。消费者的网络购物过程一般是先挑选整体感知评价相似的几款产品，之后对这几款产品进行具体对比分析，并做出最终的消费决策。时间效应导致：在信息搜集阶段，消费者的认知重心是产品能给自身带来的预期结果，抽象的情感体验线索(解释反应)引导消费者预先体验结果实现后的情景，引发消费者产生结果模拟(如想象产品带来的好处)[28]；在决策实施阶段，消费者的认知重心是产品实现既定目标的具体过程，具体的行为选择线索(解释行为)将行为过程可视化，帮助消费者对产品进行认知，引发消费者产生过程模拟(如想象产品的使用过程)[32]。基于此，提出假设3和假设4。

H3：在信息搜集阶段，解释反应的在线评论将导致更高的结果模拟，从而导致更高的感知有用性。

H4：在决策实施阶段，解释行为的在线评论将导致更高的过程模拟，从而导致更高的感知有用性。

(五)社会距离的调节效应

解释水平理论认为，不同维度心理距离的参照点是一样的，因此个体通过相似的心理解释过程解释不同维度的心理距离，即个体对不同维度心理距离的解释存在一致性[33]。对感知心理距离较远的事件，个体倾向于采取高水平解释；反之则倾向于采用低水平解释。例如，对自己不喜欢的事件，个体希望发生在时间和空间距离均较远的地方[34]。Zhao和Xie(2013)[35]的研究表明，时间距离和社会距离的一致性显著增强了产品推荐对个体偏好的影响。

基于前文的论述，时间效应导致消费者在信息搜集阶段更关注解释反应的在线评论；在决策实施阶段更关注解释行为的在线评论。根据解释水平理论，社会距离同样会导致消费者的认知重心发生转移。车诚等(2017)[36]的研究表明，当社会距离较远时，高水平解释的抽象性信息更有用；反之，则低水平解释的具体性信息更有用。当消费者为社会关系较近的人(如家人)做购买决策时，个体关注具体、细节性信息，然而较远的时间距离导致消费者关注结果性信息，时间距离和社会距离的不一致导致消费者认知冲突，造成解释行为和解释反应的在线评论对感知有用性的影响没有显著差异。同理，当消费者为社会关系较远的人(如陌生人)做出购买决策时，个体关注抽象、结果性信息，然而较近的时间距离导致消费者关注具体性信息，时间距离和社会距离的不一致导致消费者认知冲突，造成解释行为和解释反应的在线评论对感知有用性的影响没有显著差异。基于此，提出假设5和假设6。

H5：社会距离远时，在决策实施阶段消费者对解释行为和解释反应的在线评论感知有用性没有显著差异。

H6：社会距离近时，在信息搜集阶段消费者对解释行为和解释反应的在线评论感知有用性没有显著差异。

解释类型影响在线评论感知有用性的概念模型如图1所示。

图1 解释类型对在线评论感知有用性的影响

三、实验设计

本文采用两个实验来检验提出的假设。实验一考察了购买决策的不同阶段，解释类型对消费者在线评论感知有用性的影响，以及心理模拟对上述影响的中介效应；实验二探讨了购买决策的不同阶段，解释类型影响消费者感知有用性的边界条件。实验过程中，参考Park和Lee(2009)[37]以及Davis等(1989)[38]的测量量表，从“有助于做出购买决策、对购买决策有用、对购买决策提出了帮助、让购物决策更准确”四个方面测量消费者对在线评论的感知有用性。借鉴Escalas和Luce(2004)[32]以及黄静等(2015)[39]的测量量表，利用“想象多少日常使用手机的情景”“多大程度把手机纳入日常生活”“多大可能性想到为更好使用手机做出改变”三个题项测量过程模拟；利用“多大程度想象到手机带来的好处”“多大程度想象到使用手机带来的结果”两个题项测量结果模拟。所有测试题项均采用李克特7级量表进行测量。

(一)实验一

实验一选择手机为实验品，原因是手机使用非常普遍，消除了因产品熟悉程度对实验造成的干扰，被很多实验选择为理想的实验品[40]。实验一采用2决策阶段(信息搜集阶段VS决策实施阶段)2解释类型(解释行为VS解释反应)的组间实验设计。共邀请辽宁省某高校140名大学生参与，所有被试被随机分配到四组实验情境中。实验材料包含感谢语、实验情景和问卷三部分。手机简介包含产品名称、照片展示、产品介绍以及参数信息。在信息搜集阶段的两组情境中，被试被要求想象有足够的资金，打算在信任的网站上购买一部手机，现在正在浏览但还没有找到合意的手机，准备挑选几款性价比相当的手机加入购物车以供最后决策，考虑是否将以上一款手机加入购物车。在决策实施阶段的两组情境中，被试被要求想象有足够的资金，打算在信任的网站上购买一部手机，经过对比筛选选中了以上一款手机。为了保证实验的准确性：(1)通过“您能在多大程度上想象到上述实验场景”“您在多大程度上认为实验情景描述的是信息搜集阶段”“您在多大程度上认为实验情景描述的是决策实施阶段(1=非常低，7=非常高)”三个测试题项检验实验场景的操控情况。(2)手机的图片、参数信息等均由京东商城上真实的产品信息改编而来，为避免被试对手机过于熟悉影响实验效果，手机的品牌和企业标识信息更改为某企业X品牌N系列4G+64G手机。(3)每组实验情景提供解释类型不同、解释内容完全相同的三条真实在线评论。实验一最终搜集到有效情景问卷128份，信息搜集阶段有效情景问卷63份，决策实施阶段有效情景问卷65份。样本中男性占比46.1%，女性占比53.9%，平均年龄为23.61岁。

1.变量测量。

首先，对实验场景进行操控检验，结果表明：消费者能很好地想象自己所处的实验场景(M信息搜集阶段=4.984，M决策实施阶段=4.769，均值均大于中间值4)；独立样本t检验显示，信息搜集阶段情景中，被试认为自己所处的阶段是信息搜集阶段(M信息搜集阶段=5.206)的程度显著高于决策实施阶段(M决策实施阶段=3.015)，t(126)=14.888，p=0.000；决策实施阶段情景中，被试认为自己所处的阶段是决策实施阶段(M决策实施阶段=5.231)的程度显著高于信息搜集阶段(M信息搜集阶段=2.841)，t(126)=-16.967，p=0.000；实验刺激材料操控成功。其次，利用SPSS21.0软件对感知有用性、过程模拟、结果模拟三个变量的信度和效度进行测量，结果表明：在线评论感知有用性量表的Cronbach’sα值为0.933，过程模拟量表的Cronbach’sα值为0.837，结果模拟量表的Cronbach’sα值为0.772，说明量表的信度良好；因子分析表明各个测试题项的因子载荷值均大于0.750，组合信度值均大于0.750，平均方差提取量值(AVE)大于0.600，说明量表的效度良好，具体如表1所示。

表1 测量量表的信度和效度检验

2.假设检验。

多因素方差分析表明：决策阶段和解释类型的主效应均不显著，但是两者的交互作用显著，F(1，124)=23.185，p=0.000。简单效应显示：在信息搜集阶段，相较于解释行为的在线评论(M解释行为=4.313)，消费者对解释反应的在线评论(M解释反应=5.113)感知有用性更强，F(1，125)=10.46，p=0.002；在决策实施阶段，相较于解释反应的在线评论(M解释反应=4.008)，解释行为的在线评论(M解释行为=4.860)导致更高的感知有用性，F(1，125)=12.00，p=0.001。假设1和假设2得到实验支持。不同决策阶段，解释类型对在线评论感知有用性的影响如图2所示。

图2 解释类型对感知有用性的影响

3.中介效应检验。

在信息搜集阶段，消费者更希望了解产品的整体、结果性信息，解释反应的在线评论更易受到关注，并刺激消费者进行结果模拟，从而导致消费者对其产生更高的有用性感知。数据结果表明：在信息搜集阶段，相较于解释行为的在线评论(M解释行为=3.734)，解释反应的在线评论(M解释反应=4.661)引发消费者产生更高的结果模拟，F(1，61)=15.814，p=0.000。本文参照Zhao等(2010)[41]提出的中介效应检验方法，对结果模拟进行Bootstrap中介效应检验，样本量选择5 000，置信区间选择95%，结果如图3所示。交互效应大小的均值为0.272 5，Bootstrap检验的置信区间为(0.058 9，0.588 0)，区间不包含0，说明结果模拟在解释类型与在线评论感知有用性间起到了中介效应，假设3得到检验。

图3 结果模拟的中介效应模型

在决策实施阶段，消费者更希望了解产品的具体、过程性信息，解释行为的在线评论更易受到关注，并刺激消费者进行过程模拟，从而导致消费者对其产生更高的有用性感知。数据结果表明：在决策实施阶段，相较于解释反应的在线评论(M解释反应=3.807)，解释行为的在线评论(M解释行为=4.480)引发消费者产生更高的过程模拟，F(1，63)=8.221，p=0.006。本文参照Zhao等(2010)[41]提出的中介效应检验方法，对过程模拟进行Bootstrap中介效应检验，样本量选择5 000，置信区间选择95%，结果如图4所示。交互效应大小的均值为-0.166 1，Bootstrap检验的置信区间为(-0.509 2，-0.010 9)，区间不包含0，说明过程模拟在解释类型与在线评论感知有用性间起到了中介效应，假设4得到检验。

图4 过程模拟的中介效应模型

为了保证研究结论的科学性，本文进一步对信息搜集阶段过程模拟是否会中介解释类型同在线评论感知有用性间的关系，以及决策实施阶段结果模拟是否会中介解释类型同在线评论感知有用性间的关系均做了检验。结果表明，在信息搜集阶段，过程模拟交互效应大小的均值为0.033 4，Bootstrap检验的置信区间为(-0.047 5，0.232 3)，区间包含0；在决策实施阶段，结果模拟交互效应大小的均值为-0.006 0，Bootstrap检验的置信区间为(-0.173 3，0.078 4)，区间包含0。因此，信息搜集阶段过程模拟以及决策实施阶段结果模拟对解释类型同在线评论感知有用性间关系的中介效应不显著。

(二)实验二

实验二选择手表为实验对象，原因在于消费者对手表比较熟悉且手表价格适中经常被作为礼物赠送，被很多实验选择为理想的实验品[40]。实验二采用2决策阶段(信息搜集阶段VS决策实施阶段)2解释类型(解释行为VS解释反应)2社会距离(远VS近)的组间实验设计。共邀请辽宁省某高校280名大学生参与，所有被试被随机分配到八组实验情境中。实验二与实验一的设计相似，实验材料包含感谢语、实验情景和问卷三部分。实验情景中手表的介绍、产品展示、参数信息以及在线评论均由京东商城上真实的信息改编而来，手表品牌虚拟为“LEGE”手表。在社会距离远的四组情境中，被试被要求想象为陌生人购买手表作为礼物；在社会距离近的四组情境中，被试被要求想象为父母购买手表作为礼物。每组实验情景提供解释类型不同、解释内容完全相同的三条真实在线评论，实验场景的操控检验题项与实验一相同。实验二最终搜集到有效情景问卷266份，信息搜集阶段与决策实施阶段有效情景问卷各133份。样本中男性占比44%，女性占比56%，平均年龄为23.55岁。

1.变量测量。

首先，对实验场景进行操控检验，结果表明：消费者能很好地想象自己所处的实验场景(M信息搜集阶段=4.819，M决策实施阶段=5.008，均值均大于中间值4)；独立样本t检验显示，信息搜集阶段情景中，被试认为自己所处的阶段是信息搜集阶段(M信息搜集阶段=5.196)的程度显著高于决策实施阶段(M决策实施阶段=2.790)，t(264)=24.097，p=0.000；决策实施阶段情景中，被试认为自己所处的阶段是决策实施阶段(M决策实施阶段=4.797)的程度显著高于信息搜集阶段(M信息搜集阶段=3.030)，t(264)=-15.952，p=0.000；实验刺激材料操控成功。其次，利用SPSS21.0软件对感知有用性测量量表的信度和效度进行检验，结果表明：在线评论感知有用性量表的Cronbach’sα值为0.907；因子分析表明感知有用性四个测试题项的因子载荷值在0.803～0.930之间，组合信度值为0.893，平均方差提取量值(AVE)等于0.632，说明量表的效度良好。

2.假设检验。

多因素方差分析结果表明：决策阶段、社会距离、解释类型的主效应均不显著，但是决策阶段与解释类型的交互效应显著，F(1，258)=9.114，p=0.003，重复验证了实验一的研究结果；解释类型与社会距离的交互效应显著，F(1，258)=8.947，p=0.003，即解释类型对在线评论感知有用性的影响会受到社会距离的调节作用；社会距离与决策阶段的交互效应微弱显著，F(1，258)=3.817，p=0.052；决策阶段、社会距离、解释类型三者的交互效应不显著，F<1。

当社会距离远且处于决策实施阶段时，解释行为(M解释行为=4.493)和解释反应(M解释反应=4.546)的在线评论对感知有用性的影响不存在显著差异，t(65)=-0.196，p=0.845；当社会距离近且处于信息搜集阶段时，解释行为(M解释行为=4.213)和解释反应(M解释反应=4.367)的在线评论对感知有用性的影响不存在显著差异，t(64)=-0.539，p=0.592。假设5和假设6得到实验数据支持，但是这一结论与实验一的结论存在矛盾。同时，我们对社会距离远、信息搜集阶段以及社会距离近、决策实施阶段两种情境下的数据也做了分析。结果表明：社会距离远且处于信息搜集阶段的情境下，解释行为(M解释行为=4.188)和解释反应(M解释反应=4.921)的在线评论对感知有用性的影响存在显著差异，t(65)=-2.921，p=0.005；社会距离近且处于决策实施阶段的情境下，解释行为(M解释行为=5.159)和解释反应(M解释反应=4.296)的在线评论对感知有用性的影响存在显著差异，t(64)=3.563，p=0.001。这一结果重复验证了实验一的结论。具体如图5和图6所示。为了探究和解释出现上述结论的原因，我们对社会距离远和社会距离近两种情境下解释类型对在线评论感知有用性的影响做了分析。T检验显示：社会距离远的情境下，消费者对解释反应的在线评论(M解释反应=4.739)感知有用性显著高于解释行为的在线评论(M解释行为=4.345)，t(132)=-2.128，p=0.035；社会距离近的情境下，消费者对解释行为的在线评论(M解释行为=4.679)感知有用性显著高于解释反应的在线评论(M解释反应=4.285)，t(130)=1.982，p=0.050，如图7所示。

图5 社会距离远时在线评论感知有用性

图6 社会距离近时在线评论感知有用性

图7 社会距离×解释类型的交互作用

结合实验一和实验二的结果，我们认为社会距离能够改变消费者的认知重心。具体表现在：为社会距离近的人做购买决策时，消费者重视商品具体的过程性信息，需要解释行为的在线评论为其提供过程意象模拟的刺激；然而在信息搜集阶段消费者关注描述商品整体的结果性信息，需要解释反应的在线评论满足其对产品整体意象模拟的需求，两者间的矛盾导致消费者的认知冲突和心理不适感，进而难以判断对自身有用的信息。相反，为社会距离远的人做购买决策时，消费者关注描述商品整体的结果性信息，需要解释反应的在线评论为其提供结果意象模拟的刺激；然而在决策实施阶段消费者关注描述商品具体的可行性信息，需要解释行为的在线评论满足其对产品具体意象模拟的需求，两者间的矛盾同样导致消费者的认知冲突和心理不适感，进一步导致其难以对两种类型的在线评论做出评价。

四、研究结论与讨论

(一)研究结论

本研究基于决策过程的角度探讨了解释类型对在线评论感知有用性的影响，解释了决策过程的不同阶段消费者信息偏好的动态变化过程，研究结论如下。

1.消费者的网络消费行为不是瞬间的决策实施结果，而是一个对产品不断进行认知的过程，在这一过程的不同阶段消费者的信息需求存在差异。在浏览商品过程中，因为距离做出购买决策的时间较远，消费者倾向于关注高水平解释的核心、抽象性信息，对解释反应的在线评论感知有用性更强；在实际实施决策时，因为距离做出购买决策的时间较近，消费者倾向于关注低水平解释的具体、可行性信息，对解释行为的在线评论感知有用性更强。这说明不同解释类型的在线评论同消费者购买决策阶段存在匹配性。

2.心理模拟中介了解释类型同消费者在线评论感知有用性之间的关系。具体来讲，在浏览商品过程中，消费者期待结果性信息帮助其形成对整体产品的主观意象，解释反应的在线评论激发消费者对结果的想象，导致更高的结果模拟，增强了消费者购买产品的意愿；在实际做出购买决策时，消费者期待具体性信息指导其形成对产品具体属性的意象构建，解释行为的在线评论激发消费者对具体过程的想象，导致更高的过程模拟，增强了消费者购买产品的意愿。由此可见，在消费者购买决策的不同阶段，不同解释类型的在线评论激发消费者产生的预先体验效应不同，这些效应对消费者在线评论有用性的评价和判断起到了引导作用。

3.购买决策的不同阶段，消费者对不同解释类型在线评论感知有用性的影响并不是一成不变的。社会距离和决策阶段越“远”，消费者越关注解释反应的在线评论；社会距离和决策阶段越“近”，消费者越关注解释行为的在线评论。即社会距离作为边界条件的确会影响解释类型同在线评论感知有用性之间的关系。社会距离远，处于决策实施阶段的情境下，消费者对不同解释类型在线评论的有用性感知没有显著差异；同样，社会距离近，处于信息搜集阶段的情境下，消费者对不同解释类型在线评论的有用性感知没有显著差异。这一结论补充了不同维度心理距离一致性的相关研究成果。

(二)管理启示

本研究对电商企业有效管理在线评论提供了一定的启示。

1.认知和情感线索均会影响消费者决策，但是在不同决策阶段消费者的信息诉求存在差异。基于此，企业应该有效感知消费者的购买决策阶段，向消费者推荐符合其心理诉求的在线评论内容以增强决策信心。具体而言，在信息搜集阶段，向消费者推荐解释反应的在线评论；在决策实施阶段，向消费者推荐解释行为的在线评论。

2.引导消费者撰写在线评论。解释行为的在线评论通过过程模拟增强消费者在线评论的有用性感知，解释反应的在线评论通过结果模拟增强消费者在线评论的有用性感知。鉴于此，商家可以刺激消费者撰写与解释类型相匹配的内容。解释行为评论下，引导消费者撰写与购买、使用、维修等相关的细节、过程性信息；解释反应评论下，鼓励消费者撰写与情感相关的抽象、整体性信息。

3.对销售产品的目标购买群体和目标使用群体进行预测。研究显示，不同社会距离下，解释类型和决策阶段对在线评论感知有用性的交互影响存在差异。对于某些产品，购买群体和使用群体不对等，这些产品往往是购买者当作礼品赠予使用者，如果营销人员能采取措施认识和了解潜在消费者的购买特点，就可以营造强化消费者与产品之间心理联结的情境，增强购买意愿。

(三)研究局限及展望

本研究尚存在一些不足之处，有待进一步探讨。一是本文考虑了消费者决策过程中的信息搜集和决策实施两个阶段，但是消费者决策是一个包含多个阶段的复杂过程，未来研究可以进一步检验决策过程的其他阶段中解释类型对在线评论感知有用性的影响。二是消费者决策制定不仅仅受到口碑信息的影响，未来可以考虑加入其他因素进行研究。