玩企应对市场变化各有一套

本刊记者 马玥

2018年，国内玩具业市场表现不算太理想，这也让业内人士对2019年的行情疑虑颇多。玩企市场部、玩具渠道商与市场接触最紧密，对市场的把控和预测也更具参考性。站在2019年的开端，《中外玩具制造》记者特邀请4家企业的相关负责人回顾2018年的市场情况，分享企业在2019年的产品研发和营销计划，以及他们对前景的看法。

研发精品收藏IP产品

金比尔（深圳）贸易有限公司市场部经理 陈志高

在业绩方面，金比尔2018年比上一年稍有增长。原因是多方面的，其一是公司持有“小猪佩奇”IP部分玩具类授权；其二是公司增加了“米菲”“瑞奇宝宝”两个IP的授权，而围绕这些IP开发的衍生品在市场上取得了较好的销售成绩。在销售方面，金比尔在2018年重点采用了大型地推、新媒体矩阵传播、内容营销、联合推广等营销推广手段，快速提升了IP热度，促进了产品销售。

2019年，我们公司会重点围绕“米菲”“瑞奇宝宝”两个IP推出一系列的新品，品类方面将重点开发收藏类、精品类以及婴幼类；而销售渠道方面，我们公司将重点推进母婴连锁、商超、精品店系统。

我对动漫产业的前景还是比较看好的。从市场来看，国内动漫产业总产值突破1500亿元，在线内容市场规模近150亿元，市场非常大。从政策来看，随着国家政策不断完善，对动漫业的扶持有望加强；从消费者来看，“90后”“00后”的成长环境优越，他们更乐意进行文化娱乐消费；从文化氛围来看，青年亚文化蓬勃发展，动漫文化元素在生活中被广泛使用，接受动漫文化的年轻人越来越多。

针对动漫玩具的销售渠道，我认为，2019年有机会增长的应该是母婴用品系统、教育渠道及精品渠道，不会很看好传统商超渠道等前景。

潮玩渠道成新增长点

中山市壹百分儿童产品有限公司市场销售总监 罗淼熙

依托对现有渠道、客户的深耕细作，对新渠道、客户的拓展，对现有产品的升级与优化，以及对产品品质与客户服务水平的提升，我公司在2018年业绩取得了双位数的增长，基本达成既定目标。

从公司经验来看，全面的营销推广非常重要，比如采用线下终端体验活动、门店陈列展示，线上话题情感互动、媒介品牌展现等推广，都取得了一定的效果。另外，公司也根据年度大型赛事等推出相应的营销方案，如在2018世界杯年，我们推出了桌上游戏品类（小黄人抓娃娃机、桌上冰球、桌上足球等），并在各终端进行试玩体验以及竞技活动，使该品类系列销量翻倍增长。

2018年，玩具渠道变化多端，两极分化。传统渠道（百货、超市）销量下滑严重，新渠道业态发展迅速，玩具消费场所也从传统零售杂货店变为集时尚休闲体验消费为一身的潮玩店。快时尚潮品店是2018年玩具销售增长的亮点。公司针对此渠道制定了相应的营销计划，取得了不错的业绩。

我认为，随着消费者对玩具需求不断细分层级，以及整体经济大环境的影响，玩具行业会进入新一轮的洗牌阶段。企业要想突围，还须从优质产品、合理价格、扎实渠道、创意营销、优质服务等多方面发力。

互动体验提升销量

宁波咕咚创意科技有限公司销售总监 俞凯

2018年，我公司上半年的增长率超出了预期，下半年表现较为平稳。最终内销销售额整体较上年同比增长超过30%。

2018年整体市场环境不算太好。由于电商竞争愈加激烈，公司在下半年分析并重新整合线上渠道资源，对各平台的商品进行侧重推广，并将聚焦点放到了提升客户黏性、增强老客户服务上。

线下充分利用了我公司商品高体验性和陈列美感的特点，投入大量的样品和陈列道具用于终端体验活动和品牌形象建设。美乐童年产品有着体验性强、互动性强的特点，我们针对产品研发了多项体验活动，如刮画、石头彩绘、手指画体验等，通过实实在在的产品体验及教学引导，让消费者感受美乐童年的品质与内涵。2018年，玩具店、母婴店和KA渠道贡献了大部分的销售额，线下销售总体增长达到了40%。

2018年，我们在全国各类型门店开展了200场以上的体验活动，计划2019年将继续全面开展线下体验活动，让消费者能够感受美乐童年的品质。同时，我们正进行体系化产品的开发，在横向延伸原有体系的基础上，将新增生态艺术、纸艺、光影艺术、陶艺、时尚艺术、创造力艺术等多种艺术形式。另外，在各大节日也会发布全新研发的新奇特产品满足粉丝的需求。

在营销方面，公司将继续深度挖掘终端的深层需求，更加具象地传递我们的理念；聚焦社群，增强粉丝互动和产品体验；在各地重点商圈也将设立实体标杆店，为新零售布局打下基础。

错位竞争增加优势

上海妙咪贸易有限公司总经理 徐灿宏

2018年，我公司业绩整体稳中有升，其中集合店（即潮品店）、超市销售增长，电商平台减少比较明显。公司的汪汪队立大功泡泡棒抛弃原有传统工艺，将品质做了质的提升，价格也大幅上扬。电商平台销售下滑的主要原因是公司获得的IP基本上为国际热门品牌，但是天猫等平台对知名品牌的招商是有限制的，这就导致公司产品很难在相关渠道进行销售。

2019年，公司将重点在沙滩射水玩具和充气玩具这两区域做拓展。同时借鉴泡泡棒的成功案例，对新品类的产品做设计和包装的优化，以区别于竞争产品。通过填补细分市场空白，精准定位渠道来提高产品销售。

由于经济大环境因素影响，2019年的玩具市场整体形势不太乐观。主要有几点不利因素：

其一，国际IP从2016年开始大量涌入中国市场，到如今已经进入疲劳期。这么多IP必然会经历一个洗牌过程，热门IP也开始趋向冷静，走向常规化。

其二，传播渠道常态化。原来很多版权方没有全面顾及到各卡通电视台和新媒体，让部分IP占得先机，在这些渠道爆红。但是现在传播渠道常态化后，IP竞争进入红海市场。

其三，消费观念的转变。原来市场基本适用二八法则（80%的销售额来自20%的产品），现在基本是长尾理论。原有的一窝蜂消费转为个性化消费。销售模式也开始调整进入碎片化销售模式。这些都无疑对厂商提出了更高的要求。

其四，很多投资者嗅到了其中的商机，开始自创IP，导致IP众多，选择余地更大，消费者反而无所适从。