平利县茶饮产业品牌管理的探讨

刘涛,黄琴

平利县茶饮产业品牌管理的探讨

刘涛,黄琴

(平利县茶业局，陕西平利 725500)

本文调查分析了平利县茶饮品牌建设发展现状和品牌建设中存在的一些突出问题，提出了改进平利茶饮产业品牌管理的相应对策和改进意见。

茶饮产业；品牌管理；品牌价值

平利县地处陕西省东南部，北纬31°37～32°39′，东经109～109°33′之间，属北亚热带湿润季风气候，北有秦岭、南依巴山，气候温润，境内风景如画，植被茂密、青山如黛，河流纵横、碧水长流，是南水北调的重要水源涵养地。平利先后荣获“中国十佳最美乡村”、“中国美丽乡村建设示范县”。茶叶和代用茶绞股蓝的快速发展，成为平利县农民脱贫致富的主力品牌，被县政确定为茶饮产业。近年来，平利县茶饮产业在县委、县政府的高度重视下，大力实施生态立县战略，坚持茶饮产业率先突破目标，着力打造“平利女娲茶”和“平利绞股蓝”特色品牌，以茶饮产品质量安全工作为抓手，提高产品质量，积极开展“三品一标”认证，不断强化品牌监管，把源头治理与专项整治有机结合起来，确保全县茶饮作物种植质量安全，推进了全县茶产业持续健康的发展。截至2018年底，全县茶饮产业规模达15431hm2（其中茶园12006hm2，绞股蓝3335hm2），产量10000t，产值12亿元。现将平利县茶饮产业品牌管理现状和改进意见做以下探讨：

1 平利茶饮品牌管理现状

1.1 建机制塑品牌良好形象

一是以打造“中国名茶大县”和全国绞股蓝第一县为目标，全县整合品牌统一打造“平利女娲茶”和“平利绞股蓝”两大知名品牌，制定的《女娲茶标准综合体》和《绞股蓝标准综合体》成为陕西省颁标准，先后获得“国家地理标志保护产品”和陕西省名牌产品。其中，平利绞股蓝获得中国驰名商标，2016年被人民网评选为网民最喜爱产品。平利县启动了“平利女娲茶”中国驰名商标创建工作，开展品牌市值评估，使平利茶饮品牌在市场上有“知名度”，在消费者中有“诚信度”，在产品竞争中有“热销度”。二是县政府牵头成立了品牌管理委员会，制定下发了《关于印发平利县美丽乡村标准化示范区建设实施方案的通知》、《关于印发贯彻实施质量发展纲要》、《关于印发优质农产品开发实施方案的通知》、《名牌产品发展规划》、《茶饮产品品牌包装管理办法》等系列文件，建立了茶产品产品追溯体系建设，加强品牌的无间隙保护，县财政每年拿出100万元专项资金用于农产品“三品一标”认证的奖励，显著提升“中国美丽乡村”“中国名茶之乡”“女娲故里”区域名片影响力。

1.2 实行“品牌授权”使用

按照“平利女娲茶”、“平利绞股蓝”地理标志证明商标使用管理规则、地理标志证明商标使用许可合同，严格使用申请程序，授权11家年销售额在500万元以上的茶饮企业，标志使用方与证书持有单位签订合同并一次性缴纳申请费、商标备案费和标志使用费，并缴纳保证金后，方可向使用方颁发《准用证》。在2016年由科技部、商务部、农业农村部、国家林业和草原局、国家知识产权局、中国科学院和陕西省人民政府共同主办的第二十三届中国杨凌农业高新科技成果博览会（简称农高会）“一带一路”农产品商标品牌建设峰会上县茶业局被中华商标协会授予“组织贡献奖”。

1.3 严管产品质量安全

县政府在茶饮产品质量安全上责任明确，措施得力有效，强化源头监管、园艺管理投入品无害化，在茶业生产管理的关键时期，由县市监局、县茶业局等部门对茶饮产品种植基地、生产车间、批发市场、品牌包装进行专项整治，对茶饮产业整个种植、加工、销售环节进行全程监管，做到“源头无隐患、投入无违禁、管理无盲区、出口无障碍”，维护品牌声誉，确保平利茶产品质量安全。建立质量失信企业“黑名单”制度，加强质量诚信体系建设，通过“质量月”、“世界标准日”等活动和质量整治专项行动，对违规使用添加剂、掺杂使假行为进行严查、重罚，整治套用、滥用、盗用品牌商标等行为，给予教育批评整改。媒体曝光和直至取消使用资格等惩戒措施，引导各茶企建立健全产品质量安全追溯体系，进一步增强企业品牌保护意识。

1.4 扩大品牌宣传影响力

1.4.1组织搞好省会城市会展推介

采取走进一个城市、搞一次宣传推介活动、建设一批专营窗口的方式，拓展平利茶产品营销网络，不断扩大平利茶产品的认知和销售范围。县政府组织企业积极参加中国国际茶业博览会、丝绸之路国际博览会、西洽会、杨凌农高会等会展，成功举办“平利女娲茶·平利绞股蓝天津推介会”、“西安雨润·平利农产品展示推介会”、“平利富硒红茶西安推介会”、“西安平利茶城大众品茗”，

2017～2018年相继在新疆成功举办了“共建丝绸之路、共品安康硒茶”暨平利女娲茶（绞股蓝）专场推介活动，在黑龙江省哈尔滨市举办了“安康富硒茶东北三省送健康”系列活动暨平利女娲茶（绞股蓝）专场推介活动、在江苏省常州举办了“平利特产进武进・百家企业手拉手”招商推介会，第六届中国西部茶产业博览会暨2018首届丝路陕茶文化节等活动全方位展示平利茶产品。

1.4.2多角度全方位开展品牌宣传

近年来，平利县政府在品牌的市场开发与宣传方面下了很大功夫，充分利用网络、电视、报刊、车流、户外广告等各类媒介，提高平利茶产品的市场影响力。先后在陕报、三秦报、中国茶叶等报刊杂志上开辟专栏，在央视《乡土》、《科技之光》、《地理中国》等栏目播放平利茶叶宣传片，使平利茶品牌名片更亮。大幅提升了“平利女娲茶”和“平利绞股蓝”的市场影响力，使平利茶品牌名片更亮。

1.4.3开展茶事活动营造茶文化氛围

平利县在各茶企的共同努力下，已成功举办了四届“平利县茶之旅文化节”，中国平利绞股蓝产业发展战略研讨会2015年在平利县成功召开，《平利绞股蓝》出版发行，《平利女娲茶业》编纂统稿。精心举办了茶韵摄影、茶艺竞赛、采制茶比赛、茶文化“五进”等系列茶事活动，平利绞股蓝登录百度百科。开发加工的女娲银峰、女娲毛尖、女娲云雾、女娲炒青、女娲红茶和绞股蓝龙须茶、绞股蓝叶片茶、绞股蓝浓缩汁、绞股蓝可乐等系列产品，随着以女娲文化为载体的茶文化开发宣传推介活动广泛深入开展，平利茶饮产品的市场知名度显著提高，市场空间得到进一步拓展。

1.4.4培育壮大企业

通过政府引导，政策扶持，资金奖补，采取兼并、联合、重组和内引外联等形式，壮大龙头企业，培育市场主体，发挥龙头企业的引领带动作用，经过10余年的培植，全县茶饮产业加工营销企业累计达到200余家，构建了级次分明，分工明确的企业集群，龙头企业对产业的辐射带动作用明显增强，公司+加工厂+基地+农户的产业经营格局基本形成。女娲银峰公司生产的“秦楚缘”牌女娲银峰茶获“中国十大富硒品牌”称号，已获省级明星重点龙头命名，正在创建国家级龙头企业，田珍茶业公司荣获陕西省茶行业“十佳茶企”、补天食生物科技公司和申草园茶业公司荣获“优秀企业”称号。

1.4.5品牌价值显著提升

平利县通过加强对品牌和产品质量的有效管理，品牌自身价值显著提升，全县已有20家规模以上企业取得食品质量安全（QS）认证，有机认证企业16家,欧盟认证企业7家、11家企业取得陕西省著名商标13个，4个产品获得名牌产品称号，有1家企业茶产品取得出口资质。平利茶产品以其形美、色绿、香高、味醇的品质特征和生态、富硒、有机的保健功效倍受消费者青睐，先后有5家茶企的茶产品多次获得中茶杯“一等奖”，两家企业的茶产品获得中国流通协会金奖，“金陕红”牌女娲红茶荣获第八届西安国际茶文化博览会茶王称号，3家企业的茶产品列入陕西好茶榜。“金陕红”牌女娲红茶市值达2500元/kg，平利县兴强富硒茶业有限公司的绞股蓝产品仅线上年销售额达6000万元以上，体现了较高的品牌价值地位，辐射和带动了茶饮产业的发展。

2 存在的主要问题

近年来虽然平利县政府在品牌管理与使用方面取得了一些成效，但还存在一些薄弱环节，主要表现在：

2.1 茶饮企业品牌宣传认识不足

长期以来主要是以政府为主导开展品牌宣传，企业轮流参与活动，仅有一部分企业能够独立进行品牌宣传推介，多数企业对品牌宣传依赖思想较重，没有在品牌宣传上进行科学的规划，主要还是思想认识不足。

2.2 企业标准化加工还不够规范

“平利女娲茶标准综合体”和“绞股蓝茶标准综合体”于2014年陕西省质监局颁布为地方标准，但在实际生产中，一是部分企业习惯于传统加工方法，二是企业在生产旺季仓促上马，技术服务跟不上，三是茶叶加工设备更新快，技术参数不断更新，发布的标准是相对稳定不变的，难以准确把所握引进新设备的标准参数，因此，标准化加工尚不规范。

2.3 品牌包装设计个性化差

平利县茶叶品牌外包装设计使用起步较早，精美化发展还较缓慢，始终停留在“包装”这一单向功能上，主要体现是“二少二大”，即品牌包装系列化品种少和产品特色文化少，品牌包装容积大、外形个体大，缺乏功能化、精美化、系列化特色，品牌包装设计的个性化特色表现欠佳。

3 加强品牌管理的对策

3.1 积极引导企业加大品牌宣传力度

平利县茶饮产业公共品牌与每个企业的生存发展息息相关，政府要制定相应的激励政策，鼓励引导茶饮企业，积极主动融入市场开展对公共品牌的宣传，使全县所有茶饮企业扭成一股绳，共同发力拓宽公共品牌的市场感召力，配合举办各类品牌宣传文化活动，唱响品牌文化主旋律。

3.2 严格按照标准化实施茶叶加工

平利县茶饮产业公共品牌的相关标准已经健全，政府部门应组织企业对陕西省质监局和有关认证机构颁布的标准进行培训学习，并进行相应的食品质量安全学习，对新建的茶饮加工厂和新配置的加工设备，要快速更新作业技术参数，及时组织起来进行培训；要分别在种植、加工二大环节进行严格的质量跟踪和产品检验，建立完整的质量追溯体系，不定期的开展市场检验，严格对市场进行产品质量监管，使种植和加工都能够实现规范化、标准化。

3.3 强化品牌包装的特色设计

茶包装是品牌文化特色的重要载体，是拓展市场的重要推手，包装设计首先要在精美的基础上，彰显地域文化、茶文化个性特色上相融合，更要把环保节能引入设计理念当中，力求包装的重复使用、纪念收藏，更要注重于携带方便，形成系列化不同风格的精美包装。

4 对平利茶饮产业品牌管理的建议

4.1 继续规范化整合公共品牌

平利县政府要进一步整合规范公共品牌，实现“五统一”（即公共品牌、公共商标、质量标准、包装、宣传），形成对外合力，提升平利茶饮产业对外整体形象。由政府统一组织对印刷使用外包装的茶企进行培训，将包装设计的内容和形式进行规范统一，除统一使用整合品牌外，标注内容必须符合法定要求，严防盗用和冒用标识，通过制定政策，引导茶企按市场需求设计使用系列化精美特色包装，塑造良好的品牌形象；同时，还要更进一步加强对地理标志公共品牌的管理，将使用权授权给规模企业，让其自我约束，自我管理。鼓励支持企业积极开展良好农业规范、FSSC22000、有机认证、SC认证，建立质量安全追溯体系，不断提升平利茶产品市场消费信心，把“平利女娲茶”和“平利绞股蓝”品牌打造成代表平利现代农业形象的金子招牌。

4.2 建立健全茶饮产业品牌质量管理机构

县政府有关管部门应设立品牌质量检测机构，隶属于平利县茶饮产业领导小组管理，负责对茶饮生产、加工、销售等各环节的质量管理，对使用品牌的企业全程监控，全程追溯，确保产品质量，筑牢品牌基础；设立质量安全监督举报电话，严厉打击生产和销售过程中的违法失信行为，曝光种植、加工、销售环节的质量安全事件，重罚掺杂使假和违法失信企业，确保产品质量安全。

4.3 做亮品牌价值提升

平利县在不断加强茶饮品牌管理来实现提升品牌价值外，要坚持按照新时代农业发展的新要求，把“有机、生态、富硒、健康”的特色发展理念相融合，以发展现代茶业为方向，大力实施“五大工程”（精品基地建设工程、龙头企业培育工程、知名品牌创建工程、精深加工与资源全利用工程、茶文化生态旅游开发工程），建立和完善“五大体系”（市场流通体系、标准化生产加工体系、质量安全监督跟踪体系、良种繁育体系、科技支撑与社会化服务体系），坚持实现茶产业率先突破发展不动摇，持之以恒地做精基地，做强企业，做亮品牌，做优产品，做大市场，使茶业真正成为平利县域经济的响亮品牌。

2018-09-25

刘涛（1962-），男，陕西汉滨人，高级农艺师。Email:543514641@qq.com；

黄琴（1978-），女，陕西平利人，农艺师。Email: 958972620@qq.com。

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（责任编辑：蒋文倩）