扬州全域旅游标识系统构建研究

许辉

引言

我国全域旅游的建设从提出概念到推广建设，到现在已经有10年的时光。“全域旅游”的本质是将该区域整体当作旅游区来进行经营管理，强调全民参与，形成资源优化、空间有序、产品丰富和产业发达的科学的旅游系统，实现旅游产业的全域化、全景化。然而，扬州的“全域旅游”战略要想满足来扬游客和当地居民的需要，“真正地活下去”并健康发展，全域旅游标识系统的建设是关键。

一、扬州全域旅游标识系统构建的意义

（一）扬州全域旅游战略实施的关键步骤

扬州作为历史文化名城，老城区的历史文化古迹和扬州特有的文化痕迹比比皆是，但是从全域旅游视角分析可知，如果游客没有导游的讲解，那么便无法深入了解扬州文化，在这种情况下，扬州只能通过旅游标识系统让来扬游客切身体会到“进入扬州市就如同进入旅游景区”“处处都是风景，处处都有故事”。所以，扬州完善全域旅游标识系统是将全域旅游战略落实到实处的关键步骤。

（二）完善扬州市的全域旅游功能

全域旅游标识系统除了基本的指引功能以外，其还具有旅游功能，而且其旅游功能更加突出，可以使来扬游客和当地居民正确认知扬州独具特色的历史文化、扎根生活的文化气息。在标识物的强化下，游客可以对扬州的环境空间的时空演进产生清晰的认识，并将扬州的旅游景点、公共设施、商业设施等相关因素串联成网络化的整体格局，从而形成对扬州全域旅游的整体认识，感受到充满活力和文化底蕴的扬州。

（三）增强来扬游客的旅游体验和对扬州市的认知

随着休闲度假旅游的到来，游客有更多的时间和自由的意志来安排行程。而对于这种自我安排的旅行，扬州需要更多的信息加强游客对该地区的认知与体验。扬州作为全国历史文化名城和运河古城，悠久的历史和深厚的文化在短时间内不能被游客充分认知，所以这就要求扬州合理规划全市的全域旅游标识系统，将扬州多元文化的旅游各要素转化成直观具体的视觉语言形式，从而使扬州市快速地被旅游主体認知，进而加强游客体验的深度和强度。

（四）促进扬州全域旅游的可持续发展

第一，扬州对全域旅游标识系统进行建设的过程，也是对扬州旅游资源进行整理分类的过程，对扬州旅游宣传推广具有重要作用。第二，扬州通过完善旅游标识系统可强化外来游客对旅游资源的保护，并增加扬州当地居民的自豪感和满意度，使这两类人群的可持续发展意识都得到增强。第三，扬州通过对全域旅游系统的建设，可以使人们在不经意间就可以发现、阅读、认知扬州的历史文化，从而形成一个个小的区域兴奋点，使得游客感受到这种的“无声导游”，进而形象地将扬州深层次的文化内涵显现出来，进一步促进扬州的可持续发展。

（五）有助于提升扬州的旅游形象

扬州市的全域旅游标识系统最终落脚于空间环境、市区、特色小镇以及乡村旅游的网络化布局中，所以这就要求扬州文化的物质化载体设计必须高度完善。全域旅游标识系统的建设可以满足游客对当地知识、地方特色和文化的追求，通过特色的标识展现出扬州的历史文脉，将扬州特有的多元文化通过片段化的形式散落在城市各个角落，增添扬州的地方魅力和文化品位，为扬州旅游形象提升提供强大支撑。

二、扬州市全域旅游标识系统的现状分析

（一）扬州旅游标识系统已经初具规模，但区域发展不均衡

旅游业作为扬州的支柱产业，一直以来都得到了扬州市的高度重视，旅游标识系统的建设现已初具规模，扬州旅游景区的标识系统标准化和详细程度已基本成熟。但是面对扬州快速发展的旅游业，除扬州规划中的七大旅游度假区和十大生态中心的标识建设蜀冈瘦西湖旅游度假区的建设基本成熟以外，其他度假区和生态中心的旅游标识建设仍未跟上;老城区的旅游标识较系统，但解说功能未能完全体现出扬州文化。总体而言，扬州市全域旅游标识系统的建设呈现出中心丰富，周边薄弱的不均衡状态。

（二）扬州旅游标识系统缺乏地域文化特征

发现和体验各具鲜明特色的地域文化是现代游客旅游的重要目的之一，全域旅游的开展使游客能时时刻刻体会到鲜明特色的地域文化。如日本东京国际机场在整体形象和具体硬质景观等方面设计出的标识系统，大量采用日本传统图案和东京地方特色的视觉文化形式，鲜明地体现了城市特色。扬州目前在公交车站点、指路牌等标识系统中只展现出扬州园林的建筑风格，但展现形式单一，展现的内涵深度不够。在完善扬州全域旅游标识系统中，人们需要借鉴更多扬州传统技艺元素、多元文化元素以及传统元素与现代元素来展示扬州的地域特征。

（三）旅游标识系统还需提高品位和个性

现有扬州旅游标识系统表示方式单一，表达内容较为浅显，对残疾人考虑不周。而国外的标识系统中增加了跨路音乐信号、夜光和荧光路牌，扬州市旅游标识系统可以对此进行借鉴。扬州的一些历史街区品位需要提高，现代地方街道个性彰显不突出。旅游标识系统中统一标准化较强，但是内容无差异，缺乏创意，不能满足现代全域旅游的需要。

（四）在未被划为景点的历史文化遗迹缺乏必要的标识设置

扬州虽是历史文化名城，但现有的旅游标识系统对历史遗存下来的建筑标记为景点的标识较多，而在古街道、古桥梁、古河道、古民居和古建筑的标记则随着我国现代城市化建设而逐渐消失。然而，这些地方记载着扬州的发展，扬州对一些有重要历史价值的地方的标记，如东圈门、皮氏街、彩衣街和国庆路等古街道详细介绍的标识牌数量不充足，未达到很好的向外宣传的效果;标牌吸引力不够，无法充分展示老街道的故事。

三、扬州市全域旅游标识系统的发展建议

（一）根据扬州区域划分引入主题文化标识系统

对于扬州丰富多元的文化，人们无法单一地用几个图形和标志来表示。所以，扬州的全域旅游标识需要划分不同的区域主题，引入主题文化，这是体现区域差异性的关键所在。之后，人们应根据扬州不同的区域使用不同的介绍牌、标识牌、图案等视觉因素，阐述不同的故事和主题。比如，双博馆附近区域可以以读书为主题，设计近代人和现代人读书的主体文化小品、特色休闲读书区域等作为点缀，烘托双博馆周围的氛围;国庆路可以用现代绘画艺术强化扬州的市井文化主题，让游客感受具有鲜活灵魂的旅游空间。

（二）将特色化和个性化融入全域旅游标识系统

扬州现有的旅游文化标识主要采用园林元素，各区域标识系统过于统一，对文化的深度挖掘不够。所以，对于全域旅游标识系统，扬州需要在更多的细节方面融入特色化和个性化，增强扬州城市的视觉冲击力。如扬州的公交车站台，虽然采用园林仿古设计风格，但是在展示框中仅有扬州风景图，略显单薄;在公交站台以扬州名人名句和扬州故事等为素材，展现扬州的盐商文化、市井文化、古运河文化进和园林艺术等;在扬州现代化区域上，又以个性化的现代艺术烘托扬州的现代城市形象。这样既将扬州悠久的文化底蕴展现在扬州城市的大街小巷中，又能给游客带来具有独特印记的旅游体验。

（三）智能化标识系统健全标识功能，引导游客二次营销

通过公路电子牌、“寻美扬州”旅游APP和高德地图上的扬州全域旅游标识系统，增强扬州标识系统的智能性，以及时更新停车场信息，积极引导交通。此外，还能对来扬游客进行二次营销。扬州可以利用智能化标识系统全面开展全域旅游“二次营销”，以游客所在位置为出发点，弹出附近相应的旅游消费项目，对游客进行信息传递和引导。同时在交通站点等游客停留时间较长的公共区域，可以引入媒体资源进行经营，这样做既可以增加收入，又可以完善面向游客的旅游“二次营销”标识系统。

（四）景区旅游标识系统推广到城乡区域

扬州城市现有的旅游标识系统较为全面，但是在众多新开发的旅游地区内，标识系统仍需要得到完善。扬州应遵循全域旅游的思想，在新建的旅游地区采用高标准的景区标识系统，通过设置各种引导标识（包括导游全景图、导览图、标识牌和景物介绍牌等）使旅游者可以顺利地完成全域旅游，从而提高游客休闲游览的质量。此外，还可以对扬州有悠久历史的古巷或名人故居增加路牌引导和介绍，真正落实全域旅游。对于扬州一些消失的历史遗迹、遗址等，也可以增设介绍牌，这样做虽然不能复原消失的历史遗迹、遗址等，但可以增加扬州的历史厚重感。

（作者单位：江苏旅游职业学院）