广东健康旅游发展模式与对策研究

林泽恺

一、健康旅游的国际定义

最初健康定义为身体呈现正常的状态，不存在疾病，这种定义在生理上的健康，逐渐被社会发展的主流观念所探讨，健康定义也更加广泛，从生理逐渐扩增到心理。健康旅游表现为人与社会环境相处中的舒适程度，以及人类自身心理上的状态，理解为健康服务与旅游资源融合后，形成的新的产业。健康旅游不局限于身体健康者的旅游，国际上对其的广泛定义是能够促进健康，增进健康的旅游。健康旅游大体划分为医疗旅游与保健旅游两部分，医疗健康内涵与医学诊断治疗相似，体现为人们的主要旅游目的是治疗，旅游者外出旅游并寻求疾病治疗方式。保健旅游，其项目可以促进旅游者自身健康，是使身体健康者保持健康状态的一种旅游形式，包括当前比较火热的温泉SPA。健康旅游最明显的是对身心调节，使游客的心理状态进入到一种低压力、愉悦的模式，而在此基础上展开的身体健康恢复的效果也会有所提升。健康旅游主要分为自然旅游资源与人造旅游资源两方面，目前国内部分地区，针对自然资源的可持续改造具有极大的健康旅游发展潜力，可以吸引大量游客，而且游客进行健康旅游的效果也十分明显。本文将以广东地区为例对健康旅游发展现状与对策展开详细分析。

二、广东健康旅游当前发展状态模式

（一）旅游资源与医疗资源整合不足

我国发展健康旅游业注重对高端医疗服务资源应用，广东省在这一方具有独特的优势，沿海省份的独特地理位置使广东省经济发展十分快速，所配套的医疗服务资源也是国内先进的。旅游产业方面，广东省的自然景观优美，沿海并且多山，每年吸引了大量游客。广东省在旅游资源与医疗资源方面都处于国内领先水平，但两者之间却处于相互独立的状态，资源方面缺乏整合，广东省在构建健康旅游体系中缺乏有效的信息共享平台。健康旅游是一个新兴的产业，目前人们尚未明确界定健康旅游的概念，对于健康旅游者的定义以及健康旅游服务的内容仍存在较大的争议，因此，目前关于健康旅游者数量、健康旅游产业的产值以及增长率等统计数据都是基于不同的统计标准得出，相互之间无法进行比较，资源整合也遇到了新型阻碍。人们对于旅游以及医疗资源的开发应用，仍然从单方面进行。我国领土面积广阔，各个省份都具有独特的环境特征，单单从医疗方面分析，广东省的医疗资源虽然处于领先水平，但并不是最强大的。旅游资源上的竞争更是与一些著名特色景区存在一定差距，传统的旅游产业发展理念致使广东省在这两方面竞争中并没有完善发挥优势，自身潜力也并没有完全得到体现。造成这一现状的主要因素是人们对旅游资源与医疗资源的整合力度不足，资源整合是旅游后续发展的基础，在此方面，广东仍然需要持续强化。

（二）健康旅游法律法规尚不完善

健康旅游由于涉及到医疗资源的应用，法律法规方面要求十分严谨。广东省在构建健康旅游发展模式中，仍然沿用旅游产业法律法规管理理念，过于开放，医疗方面的严谨性并没有得到体现，导致在发展健康旅游中，很容易产生争端，旅游者在选择服务时也会有所顾虑。健康旅游涉及到交通、旅游、医疗等多个行业，法律法规在这些领域中相互独立，遇到争端或者侵权问题需要启动多个独立的法规流程，处理速度较慢。健康旅游的消费者大部分为未来客户，法律法规之间联系性缺乏直接导致客户选择服务时产生顾虑。并且法律法规的完善对旅游行业与医疗行业资源整合也具有基础保障作用，责任界定不明确对健康旅游行业影响体现在多个方面，这样一来，健康旅游者的基本权益得不到保障，广东省响应国家号召大力发展健康旅游的规划也将被打断，市场中也容易产生恶意竞争，导致健康旅游行业价格不稳定，形成恶劣的舆论影响，从而使健康旅游发展进入下滑阶段。

（三）健康旅游宣传过于局限

广东省的广州南沙新区，被国家纳入到第一批发展健康旅游的示范区域，但在发展宣传中，却存在过于片面的问题。宣传健康旅游要以健康需求为向导，更要对游客群体特征需求做出分析，广东省发展健康旅游解读仍然采用传统宣传模式，仅仅展现出优美景色与先进医疗资源，而这些并不足以吸引旅游消费者。据统计，仅2017年我国出国看病的人群数量高达60余万人，人均消费可达到30万，这部分资金被应用在治疗与旅游两方面。形成这一现象的根本原因是部分中国人对外国医疗资源的信任，以及对新奇景色的向往。广东省处于健康旅游发展的领先位置，宣传中应该重点体现创新，包括新型旅游资源开发，以及医疗养生方面的效果。只有从健康旅游需求者与选择者切身需求角度出发进行宣传，才能获得更好的发展。当前广东省所开展的健康旅游大部分都是局限在自身資源宣传方面，宣传角度过于自我，导致健康旅游的潜在客户并不能寻找到需求点，其健康旅游消费促进力度自然严重不足。

三、广东健康旅游发展的有效对策

（一）加强资源整合体现广东健康旅游环境优势

广东省属于亚热带季风气候，一年四季繁花盛开，所以广东在资源整合中可以利用自然环境特征，配合医疗资源进行整合开发。我国北方的常住居民在秋冬季节很难看到自然鲜花绿植，广东可以利用其地理环境的差异性特征，将其作为优势进行开发，吸引大量的北方顾客选择广东省健康旅游服务。人们在发展健康旅游的过程中，既要对资源自然资源进行合理开发，也要加大人工建设，营造舒适的医疗康复环境，因为优美环境有助于提升健康治疗效果。养生功能可以作为健康旅游资源整合中重点开发的功能，广东省四季如春，风湿骨病患者最适合在这样的环境下恢复健康。所以，广东政府应支持当地强化该方面医疗资源，搭配养生服务，为旅游者提供更多的选择。广东省医疗、保健机构应当明确自身发展的优势，挖掘独具特色的医疗保健服务项目，旅游观光机构应依据健康旅游者的健康状况和行程设计相应的旅游服务方案和旅游线路，将具有吸引力的旅游景点和旅游项目融入其中，在整个服务产品的设计中贯彻“以旅游者健康为中心”的理念。健康旅游产业发展初期，资源整合中更应该体现环境优势，独特的环境资源是不可替代的，人们在加大资源整合力度后，可以通过发展旅游来完善建设，从而逐渐在广东省形成地方特色旅游资源产业，促进商业环境良性发展。

（二）从可持续发展角度完善健康旅游法律法规

广东应整合健康旅游相关资源，协调各方利益，在此基础上建立和完善健康旅游业行业规范，建立健全行业管理体制，不断完善与健康旅游业相关的法律法规，规范健康旅游市场服务质量，保证健康旅游者的权益，并积极参与国际健康旅游业规范和标准的制定和研究。法律法规是保障健康旅游行业发展的基础，广东省在推进完善健康旅游法律法规期间，应重点从法规制度结合方面开展相关工作，加大健康旅游产业发展问题的处罚力度。例如针对行业之间恶性竞争，健康旅游产业市场垄断等问题，出台相关法律法规来预防控制，尤其是针对健康旅游中的捆绑消费问题，需要制定处罚制度，将责任落实到人，从而为游客营造健康自由的旅行环境，避免游客在旅游消费中受到强迫，个人合法权益受到侵犯。相关单位应制定权威的健康旅游业数据统计指标体系，规范健康旅游统计口径和标准，发挥政府优势，收集和分析广东省健康旅游产业发展各个阶段的数据，实时了解健康旅游的发展状况及趋势，并为制定促进广东省健康旅游发展的相关政策措施提供可靠依据。此外，还应建立长效机制对“黑旅行社”进行整治，严格执行行业准入制度，切实保障游客在旅游过程中的合法权益，从而提升广东省健康旅游口碑，实现可持续发展。大多数游客选择广东省健康旅游时对当地消费状况可能并不了解，人们在健康服务发展中虽然会整合医疗资源与旅游资源，但更应该通过法律法规来确定两者之间的独立性，避免游客被胁迫消费或者出现“医托儿”“景点托儿”恶意引导的情况，要加大对景区与医疗单位监管力度。将法律法规完善并渗透在健康旅游各个环节中后，广东省就可在相关领域实现可持续发展。

（三）加大健康旅游宣传力度，形成区域品牌文化

广东在健康旅游宣传中要彻底突破传统观念，形成广东省特色旅游品牌文化，从健康旅游受众群体需求层面展开宣传策划，分别为健康人群、亚健康人群与疾病人群制定更加精准的营销方式。常规旅游产业大部分是针对健康人群进行的，而健康旅游的范围更加广泛，能够为不同人群提供健康服务与旅游服务。广东省在健康旅游宣传中应当加大专业人才培养力度，使基层旅游工作人员日常宣传中能够面向消费者群体宣传健康理念，从而逐渐扩大影响力，形成广东省特色的健康旅游区域品牌文化。品牌文化自身具有發展力，因此广东在宣传健康旅游时还应该从旅游形象维护方面来进行，展现特色与服务中人性化的部分，以及先进的医疗资源与特色养生旅游项目，这些都可以成为宣传中的加分点。

四、结语

国际健康旅游业发展迅速，而广东省作为示范区，其健康旅游尚处于起步阶段，在国际健康旅游市场中更多扮演客源地的角色。广东省健康旅游产业在参与国际竞争中要发挥价格和资源优势，通过形象宣传短片、宣传广告等方式，提升广东省健康旅游的国际知名度，增强国际认同感，扩大国际影响力，积极拓展国际市场，并设计符合外国旅游者实际需求的健康旅游服务，吸引国外游客来我国进行健康旅游。

（作者单位：韩山师范学院旅游管理系）