从旅游开发的角度对四川罗目古镇进行SOWT分析

王洁佳 徐平乐

引言

随着旅游需求的日益多样化、旅游者自身素质的不断提高，人们对历史的、文化的、具有返璞归真气息的古镇旅游热情高涨。旅游者通过游览观光古镇，了解城镇历史，寻找城市曾经的历史和痕迹。近几年人们对罗目古镇的开发，给这座古镇带来了不一样的生机与魅力。

一、罗目古镇旅游开发的优势分析（Strengths）

1.众多的古镇文化景观。罗目古镇，以“古”著称的古山、古景、古人、古事、古风、古物以及传统名食分布于全镇古街古巷14处的古俗民风之中，让旅游者为之感到惊奇。小镇保留了古代的风韵，游客在顺河街、半边街、穿过古镇的任何一条街巷上，都可看见一幢幢穿榫斗梁、雕龙画凤的古旧木板房。

2.优越的地理位置。罗目镇，离市区（1988年9月国务院批准撤县建峨眉山市）10 km，距九里镇4.5 km，依山（二峨山、白鹭山）傍水（临江河），古韵悠悠，流水潺潺，穿镇而过，古今建筑，各展风韵。

3.深厚的历史人文积淀。自秦汉以来，峨眉迄今已有2 600余年的人文史了。峨眉作为古蜀国地，罗目县最早出现应是在秦惠王伐蜀（公元前316年），移秦民万家以实蜀中之际。几经沿革，到了宋代才将罗目县移到今峨眉县境内的罗目镇。

二、罗目古镇旅游开发的劣势分析（Weaknesses）

1.古镇的文化特性不突出。罗目古镇享有“名山古镇”的称号，现峨眉第二大镇，有8条主街，七条巷子，商业气息不浓重，居民基本上都是当地人。由于尚未开发且宣传有限，所以罗目古镇游客较少，大多数时候古镇大街小巷冷冷清清。追溯历史，罗目古镇曾经是一条南方丝绸之路，人们附近挖掘出了大量的文物，有玉器、钱币、铜器。这种古镇的生命力不只体现于物质文化层面，其真正的生命力应当体现在人文环境的内涵上，人文内涵是古镇活的灵魂。

2.缺乏整体旅游形象塑造，对外宣传不到位。目前，人们对罗目古镇的认识还不尽相同，缺乏对其整体旅游形象和市场营销的规划。而且，当地对于古镇的宣传力度也不够，很多四川的游客尚不知晓这一历史悠久的原生态古镇，所以，当地应该通过电视媒体等多种渠道进行宣传，提高知名度和美誉度，从而吸引更好的游客。在当今互联网时代，旅游开发应紧跟时代，利用网络资源形成联动效应。

3.古镇旅游项目单一。旅游是旅游者全方位参与的过程，吃、住、行、游、购和娱是旅游的六要素，古镇开发应该在旅游认知上多做文章。如果只是让旅游者在古镇走马观花地吃吃喝喝，那么游客并不能够形成对古镇深刻的文化认同和感知，所以古镇应该大力开发休闲娱乐参与性的旅游项目。目前，罗目古镇尚未进入旅游开发阶段，但是在古镇门前，人们已开发了漂流项目，只是来漂流的游客还比较少，只有旅游高峰期才较为热闹，所以古镇应丰富旅游项目，以吸引更多的游客前来。

4.古镇管理水平有待提高。随着罗目古镇的开发，前来旅游的人会越来越多，现有的停车位会很紧张，所以笔者建议把古镇将空闲场所建设为公共停车区域。此外，古镇河道目前也存在污染问题，笔者建议加强整治，并引导村民爱护环境，全面提升其环保意识。另外，古镇内多为木质建筑，所以解决消防安全问题也迫在眉睫。

三、罗目古镇旅游开发的机遇分析（Opportunities）

罗目古镇最大特色便是保留了中国许多民间文化手工艺，街头小巷里经营的生意，很多是其他地方已经消失不见的传统手工铺。比如篾具铺、竹编铺、铁匠铺。开发人员在开发中可以结合民间文化，设计出体验性的旅游产品，让游客在古镇游玩中进行体验，从而提升古镇的趣味性。

在古镇，人们可以以民间文化手工艺为主题设计主题民宿，民宿的内部装饰可以融入有历史文化内涵的手工艺品，分区域设置体验区，比如以竹编为主题，邀请民间手工艺人来到酒店现场表演，并且让游客也可以参与体验，编制自己的手工艺品。体验是一种创造难忘经历的活动，体现在商业上就是企业以市场为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得其回忆的活动，所以从旅游者的角度来看，这种具有体验性的旅游产品更加具有吸引力。另外，人们还可以利用古镇设施举办文化艺术节以及一些文化展览、会议、表演，开发出延伸性旅游产品。

四、罗目古镇旅游开发的挑战与威胁分析（Threats）

古镇开发是一个长期的过程，保护性、可持续性的开发是人们在开发中首先需要考虑的问题。罗目古镇的魅力正是原住民原生态的生活状态，这吸引了越来越多的人来到这里。古镇的青石板路、古建筑是历史文化的载体，记载了在古镇发生的历史，人们在开发过程中应其予以突出。在古镇的开发中，人们一定要结合它的历史背景进行开发，给人们以直观的感觉，让人去联想、去求索、去研究。罗目古镇浓厚的文化底蘊和丰富的传统文化又是人们在开发中应该保护和利用的。

五、结语

古镇的旅游开发是一项较新的社会经济实践，在古镇的开发方面，理论和实践的研究都还很不成熟，尚有许多的问题值得深入探讨。比如，人们需要考虑在开发古镇资源时如何做好统一规划，如何在坚持传统的基础上既尊重传统文化和原住民生活，又能开发出新的创新旅游产品和项目，从而让罗目古镇充分发挥其历史、文化、民俗和审美价值，进而实现对古镇的不同层面的多元化的旅游开发。

（作者单位：成都职业技术学院）