影视文学IP在文旅地产策划中的转化与应用研究

袁婷

引言

自90年代以来，以《仙剑奇侠传》为代表的IP剧开始火爆荧屏，受到观众关注与喜爱;近年来，《致我们终将逝去的青春》、《琅琊榜》、《甄嬛传》等IP剧中的翘楚，更是让人们认识到影视文学IP的巨大影响力与号召力，纷纷从中寻找商机。如何发挥影视文学IP在文旅地产策划中的作用，实现旅游文化与地产策划的“双赢”，是本文主要研究的问题。

一、影视文学IP的概念

IP即知识产权，其概念十分宽泛，包括故事、人物形象、艺术作品和流行文化等多种形式。影视文学IP指适合二次或多次改编开发的国产原创影视文学作品。目前，荧幕上大火的IP剧大多都是影视文学IP经改编与再创作后拍摄而成。影视文学IP背后庞大的粉丝群体和较高的消费能力，是其受到关注与追捧的主要原因。

二、影视文学IP在文旅地产策划中转化与应用的原则

影视文学IP在文旅地产策划中转化与应用应坚持以下原则。

（一）区域协调发展原则

影视文学IP在文旅地产策划中的转化与应用，需要地方政策、自然环境、人文习俗等各方面的支持。影视文学IP在文旅地产策划中的转化与应用应坚持区域协调发展原则，使文旅地产项目与区域内整体经济发展战略和城市建设规划相协调;与周边的自然环境和设施建设相协调;与所处的地域文化和生活习俗相协调。

（二）绿色生态发展原则

绿色、生态、环保是文旅地产策划的根本特色，也是最大亮点。影视文学IP在文旅地产策划中的转化与应用切忌急功近利、竭泽而渔，应坚持绿色生态发展原则，维护、促进当地自然生态与社会生态的可持续发展，从而实现文旅地产项目的长久繁荣。

（三）文商共同发展原则

文化和旅游，修身和养性，是人们关注和认可文旅地产的重要因素;因此，文旅地产在追求商业效益，扩大发展时，切忌丢掉“文化”和“旅游”这两杆“大旗”，应本着文商共同发展的原则，实现文旅行业与地产行业的“共赢”。

三、影视文学IP在文旅地产策划中转化与应用的策略

（一）深挖文化根源，维持影视文学IP热度

文旅地产策划初期，社会热度是影视文学IP的最大价值，能够让文旅地产项目在短时间获得极大的关注度和认可度，从而提升市场中影响力和竞争力，这是很多地产开发商选择依托热门影视文学IP开发文旅地产项目的重要原因。如果只是单方面消耗影视文学IP的热度，不能深入挖掘影视文学IP中潜在的文化价值和思想内涵，那么当影视文学IP改编的影视作品热度一过，文旅地产项目自然就会门庭冷落，少人问津。要想持续影视文学IP的热度，实现文旅地产项目的长期发展，人们应善于挖掘影视文学IP中的文化根源，实现这种文化在文旅地产策划中的转化与应用，使这种文化即使经历岁月洗礼，仍旧历久弥新。

例如融创华北区域集团依托《那一场呼啸而过的青春》影视文学IP，在大连甘井子打造了青春主题的文旅地产项目。如果只是简单的保留或还原电视剧中的场景，供游客和业主参观浏览，那么随着电视剧热度的消失，整个文旅地产项目的价值必然大大下降。相反，该项目抓住剧中“青春”这一文化内涵，开辟了“青春主题文化街”、“青春主题剧院”、“青年导演工作室集群”等子项目，将“青春”这一永恒的文化主题发挥到极致，不仅延续了整个项目的生命力，而且打造了大连青春向上、奋进创新的文化标识，实现了影视文学IP在文旅地产策划中的高效转化与应用。

（二）重视品牌塑造，升华影视文学IP价值

从某种意义来说，影视文学IP本身就是一个品牌，具备较强的品牌效应。如何将影视文学IP的品牌与地产品牌相融合，通过“强强联手”的方式，提升品牌形象、扩大品牌影响，成为文旅地产策划过程中需要仔细研究和认真探索的问题。除了保障房屋质量、美化周边环境、优化园区服务等传统手段外，寻找文旅地产项目与影视文学IP之间的契合点，在影视文学IP原有的社会影响力的基础上，进一步提升影视文学IP视域下的文旅地产项目的品牌公信力，是升华影视文学IP，打造文旅地产品牌的有效途径。

在这方面，中央电视台无锡影视基地作为全国首家依托于影视文化的文旅项目，为人们做出了良好示范。该基地由唐城、三国城和水浒城三部分组成。最初，影视基地与文学作品之间的品牌契合点是《三国演义》和《水浒传》这两部长篇巨著。《三国演义》和《水浒传》作为位列四大名著的古典作品，具备极其广泛的读者基础，而影视筹拍的由这两部作品改编的电视剧，更是以还原经典、制作精良成为家喻户晓的传世之作。基于这两大影视作品的“加持”，园区在游客中的公信力和影响力不容小觑，影视基地最初的品牌效应也来源于此。

翻阅景区履历就会发现，该园区早在2007年就被评为国家首批“5A级旅游景区”，并荣获“无锡市平安旅游景区”、“无锡市价格诚信先进单位”、“世博旅游年先进集体”和“全国首批低碳旅游实验区”等多项殊荣。可见，中央电视台无锡影视基地不仅凭借《三国演义》和《水浒传》两部作品，打开了基地的品牌知名度，而且凭严格的管理和诚信经营，提升了基地的美誉度。中央电视台无锡影视基地如今已经摆脱“《三国演义》和《水浒传》拍摄景区”的头衔，成为独立的文旅品牌。

虽然本文所研究的影视文学IP在群众中的影响力无法与《三国演义》和《水浒传》两部文学名著相比，本文所讨论的文旅地产项目在规模和资历上也难以与中央电视台无锡影视基地媲美，但是就如何“重视品牌塑造，升華影视文学IP价值”这一问题，无锡影视基地的成功案例却可以为人们提供大量指导与借鉴。

（三）完善配套环境，体现影视文学IP特色

有些地产商在打造文旅项目时，目光往往比较“短视”，打着蹭影视文学IP热度“捞一笔”的主意，导致项目仓促上马，没有与整个区域的经济发展、城市规划和配套设施形成“合力”，使项目成为“孤岛”，自生之后又自灭。目前，依托影视文学IP打造文旅地产项目成功或失败的案例告诉人们，完善项目周边配套环境，体现影视文学IP特色，是确保项目长期发展的根本动力。

例如，农村题材作品《刘老根》和《乡村爱情》拍摄完成并在全国热播后，“象牙山”火遍全国，慕名之人络绎不绝，象牙山风景区影视基地随之建成并开门迎客;但是，初始的“象牙山”却让很多游客乘兴而来，败兴而归。旅游景点单一，服务质量和配套设施差强人意，象牙山风景区影视基地在《刘老根》和《乡村爱情》两部作品的热度过后，文旅地产项目逐渐冷却。

针对这一情况，铁岭市政府加强了城市规划与旅游管理，短短几年，既拥有剧中熟悉场景，又颇具东北地域特色和文化风情的象牙山温泉度假村、二人转小剧场、龙泉山庄和象牙山风景区等配套设施逐渐完备，如今的象牙山风景区影视基地再也不是“孤军作战”，而是“团结协作”，再次迎来了发展的春天。

四、结语

综上所述，本文从影视文学IP的概念、影视文学IP在文旅地产策划中转化与应用的原则、影视文学IP在文旅地产策划中转化与应用的策略三方面，针对如何发挥影视文学IP的优势，推动文旅地产行业发展这一问题展开了研究与论述。目前，我国文旅行业的发展还处于摸索阶段，依托影视文学IP开发文旅地产项目缺乏成熟的理论指导和实践经验。希望通过本文的论述，能够为广大同行提供参考与借鉴，大家交流沟通，共同促进我国文旅地产行业的健康、稳定、可持续发展，争取早日迎来我国文旅地产行业的盛世华年。

（作者单位：北京清华同衡规划设计研究院有限公司）