基于O2O模式下的未来导游职业的探索

闫美汝 熊昭 杨显宽 李江华

引言

导游充当了旅游目的地和旅游者之间的重要桥梁。导游的职业性质随着旅游业的发展而变化，高质量的导游服务是旅游业持续发展的关键因素之一。与时俱进的导游职业发展会成为旅游业进入新的发展阶段的重要推动力量。

本文借助中国知网、万方等期刊论文数据库及其他文献库工具，输入关键词“导游”进行模糊搜索，得到两万多篇相关文献，其中主要结合导游与旅游业的三大主体——旅行社、游客、景区市场进行研究。国内外学者针对“导游”+“管理体制”、“薪酬制度”、“自由执业”，从不同层面进行研究。学者在讨论旅游管理体制时，较多提到导游管理体制需要迸发创新意识。Hjalager指出，在导游管理、行业组织、制度规范中的一个或多个方面都可能出现旅游创新，创新并不是一经发生就没有缺陷，而是需要经过不断修补才能获得持久的生命力。陈天啸提出，建立导游管理新体制，要以导游人员自由执业为中心，通过合理竞争、适度流动、系统培训和高效监管建立规范有序的导游市场，进而搭建竞争和发展平台，从而实现导游资源的合理配置。

在导游薪酬结构方面，国外与国内截然不同。凯思琳·林格·庞德指出，美国、法国、埃及等国都实行小费制度。安刚强将国外导游薪酬的构成概括为：导游薪酬不依靠消费，而是以公司提供的工资待遇、奖金、加班费和全面的社会保障作为物质支持的“日本模式”;导游通过出团得到旅行社支付的税后带团服务费，收入所中的税收划拨给导游个人社会保险账户形成的“西欧模式”;导游收入直接取决于旅游者对服务反馈的“小费加部分回佣”的“美国模式”。国内学者多次提到导游薪酬存在不合理的“灰色地带”。孙丽认为，当前我国导游薪酬的主要特点是固定收入化、隐形收入高，导游薪酬结构没有体现出专业性极强的服务价值，“回扣”占比远大于其他收入来源。欧臻认为，我国很多旅行社只给导游发少量的基本工资或不发工资，只在导游出团时根据其服务时间给予很低的补贴费用。

在自由执业方面，World Federation of Tourist Guide Association（2005）指出，北美地区不要求导游资格认证，几乎每个人都可以当导游;加拿大部分地区导游需要执照并从事观光游览讲解活动;日本、新加坡和以色列对导游执业有严格的监督与处罚规范。王镜认为，我国的导游服务水平并未随着旅游经济的发展而同步提升，相反却一直在下降。余一明提出，目前的导游职业发展正处于调整期，“网约导游”为这一时期的专属名词，这意味着“提升导游人员薪酬待遇”问题已经正式纳入业界的研究范畴，提升导游服务质量和整体形象也已经正式进入政府部门的议事日程。

研究成果表明：导游准入门槛设置己经过时;导游的管理体制有必要进行创新和持久改进;导游薪酬结构中应体现专业性极强的导游所提供服务的应有价值;没有深入探究导游群体与新兴技术的融合。这些问题没有得到合理解决，从而不能科学、有效规划导游的职业发展。

近年来，O2O模式在电子商务的应用中变得炙手可热，基于O2O模式的线上平台为旅游企业和旅游消费者之间搭建了良好的信息交互桥梁，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受“价格蒙蔽”，并实现了线上消费者的“售前体验”。在O2O模式高速发展的阶段，导游服务与之有机结合，游客可通过APP网约导游的新兴雇佣模式了解旅游消费等，导游职业也有了进一步探索的空间。基于此，笔者以导游自由执业为中心，探索未来导游职业的发展方向和发展路径。

一、旅游业与导游市场发展

（一）国内旅游市场的发展

旅游业是世界经济中持续、高速、稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业。随着改革开放的深入推进，旅游业已经成为我国国民经济中发展速度最快和具有明显国际竞争优势的产业之一，如图1所示。

2017年，国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元，同比增长15.1%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2 825万人，旅游直接和间接就业7 990万人，占全国就业总人口的10.28%。

2017年，我国人均GDP为8 836美元，处于旅游消费需求爆发式增长时期。一方面，我国人民生活水平提高，消费升级加快，旅游消费成为一种需求，旅游形式由观光旅游向休闲旅游和度假旅游转变，大众旅游时代全面来临。另一方面，人们的休闲时间与时俱增，恩格尔系数与时俱减，在“可支配收入增加”和“闲暇时间增加”两大因素的驱动下，旅游者已不满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的休闲度假旅游产品，休闲度假旅游成为现代人生活的重要组成部分。

我国旅游业增长潜力大，对GDP贡献不断增强（如表1），旅游市场结构不断升级，推动了导游职业的发展。旅游市場蓬勃发展为导游从业提供了极大的机遇;同时，观光游向休闲度假游过渡，线下游向线上游演进，个性化旅游的发展给导游行业带来了极大挑战。

（二）导游市场供求状况

党的十九大以来，人民生活日益富足，国内的旅游市场焕发出强大的生命力，旅游市场的变革给导游行业带来了深刻影响;同时，对导游服务提出了新要求。旅游活动中，因为旅游者在人格、爱好、动机等方面各不相同，旅游者的社会阶层、职业和教育背景也存在差异，所以不同游客的个性化旅游需求存在差异。一般来说，旅游者的人格包含了思想、态度、兴趣、气质、潜能和人生哲学等多方面，人格特点不同的旅游者所选择的旅游目的地不同。追新猎奇型游客有强烈的探索精神，他们喜欢开辟新的、冷僻的旅游线路，尝试新的快乐与刺激;安乐小康型游客喜欢享用成熟的旅游线路，希望一种安静、轻松、有条不紊的休闲生活。人的旅游行为很少出于单一的旅游动机，总是受多种需要和欲望的驱使，而这些旅游动机都与旅游者的人格有关;因此，深入分析人的旅游动机和与之相关的人格，了解旅游者个性化旅游差异，从而细分市场，将是未来O2O模式下导游发展的基本形式。

从导游层面来讲，一方面，我国高素质导游的需求旺盛，对导游的服务能力提出了更高要求。根据笔者围绕“游客对于导游需求度分析”的调查发现，一年中至少外出旅游一次的人数占比高达76.5%，如表2。一年中出游次数的中位数和众数均分布于1～3次的选项，且一年外出旅游次数超过3次的群体不在少数。由此可见，我国旅游业市场需求旺盛，人们对未来旅游市场的发展情况持乐观态度;同时，自由度对游客旅游方式的选择具有决定性影响，超过六成的游客期望以自由行的方式出行，这对导游揽客方式提出了新的挑战。76.5%的调查对象对能够自由优质导游的对接、自由透明的接受旅游服务表现出强烈期望，这一期望不受游客性别、年龄的影响，详见表2。

另一方面，与旺盛的需求所对应的是高素质导游供给的缺乏。国家文化与旅游部相关数据显示，目前我国持证导游有80余万人，而在职导游只有20万。持证导游中，中级导游占比不足3.4%;高级导游占比不足0.4%;特级导游占比仅为0.0029%，中高端导游数量缺口巨大，“无证导游”、“黑导游”造成行业混乱，为游客选择导游加大了难度，供不应求的市场状况进一步加剧了对高素质导游的需求。我国目前闲置导游人数较多，绝大部分为初级导游，如果建立合理的导游筛选机制，加大导游职业培训力度，建立合理的信息公开平台，国内目前导游人数完全能够满足游客的需求。除了持证导游外，当地的“老司机”、在校大学生、旅游达人等均可以通过导服务平台为为广大游客提供服务，从而形成一种价格可控、实名认证、服务多元的导游体系。

随着2017年国家旅游局深化导游管理体制的改革，建立了导游执业信用机制，电子导游证申请工作全面开展，无疑为目前旅游发展、寻找当地向导服务提供了信息安全支撑。

（三）移动端市场发展

互联网技术的发展和游客对旅行体验感的提高使线上旅游应运而生。Analysys易观数据显示，2016年第2季度，中国在线旅游移动端交易规模达到1 323.6亿元人民币，在线旅游市场移动端渗透率达到73.8%，移动端已成为在线旅游用户的主要预订渠道。移动支付技术快速发展、智能设备普及、支付应用规模增长、O2O支付渠道铺开（商家入驻）以及商家使用补贴刺激用户使用等，成为推动产业发展的主要驱动力。

随着移动互联网的普及和智能手机渗透率的提高，网上购物支付逐渐从PC端转移到移动端。安全便捷的移动支付技术，支付安全技术的快速发展，为线上旅游发展提供了支持。“得移动者得天下”，在这个共享经济的时代，网约导游逐渐成为一种主流趋势，基于O2O模式的向导服务顺应时代发展，符合未来的旅游潮流。

O2O旅游新模式顺应了新型旅游群体的需求，利于抢占未来旅游市场较更大的份额，OTA企业借此扩展自己的发展空间。游客通过该类平台获得更便捷的导游雇佣方式、更优质的旅游服务、更实惠的价格体验。O2O旅游模式正处于起步阶段，存在一些缺陷，结合对游客进行的相关调查（见表2），如何克服这些不足，提升服务层次，是进一步发展O2O旅游模式的重中之重。

二、网约导游APP现状

（一）国内网约导游APP现状

笔者将服务于我国境内网约导游的移动客户端分为传统型和创新型两大类。传统型网约导游APP主要功能是让游客通过在线渠道，自主联系目的地导游并向其提供线上支付，从而保证游客在目的地顺畅旅行、交易顺利进行，其本质等同于传统旅行社的中介;创新型网约导游APP在传统型的基础上，提供给游客的服务和服务展现的方式呈现多样化。

本文选取兩种类型的代表APP分别阐述其特征，其中传统型以“同程旅游”APP为代表，创新型以“携程旅行”APP为代表，网约导游APP的发展趋势体现了市场对导游职业发展的要求。

1.以“同程旅游”为代表的传统型APP的特点

（1）导游构成单一化，签约程序简单。与同程旅游签约的导游都是在线通过导游证认证的导游从业人员，“认证不认人”，即对签约的导游人员有严格的“持证”要求，但未对这些人员进行实名认证有硬性规定。

（2）导游服务同质，数量不足。平台签约的导游数量和可为用户提供的服务地区较为有限，不能满足市场需求。基本仅在大城市实现覆盖，像一些热门旅游城市导游人数太过有限，有些城市的导游甚至没有加入到“同程旅游”中，且服务同质性严重，导致该平台在网约导游的市场竞争中处于劣势地位。

（3）导游收费无法量化，信息透明度不足。一般来说，从业经验越长的导游收费标准越高，带团或散客越多的导游收费高于平台平均收费，但同程旅游上的导游收费定价与其经验年限、好评率呈不相关关系，疑似导游自行定价，各导游收费价额存在较大差异，缺乏相应的信息公开与反馈机制。

2.以“携程旅行”为代表的创新型APP的特点

（1）导游构成多元化，实名验证。导游来源涵盖了留学生、华人华侨、摄影爱好者和旅游达人群体。他们可以通过开直播的方式让用户们提前了解导游所在旅游地的自然风光、民俗风情、特色美食和趣味体验等，增加了平台特色。

（2）市场划细，服务多样，可选方案多样。携程旅行拥有导游陪同、包车接送、特色体验、旅途聚会和代订服务五大模块，包括导游的推荐与简介、服务次数、服务评价、其服务所有项目以及报价，并且展示了当地热销产品和推荐的必玩景点，方便游客自行对比选择。在此基础上，该平台的部分导游自发组成小团体导游群，进一步抢占客源，增强竞争力。

（3）导游费用保障公正合理。游客可以先行填写自己的旅游行程安排与期望，平台上的签约导游们可以抢单并进行报价，在双方达成行程单认同的基础上才能确认订单，保证了导游收费的公开与透明，导游之间也能公平竞争，虽然导游收费仍没有量化，但却能够打消游客对网约导游订单及费用的疑虑。平台实施导游权益保障机制，为避免用户恶意网约导游，平台制定了透明公开的退订规定，制订较高的退订违约金。

（4）“导游自由执业”试点，着手开发导游资源共享平台。携程在通过细分服务和专业化实现多元盈利的理念上，率先对“导游自由执业”试点，大胆设计各种形式的导游服务，并着手开发一项导游资源共享平台，使其成为各APP之间彼此互通的服务平台。如果一个平台缺少导游，其他平台可以为其提供，力求激发更大的网约导游活力，实现更大的规模。

（二）出境网约导游APP现状

出境网约导游APP无论是在为游客提供的服务还是制度体系的规范上，都采取了有力措施，服务展现的方式多种多样，可以归为多元型。该类APP有“八只小猪”、“丸子地球”、“皇包车”等，这些网约导游的APP特征主要表现如下。

1.平台导游注册人数可观，覆盖地区范围广

“八只小猪”有超过3 000名“达人”，覆盖了6大洲、80个国家、300个城市;“丸子地球”拥有多于3 000名“丸子”，覆盖了43个国家、300多个城市;“皇包车”注册的司导高达100 000名，覆盖了55个国家、350多个城市。出境游APP的服务范围已经覆盖了我国出境游中所有的热门旅游地，导游来源的地区数量与导游数目都极为可观。

2.依托海外华人资源优势，秉承共享经济的理念

“八只小猪”引入“达人”导游，通过中文导游、当地留学生、华人华侨等当地达人，在平台上与游客进行对接，不仅让游客在异国他乡有家的感觉，有效理解彼此的风俗习惯，而且“达人”热衷于解决同胞境外出游时常见的租车、翻译、退税等问题;“皇包车”利用海外华人的闲置车辆满足用户出境旅游的短期用车需求，且这部分华人充当“司导”——车+导游的作用。导游和司导大部分由华人华侨组成，有些境外的原住民也乐于成为导游的一员，丰富了导游人员的组成结构。

3.深度开发个性化旅游服务

“八只小猪”的“达人”为游客提供个性化的旅行路线服务，实现游客深度体验当地正宗美食、文化、娱乐的要求;“皇包车”推出B2B“云地接”模式，向旅行社和企業提供散客地接服务，满足各类需求，让中国人旅行时更方便、舒服、自由;“丸子地球”的导游不仅具备高素质，而且在各个行业都有造诣，可以为游客提供预约法国私人酒窖、驾驶俄罗斯米格战机、预约英国高尔夫球场以及预约澳洲房车等高端订制旅行服务。不同的平台针对不同的方向打造吸引游客并为之服务的特色品牌，以实现对市场的精确切割。

4.对游客进行全方位护航

“八只小猪”在建立初期引入央行征信体系，通过公安部个人身份验证、电子合同和服务协议签订等安全手段，确保达人和用户的安全，并设立百万保障基金，实行先行赔付体系，充分保障游客的利益;“丸子地球”在每一个服务区域都有当地的导游协会、学联、地接社等应对可能出现的突发情况，为游客提供从下飞机到登机前的全方位安全保障救援服务。

5.严格把控导游和司导的定价指标与服务质量

“丸子地球”为每个目的地制定统一的价格标准，旅游目的地的导游在此基础上为游客服务;“八只小猪”提供完善的服务顾客评价系统，达人可以通过游客的评价获得较为靠前的排名和更多的客源、定价权，以此淘汰服务质量不过关的达人，提高平台服务质量;“皇包车”会给每位司导12分，在服务过程中如有引导游客消费或者服务不到位的行为，将会被扣除相应分数，一但分数扣完就会被直接剔除。所有的交易都遵循“透明、公开、公正”的原则。

（三）网约导游APP共同存在的问题

1.平台以酒店预订为主营业务，网约导游为辅助，对网约导游的重视度不高

旅游APP在网约导游方面，无论是传统型还是创新型，其本质都是以酒店预订和门票购买为主的网络订购平台。

2.缺少中高级导游人才

与“同程旅游”签约的导游均为初级导游;与“携程旅行”签约的持有导游从业资格证的当地导游以初级导游为主，中高级导游的数量占比极少。有报道指出，目前国内80万持证导游中，中级导游占比不足3.4%;高级导游占比不足0.4%;特级导游占比仅为0.0029%，中高端导游数量缺口巨大。

3.多元服务趋势下导游力量单薄

有分析指出，游客需要的往往是一揽子服务，而单人导游难以提供包括接机、陪游、代订、摄影以及多路线设计统筹等多方面的综合服务，但提供服务越齐全的当地导游，曝光率和购买量越高，易出现马太效应。在此背景下，导游结成小型团队或工作室成为主要趋势，从侧面反映出个人导游在平台上势单力薄的窘境;因此，如何支持个人导游成为各平台需要解决的问题。

（四）网约导游平台发展趋势

分析当下网约导游APP现状发现，网约旅游的发展呈现新的特点。

1.“导游自由执业”试点将逐步展开并最终成为一种常态

2016年5月，国家旅游局正式启动在江浙沪三省市、广东省的线上导游自由执业试点工作。开创“网约导游”平台的不仅有携程、途牛等OTA巨头，还有国家旅游局、各地方旅游局、900游平台和道游网等，政府和企业都十分看中“导游自由执业”工作，这表明网约导游极有可能成为改善目前存在的导游职业受到歧视、导游受旅行社压迫而无法获得基本收入、依靠宰客取得灰色收入的病态行为等严峻的社会问题。

2.以导游为核心的旅游产品形式多样化、组合多样化

产品展示区出现越来越多的导游在线直播与用户互动情景，实现了旅游产品的直观展现，促进游客间的交流与互动，如以社区交流互动的形式、以旅行途中时事播放的形式。旅游产品的组合类型更加丰富，逐渐推出更多小众、冷门目的地的旅游方案。

3.“马太效应”有所缓解

随着各网约导游APP对签约导游的重视，其管理者会采取例如面向游客的网约新人导游给予行程优惠、定时更新导游名单展示次序、分淡旺季安排上岗人选等措施，着力应对网约导游中出现的“马太效应”，尽量平衡各签约导游的接单量。

4.信用评价机制——双方互评互信

即便是通过平台网约导游，也会由于种种不确定因素出现强制游客购物、个别景点额外收费、肆意更改预约行程等一系列“黑导游”事件和游客恶意殴打辱骂、勒索、虚假举报导游的恶性事件;因此，游客与导游双方群体都依赖于信用评价体系与自我权益保护机制，保障双方的合法权益，有效约束双方的不法行为。针对信用评价机制，设计了相关问卷，结果见表2。

（五）网约导游职业发展趋势

分析网约导游平台现状，笔者发现导游职业有了新的发展要求，导游职业表现出新的特点。

1.趋向个性化、特色化、定制化服务

随着旅游经济的不断发展，旅游已成为具有较强关联性和带动性的产业，具备了社会、经济、文化等属性，由此，旅游者在旅游服务观念、旅游方式、选择旅游线路上都呈现出新的特点。在旅游服务观念上，从旅游业发展初期的大众化、标准化的服务向提供个性化、差异化的服务靠拢;在旅游方式上，从有组织的团体包价旅游为代表的固定规范旅游运作模式向独具特色的自由行转变;在旅游线路上，从以往符合大众需求的单一旅游线路发展为私人订制旅游线路，满足与之相对应的旅游者的多元化需求。

2.导游利益越来越得到保障和趋前化

传统的旅游出行多通过旅行社这一中间商完成，导游在旅游活动中只是扮演一个执行者的角色，导游的收益来源于旅游活动结束后旅行社的利益分配。随着携程、途牛、去哪儿等旅游APP的普及，网约导游与旅游者可直接进行旅游业务、价格交谈，导游的收益在旅游活动开始之前就可以明确，而不是经旅行社获取事后报酬，从而保障了导游的利益。

3.导游职业囊括范围广，由无组织状态向集聚状态良好发展

当旅游者的需求向科研、健身、学习差异性地域文化等体验性强、涉及各个行业阶层的多方面需求过渡时，导游职业涉及到的范围会逐步扩展到医疗、农业、建筑等方面，并且未来涉及的范围会继续扩大。随着大数据的发展和互联网的普及，自由兼职导游人员在旅游APP等平台注册后，通过APP开展旅游活动获取利润，APP平台也将各行各业的兼职导游人员组织成一个有秩序的大群体，共同抵御风险，利于旅游行业未来的发展。

三、结论与讨论

本文基于游客對导游需求量的调查、近十年的国内旅游收入、国内旅游人数变化和国内旅游占总收入GDP比等数据，分析目前导游行业的前景。通过研究、总结以国内游与出境游的网约导游市场现状及特点，探索未来导游职业的发展趋势和发展途径。

（1）国内网约导游APP逐步适应市场需求，带动导游市场活力。创新型网约导游APP的出现使旅游不再限制于中介，而是以市场变化需求为导向，向游客个性化需求服务靠拢，激发市场新活力。

（2）出境网约导游APP规范行业市场秩序，打破导游职业发展局限。建立服务和信用保障机制，力求提供深体验服务，挖掘各行业具有自由职业意向的导游人员。

（3）未来，导游职业受传统旅行社的束缚将被逐渐削弱，进而向单个旅游体作为服务单位和服务供给匹配的“一人一制”模式跨越发展，自由职业的导游继续向各个行业进一步延伸和分化，扩充旅游市场。在网约导游市场日趋规范的背景下，导游职业从业灵活度增强，以实现网上平台预定的旅游社和当地网约导游平台为途径，完成导游服务整个过程的前期服务。

四、结语

本文在研究国内与国外导游职业发展的问题上，由于在具体的问题上不够细化和数据获取十分有限，未能按照地域划分，详细探索各个区域导游职业未来的发展，导致本文研究存在一定局限性。针对我国近年来持续发展的旅游业态势和导游行业市场出现的混乱，本文为未来导游职业突破当前发展瓶颈探索了新的方向，具有一定的参考价值。旅游业是一个涉及社会、文化、经济等多方面的多元化行业，未来导游职业的发展将会是一个受多种因素共同影响并且持续动态变化的长期过程。为了更加准确分析未来旅游市场状况和导游职业的发展，可不断积累和更新收集的数据，对经济、文化等发展程度不同的地区进行划分归类，按照具体的地域划分层次进行建模分析，以探索未来导游职业更准确的发展走向。

（作者单位：1.贵州大学旅游与文化产业学院;2.贵州大学经济学院）