基于网络文本分析的桂林旅游者行为研究

梁溶方 曹佐明

引言

随着信息化时代的到来，信息化、网络化、大数据深刻地改变着旅游者的行为方式。很多旅游者都通过网络平台分享旅游中所知所感、所见所闻，交换旅游信息，表达旅游评价等，这些口碑和分享在很大程度上影响着旅游者行为。近年来，通过网络日志研究旅游行为成为新的趋势。携程旅游网、同城旅游网、马蜂窝等新兴旅游信息平台已成为了旅游者熟知的网站，成为旅游者做出行决策的重要参考工具。

旅游者是构成旅游的主体，没有旅游者，旅游就无法实现。要提高游客的满意度，首先要了解旅游者行为，了解旅游者行为，把握旅游者行为特征，所以采取相应措施来认识、了解旅游者行为是旅游行业应该关注的重点。随着大数据时代的到来，桂林市作为一个闻名中外的旅游城市，需要捉住机遇，以游客为中心，了解旅游者需求，积极进行旅游产业转型升级，优化旅游资源，丰富旅游产品特色，发挥当地优势，提高旅游者的满意度。本文主要采用内容分析的方法对桂林旅游者行为进行研究分析。内容分析法是一种对文献内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法，具有客观、方便、经济的特点，基本的做法是把媒介上的文字、非量化的有價值的信息转化为定量数据，并建立有意义的类目分解交流信息。本文主要是运用Rost Content Mining 6中文分析软件，对文本内容的分词、词频统计、情感等方面进行整理分析。实现对文本内容的挖掘分析，可以帮助人们在描述分析的基础上，更好地了解桂林旅游者行为特征。

一、国内外研究现状

国外学者运用网络文本研究旅游形象传播问题，引起了学术界的关注。网络文本分析在旅游业的应用主要集中在对旅游目的地形象研究上，如Choi，Lehto和Morrision研究了相关旅游网站传播的澳门旅游目的地形象;Stepchenkova，Morrision通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析，发现了网络传播的俄罗斯旅游目的地的差异性;Reilly，Tapachai，Warysza Andsager和Drzewieeka等运用内容分析法研究了旅游目的地形象，把样本中出现的高频特征词作为测量旅游目的地形象指标。但总的来说研究的领域较单一，并且深度较浅，基于网络文本分析的关于旅游者行为的研究非常少，还有很大的发展空间。

国内基于网络文本在旅游研究中的应用主要集中在旅游目的地形象、旅游者行为、旅游者满意度者三方面。而在旅游目的地方面的研究发展主要从供需两者角度来研究，从供方（旅游地）的角度研究侧重在旅游地形象营销、传播等。总的来说，作为一种新型的研究方法，网络文本分析法有很大的发展空间，但在现有的研究中，关于旅游方面此类研究成果很少。

长期以来，关于旅游者行为的研究一直是学术界关注的热点，国内外学者从社会学、心理学、经济学和人类学等不同的学科领域对其进行了研究。国外对这个领域的研究起步较早，并且取得了很好的成就。早期的旅游者为研究可以追溯到1899年意大利政府统计局博迪奥发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》，在早期，人们对于旅游者行为的认识不全面，很多理论与方法还不够成熟。到了20世纪70年代，人们对旅游者行为的研究进入扩散式发展时期，主要表现为基于多学科的实证研究和各类模型的建立。总的来说，国外关于旅游者行为研究相对比较成熟，对旅游者行为的研究有不同的见解，崇尚研究的严肃性与合理性，并且涉及面较广，给后人对旅游者行为研究留下了宝贵的参考。但同时，研究也存在基础理论与方法研究、文献研究的不足、部分学者对单科研究比较突出，综合学科研究性不强，重应用轻基础等问题，这些不只是旅游者研究方面的问题，也是整个旅游学研究方面的突出问题。

国内的旅游者行为研究起步较晚，我国地理学界的学者们对此做出了很大的贡献，但是，研究人员对旅游者行为研究表现出兴趣不足、关注度不高、研究成果较少的状态，有很大的发展空间。国内关于旅游者行为研究主要通过经济学、社会学和人类学、心理学等角度进行分析。从经济学角度对旅游者行为的研究从20世纪90年代开始，1995年后开始发展，研究的方向主要集中于采用计量经济学的研究方法研究旅游者消费行为。旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中比较成熟的分支，和国外的研究相似，比较着重对旅游者动机、旅游偏好、旅游直觉风险、旅游者决策过程以及旅游满意度等方面的研究。在旅游动机方面，总的来说，国内学者在旅游者行为的规律、旅游动机、旅游者心理、旅游人类学和旅游社会学等都做了重要的探讨，这是我国旅游者行为研究中重要的特点。然而，我国在该领域的研究碎片化严重，研究深入程度不足，许多研究人员的研究方法有待提高。

二、数据来源

本文首先选取国内搜索引擎排名靠前的知名度和口碑较高的两大旅游网站——携程旅游网和马蜂窝网站作为样本采集对象。通过对多家综合性旅游网站进行对比分析，然后选择了百度旅游和同程旅游网作为游记样本提取网站。在这4个网站的旅游攻略板块中，内容也较丰富、浏览量极高，因此选择这4个网站作为数据来源有研究价值和参考价值。

网络游记的选取标准是：一是以“桂林”作为关键词，二是游记发表时间为2015年4月-2017年4月，三是游记经历描写较为详细，线路安排比较具体，最好涉及旅游活动的吃、住、行、游等各个方面的内容，并且要有一定的情感表达。根据上述标准分别在马蜂窝、携程网、百度旅游和同程旅游首页进行检索，分别获取关于桂林的游记26 776、13 020、2 066、730篇，再按浏览量和欢迎程度排位靠前的游记分别选取80、50、44、26篇，共200篇，计200多万字。

三、旅游者行为分析

（一）旅游者个体特征

通过对200篇游记进行整理分析，从客源地、停留时间、出游时间、出游方式和结伴方式等方面可以得出旅游旅行方式特征信息。在桂林市旅游客源地方面以珠三角地区和桂林市周边为主。其中广州占的比例较大（22%），桂林周边城市（24%）是桂林旅游市场的潜力客源地;在出游时间上，游客主要选择在7-10月期间出游（36%），但整体上说，游客在一年四季到达桂林的时间分布差距不大;停留时间为3～5天所占比例较大（70%）;出游方式主要以飞机为主（36%），特别是针对路途遥远的游客，辅以动车（14%）、火车（22%）、高铁（14%），现桂林有4个火车站，能满足来自四面八方的游客的需求，自驾游所占的比例最低（6%）;结伴方式主要是以朋友结伴出行为主（42%），家庭游所占的比例较大（34%），独自出游所占的比例较小（14%）。

（二）旅游动机

对与桂林旅游者动机相关的词频统计中出現频率最高的主要是“漂流”“竹筏”等词语，主要以动词为主，此外，还有“印象刘三姐”“啤酒鱼”“米粉”等名词，这些都是游客前往桂林的推动力。根据对游记的词频统计结果，整理出桂林旅游者的旅游动机相关词频统计，并综合美国学者罗伯特·麦金托什、沙西肯特·格普特和日本学者田中喜一对动机的研究分类，将桂林旅游者旅游动机划分为体验型、认知型、寻求型（见表1）3个层次。

体验：桂林旅游者到达桂林体验的内容主要分为2个方面，首先是体验新事物，比如，桂林较出名的遇龙河漂流与游竹筏，从选取的游记中可以看出“遇龙河漂流是到达桂林后不可不进行的游玩项目”;其次，是体验当地的风土人情，“印象刘三姐”是融合了刘三姐山歌、广西民族风情与桂林山水等多元素的大型山水实景演出。

认知：求新求异是推动人们外出旅游的重要心理因素，人们出于好奇心、求知欲等心理，不满足于现有的知识领域与阅历深度，乐于去探索并挑战未知事物，进而提升对人生的自我认识;桂林山水与人文之美是旅游者对桂林的感性认知，也是吸引旅游者的重要拉力因素，桂林山水、古镇、溶洞等是绝大多数桂林旅游者对桂林自然景观与人文景观的认知，所以，人们希望通过到达实地去认知桂林。

寻求：“桂林米粉”“阳朔啤酒鱼”等是游记中出现频率较高的句子，游客在桂林必定品尝“桂林米粉”，到达阳朔则寻求“啤酒鱼”，并且游客对这2种食物都赞赏有加，可见，美食是游客前往桂林的吸引物;龙脊梯田看日出也是人们寻求本真的一个动力，游客可以通过“徒步”等方式证明自己、重新认识自己。

综上所述，桂林旅游者的旅游动机可以归纳为“体验、认知、寻求”3个层次，同时，桂林旅游者的主要旅游动机为“体验”，具体表现为“遇龙河漂流、夜游两江四胡”等。由此可见，旅游开发商可以根据桂林旅游者的动机来进行相应的规划，从而更好地满足旅游者需求，带动桂林旅游业的发展。

（三）旅游消费偏好

1.旅游住宿选择偏好。桂林的旅游住宿主要集中在桂林市和阳朔县这2个区域（见图1），龙胜也是游客们经常选择的住宿地。根据笔者对游记的统计，选择在桂林市区住宿的游客比例达到45%;30%的游客会选择住在阳朔县;对龙脊梯田慕名而来的游客则会选择在龙胜住宿（20%）;游客选择在除桂林市区、阳朔、龙胜的其他地方居住的比例为（5%）。

根据游记分析可知，桂林旅游者对于旅游住宿都会进行提前预定，主要方式是网上预定和打电话预定等，其中网上预定是使用频率最高的预定方式。根据统计出来的200个高频词汇可知，桂林旅游者更青睐于选择“客栈、旅馆”等富具当地特色的住宿环境，这从侧面反映出桂林旅游者的低预算与注重体验当地风土人情的消费观念。

2.饮食选择偏好。桂林的特色美食有桂林米粉、阳朔啤酒鱼、油茶和荔浦芋头等。根据笔者对游记样本的统计可知，桂林美食在游记中出现的频率由高到低依次是：桂林米粉阳朔啤酒鱼、椿季烧鹅、烧烤、油茶和荔浦芋头。椿季烧鹅、阿甘酒家、大师傅啤酒鱼等餐馆被提及的次数最多，可见旅游者对就餐地点的选择偏好。

3.旅游购物偏好。在桂林市区内，游客主要选择正阳步行街作为主要的购物场所，正阳步行街也是桂林市内最繁华的街道，商店、旅店、饭店、特产店、影院、银行以及购物中心一应俱全，各种小吃店林立在街道两旁，游客用“热闹”“方便”“惬意”等词来形容正阳步行街。东西巷是2016年才开始正式营业的新兴街道，在发表时间为2017年的游记中，东西巷是出现次数最多的街道，而游客多选择西街作为主要的购物场所。经过对200篇游记的统计分析，发现“桂林三宝”“桂花糕”“桂林特色服饰”是桂林旅游者偏好的特色商品，由此可见，桂林旅游者偏好购买方便携带且具有桂林符号意义的旅游商品。

4.旅游景区景点选择偏好。通过对高频词汇的再分类，笔者选取四大网站出现频率排名前十的旅游景区景点。经过高频词汇的再分析汇总，得出排名前十的景区主要是阳朔、漓江、龙脊梯田、两江四湖、象鼻山和遇龙河等。这些景区主要以自然景观为主，并且是山水结合的景观。阳朔是在4个网站中排名第一，游客选择观赏龙脊梯田主要是为了观赏梯田的壮观，此外，当地的民族特色也是吸引游客前往的重要因素;象鼻山作为桂林的城徽，更是游客不可错过的游玩项目，因“桂林山水甲天下”的美誉，可见，游客景点选择更倾向于自然景观。

（四）旅游态度

态度主要是游客在游记评价中运用带有情感色彩词语对旅游目的地或景区印象和认知进行的评价，并且态度受各种外界因素和自身因素的影响，不同的游客面对同一景色会有不同的情感态度。旅游者态度直接影响旅游者偏好，进而影响旅游决策、旅游行为，因而受到旅游目的地营销者的高度重视。对网络游记文本进行分析可以得出，游客对桂林的整体评价（见表2）主要以积极情感为主导（82%），消极情绪较少（4%）。

（五）网络文本语义分析

运用ROST CM分析软件中的“语义网络分析”模块，分析高频词汇深刻含义形成语义网络图（见图2），图中线条的疏密程度代表词组间的共线频率的高低。线条越密，表示共现次数越多，两者的关联越紧密;线条越疏，表示共现的次数越少，两者的关联越分离。

由图2可知，文本总体上呈现出中心向四周分散型結构，中心主要以“桂林市”和“阳朔”为主。并且和高频词汇及归类分析大致一致，都是以桂林、阳朔、漓江为中心词，形成内外部联系网络，从这些中心词辐射出两江四湖、十里画廊、龙脊梯田和漂流等词语，说明这些中心词是桂林市旅游资源、旅游形象的突出代表。汽车站、酒店、味道等词组反映出游客对桂林基本交通、住宿环境和饮食的关注。晚上、小时、分钟等词语表现出游客对时间的关注度是极高的。通过语义网络图，人们可以更直观地了解桂林旅游者需求。

四、建议

（一）满足旅游者个性需求，提高旅游产品体验性

在住宿方面，发展受游客青睐民宿，桂林可以利用“桂林山水甲天下”的名片结合当地文化发展民宿。桂林市区内的连锁酒店可以模仿阳朔县内的民宿设计与管理方式，在装修上结合游客的喜好，如在酒店大厅的布置上，可以用桂林的山水画进行装饰。旅游带动餐饮业的发展，饮食文化也是旅游业深入发展的一个突破口，椿季烧鹅、桂林米粉、大啤酒鱼已经成为了桂林美食的象征，因此桂林应该重点发展这三款美食，研发更多的菜式。与此同时，桂林也应该发展其他特色美食，如桂林市区内的小红帽糯米饭、恭城油茶、荔浦芋扣肉等，并加强宣传力度，增强美食旅游精品意识。购物是旅游六要素之一，也是带动旅游目的地经济发展的一个重要因素，桂林市应根据旅游者的购物偏好，构建旅游购物体系，发展富有桂林特色、民族特色并且具有纪念价值、艺术价值和礼品价值等附加价值的旅游商品。桂林的民族服饰具有美观而舒适的特点，更是女性游客青睐的旅游商品之一，店家可以抓住女性游客的这一特点，开展促销活动。大多数游客购买旅游纪念品是为了送人，因此在纪念品的销售方面，相关人员不仅仅要注意纪念品的价值，也要对纪念品的包装进行改造，如可以在纪念品的包装上印制桂林的宣传语或者某个景点的图片，这样既能突出纪念品的特色，也能对桂林的旅游进行宣传。

（二）挖掘游客旅游动机，满足旅游者不同需求

通过对桂林旅游者的旅游动机进行分析可知，来桂林旅游的旅游者的旅游动机是多样化的。旅游者的旅游动机不仅受到其性别、年龄以及知识背景等个体因素的影响，同时旅游者在不同的时节出游，也会有不同的旅游动机，目前，旅游者除了对象鼻山、漓江、遇龙河和十里画廊等固有的景点有所追求外，对古镇、徒步、日出等也有着不同的需求。桂林旅游市场可以定期组织徒步漓江的活动，为参加徒步的游客颁发证书与赠送小礼品;兴坪古镇与大圩古镇是桂林比较出名的2个古镇，相关人员可以在桂林旅游官网上发布关于这2个古镇的宣传片，让有需要的游客可以获取更多的相关信息;到龙脊梯田观日出是很多游客的选择，因此相关人员要及时发布天气状况信息，让游客能有更好的旅游体验;桂林旅游市场不能只注重发展观光型旅游，也要着重打造体验型旅游。

（三）加强市场营销，塑造良好口碑

发表网络游记是人们的一种具有主动性、真实性，无关个人利益的交流方式，具有较强的宣传作用，因此，桂林市旅游相关部门应该重视桂林旅游者的旅游体验感知，用人性化的服务以及贴心的设施建设，不断提高旅游者对桂林的满意度与忠诚度，形成良好的口碑，从而使旅游者发布更多充满积极情绪的网络游记，进而正向地影响潜在旅游者;还要在各大旅游网站增加在线客服，使游客可通过电话或在线问答的方式了解关于桂林的信息;在移动客户端方面，可以申请一个专门让游客分享游记的公众号，并定时推送一些旅游攻略，从而形成一个良性互动的平台;在宣传片方面，可以请一些知名度较高的明星演员进行拍摄，并在桂林旅游官网和广西卫视上放映;要积极参加国家、省、市举办的各种旅游交易活动，做好旅游形象宣传工作;要积极利用假日和节庆经济效应，举办各种赛事活动，加强宣传促销。

（作者单位：桂林理工大学旅游与风景园林学院）