乡村旅游特产包装设计探析

陈坤材　杜娟

摘 要：本文以安溪湖头米粉为例对乡村旅游特产包装设计展开研究和思考，试图从包装材料的田园性、图形设计地域性、色彩设计的乡土性等方面探寻出更适合乡村旅游特产包装的发展对策，以促进乡村旅游特产包装设计的进一步发展。

关键词：乡村旅游;特产;包装;田园

近年来，随着国家美丽乡村建设发展，各地政府依托乡村自然资源、乡土风情及产业特色，积极挖掘乡村独特的生态休闲、旅游观光、文化教育价值，发展了各种形式多样、特色鲜明的乡村文化旅游产业。乡村旅游特产包装设计是推广乡土文化重要一环。它是乡土地域文化的主要载体，能在旅游推广方面起到重要的宣传作用。因此，这就要求乡村旅游特产在包装的设计观念的进行变化，在包装材料、工艺等设计中有所突破，探索出适合推广乡村旅游特色的新型的包装形式。

一、安溪县湖头米粉的现状

手工米粉是福建省安溪地区湖头镇乡村的特色食物。湖头米粉以优质稻谷为原料，配用五阆山下天然矿泉水，经传统工艺精制而成，其品质上乘，历史悠久。湖头米粉尤以福寿村、汤头村、前山村等地盛产的米粉最具代表。湖头各村星罗密布的米粉晒场是安溪乡村旅游的别致的风景。天气晴朗时，家家户户的屋顶或房前屋后都成了露天晒场，整齐摆放着竹制晾架，竹架上晾晒着乳白色半透明的米粉，远远望去像白色的“地面光伏发电站”颇为壮观。因此成为当地乡村游悠闲的必访之地。而米粉也成为乡村旅游重要的纪念品，据统计，仅2011年湖头镇共有米粉加工从业人员1万多人，行业产值达到3亿多元。然而相比较于福建省其他几个品牌的米粉，其品牌知名度极低，远不如福建莆田地区兴化米粉。兴化米粉品牌依托于湄洲岛景区妈祖文化，包装设计上结合妈祖文化体现了其历史起源文化，不仅很好地推广当地文旅资源，还为兴化米粉产业快速发展提供契机，提高了其品牌的知名度。

二、湖头米粉传统包装分析

（一）缺少统一的乡村地域文化符号，整体视觉的宣传力度薄弱

湖头米粉在这么多年的发展中，举步维艰。市场占有率小，品牌知名度低，与其品牌包装设计缺乏统一统一的视觉符号有一定的关系。首先，包装图形上没有体现地域特色，只通过文字样说明体现产地信息。抛去文字，从整体的图形上来看，只有稻谷、米粉的摄影图片，没有其它任何反映产地、品牌相关的图形、色彩信息。其次，整体设计缺乏统一的视设计，各种视觉元素混乱无组织，造成视觉符号及传达上没能够得到精确的表达，未能形成包装和地区文化结合的连接性，也就减少了乡村旅游地本身的文化传达。

（二）包装结构设计粗糙，缺乏人性化设计

乡村旅游地的特产包装设计应该具有纪念性、实用性、地域性、文化性等基本特征。在包装的选材上、视觉表达上都应是田园、精致等美好的视觉呈现，但湖头米粉包装做工粗糙、造型不够美观，给其旅游形象带来一定负面影响。如现有的湖头米粉的包装造型单一，结构简单。没有考虑旅游消费的需要，为5公斤大容量方盒包装，提手为细绳，不适合旅行携带。另外包装方式简陋，箱内米粉采用的是低廉红色塑料绳系后直接放置包装箱内，不够卫生。特别是胶带封箱，消费者开箱后，米粉的绳系随即被解开，使得米粉变得散乱，不方便消费者下次食用，这些包装结构设计上不合理降低了消费者的满意度。

三、乡村旅游背景下的湖头米粉包装设计实践

传统湖头米粉消费定位为日常食品，因此包装设计上非常简单。而作为乡村旅游特产，更多的是作为礼品赠送。因此特产包装设计中，应从造型、选材、趣味上作为切入点，深入挖掘、研究乡村旅游地的文化元素，并将文化符号视觉化，以礼品化、精致化、独特化来表达乡村旅游地整体符号，塑造原生态、古朴的乡村视觉新印象。

（一）材料的田园感

不同的包装材料会带给人们视觉感受，设计时应该挖掘当地自然材料的文化内涵，巧用当地自然材料的原始肌理，体现朴素生态的产品特色。因此应该结合本地特色元素，选用出能够传递地域文化、展现地域风情的材料作为包装。设计时可以从材料的质地、肌理等方面入手。湖头米粉传统包装材料为一般包装纸质材料，无特色。与其它地区米粉产品视觉设计上容易同质化，很难让游客留下深刻印象。而福建安溪地区自古以来竹林茂盛，竹编技艺历史悠久，技巧复杂，编织精美。因此在设计材料选择时，考虑采用湖头地区竹编材料元素作为包装设计主要材料，新颖美观又环保生态。为了节省成本，包装盒的外盖为手工竹编材料，竹材劈丝后不做过多处理，只是简单的打磨抛光。包装保留竹材本身的纹理，自然中带有古朴田园气息。内盒包装材料则为常见的牛皮纸袋折盒，质朴环保。另外为了食品密封，米粉取了以小包的塑封的包装形式，每一份米粉以透明小包裝的形式进行包装，方便卫生。包装手袋为牛皮纸烫金文字，配上内盒晒金纸腰封，精致而不奢华，非常适合作为乡村旅游礼品（如图1所示）。

图1 湖头米粉包装

（二）图形元素地域性

乡村特产包装图形符号应该与乡村环境的有机融合。图形符号通常通过标志性建筑、独特的乡村自然景观、历史古迹等表现。“湖头米粉”土特产包装旨在突出地方特色，强化自身个性，打造品牌识别度。因此应该选取最具有浓郁的乡村地域标志性形象，才能彰显产品地域特性。考虑到乡村旅游特点是寄情山水，因此，“湖头米粉”包装图形以湖头“十景”之一的泰山岩风貌为创作题材。泰山岩坐落于安溪县湖头镇翠屏山腰，它钟灵明秀，村落中宋代古迹大牌坊建筑最具有安溪地域特色代表。因此设计时将牌坊作为包装中主图形，增添亲切感，吸引游客和消费对象的眼球，激发品牌认同，从而起到很好的推销作用。牌坊造型以建筑剪影写意的形式表现，图形简单明确，易于辨识。图形风格趋于淳朴、反映出一种原生态脱俗的气质，具有浓厚的泉州地方气息。

（三）色彩的乡土性

美国著名视觉艺术心理学家布鲁斯说过：“色彩具有象征性和感情特征，在包装的设计中可以起到传达商品特性和引起消费者情感共鸣的作用，是刺激消费者视觉最主要的因素。”乡村特产包装不追求奢华而是营造一种朴素的乡土气息。色彩拒绝浮夸绚丽的搭配，而是通过底纯度的色彩与明度变化营造出一种温馨质朴的乡土气息。湖头传统米粉包装用色过多，使得包装在信息传达的处理上变得凌乱不堪。因此设计时用色较少，新包装主体为牛皮纸的低纯度棕色为主。牛皮纸与土地颜色类似，通过粗糙的肌理与土棕色表现出一种乡村感的“土色”。为了对比，小面积腰封则采用高饱和度、浓烈晒金红色。红色寓意喜庆吉祥给人热烈、积极向上的视觉感受，是乡村人喜欢的色彩。腰封上的标志图形色为绿色和白色，色彩对比显著。在主色为红的情况下配以绿色，使得整体效果更加明亮，绿色中和红色的浓烈;使得整体包装视觉上更加清新，也直接呼应绿色食品的设计理念;相比较原来的包装，色彩上更加灵动富有生命力，少了一些混乱和压抑。

四、结语

乡村生态环境、自然特色及其原始淳朴的风情是原生态文化乡村旅游中最吸引游客的动因。土特产作为地方文化的载体，有着独特的文化价值和社会经济价值。因此特产包装设计应当将展现独特乡村地域文化内涵作为其第一设计要素，充分挖掘地域文化，将其设计元素进行合理的视觉化处理。同时设计更应多关注包装的功能性、环保性与原生态性，不仅利于提高土特产的包装档次、增加产品经济价值，对乡村旅游文化推广也有着积极作用。

参考文献：

[1]张利艳.安徽乡村旅游特产包装理念论析[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2016，19（3）：168-172.

[2]丁建超.包装设计实例篇[M].北京：中国水利水电出版社，2003.