浅谈短视频营销的价值探究

尹艳奇 李淑珍

[摘 要]随着短视频不断升温走进用户视野，短视频营销顺势成为一种新兴的互联网营销手段，由于其强大的信息聚集力、视觉传达效果突出、互动性和传播性等特点，吸引了越来越多用户及营销从业者的关注，并使他们积极参与其中。如何有效地将广告文案融入短视频，并借助当下自媒体环境开展推广营销活动，是短视频内容生产方与广告投放方需要花费大量时间去思考的问题。在短视频持续升温和自媒体快速发展的背景下，必须积极探究视频营销价值，才能有效选取科学的营销方法应对激烈的市场竞争，此文从围绕短视频营销发展现状、优劣势分析、对策分析展开对短视频的价值探究，以期为短视频营销活动发展提供相关建议。

[关键词]短视频;营销策略;自媒体

[中图分类号]G506-F [文献标识码]A

1 短视频营销发展现状

随着近年来的移动通信技术的不断发展，短视频开始走向大众生活，以其迎合了广大人群的碎片化阅读的需求，适用于现在的社交媒体，并凭借其独特优势不断升温。这个时期短视频行业出现了激烈的市场竞争，涌现了大量的短视频应用，比如说微视、快手、梨视频、西瓜视频、抖音，等等。各大门户网站也对短视频领域跃跃欲试，比如新浪微博新增短视频功能斩获了不少用户流量，进行了广泛的推广。

据第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2018 年 12 月，我国手机网民规模达 8.29 亿，短视频应用迅速崛起，使用率高达 78.2%。伴随着 4G 时代步入尾声， 5G 以比 3G 和4G 迅猛得多的速度进入我们的视野，凭借硬件技术的发展，以及用户碎片化的阅读需求等原因，短视频应用势必在 5G 时代拥有不凡的表现。5G 时代的短视频将占据巨大的市场份额，盈利模式将不仅靠广告盈利，而且更多依靠优秀的运营团队、营销策略、文案策划等，具备互动性和社会热度的选题都将成为能否在短视频营销风口站稳的基石。

经历了 10 年时间发展，从一条短视频出现到 “短视频营销概念” 形成。短视频营销是指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、传播力强等营销价值。在移动互联网技术不断发展的背景下，短视频的定义被不断重塑，功能不断优化升级，而其为广大用户提供的服务属性却始终如一。新的市场营销环境下，短视频应用以其独有的传播特征为其品牌化发展提供了条件，并使品牌价值得以凸显。未来将对现有功能和服务进行优化升级，使其继续保持生命力。

2 短视频营销的优劣势分析

2.1 优势分析

随着短视频平台的技术不断完善，短视频作为移动互联网时代的新兴传播媒介，因其创作成本低、可操作性强、创新性强、形式丰富、高效、便捷的传播优势等特点而成为品牌营销争夺的新阵地。短视频营销优势有四点：一是国内网络技术环境的改善。随着 4G 网络环境的不断优化和5G 网络的开始出现，用户体验感的提升促使短视频用户数量激增。为迎接短视频浪潮的来临，短视频平台不断迭代优化自身的功能与体验，这为短视频内容营销活动提供了基础的技术性保障。二是用户体验的优化。随着摄影特效工具和增强现实技术等在短视频上也已实现结合应用，如全屏高清、音乐表达、特效滤镜、AR表情包等视觉特效功能，早已纷纷应用在短视频制作软件上，极大增强了用户拍摄互动体验感，给草根人物一个展示自我的机会，这对于草根人物来说，是一个非常好的自我才艺展示机会。三是极富表现力和传播力。在传播过程中，所有的营销信息可集中在同一短视频中，它具有营销信息凝聚力强的特征，也具有社交媒体属性，用户可以将精彩内容分享到社交圈进行互动传播。短视频营销以其极富表现力和传播力的特征，将在市场上呈现出不凡的表现。四是智能化的内容推送机制，使短视频营销的内容投放和用户定位更加准确。自今日头条依托其独到的个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣自动计算并推荐其感兴趣的内容，用户也可以根据自己喜好浏览，跳过或点击“不感兴趣”，平台则根据用户行为不断智能测算建立、完善和更新用户画像，精准地将用户喜欢的内容推荐过去，从而实现“千人前面”的展现效果。个性推送机制为短视频营销活动的精准开展提供了数据支撑，同时也降低了营销成本。

2.2 劣势分析

当前国内短视频营销理论实践尚处于起步阶段，在营销过程中还存在不少问题。由于短视频作为新生产物，市场上的短视频营销人员相对较少，营销从业者难以快速转变传统营销思维使用短视频进行品牌创意营销，同时用户关注点转变较快，很难调动用户参与度，因此品牌营销者难以对消费者最新行为进行准确营销。随着短视频的不断升温，大量具有广告营销性质的短视频不能得到严格把控而流入短视频市场，这其中往往会出现言行问题、质量问题甚至引发社会道德和主流价值观问题等，不经把控的投放广告会降低用户体验，对互联网乃至社会风气也会产生巨大影响。如果在用户不进行任何操作的情况下，平台会多次投放广告。大量的广告投放频次虽能带来短暂的经济利益，但久而久之会引发用户的排斥，甚至会影响整体营销目的，失去潜在受众。

3 短视频营销的发展对策

3.1 做好营销准确定位，提高营销内容品质

短視频如今已成为自媒体时代不容忽视的信息传播路径，伴随短视频平台的快速发展，不断更新发布的短视频内容形式丰富多样，在大量信息轮番轰炸下，大众早已对千变一律的内容过滤，简单的创作无法有效传达内容与内涵，只有做到“千人千面”的用户个性化内容定制，才能充分展现短视频营销效果。所以营销工作者在进行短视频营销活动时既要制作精良也要凸显个性化创意。一个内容制作精良又定位准确的短视频能够更好地引起受众的关注，易产生良好的营销推广效果。短视频的用户大多数为“90 后”或者是“00 后”，因此短视频作品就要抓住年轻人喜欢展现个性、新鲜、猎奇、表演欲强烈的特点，以及添加各种新奇的内容和特效来吸引新受众。在制作短视频过程中，我们需要选择恰当的短视频标题、背景、时长、情节、音乐、封面等要素，因为恰当的视频元素搭配对用户感官体验会带来不同程度的影响，所以在短视频制作过程中要精心策划这几项要素。只有保证短视频内容质量，提升受众视觉体验感，才能获得更为理想的营销推广效果，展示出短视频营销的优势。

3.2 加強社会性互动，关注用户反馈

目前短视频市场存在资讯类、功能类、社交类三大运营模式，市场上的已有短视频平台都程度不一地都体现出社交性，纵观美拍、秒拍等社交类应用，其最初也是从功能类转型而来，社交性已成为互联网产品的不可或缺属性。移动互联网时代，内容创作是去中心化的，应重视消费者创意的潜能，激发普通用户的创意主动性，逐渐将消费者参与纳入品牌营销的全过程。推崇去中心化，生产激励机制 “中心化”，内容分发机制 “去中心化”，让用户加入品牌营销内容创意构思与内容创作当中，高度关注用户反馈信息，开展深层次互动。向用户推送其喜闻乐见的品牌内容，激发普通用户的品牌内容创作分享积极性，将是未来品牌营销理念发展的方向。

3.3 优化营销团队，提升运营能力

短视频营销已经成为了一个非常重要的营销手段，而一支高质量的营销团队对保证营销效果和促进优质内容的准确输出具有极大作用。专业短视频营销团队因其拥有平台数据资源优势，可以更深层了解用户，实现短视频营销推广与目标用户之间的精准匹配，从而有针对性地实施品牌营销活动。由于我国短视频营销的产生和发展时间尚处于起步阶段，短视频营销人才缺乏，团队短视频营销能力还有待提升，我们应当积极建设培养一支专业化的短视频营销活动制作团队，以此来提高对品牌营销的综合运营实力，确保实现高质量的短视频营销活动。与此同时，激励参与者始终保持旺盛士气和满腔热情， 调动团队成员的工作积极性， 发掘释放团队成员的潜在实力，为营销开展保驾护航。

3.4 优化营销渠道，扩展营销广度

在市场竞争的驱使下，现如今短视频营销活动相比传统营销活动显得更加复杂，短视频营销推广渠道发展逐渐走向规范完善。扩展短视频营销新渠道，通过连接平台方和内容方和营销商的资源数据优化营销渠道，对用户的需求进行有效精准挖掘，有效提升品牌营销活动的深度;通过发起挑战话题，引起大众进行互推和互动，进而实现站外引流的效果。我们在扩展营销渠道的同时，更重要的是要挖掘和发挥短视频营销的优势，扩展营销广度，提高营销效果。

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