京津冀协同背景下衡水市旅游业知名度提升策略研究

乔轶娟 王颖 张洪玮 高媛媛 张海燕

[摘 要]衡水市建市较晚，经济发展相对落后。经济要快速起飞，找准发展点是关键。拥有AAAA级景区衡水湖国家湿地公园，衡水市从没有放弃过发展旅游业，但是旅游业知名度不高，短时间难以吸引大量游客。可以尝试通过抓住京津冀协同发展机遇，政府加强重视，给城市明确的旅游定位，推动旅游业产业化发展，承办赛事活动提高知名度，提高管理水平，引进高素质人才等策略的实施，提高知名度，加快衡水市旅游业的发展。

[关键词]京津冀;知名度;旅游产业

[中图分类号]F327 [文献标识码]A

衡水市位于冀东南，北邻雄安新区，纵通南北，横贯东西，被著名社会学家费孝通称为“黄金十字交叉处”，具有明显的区位优势。衡水市旅游业近些年发展也有了大幅提升。2018 年，全市接待国内外游客 1995.52 万人次，实现旅游总收入 162.22 亿元，较上年增长20.5%，比2011年增长了六倍多。

1 衡水市旅游资源拥有现状

衡水市拥有丰富的旅游资源。自然资源方面，有AAAA级景区衡水湖国家自然保护区。保护区内有动物549种，湿地环境，植被丰富，是各种鸟类良好的栖息地，国家一级重点保护的鸟类有7种，国家二级重点保护的鸟类有46種，为鸟类爱好者提供了观鸟基地和研究资源。衡水市历史悠久，所辖冀州为古九州之首，河北简称冀，也缘于此。历经沧桑的衡水累积了大量的名胜古迹，冀州古城址、宝云塔、竹林寺遗址、竹林寺碑、周亚夫墓等等，同时也涌现出大儒董仲舒、唐代名儒孔颖达、边塞诗人高适、当代作家孙犁等众多知名人物以及名人纪念馆。随历史沉淀下来的还有大量的非物质文化遗产。衡水有国家级非物质文化遗产保护项目6项，包括衡水内画、武强年画、衡水老白干传统酿造技艺等等，省级非遗保护项目33项，市级非遗保护项目80项。另外，衡水市在近些年发展旅游业的过程中也努力发掘产业关联的新资源，例如周窝音乐小镇、野生动物园、邓庄农业科技示范园等等。

2 衡水市旅游业知名度不高的原因

比较省内同类城市，2018年保定市（旅游业产值全省排名第二）全市接待国内外游客1.12亿人次，旅游总收入1198亿元;同期状况稍差的邢台市全年国内旅游接待人数3058.44万人次，创收金额291.02亿元。相比之下，衡水市还有较大上升空间。旅游业发展速度不够快，跟其知名度不高有很大关系。在许多非本地人看来，衡水的名气仅在于众所周知的衡水老白干，而非旅游资源。旅游业知名度不高的原因，可能来自于下面几个方面：

（1）相关部门对旅游业的发展重视度不够。作为一个比农业增值率高，比工业污染小，产业链长，经济辐射作用大的产业，衡水市旅游业虽然在围绕其标志性资源“衡水湖”被各公众媒体经常提起，但是旅游业的受重视程度仍然不够。2019年衡水市政府工作报告中明确指出了2019年政府的重点工作任务，在第二板块“推进产业转型升级”中也提到了“推进服务业提档升级。加快制造业与服务业深度融合，发展物流、教育、文化、旅游、康养等领域新兴业态，……”对旅游业的具体发展方向，也只有一句“大力发展全域旅游，抓好中国马城、香料小镇等重点项目建设，完善旅游自助服务设施，推出衡水‘两日游精品线路，举办市第三届旅发大会。”

（2）城市品牌定位不够明确。城市品牌能体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，是区别于其它城市的独特标志，是向公众推销自己的名片。所以，经营城市品牌对于城市知名度尤为重要。塑造城市品牌的第一步就是城市品牌定位。近些年衡水市城市定位各种口号层出不穷，“水市湖城”、“篮球之城”、“大儒之乡、生态湖城”… …这些口号在一定时期对衡水市的形象宣传都起到过一定的积极作用，但也正是因为这些的口号的频繁更迭和定位的不一致，使衡水市的城市品牌定位不清晰，形象概括不明确，在游客心中，衡水市的城市形象没有一个具体的印象，不利于宣传效果。

（3）旅游产业链发展不够完善，旅游产品品质不高。旅游业产业链长且宽，涵盖了“食、宿、行、游、购、娱（即饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐）”等旅游六要素在内的各类旅游企业。目前，衡水市旅游业产业链不完整不成熟，前向与后向关联度都不高，甚至在实际运行中，会出现工作的不协调，不利于旅游业的名气宣传。旅游产品及其关联产品品质不高，比如，游客想享受衡水湖的全鱼宴，到了衡水湖却找不到合适的饭店就餐，而周边住宿、交通也常常会被人吐槽，就连纪念品也毫无地方特色。想参观董仲舒大儒之乡，体会儒家文化，没有合适的旅游产品值得推荐。有些旅游产品的可娱乐性不高，设计不够精致。另外，全市旅游资源整合不够，景区之间各自为阵，众多旅游资源，却没有精品游览路线。

（4）借力宣传的机会较少。衡水市作为一个经济不发达的地级市，举办国际或者国家级会议、赛事等大型活动的机会比较少，很少有机会在国际舞台或者全国媒体展现风采。即便是本省的重要活动，承揽的次数也非常有限，因此少了很多宣传机会。2012年开始举办国际马拉松赛，到目前为止已经连续举办八年，对衡水市的知名度提升起到一定积极作用。但是单纯一项比赛，只是一个点，难以形成有效的推动面。

（5）景区管理不完善。游客对一个城市的认识是从景区深入了解开始的，好口碑是旅游业后续发展的强劲推动力，因此景区管理就非常重要。有的景区存在旅游资源管理不善问题，有的景区存在工作人员素质参差不齐问题，还有的景区存在周边村民在景区提供服务和商品，并且不接受景区监管问题，甚至有的景区会有宰客现象发生。

3 依托京津冀协同发展的旅游业知名度提升策略

（1）充分利用京津冀协同发展机遇，重视旅游业，推进衡水市旅游业发展。京津冀协同发展的背景为河北省和衡水市的旅游业提供了良好的机会。作为“首都副中心”的雄安新区的南大门，衡水市决不能失去这样的好机会。应当聘请专家为衡水市量身定做适合其发展长远的发展策略，加大旅游配套基础设施建设投入，将旅游业放在一个比较重要的位置，发挥好京津冀的旅游腹地服务功能，充分发挥旅游业的辐射作用，为京津冀的强劲消费团体提供较好的旅游服务，拉动衡水市经济发展。

（2）以生态发展的大方向给城市明确的定位。国家强调生态文明建设，衡水市也多次强调要建立生态衡水，身为“华北绿明珠”、“东亚蓝宝石”的衡水湖湿地完全可以胜任衡水市这一生态建设任务的排头兵。以衡水湖作为入手点，为城市做好保护生态环境和发展旅游经济的定位，确保城市发展有目标有方向。为城市定位设计朗朗上口的口号，设计城市图标，也可以邀请城市形象代言人，举办城市旅游大会等等，打造城市品牌，确保旅游业的发展方向，不轻易改变。

（3）打造差異化特色产品，加长加宽产业链条，推进旅游业产业化发展。旅游产品要想有吸引力必须有其独特性。依据衡水市地域特色，积极开发依托衡水湖自然资源，纪念董仲舒大儒文化等特色旅游产品，挖掘更多特色资源，整合现有资源，规划合理路线，提升产品质量。充分利用旅游产品的产业关联性，打造成熟完善的旅游产业链，积极投资开发食、宿、行、游、购、娱等旅游六要素产品和服务，加快旅游产业的前向后向一体化。在旅游产品和服务推出时，要从消费者角度出发去精修产品，不断完善，让产品越来越符合消费者的心理需求，让消费者在旅游中有更好的体验感。

（5）利用各种赛事和活动产生轰动效用，扩大知名度。衡水市应该找准机会，通过组织开展或积极承办一些有较大影响力的经济、文化等活动或事件营销活动，向公众展示自己形象，提高社会公众对城市的知名度、美誉度，提升城市形象。例如像国际马拉松这样的比赛，在赛前赛中赛后都会有相关的媒体进行跟踪报道，把它当做展示衡水城市名片的机会，利用媒体窗口进行展示。像这样的赛事或者活动必须多承办，从时间上不间断，从地域空间上分别处于衡水各著名景点上，在时空上形成有立体感的宣传效果，对城市旅游知名度提升会产生积极作用。同时利用网络技术和各渠道，主动积极推动旅游业的知名度。

（6）提高景区管理水平，加强人才培养、引进。完善景区规章制度建设，用制度去治理比人治理更有说服力。通过激励制度的完善和实施，可以激发员工对景区管理的积极性，把景区当做自己家，用心为景区服务。同时对出现的违规现象要依制度严惩。加强人才培养和高素质人才引进，好的人才政策是引进和留住人才的基本保障。

[参考文献]

[1] 乔平，推广非物质文化遗产对提升城市知名度的作用及策略研究[J].城市旅游规划，2015（12）.

[2] 罗芳，吴旋，云南旅游业与文化产业耦合协调关系评价[J].云南农业大学学报，2019（04）.