基于“教育+旅游”视角的研学旅行思考——以镇江市为例

潘 俊 李 臻

(1.镇江高等职业技术学校，江苏 镇江 212011；2.南京工业大学浦江学院，江苏 南京 211134)

“读万卷书，行万里路”，是自古以来人们获得真知的有效途径。2013年初，国务院印发了《国民旅游休闲纲要(2013—2020)》，首次提出了“研学旅行”概念；2014年8月，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，将“研学旅行”列为独立条目；2015年，国务院下发《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，从国家层面将研学旅行作为拓展旅游发展空间、促进旅游消费的一项重要举措；2016年11月，教育部、国家旅游局等十一个部门联合印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，明确提出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划，这意味着研学旅行在学校教学体系中的地位发生了根本的改变[1]。笔者从“教育+旅游”的视角，对镇江市旅游主管部门、文旅集团、镇江中国旅行社、南京江苏国旅、汤山旅游度假区、南京群翔文化旅游发展有限公司、镇江市属学校等14家单位进行了走访调研，以求能为这项新业态的实践提供一些建议。

1 现状与问题

业界普遍认为，2018年是研学旅行爆发的元年。研学旅行既是教育内涵的进一步丰富，也是“旅游+”概念的进一步拓展，由于具有规模出行、团队行动、深度体验、季节性不明显、社会认知度较高、参与主体内在诉求的“原动力”强大、对资源的知名度相对淡化等特点，因而在旅游热点地区产生良好发展势头的同时，也为旅游温点、冷点地区注入了一针“强心剂”。镇江市是一座文化底蕴深厚、人文气息浓郁的城市，在这种爆发的“冲击波”中理应有所作为，笔者在调研中欣然感到镇江市旅游界已跃跃欲试地按下了启动按钮，但这种“热启动”的背后，成效与问题同时并存。

1.1 在宏观层面上虽有推进，但力度有待加强

镇江市研学旅行开展较早。2005年，一批韩国学生以“临时政府大长征”为主题来镇江市踏访先辈战斗过的土地，之后韩国学生“红色之旅”研修团便一批批接踵而至，一直至今；从2007年开始，镇江中国旅行社创新性地推出境外夏令营、冬令营活动，每年牵头组织江苏、江西、安徽、河南等多个省市的中小学生赴韩国、日本、新加坡研学，该产品发展至今已成为镇江市开发的品牌旅游产品。

进入2018年后，镇江旅游界紧跟形势，与南京、扬州、马鞍山市旅游同仁联合召开了“童心同行——2018宁镇扬马都市圈暑期研学旅行产品发布会”，推出十余个镇江市的暑期研学旅行产品，接着又顺势推出了数十个“2018镇江暑期旅游产品”；镇江中国旅行社则以“研学镇江，知行天下”为主题推出了镇江市研学旅行的A、B、C、D四条线路，组织学生在镇江“跟着课本去旅行”。

尽管如此，镇江市研学旅行发展的步伐无论速度还是幅度都与周边城市存在明显的差距，从宏观上看，尤其体现在政策支撑、社会合力、营地建设等方面。例如：南京市早在2017年6月份就由南京市旅委牵头举办了以“研学南京，成长旅行”为主题的新闻发布会，会上提出要打造南京的“研学旅行示范基地”，同时多部门共同推介39条研学旅行的线路；常州市以多项举措推进研学旅行的发展，包括计划出台《关于加强常州市研学旅行接待服务保障体系建设的意见》《接待来常州中小学生夏令营、研学旅行服务规范》、研学旅行联席会议工作制度等；再看扬州，2017年6月，相关教育机构在扬州召开了“扬州的夏日”特色主题活动新闻发布会，重磅推进“扬州夏日研学旅行营”，2018年6月，扬州市旅游界2018年在上海、杭州两地举办了研学旅行推介会，推出了60余个特色研学活动项目。所以，尽管镇江市研学旅行已经“热启动”，但因缺乏实质性的“刷新”行动，总体处于“待机”的滞后状态。

1.2 在操作层面上虽有成效，但差距十分明显

由于研学旅行的兴起，镇江市旅游接待量纵向比较增长明显，仅镇江中国旅行社2018年以来同比就增加了1/3强，而且专门增设了研学旅行的专营部门。然而，这种增长不但未能使业内“沾沾自喜”，反而令一些有识之士感觉忧心忡忡，因为正是由于研学旅行的发展，使得接待量的横向比较与周边城市的差距日益拉大。数据比较的背后是人才培养、营销渠道、资源利用等诸多操作方面的目的不明确、措施不具体、服务不到位。例如：由于游学主体的特殊性，研学旅行若由任何一个部门或机构单方面运营，都难以避免地出现质量和安全上的风险，但遗憾的是镇江市目前尚无一家经过授权的研学旅行的组织、接待机构和活动营地。一方面社会资源难以有效利用；另一方面镇江市旅行社的营销、接待常常遭遇尴尬，只好依靠打“擦边球”过日子；而且，来镇江研学的学生团队中，相当一部分是经外地研学机构“倒手”后的“二手团”，面对“残羹剩饭”，镇江市研学旅行的服务质量难以保证。

研学旅行的组织、接待者应该是同时具备教育和旅游基本素养的跨界人才，只有这样，研学旅行才能专业化、规范化、可持续性发展，原有的旅游吸引物的功能属性才能有效地转变为学生的“第二课堂”[2]。目前镇江市紧缺研学旅行的专业从业人员。南京市群翔文化旅游发展公司在社会力量的助推之下，从2016年开始率先在全省实施“研学旅行辅导师”培训，随着一批批“辅导师”上岗，客观上对研学旅行的开展起到了助推作用。今年以来经相关部门授权，该机构此类培训已跨省进行，在积极参与他省“国家文化旅游人才培训基地”共建的同时，已成功在河南、安徽、江西等省开办了多期培训班，并以此平台推介南京的研学旅行产品，有效地培育了多个生源市场。

1.3 在技术层面上虽有设计，但融合尚未形成

镇江市新近推出的产品、线路上，大多属升级版的传统旅游产品，仅仅是将旅游与教育名词叠加，缺乏教育智力的输入。研学旅行的产品设计当然需要旅游和教育两股力量的互相作用，但组合不等于融合，笔者认为，研学旅行的本质是一种教育形式，根本目的是立德树人；而旅游产品设计的重点是“诗和远方”，主旨是放飞心情，这是二者之间的根本区别。显然，在研学旅行产品设计中“学”的成分应大于“旅”。

产品设计存在的另一个问题是产品缺乏细分，比较泛化。相比于传统课堂的教学，研学旅行过程中所学知识，往往缺乏系统性[3]，由于地区、年级、年龄、活动目的等各种差异的存在，不同主体对研学旅行内容需求不尽相同，这就要求在产品设计时要对细分市场进行研究，可以在突出体验丰富性的同时，留出足够的时间和空间供需方去定制，在制订研学旅行目标时，力求达到“学”与“旅”的最佳融合，进而体现出镇江市研学旅行产品的教育性和实践性。切不可寄托于以“标配”的设计“一网打尽”。

特色是研学旅行产品的生命力所在[4]。镇江市目前所推出的产品中，励志拓展类、文化康乐类，甚至泛化的书法类等容易与周边城市的同类产品“撞车”而被同质化，因而在市场竞争中很难被需方作为第一选择。只有那些具有差异化的，尤其是具有良好的教育价值的历史文化类资源(产品)，才真正具有地方特色和市场竞争力，如镇江市的三国文化、醋文化、碑林文化、赛珍珠文化等。当然，要完成这类专业型较强的研学产品的设计和组织，绝非短期之功可以达到，所以，镇江市的研学旅行尚未达到“扬鞭跃马”的状态。

2 趋势与对策

据世界旅游组织统计，青少年游客近几年已占全球游客总量的20%以上，并有逐年增长的趋势。我国大、中、小学生的人数在3亿左右，研学旅行这一以旅游为平台的教育模式在我国才刚刚兴起，由于被纳入中小学德、智、体教育教学的课程体系中，研学旅行将打破原有的学期限制而成为常态化、常年化的教育活动[5]。可以预计，一个新的、每年数亿人出游的巨大市场将会出现。随着研学旅行的发展，今后的旅游将更加趋向细分化、定制化，今后的教育也会出现“第二课堂”“第三课堂”，相信这种“研与远方”的结合，将催生出跨区域、跨文化、跨行业的旅游、教育的新格局。

2.1 齐心合力才能“纲举目张”

预期中的研学旅行热潮，并未在镇江市如期出现，究其原因，关键在于社会各界没有形成合力。研学旅行是一种准公共产品，牵涉到人民群众、涉旅企业的切身利益，不能单纯依靠以利益为目标的传统市场的调节，也不能依靠一两个职能部门的“单打独斗”来推进，必须要有政府相关配套政策的保驾护航，要有教育、旅游、文化、交通、公安、财政、税务等各个相关部门齐心合力地共建起发展的秩序和服务体系，要有各种社会力量和人才的广泛参与，才能对教育和旅游两个方面的发展诉求真正起到支持和引导作用。因此建议尽快设立镇江市研学旅行的协调机构，齐抓共管，明确责任主体和职责分工。具体的职能为：配套政策，各类标准(营地建设、课程设置、安全要求、服务体系等)的制定，使得研学旅行的开展有章可循；监管职能，严防研学旅行中违规操作的出现，保证研学旅行能够健康有序地发展；建立市场准入制度，虽然研学旅行是个注重创新发展的新模式，也应该在法律和相关制度的框架下开展；人才培养的指导职能，为镇江市研学旅行的开展提供智力支撑；咨询服务职能，为研学旅行的发展提供各类的专业指导；专业评估职能，对开展的成效给予评估，对课程体系的建设给予评价，对责任机构给予综合的考评；宣传推介职能，为研学旅行的发展和营销渠道的畅通铺路架桥。

2.2 人才培养是关键因素

“千秋基业，人才为本”。由原国家旅游局颁布，于2017年5月1日正式实施的《研学旅行服务规范》第6.2.3条款规定：“应至少为每个研学旅行团队配置一名研学导师。”研学导师往往“身兼数职”，是研学旅行的设计者、组织者、实施者、授课者和讲解者[6]。随着市场的迅速扩张，此类人才已成“刚需”，而且，“研学导师”这一新的职业也将呼之欲出。研学旅行作为一种教育模式在我国刚刚落地，研学导师的数量短缺状况十分严重，目前大多由导游、教师“客串”，但由于研学管理是专业性和交叉性同时并存的业务领域，所以在实际工作中往往显得力不从心，从而影响研学旅行的质量。因此笔者针对该问题提出两点建议。

第一是开展研学管理方向的学历教育。研学旅行时代的到来和“旅游+”的跨界、跨行业深度融合的聚变，要求旅游管理专业应对各类细分的市场对人才的新需求有足够的敏锐和洞见，进而对人才培养方案和专业方向作调整，变单一性、一般性的旅游人才培养为多元性或精准化的培养，以更好地适应社会、市场的变化对专业发展的挑战。目前镇江市各层次旅游学历教育每年的办学规模大致为：本科教育约35人，高职教育约300人，中职教育约300人。根据这个规模，研学管理方向学历教育的实施可实行“双轨制”：一是对现有的人才培养方案和课程体系进行调整，植入研学管理的部分课程，以缓解用人的燃眉之急，同时也就势扩大学生的就业口径；二是增设研学管理专门化方向，对接市场需求，培养研学旅行专门人才。

第二是开展专业培训。这是周边城市一条“短频快”研学旅行人才培养的成功经验，是对已从事研学旅行相关工作从业人员的继续教育。接受培训的人员可为职能部门的相关人员、中小学教师、导游人员、旅游机构管理者、景区(点)管理者、营地管理者等。

2.3 课程设计引领“游”的进阶

“立意高远、目的明确、活动生动、学习有效”，这十六个字是《意见》所规定的研学旅行课程设计的标准。既然研学旅行已被纳入中小学教育教学的计划之中，课程设计的每一个环节都应该承载着教育的功能。当前，如何能设计出适销对路的，同时又能满足教育和旅游两个功能需要的研学课程已是业界关注的焦点之一。

第一，产品设计课程化。尽管研学旅行是一种“准课堂”，但为了突出其教育功能，产品设计应该有别于传统旅游产品，是一张融合了课程目标和旅游体验项目的“课程标准”，应该包括研学目标、内容、重点、拓展知识、每日思考题等课程元素。随着时代的进步，家长们的教育观和消费观发生了很大的改变，家长委托相关机构“带娃”，并不是简单地出校门“放风”，而是寄希望于孩子们通过旅行能快乐成长，有所收获，所以，这种课程化的行程设计，至少应该能够得到家长们的欢迎，从而大大提高亲子双方参与的积极性。

第二，行程内容多样化。在进行课程设计时，应充分利用镇江市丰富的文化资源和地域特色，根据不同的教学目标整合、筛选出不同类型、不同主题的课程资源。研学旅行活动虽然不能满足每一个学生的个性化需求，但也要避免设计上的“单打一”，要有多套方案供需方选择，努力在线路中以具有逻辑联系的问题为主线，拓展学生学习的空间[7]。当然，设计者对资源的内涵和教育的价值都应该有深度的了解。

第三，活动方式的实践性。实践性是研学旅行所要遵循的原则之一，设置校外课堂的目的就是要让学生零距离地接触更多的自然和人文。因此在活动中应避免让学生简单地参观和听讲解，而是要设计出更多实践性和体验性强的环节，引导学生将现实生活与校内学习联系起来。另外，在课程设计的表述中应避免使用“梦幻”“品味”等经过了商业化渲染的词汇，宜使用突出教育性、能引发学生对未来的实践充满期待的课程语言，如：刘备与孙权为何在镇江谋面？镇江香醋为什么会香？铁瓮城是铁做的吗？《瘗鹤铭》为什么是国宝？韩国临时政府为什么设在镇江？

第四，知识体系的延伸与拓展。研学旅行还包括“研”的成分，对于高年级学生而言，可以在课程设计中设置一定比例的选修内容，供其思考、探索、发现，以鼓励学生多方面搜集目的地风土人情、历史文化、自然环境等信息和资料，尤其鼓励学生将学习和体验结合起来，做到知行合一[8]。从素质教育角度，除知识外，见识的增长、良知的觉悟、心灵的净化都是收获，所以要为培养个性化、创新性的高素质人才创造良好的成长空间。

第五，课程体系主题化。《意见》强调，小学阶段研学旅行以乡土乡情为主，初中阶段以县情市情为主，高中阶段以省情国情为主。一般来说，低年级学生研学旅行以在营地内开展主题活动为宜，而高年级学生的活动主题可以适当扩展。所以，在课程设计中要根据域情、校情、学情，在主体化的基础上，将富含旅游元素的主题由浅入深、由表及里地升华，建构出系列的课程。

2.4 营销推广首先“从我做起”

研学旅行的开展，促进教育模式正在由“书本是孩子的世界”向“世界是孩子的书本”转变，中国旅游研究院于2017年10月发布的《中国研学旅行发展报告》预测，在未来的3～5年内，中国研学旅行的市场规模将达千亿元以上。巨大的商机使得市场迅速爆发，各路人马纷纷入场“跑马圈地”、抓紧布局。这种猝不及防的发展速度为镇江市研学旅行产品的营销推广至少带来了两个方面的难度：一方面，已进入的机构中未免鱼龙混杂、真假难辨，市场乱象的苗头开始出现，使得“正品”难以进入；另一方面，在很多区域，研学旅行这块大蛋糕已被一些捷足先登的机构咬定，市场固化的格局开始出现。

因为属准公共产品，所以专业的、规模化的宣传推介还是应由政府的相关职能部门牵头实施。在目前市场泥沙俱下之时，重质量就是抓紧修“内功”，只有经过“强筋健骨”，宣传推广、市场营销才能有充足的底气，“说话才硬气”。

由于研学旅行的大潮排浪而来，短期内各地通过营销分得“几杯羹”的难度不大。但长期来看，按照市场发展的规律，优势企业将通过研发能力、服务能力、资源整合能力、资本能力的升级继续积累优势，中末端企业将会面临市场的优胜劣汰，甚至被优势企业整合、兼并，跨界、跨境、跨域、跨行的航母级企业将会出现。由此，品牌、实力等将会成为市场营销成败的关键因素，对此，镇江市相关机构、企业必须要有足够的思想准备。

3 结语

我国是人口大国，在营销中应根据镇江市研学旅行产品特色和其他地区的区域特色、教育情况，选择性地深度绑定一些地区和目标用户，不必“四处出击”。这方面，镇江中国旅行社已有多年成功的经验可供借鉴。其实相对于传统旅游，研学旅行需方的目的往往更加明确，因此随着市场需求的不断升级，研学旅行的营销正从渠道竞争快速向产品竞争转换。未来，谁的产品能够囊括更多的市场需求，谁的产品更能符合青少年素质教育的发展方向，谁无疑就更易在营销推广中胜出。