古镇型乡村旅游目的地竞争环境分析及发展对策研究※——以洛带古镇为例

杨 静 侯智勇 徐天琴 杨 珺

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

近年来，随着乡村旅游业的蓬勃发展和游客消费选择的日趋多元化，旅游目的地之间的竞争日趋激烈。中商产业研究院整理数据显示：我国休闲农业与乡村旅游接待人数逐年增加，游客接待量从2012年的7.2亿人次增长至2017年的28亿人次，年均增长幅度为4.16亿人次，乡村旅游带来的营业收入也从2012年的2 400亿元增长至2017年的近7 400亿元[1]，年均增长幅度为1 000亿元。可见，乡村旅游业发展势头良好。然而，乡村旅游在发展过程中也凸显出了同质化现象严重、区域差异化明显、旅游项目单一等问题，古镇型乡村旅游在这些问题上表现尤为突出。因此，要使古镇型乡村旅游业持续、健康、稳步地发展，就必须认清现状，对古镇型乡村旅游目的地的竞争环境进行深入分析，从而构建出乡村旅游目的地差异化、典型化、特色化、生态化、系统化发展之路。

1 古镇型乡村旅游目的地竞争环境分析

1.1 洛带古镇简介

洛带古镇坐落于四川省成都市龙泉驿区，距离成都市区约18km，辖区面积为43km2。乾隆年间的“湖广填四川”使得客家人迁居此地，因此，洛带古镇至今仍保留着淳朴的客家文化，被誉为“西部客家第一镇”。古镇内有湖广会馆、江西会馆等4大会馆，并保存有宝胜客家原生态村落、一街七巷子等历史文化遗迹，周边金龙长城、金龙湖等丰富的旅游资源交相辉映，中国博城—洛带文博旅游产业示范区也诞生于此。游客走进洛带古镇便能享受到“走进历史—回归自然—体验山水”的多重旅游服务。镇内交通便利，成洛路、成环路贯穿东西南北，形成了便捷的交通枢纽，为洛带古镇发展乡村旅游创造了便利的交通条件。成都市2016年旅游年鉴统计显示，2016年洛带古镇接待游客528.3万人次，同比增长了2.48%，在成都主要旅游景区(点)中游客接待量位居第七。

1.2 洛带古镇竞争环境分析

洛带古镇因便利的交通、独特的区位、丰富的旅游资源深受游客青睐，但在其面临良好发展机遇的同时，也遭遇着旅游产品体系不健全、原真文化逐渐遗失等威胁。

1.2.1 优势

1.2.1.1 历史积淀悠久，客家文化突出

洛带古镇享有“天下客家第一镇”的美誉，目前是成都近郊保存最为完整的客家古镇，古镇有着浓厚的历史文化积淀。三国蜀汉时期建镇，多种文化在其发展变迁过程中交融，留下了众多历史古迹和民间传说；相传自汉代时期就已成街，千年老街呈现出了“一街七巷子”的历史文化格局，每条巷子都是客家人别样生活的真实写照；此外，古镇内屹立的建筑物保留了明清时期的古朴民居建筑风格。悠久的历史积淀、鲜明的客家文化、独特的建筑风格吸引了众多的国内外游客。

洛带古镇的核心文化为客家文化。清朝初期，清政府为缓解四川因战乱而人口稀少的局面，推行了“湖广填四川”的移民政策，一大批客家人从沿海地区迁移到了洛带古镇，这里也因此成为我国西部地区客家人最为集中的小镇。目前全镇85%以上的居民为客家后裔，部分居民至今仍讲客家话、沿用客家传统习俗。镇内的四大客家会馆和客家博物馆不仅记载着客家人的发展迁移史，更流露着客家人古朴的文化气息，是名副其实的 “中国西部客家第一镇”。

1.2.1.2 区位优势明显，交通条件便利

洛带古镇地处成都市龙泉驿区，距离成都市区仅约18km，219路公交车直达市区，将洛带古镇和成都市区的距离缩短至半个小时以内。成简快速通道、成洛景观大道、龙金快速通道、成渝高速等直通洛带古镇，镇内成洛路、成环路贯穿东西南北，交通十分便利。就近的区位优势、便利的交通条件使得洛带古镇在周边古镇型乡村旅游目的地中“出尽风头”。据成都市旅游产业发展领导小组统计，2017年春节黄金周期间洛带古镇游客接待量高达51.6万人次，人气排名仅次于黄龙溪和武侯祠。可见，便利的交通和独特的区位为洛带古镇发展乡村旅游业创造了良好的条件。

1.2.1.3 区域旅游资源独特而丰富

洛带古镇是集人文景观、历史文化、民风民俗、自然景观为一体，能满足游客不同游玩需求的“现代化”古镇。古镇内建筑独特，民风淳朴，走进古镇，客家公园和客家老街会让人感受到古镇曾经历的沧桑历程。镇内不仅坐落着承载客家移民史的文化会馆和反映客家发展变迁史的客家土楼博物馆，还有火龙节、水龙节、斗山歌等节庆活动与采摘、观光活动轮番上演。镇外依托龙泉山脉，有丰富的自然资源，巍峨的金龙长城、青翠的洛水湿地公园、郁郁葱葱的紫霞山健身步道，这都使得镇内古香古色的建筑群与镇外现代化乡村旅游资源交相辉映，既满足了游客体验客家人淳朴民风民俗的需求，又使游客享受到了回归乡野的恬静。

1.2.2 劣势

1.2.2.1 古镇自然和人文环境恶化严重

洛带古镇主街道商铺密集，古巷道狭窄稀少且未被有效开发利用，古镇内游客日常产生的大量生活垃圾未能及时得到处理，每逢夏季，古镇上空便弥漫着各种异味。古镇内时常有不良商家向沟渠内排放污水的恶性现象，加上成都城市生活垃圾焚烧场也坐落在洛带古镇长铁村，致使古镇自然环境污染严重。近年来，在相关部门采取治理措施后，古镇环境有所改善，尤其是洛水湿地公园的水质得到了较好的改善。此外，古镇在发展中过于追求经济效益，各式各样的商家纷纷进入古镇，本地居民外迁现象明显，古镇正在遭受着商业化和现代化的双重侵蚀，原真性旅游资源由于粗放开发而日益枯竭，人文环境日渐失色。

1.2.2.2 同质化现象突出，文化底蕴挖掘不够

洛带古镇原为客家人居住地，客家民风民俗本可以使古镇独具特色，但古镇在发展乡村旅游时，过分追求商业效益，忽略了客家自身的文化特征，大量客家居民外迁。古镇客家居民生活气息淡薄，致使游客对客家文化的感受只停留在会馆或博物馆内。古镇缺乏参与式、体验式活动，旅游产品设计开发缺乏特色，除包装外，实质产品大同小异，市场针对性不强，展示性文化旅游因受众面窄、消费低、重游率低而缺乏经济效益。洛带古镇在旅游线路设计和规划上，仅突出了古镇内主街道文化，而忽略了对七条巷子文化的挖掘与标识。七条古巷子原为客家人居住地，但因古镇在发展中未注重保护，导致游客已无法找回“一街七巷”原汁原味的文化气息。此外，古镇旅游同质化现象突出，入驻古镇的大多数商家不能体现古镇客家人文旅游特征，与周边黄龙溪古镇、街子古镇、安仁古镇等大同小异，相比之下甚至更缺乏竞争力。古镇旅游游的是“古”，但过于追求经济价值的现代化商业气息淹没了古镇的古香古色，深层次的古镇文化无法熔铸在古镇里，也不能从内心打动和吸引游客。

1.2.2.3 市场推广力不足，区位资源制约市场效益

洛带古镇的市场推广力度不足，缺乏社会认知和信赖，因此古镇游客市场主要集中在成都市及其周边区县，较近的区位特点和洛带古镇主街道自身自然资源的相对匮乏性(如黄龙溪古镇、五凤溪古镇主街道均有水资源映衬等)不能吸引游客长时间停留或住宿，在较大程度上影响了古镇的游客人数和旅游收入，旅游产业的连带效应也在一定程度上受限，进而制约了古镇旅游的整体市场效益和可持续发展。

1.2.3 机会

1.2.3.1 赶上乡村旅游发展的新浪潮

近些年，乡村旅游作为国内旅游的重要组成部分之一，深受游客青睐。统计数据显示：2012—2017年全国休闲农业和乡村旅游收入持续增长，其中2012年为2 400亿元，2017年增长至7 400亿元，预计未来乡村旅游收入仍呈现增长态势。

同时，根据途牛网监测数据：2017年全国乡村旅游的客源地主要集中在东莞、南京、石家庄、苏州、西安、上海、广州、北京、重庆、成都等城市。

由此可见，坐落在成都的洛带古镇有着独特的资源和区位优势，在全国乡村旅游发展的浪潮中将面临较大的发展机遇。

1.2.3.2 搭上“成都‘东进’发展战略”部署的顺风车

2017年，成都市委书记范锐平宣布“东进”战略，按照“东进”战略规划，成都未来将会沿龙泉山脉东侧，重点发展先进制造业和生产性服务业，这意味着龙泉驿将成为新的经济增长带。同时，按照成都市第十三次党代会“建设全面体现新发展理念的国家中心城市”的战略部署和成都市主体功能区战略，依托龙泉山脉独特的资源优势，龙泉山将被打造为世界一流的“城市森林公园”。同时，洛带古镇又是四川省打造“两湖一山”旅游区的重要景区，因此，这些战略的实施对坐落在龙泉驿区的洛带古镇发展旅游带来了前所未有的机遇。

1.2.4 威胁

1.2.4.1 区域差异化不明显，旅游产品体系不健全

近年来，游客乡村旅游需求呈现多元化、差异化、体验式态势。单一的、缺乏浓厚文化气息且同质化现象严重的古镇旅游已无法吸引游客的眼球，加上古镇旅游产品缺乏特色、产品体系不健全、游客参与度低等问题，无法与当地居民形成良好的互动，这不仅使得游客逗留时间缩短，更无法让游客留宿或复游。为此，各地旅游部门为迎合游客不同程度的消费诉求，采取措施积极整合区域资源，打造集“多元化、功能化、业态化、效益化”为一体的乡村旅游综合体。洛带古镇在整合区域资源方面也采取了一些措施，但收效甚微。因此，洛带古镇在发展中除了面临成都周边诸如黄龙溪古镇、街子古镇等古镇旅游抢占游客市场的竞争外，还面临着各区域乡村旅游综合体发展带来的古镇客源流失的威胁。

1.2.4.2 古镇的开发与保护“发力”错位

在全国掀起发展全域旅游浪潮的背景下，古镇型乡村旅游的开发也如火如荼。大多数古镇将开发重点放在了对古镇经济价值的投资上，盲目地投资和开发旅游产品项目，把原本极具旅游价值、能再现古镇居民传统生产生活的历史文物古迹改造得面目全非。而保护方对古镇的保护重点聚焦在“老房子、老建筑”的保护上，忽视了对古镇原真文化的保护和传承，古镇面临着开发与保护“发力”错位的可持续发展威胁。

洛带古镇被誉为“世界的洛带、永远的客家”，这里85%以上的居民为客家人，客家文化是洛带古镇的文化之魂。目前古镇还有不少客家人讲客家语、行客家习俗。但在古镇开发中客家文化未被有效挖掘和利用，导致客家文化逐渐淡化和消逝。据调查，48.6%的游客不知晓和不了解洛带古镇的客家文化，洛带古镇面临文化遗失的威胁。对此，当地相关部门高度重视，并采取措施极力宣传和传承客家文化(如洛水湿地公园内有客家居民生活标识的碑文)。不仅如此，古镇还应在开发和保护上形成合力，在保护古镇传统生产、生活的原风貌、原生态、原文化的基础上，创新性地注入现代化、科技化元素，以确保本土文化传承的可持续性。

2 古镇型乡村旅游目的地发展对策

2.1 紧抓主线，强化特色，建立乡村旅游综合体

目前，古镇在发展中走着近乎相同的道路，古镇的原汁原味越来越淡，古老性日渐消失，要在同质化现象严重的古镇中脱颖而出，就必须强化自身特色，打造能够让游客驻足的乡村旅游综合体。洛带古镇在形成过程中，受历史、文化、民族、地域等因素的影响,独具特色。因此，洛带古镇的发展应结合其原始的客家文化主线，并紧紧围绕这条主线，通过开展旧生活场景(补锅头、当铺、铁铺、放车筒、砻古等)再现，民俗文化展示(客家婚丧嫁娶、乔迁、祭祖、拜灶王仪式等)，戏楼喝茶观戏，客家酒俗文化节，客家山歌节，说书，庙会，舞龙舞狮等主题文化活动，营造洛带古镇历史文化老街的氛围，并将历史文化老街进行功能分区，打造出能体现地域文化的空间体系，开发出具有历史文化、民俗文化主旋律的差异化产品[2]。同时，洛带古镇应结合游客多元化的消费特点和特色化消费需求，积极建立健全“乡村旅游+”的乡村旅游综合体系，进一步整合当地农林旅游(瓜果采摘、赏花、垂钓)，体育旅游(金龙长城、紫霞山登山步道、真人CS、攀岩体验)，文化旅游等资源与相关产业的融合发展，构建多业态、多效益的乡村旅游集聚体，呈现“一条主线牵头，多条文化线共进”的多元文化互动局面，从而促使古镇型乡村旅游走集“观赏、健身、体验”为一体的多元化特色发展之路。

2.2 丰富旅游内容，重塑古镇旅游目的地形象

古镇型乡村旅游目的地旅游项目单一且复制率高、游客参与体验度低等问题严重，在一定程度上制约了当地乡村旅游的可持续发展。古镇型乡村旅游目的地应在充分挖掘其内涵的基础上对自身可持续发展做出准确定位，结合地方人文地理旅游资源，重塑古镇型乡村旅游目的地的创意品牌形象，在紧扣“文化”主题的前提下，尽可能体现设计和开发的创意性、体验性，最大程度地吸引游客驻足和参与，不断激发游客的旅游热情[3]。洛带古镇应结合地方特色，走文旅融合发展之路，即根据洛带古镇客家文化和移民文化的传承载体开发文化传承旅游项目(如洛带古镇可在古镇大门匾额下，客家人穿戴客家传统服饰，唱着客家山歌迎接外来游客)，砍掉与古镇气息不相符、缺乏特色与创意的商家店铺和旅游项目，严控将“古街”变成“现代商业街”的行为，据此建立健全自身的识别系统，提高游客对洛带古镇的辨识度和认知度，以此吸引更多游客的聚拢和留宿，从而实现“乡村旅游增收—村民致富—镇容镇貌改善—旅游目的地知名度提高—经济全面发展”的良性循环，进而为当地创造更多的旅游经济附加值。

2.3 寻求合作，创新宣传，强化客源共享

古镇型乡村旅游目的地在打造出自身旅游资源特色的基础上，尽可能实现品牌和活动的差异化，并利用互联网平台加强宣传力度，提升游客对旅游目的地的认知度、关注度和赞誉度。目前，大多数游客在出游前会借助互联网平台搜索出游攻略。洛带古镇景区管理部门一方面应结合游客消费特点，在网上为游客提供专属定制服务，并将创意定制服务入驻智慧旅游数据共享平台，真正实现“互联网+旅游”的优质服务，从而树立口碑效应，形成长效传带机制，不断壮大客源，扩大创意古镇型乡村旅游目的地的市场影响力，弱化洛带古镇同质化现象的负面影响；另一方面，应充分利用QQ、微信、微博等新媒体平台扩大宣传，让游客进一步了解古镇特色，从而达到吸引目标游客的目的。

同时，洛带古镇应积极寻求与成都大熊猫繁育研究基地、杜甫草堂、武侯祠、蔚然花海等成都市区及周边著名景点的地域合作，实现旅游线路、旅游产品组合、差异化体验等资源的有效整合，强化稳定的客源市场，实现客源有效周转和共享，减少与其他优势旅游目的地的正面竞争，在吸引游客驻足、留宿的基础上，走品牌驱使路线，实现目标市场与旅游目的地的有效对接[4]。

3 结语

古镇型乡村旅游业的发展不仅带动了地方经济的增长，还在一定程度上传播和弘扬了传统地域文化和风土人情。本研究以洛带古镇为例，对其在发展过程中存在的优势、劣势、机会、威胁等进行分析，进而从内涵建设、外部合作、包装与宣传等方面提出了洛带古镇可持续发展对策建议，以期不断提高古镇型乡村旅游目的地的核心竞争力，在有效保护古镇“古色古香”的基础上实现旅游项目的创新性开发，使得古镇型乡村旅游目的地在实现经济效益、生态效益、社会效益协调发展的同时，其历史文化、民风民俗也能得以延续和流传。