“一带一路”倡议下普洱茶旅游资源开发策略※

周效东

(云南旅游职业学院，云南 昆明 650221)

云南在“一带一路”倡议中地缘优势明显，具有明显的区位优势，云南参与“一带一路”经贸活动有着不可替代的地位，特别是通过发展旅游参与“一带一路”倡议更是成为地方政府主推的方式之一，有力推进了云南旅游国际化进程，这为云南旅游产业的转型升级带来新的发展动能和发展机遇，也为云南旅游新业态诞生创造有利的条件。普洱茶作为云南的特色旅游商品，既具有普通商品属性，又富有原产地独特的少数民族文化商品属性，受到游客的追捧，带动了普洱茶相关产业的发展，这为普洱茶旅游资源开发创造了有利条件。

在居民消费升级的背景下，茶与旅游融合发展成为一种全新的旅游产业模式，这种融合发展不是简单地将两个产业结合在一起，而是一种全新的通过以茶为载体、以旅游为内容的产业模式，游客甚至把茶相关活动作为其经历的重要组成部分。[1]具体到普洱茶旅游资源而言，就是以普洱茶为核心资源打造而成的旅游吸引物，围绕普洱茶商品销售、原产地文化、采茶制茶体验过程等产生的一种新兴旅游形式，既包括物质形态的茶园，也包括非物质形态的茶文化，其核心吸引力是在长期的种茶、制茶、饮茶和贩茶过程中形成的茶文化，符合体验旅游的发展趋势，成为旅游消费的新方向。

1 “一带一路”倡议下普洱茶旅游资源开发机遇

普洱茶旅游资源作为云南特有的旅游资源，是自然景观与文化资源的典型结合，在传统的云南旅游发展中往往作为特色商品销售，忽视了其作为文化旅游资源的属性以及原产地独特的民族文化风情。新时代日益增长的美好生活需要以及“一带一路”倡议的持续推进，云南旅游市场不断扩容，这为云南普洱茶旅游资源创造了难得的发展机遇。

1.1 “一带一路”倡议下旅游交流合作加强，为普洱茶旅游资源开发奠定市场基础

伴随着“一带一路”倡议的推进，中国不断加强与沿线国家的旅游合作，旅游商贸往来的规模不断扩大，根据国家旅游局预计和测算，在“十三五”期间，“一带一路”沿线国家旅游交流将达2.35亿人次，拉动旅游消费3 100亿美元，经济社会效益贡献作用凸显。在“一带一路”倡议中云南将建设面向南亚东南亚辐射中心，这为云南与南亚东南亚国家旅游合作交流提供便利，既有越来越多的国人借道云南通往南亚东南亚，也会有越来越多的南亚东南亚国家的游客到云南旅游。旅游流的急速增长，刺激了云南旅游市场的不断扩大，普洱茶旅游资源这一云南独有的文化景观资源也会受到越来越多的关注，这为普洱茶旅游资源开发奠定了市场基础。

1.2 “一带一路”倡议下旅游转型升级加快，为普洱茶旅游资源开发营造市场环境

“一带一路”倡议带来了国际化的旅游发展理念，处在西南面向南亚东南亚文化交流窗口的云南，在旅游领域也面临着重大变革，冲击着传统云南旅游业的发展，在传统旅游业增长乏力的情况下，云南旅游业转型升级迫在眉睫。伴随着云南旅游基础设施的不断完善，旅游接待条件得到改善、旅游服务质量不断提升，特别是云南旅游市场整治力度不断加大，云南旅游业的潜在需求在不断释放的同时，旅游市场环境越来越好，这也为云南旅游产业的转型升级创造条件，为普洱茶旅游资源开发创造良好的市场环境。

1.3 “一带一路”倡议下旅游产品更替频繁，为普洱茶旅游资源开发提供创新动力

云南旅游业在“一带一路”倡议影响下，紧紧依托得天独厚的旅游资源和民族文化风情，叠加紧邻南亚东南亚的区位优势，推出具有国际影响力的旅游产品是当前的主要课题。特别是随着“一带一路”倡议国内外旅游融合发展，催生出主动适应国际化变革的旅游新业态和新产品，进一步优化了云南旅游业的产品结构，形成了一批以深度体验游为主要产品的旅游业态，主动适应云南旅游业由传统观光游向深度体验游的转变。新的旅游业态以及新旅游产品的诞生，有力推动了云南旅游产业的深度融合发展，“旅游+”促使新的旅游模式形成，在一些茶产业和茶文化积淀深厚的地方推进茶文化旅游导引式整合模式，其扩张效果最强。[2]特别是随着互联网技术的普及和发展，利用互联网营销推广旅游产品，为普洱茶旅游资源开发提供产品设计新思路。

2 “一带一路”倡议下普洱茶旅游资源开发挑战

“一带一路”倡议给普洱茶旅游资源开发带来诸多机遇，为普洱茶旅游资源开发营造了良好的市场环境，带来了新的发展理念等，但也要清醒地认识到，普洱茶旅游资源开发面临的开发程度不深、核心竞争力较低、旅游人才储备不足、营销水平不高等现实困难与挑战。

2.1 普洱茶旅游资源开发程度不深

普洱茶的热销催生了普洱茶旅游等相关产业的发展，但是普洱茶旅游资源的整合开发起步晚，同时缺乏系统性规划和开发理念，导致普洱茶旅游资源整合开发力度不够，缺乏具有竞争力的产品，影响了品牌形象和文化价值。目前，普洱茶旅游资源开发仍然处于依靠挖掘自然资源为主的浅层次开发阶段，文化旅游资源的深度开发力度不够，没有突出普洱茶文化的稀缺性。在普洱茶旅游资源开发中缺乏文化内涵的挖掘，一方面，导致普洱茶旅游资源开发没有形成特色旅游品牌，市场知名度和美誉度较低，在激烈的旅游市场竞争中处于劣势；另一方面，普洱茶旅游资源处于零散分布状态，导致相关旅游产品组合度、整合度较低，没有形成多层次、多幅度的旅游开发体系。

2.2 普洱茶旅游产品核心竞争力较低

随着深度体验游的发展以及旅游过程即时性展现，旅游产品的竞争领域更为细分，精品旅游成为旅游产业发展的新趋势，普洱茶旅游资源还缺乏核心竞争力。普洱茶旅游资源依托于普洱茶产品，但两者有明显的区别，普洱茶的原产地属性决定了普洱茶的不可替代性，这是普洱茶旅游资源开发的核心竞争产品；普洱茶旅游资源的核心竞争力来源于文化内涵和民族文化属性。目前，普洱茶旅游资源无论从形式还是从内容上看其文化含量都明显不足，影响了普洱茶旅游资源的整体形象，导致普洱茶旅游产品缺乏核心竞争力。另外，在普洱茶旅游资源开发进程中，缺乏必要的顶层设计，导致旅游开发不够科学、不够系统，普洱茶旅游产品大多还停留在以观光为主的形式化层面上，缺乏旅游深度体验项目和内容的产品形态，普洱茶旅游资源的开发价值没有得到完全体现。

2.3 普洱茶旅游资源开发人才储备不足

参与“一带一路”旅游活动的专业人才，除了要求具备基本的旅游服务知识，还需要具备外语沟通等技能，熟悉南亚东南亚周边国家的礼仪礼节等，这对普洱茶旅游开发提出了较高的专业人才要求。专业人才准备不足是制约普洱茶旅游资源开发的最大因素，特别是熟练掌握南亚东南亚国家语言的小语种旅游人才更是匮乏。造成普洱茶旅游资源开发人才储备不足主要有两个方面的原因：一方面，目前旅游专业人才培养已经严重滞后于云南旅游产业发展，专业院校的旅游人才培养缺乏前瞻性，造成了旅游新业态、新领域人才的供应不足。另一方面，旅游行业人员流动性大、人才流失率高也导致人才供应不足，旅游行业缺乏人才培训、内部挖潜的意识，以及对旅游人才的重视程度不够、人力资源浪费等短视行为导致行业人才留不住，从某种程度上也造成专业人才的匮乏。

2.4 普洱茶旅游资源营销水平不高

虽然普洱茶的热销一定程度上带动了普洱茶旅游资源的营销，但是目前普洱茶旅游资源营销的力度还不够，尚未建立现代化的旅游营销体系。特别是随着互联网技术的进步，网络营销逐渐成为市场营销的主要渠道，能否及时、有效地将旅游咨询精准地传播至目标游客是评判营销水平的重要指标。由此，可以利用网络传播速度快的特点和优势，开拓市场营销渠道、丰富市场营销手法，进而达到提高旅游营销效果的目的。[3]目前，作为新兴的旅游产品，普洱茶旅游资源营销推广力度还不能满足市场需求，部分游客不能全面认识普洱茶旅游资源，缺乏对普洱茶文化的宣讲，不能将潜在的旅游需求转化为实实在在的旅游行动。特别是如何抓住“90后”等年轻一代的心理，运用微博、APP等新兴网络平台，结合网络互动、热门话题开展针对性的营销成为普洱茶旅游资源营销亟待解决的难题。

3 “一带一路”倡议下普洱茶旅游资源开发策略

“一带一路”倡议促进了旅游的国际化进程，为普洱茶旅游资源开发带来国际化的客源和国际化的发展理念。同时，随着国内居民收入水平的提高和消费升级，普洱茶旅游资源开发面临着较好的市场环境，并有望成为旅游市场新的热点。

3.1 打造普洱茶旅游资源品牌

我国旅游业发展已经进入品牌时代，品牌竞争将会成为旅游竞争的主要表现形式，品牌建设关系着旅游业的可持续发展。普洱茶品牌经过多年的打造已经成为中国知名品牌，在全国茶叶市场占有一席之地，这丰富了普洱茶旅游资源开发的内涵，同时也为普洱茶旅游资源品牌创建奠定了基础。普洱茶旅游资源开发应该围绕普洱茶这一核心品牌进行资源整合开发，丰富普洱茶旅游资源的产品，将得天独厚的自然环境条件、普洱茶产业以及普洱茶文化从整体上设计、开发，尽快形成普洱茶旅游资源的核心品牌，注重突出普洱茶的原产地品牌，比如已经成功开发的澜沧景迈芒景千年万亩栽培型古茶园，就突出了普洱茶的原产地品牌。同时，在普洱茶资源开发的过程中，要注重加强普洱茶旅游资源的保护。虽然普洱茶树可以再生，但是普洱茶树的生长需要一定的周期，从这个层面上来看，普洱茶旅游资源是一种不可再生的资源，一旦遭到破坏，就将极大影响普洱茶旅游资源的品牌价值。

3.2 创新普洱茶旅游特色产品

相对于单一的普洱茶生产销售，普洱茶旅游资源开发是一种多元化的生产销售模式，是普洱茶+旅游的一种开发模式。在激烈的旅游市场竞争中，只有开发特色旅游产品，才能形成普洱茶旅游资源开发的核心吸引力，可以通过打造特色普洱茶园、塑造普洱茶文化以及民俗风情进行普洱茶旅游资源开发的特色产品的组合，凸显茶+旅游的组合优势，重点可以从空间、内容、形式三个层面上考虑：一是普洱茶园的空间组合，将一个个独立的茶园串联起来，突出普洱茶的原产地特色，综合考虑普洱茶产地、民族村落等因素进行空间组合，打造特色普洱茶旅游资源；二是特色旅游内容的组合，通过民族节庆活动、大型旅游营销活动将普洱茶的民族文化展现出来，开发普洱茶旅游的民族体验特色产品；三是特色旅游活动形式的组合，策划一系列旅游营销活动，注重普洱茶旅游的观光活动、体验活动组合，尽可能吸引游客参与活动，比如开展种茶活动营销，让游客参与茶树的种植及采茶等活动。

3.3 培养普洱茶旅游开发人才

“一带一路”倡议给普洱茶旅游资源开发带来了新的发展理念，云南旅游产业的转型升级发展以及旅游需求个性化、多层次分化对旅游人才提出了新的要求，旅游专业人才的数量和质量将决定普洱茶旅游资源开发的深度和广度，这就要求普洱茶旅游资源开发的人才储备要适度超前，用长远的眼光进行人才储备和人才培养，重点培养普洱茶旅游资源开发急需的专业人才。培养普洱茶旅游资源开发人才要注重“本土性”、突出“国际性”：一方面，普洱茶旅游资源开发具有云南少数民族文化这一特性。茶融入了民族的生产生活之中，形成了丰富多彩、底蕴深厚的民族茶文化，[4]因此，要充分认识乡土人才和少数民族人才对普洱茶旅游资源开发的重要性，注重挖掘培养乡土特色人才，特别是熟悉普洱茶文化的当地人、少数民族文化人才以及与普洱茶旅游资源开发相关的非物质文化传承人。另一方面，加强与南亚东南亚国家的国际合作，采取选拔优秀人才送出国外培训和引进国外专业人士授课等方式，注重培养熟知南亚东南亚国家文化的旅游人才，培养普洱茶旅游资源开发的国际化人才。

3.4 提高普洱茶旅游营销水平

随着智慧旅游时代的来临以及面对消费群体多元化需求的分散与聚合，消费空间正在带来新的分层结构，[5]游客获取信息、咨讯的途径更为多元化，普洱茶旅游资源开发要融入“一带一路”倡议之中，必须加快构建符合智慧旅游时代的营销体系建设，加强互联网技术的运用，针对不同的目标群体开展不同的营销活动；注重旅游体验过程，可以结合游客反馈情况，及时改进普洱茶旅游开发过程中的问题，推出更有竞争力的旅游营销活动。随着旅游业竞争的加剧，营销已经成为旅游目的地扩大知名度的正常推广活动，同时也是旅游目的地品牌形象塑造的重要手段，这要求普洱茶旅游资源开发要加强营销推广。互联网技术的进步对普洱茶旅游资源营销提供了更为丰富的渠道和手段，完善和改进旅游营销组合，改变传统粗放的营销模式，及时更新营销观念和理念，在普洱茶旅游资源营销中融入网络营销、品牌营销等理念和方法，打造更为多元的营销途径，同时围绕体验游为中心的理念，针对游客的个性化需求开展针对性营销。

4 结语

“一带一路”倡议下普洱茶旅游资源开发面临着前所未有的历史机遇，为普洱茶旅游资源开发奠定了市场基础，但与人们追求美好的需求之间的矛盾依然突出，这给普洱茶旅游资源开发带来一定难度。需要从供给侧提升普洱茶相关旅游产品的数量和质量，减少同质化旅游竞争，突出普洱茶旅游资源原产地的本土性，通过旅游资源整合，充分挖掘普洱茶旅游资源的文化内涵，制定科学合理的开发策略，形成独特的竞争力，进而满足日益多元化、个性化的旅游需求。