全媒体时代加强医院宣传工作的对策研究

宋英帅

[摘要] 在全媒體时代，媒介环境、新闻传播方式、信息接收方式发生深刻的变化，医院宣传工作受到冲击。新的媒介环境导致医院舆情监督难度增加、复合型人才缺失，使医院宣传工作面临严峻的挑战。同时，多样化的宣传方式，先进的传媒技术可以减少宣传的成本，提升宣传效果，为医院宣传工作发展带来机遇。在全媒体时代如何趋利避害，巩固传统媒体的阵地作用，适应和发挥新媒体的优势作用，是摆在每位医院新闻宣传工作者面前的课题。为探索全媒体时代加强医院宣传工作的对策，作者充分分析了全媒体时代医院宣传工作面临的形势，全面解读了新时期医院宣传工作的目标定位和中心任务，指出医院宣传工作者必须立足医院特色，找准定位，与时俱进，主动学习和掌握新兴媒体的运作规律，加快传统媒体和新兴媒体的相互融合共同发展，并结合自身工作实践，从配强队伍健全机制、丰富载体打造立体化宣传、科学应对医院危机事件3个方面提出对策措施，对全媒体时代提升医院宣传工作水平提出有益的思考和建议。

[关键词] 全媒体时代;医院;宣传工作;机遇;挑战

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）12（b）-0196-03

Countermeasure Research on Strengthening Hospital Propaganda Work in the Age of All Media

SONG Ying-shuai

Xuzhou Stomatological Hospital， Xuzhou， Jiangsu Province， 221000 China

[Abstract] In the era of the whole media， the media environment， the way of news dissemination， and the way of receiving information have undergone profound changes， and hospital propaganda work has been affected. The new media environment has led to an increase in the difficulty of hospital public opinion supervision and the lack of compound talents， which has made the hospital publicity work face severe challenges. At the same time， diversified publicity methods and advanced media technologies can reduce the cost of publicity， enhance the effectiveness of publicity， and bring opportunities for the development of hospital publicity work. In the era of the whole media， how to benefit and avoid disadvantages， consolidate the role of traditional media， and adapt to and play the role of new media is a topic that is placed in front of every hospital news propaganda worker. In order to explore the countermeasures for strengthening the hospital propaganda work in the all-media era， the author fully analyzed the situation faced by the hospital propaganda work in the all-media era， comprehensively interpreted the target orientation and central task of the hospital propaganda work in the new era， and pointed out that hospital propaganda workers must be based on hospital characteristics， find the right position， keep pace with the times， actively learn and master the operating rules of emerging media， accelerate the mutual integration and development of traditional media and emerging media， and combine their own work practices， from the strengthening of the team to improve the mechanism， enrich the carrier to create three-dimensional propaganda and scientific response to hospital crisis incidents proposed countermeasures， and put forward useful thinking and suggestions for improving the level of hospital propaganda work in the era of the whole media.

[Key words] Era of all media; Hospital; Propaganda work; Opportunities; Challenges

医院宣传工作是现代医院管理体系的重要组成部分，是向社会展现医院中心工作和医务人员形象的窗口，是开拓医疗市场、打造医疗服务品牌、推动医院高质量发展的先锋[1]。“全媒体”就是在以互联网、手机为代表的新媒体快速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动 画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形式[2]。全媒体时代，媒介环境、新闻传播方式、信息接收方式发生深刻的变化，医院宣传工作受到冲击。在传统媒体和新媒体的共同监督下，医院宣传工作面临新的机遇和挑战。如何巩固传统媒体的阵地作用，适应和发挥新媒体的优势作用，是摆在每位医院新闻宣传工作者面前的课题。

1  全媒体时代医院宣传工作面临的挑战和机遇

1.1  全媒体时代医院宣传工作面临的挑战

①舆情监督难度增加。全媒体时代充分保障了公众的知情权、监督权和话语权。现阶段由于信任危机导致的医疗纠纷事件屡见不鲜。依托于互联网技术而衍生出来的新兴媒体方式不断涌现，如微博、微信、手机APP、直播平台等，以图片、文字、声音、动画、视频等生动的形式在网络任意传播，在短时间内吸引大量用户讨论、评价、围观或转发。在医疗卫生行业，由于医疗卫生服务的提供方和接受方信息不对称，患者和媒体人对医疗知识知之甚少，医患关系紧张。一件普通的医疗事件借助网络的传播，发酵、网民的推波助澜，就有可能演变成严重的医疗危机事件，甚至对医务人员进行人身攻击，对医院造成诬陷、诽谤，严重影响医院和医疗行业的社会形象。徐州“右肾”丢失事件、南京“徐宝宝”事件、湖南产妇手术台死亡事件都凸显了全媒体时代医院舆情危机应对能力不足。

②复合型人才缺失。全媒体时代开放性、互动性、透明性的特征，对医院宣传工作者的综合素质提出了全方位的要求。现阶段医院宣传工作者往往以各科室兼职人员为主，包含医务人员、行政人员、后勤服务人员等，专业背景混杂，人员学历层次偏低，严重制约宣传工作的发展。新时期，医院宣传工作必须及时充电，全面提升，除了新闻采写、照相摄影、编辑剪辑、设计排版等传统宣传技能，还要具有新闻策划能力，舆情研判分析能力、危机事件应对能力等，对宣传人员的综合素质要求较高[3]。复合型人才缺失是制约全媒体时代医院宣传工作发展的关键。

1.2  全媒体时代医院宣传工作面临的机遇

医疗市场的竞争异常激烈，需要拓展对外宣传工作。通过全媒体形式与媒体工具相结合，医院可以减少宣传的成本，扩大宣传力度，进一步推广医院品牌[3]。微博、微信、手机APP等新兴媒体，为医院宣传工作提供了发展契机。如设置网上预约挂号、医疗服务项目查询、医院满意度评价等吸引更多的公众关注，减少就医困难的问题。新媒体的交互性，加强了医患之间的互动，加深了双方的沟通和了解，让公众更了解医院，让医院更贴近公众。对于化解信任危机，了解公眾需求进而改善医疗服务具有积极的推动作用。

2  全媒体时代医院宣传工作的定位和内容

2.1  全媒体时代医院宣传工作的目标

在全媒体环境下，医院宣传工作应立足医院特色，适应新环境，充分发挥传统媒体和新媒体的优势，主动策划、主动传播正能量，树立医院形象、推广医院品牌，输出医院核心文化，以专业技术与特色服务形成医院优势，打造具有影响力和一流技术的高水平医院[4]。

2.2  全媒体时代医院宣传工作的中心任务

对内宣传，主要是做好医院的内涵建设，创新思想政治工作、精神文明建设工作的内容方法和载体，发展医院文化特色、树立医院整体文化氛围，管好医院各类思想文化阵地;对外宣传主要是构建“医院-公众”的全新互动机制，宣传医院的特色技术、推广树立医院品牌，进而在激烈的市场竞争中壮大。如先进的医疗设备、特色技术、强大的专家队伍、一流的服务、成功的救治案例、重大科研成果等，从而塑造医院专业形象，提高社会知名度和美誉度，从而促进医院持续发展[5]。

3  全媒体时代加强医院宣传工作的对策

3.1  健全机制，保障宣传工作持续发力

①配齐配强队伍。领导重视是搞好宣传工作的关键。医院领导班子成立宣传工作领导小组，统筹宣传工作全局。每年年初下发年度宣传工作方案，明确具体宣传工作任务表和时间表，保障宣传工作谋在前、干在先。保障有专人管：医院职能部门设专职宣传信息员，具体负责宣传工作任务的实施。保障有专人干：各科室选取一名综合素质较高的同志任兼职宣传员，及时提供医疗一线的新闻素材。有充电：定期开展新闻宣传工作培训，通过专家授课、经验分享等，提高信息宣传员的新闻采写水平、新闻策划能力和网络舆情工作能力。医院宣传工作人员必须适应新环境，主动学习和掌握驾驭新兴媒体的能力，在新时期占据医院宣传工作的高地。

②深化考核激励，调动宣传工作积极性。将宣传工作纳入科室综合目标考核指标，将宣传稿件的数量和质量作为考核标准[6]。年底对宣传工作成果进行通报，对表现突出的个人和集体进行表彰，鞭策后进，营造良好的宣传工作的氛围，促进宣传工作出精品、上水平。

3.2  丰富载体，实现宣传阵地多样化、立体化

①加强自媒体建设，发挥主力军作用。医院官网、院刊、院报等传统手段具有成本低、容量大、内容更新及时等优点，可以最大程度利用医院自己的平台将医院最新动态、最新技术、最新科研成果、就诊信息、健康知识传递给大众，充分体现医院信息服务的职能。目前应根据医院发展的需要，着重优化医院外网、院刊，提升医院对外宣传窗口的层次。利用微平台的高传播、高点击率的优势，将医院信息、医疗特色、专家门诊表、预约电话等实用信息及时发布，增加用户数量与关注度，让医患互动更加和谐、有效[7]。现在一些医院尝试在抖音、快手等创意短视频社交软件发布快闪、主题宣传日等微视频，以更加新鲜的角度，更喜闻乐见的方式，讲述医务人员的动人故事，也是一种有益的尝试。

②巩固社会媒体阵地，扩大传播影响力。医疗卫生工作事关人民的健康权益，是民众关注的新闻热点。在全媒体时代，医院需要更积极地处理自身与媒体之间的关系，在更高层次的主流媒体上展现形象。充分利用主流媒体的宣传优势，主动提供有价值的新闻素材，让媒体和公众更好地了解医院优秀的文化，典型事件和医务人员的服务精神。首先是建立健全联系沟通机制。加强与各大主流媒体的联系合作，定期召开新闻媒体座談会，邀请主流媒体的记者代表参加，将年度宣传工作方案和宣传重点及时向媒体通报，加强双方的沟通和了解。其次是打造立体化宣传。拓宽渠道，丰富载体，除了电台、电视台、网络、纸媒外，探索利用线上线下结合的方式，如手机APP、小视频、直播等群众更喜闻乐见的方式，使医院新闻报道更立体化、更具趣味性、更接地气。

3.3  主动发声，科学应对医院危机事件

全媒体时代拓宽了舆论监督的途径，增加了医院危机事件的发生概率。科学应对医院危机事件，树立良好的医院形象，是医院宣传工作的必答题。宣传部门应建立动态的舆情监测机制，明确舆情处理流程，发现问题及时跟进处理。面对医疗纠纷等危机事件，应该快速反应，对媒体的介入应做到不回避、不埋怨、不护短，主动与媒体沟通，第一时间采取新闻发布等权威方式向媒体和公众澄清事实，报告事件进展，避免公众疑虑等导致的不实报道和炒作，使媒体和大众认可医院在危机处理中的坦诚态度和能力，进而引导媒体进行客观公正的新闻报道[8]。

4  结语

全媒体时代，医院宣传工作必须找准定位，与时俱进，主动学习和掌握新兴媒体的运作规律，加快传统媒体和新兴媒体的相互融合发展，加强与媒体的沟通联系，真正发挥好外树形象、凝聚人心、化解危机的重要作用。

[参考文献]

[1]  戴辉，杨莲.新形势下医院宣传工作的实践与思考[J].现代医院，2019，19（4）：504-507.

[2]  黄配.全媒体时代加强医院宣传工作的路径研究[J].办公室业务，2017（22）：68.

[3]  胡晓蕾.新媒体环境下医院宣传工作的现状和思考[J].办公室业务，2017（12）：38.

[4]  高龙.探讨医院宣传工作的定位与思考[J].智库时代，2019（24）：59-60.

[5]  倪熙.浅谈医院新闻宣传定位与策略[J].传播与版权，2017（1）：9-10，13.

[6]  赵乐.新时期加强医院宣传工作对策研究[J].青年时代，2019（10）.

[7]  高婷.新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考[J].现代医院，2017，17（10）：1440-1442，1445.

[8]  李津.医院宣传拓展思路与实践举措探寻[J].传媒对话，2017（12）：97.

（收稿日期：2019-09-19）