新媒体环境下高校宣传工作改进策略探析

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(山东广播电视大学，山东 济南 250014)

随着互联网技术的飞速发展，当今社会迈入了一个前所未有的新时代——新媒体时代。目前，新媒体已经覆盖了人们生活的各个角落，很大程度上改变着人们的生活方式和思考方式，给高校宣传工作带来了较大影响。新媒体时代，加强对新媒体在高校宣传工作中应用现状的分析研究，探索新媒体环境下高校宣传工作改进策略，成为摆在高校宣传工作者面前的首要课题。

一、新媒体对高校宣传工作的影响

宣传工作是高校宣传思想工作的重要组成部分，是统一思想、凝聚力量、化解矛盾、维护稳定，推动学校各项事业健康发展的重要手段，是加强学校意识形态阵地建设的重要途径，也是展示学校改革发展成就的重要窗口，[1]其重要性不言而喻。长期以来，高校宣传工作一直依赖传统媒体发挥着较好的作用，新媒体的出现，给过度依赖传统媒体的高校宣传工作带来了较大影响。

(一)新媒体给高校宣传工作带来了难得机遇

对于新媒体的界定，学者们众说纷纭，至今没有定论。业内经过研究分析，归纳出新媒体的定义：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。从新媒体的概念以及现实使用情况来看，与传统媒体相比，新媒体具有多媒体、数字化、交互性、即时性、网络化、个性化等特征，以及信息量大，形式灵活多样，互动性强，传播与更新速度快，传播范围广，成本低，检索便捷等一系列优势。新媒体的出现，为高校宣传工作拓展了宣传平台，丰富了宣传载体，调动了受众参与信息传播的积极性，提高了宣传效率，提升了宣传效果。

(二)新媒体给高校宣传工作带来了严峻挑战

首先，新媒体的交互性特征使得媒体地位由原来的“主导受众型”转化为“受众主导型”，这对高校宣传工作的权威性提出了挑战。在新媒体平台中，受众既是信息接收者，又是信息传播者，传播者和接收者的身份界限不再清晰，彻底打破了传统媒体单向的、“你说我听”的传播方式，[2]使传统高校宣传工作的主导权被削弱。

其次，新媒体的多媒体、即时性特征对信息内容形式的多样性、信息发布的时效性提出了更高要求。新媒体时代，宣传工作者既要掌握传统宣传技能，又要具备综合运用多种媒体进行创作的能力，以及“随时随地对事件进行追踪报道”的敬业精神，这无疑对高校宣传工作者的业务能力和专业素养提出了挑战。

最后，与传统媒体相比，新媒体的交互性、数字化、网络化特征使得受众间、受众和媒体间可以随时随地互动，信息传播量更大，传播与更新速度更快，传播范围更广，加大了高校引导舆论的难度。新媒体时代，“人人都是记者，人人都有麦克风，人人都是新闻传播者”，[3]各式各样的信息充斥网络，而大学生又是新媒体应用最广泛、受新媒体影响最深的群体，他们的社会阅历、社会经验有限，面对多而杂的信息，容易被不良信息误导，造成舆论危机，这给高校舆论引导带来了较大难度。[4]

二、新媒体在高校宣传工作中的应用现状

据统计，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。[5]高校大学生是社会新技术、新思想的前沿群体，智能手机普及率极高，各类新媒体平台、客户端等是他们获取信息、参与互动交流的主要平台。高校作为意识形态工作的重要前沿阵地，要紧紧抓住新媒体这一宣传阵地，站稳守好高校意识形态工作前沿阵地，为学校改革与发展营造良好的舆论环境。随着新媒体技术的迅猛发展，各大高校也渐渐意识到新媒体平台建设的重要性，纷纷开通了学校官方微信公众号、官方微博，并不断加大投入，部分高校已取得了较好的成绩。高校官方微信公众号、官方微博已日渐成为学校传递信息、凝聚情感的重要渠道，其影响力不容小觑。

多数高校虽然相继引入了新媒体，但对新媒体的重视程度还远远不够，在管理运营过程中，还存在明显不足。一是宣传工作人员不足。高校宣传工作由学校党委领导，党委宣传部主导，而党委宣传部除了负责宣传工作外，还负责学校思想政治教育、师德师风建设、精神文明建设、校园文化建设等工作，专门负责宣传工作的人员有限。二是宣传工作人员专业性不强。一方面，高校宣传工作人员大多没经过系统的专业培训，在新闻采编、新媒体传播技术等方面专业性不强，短时间内难以利用新媒体抢占宣传的制高点。另一方面，为解决人员不足问题，引入新媒体后，多数高校通过建立新媒体工作室或大学生新媒体中心来管理运营学校新媒体平台。由于相关规章制度不健全，管理不到位，相关培训不及时、不到位，学生新媒体技术的专业性也不强。三是宣传内容创作性不强。原创作品不多，语言上仍然沿袭传统媒体的说教方式，生动性、感染力不强，宣传效果大大削弱。另外，部分高校之间存在信息选题互相借鉴模仿现象，大大降低了媒体的影响力。[6]四是媒体融合不够。许多高校存在传统媒体和新媒体结合不够的现象，目前只是做到了简单的初步相加，还是“你是你，我是我”的关系。部分高校新媒体平台还存在“有但不用”“偶尔用用”的现象，新媒体的优势没能充分发挥出来。五是舆情监控机制不健全。多数高校舆情监控机制还不够健全，在舆情监控、舆论危机应对方面还存在诸多问题，遇到突发事件及负面信息时不能有效引导舆论。

三、新媒体环境下高校宣传工作改进策略

(一)解放思想，树立“大宣传”理念

随着互联网技术的快速发展，新媒体已经渗透到了高校的各个角落，高校宣传任务越来越重，单单依靠宣传部门远远满足不了高校宣传需求。高校要进一步解放思想，树立“大宣传”理念，坚持宣传工作由学校党委领导，宣传部门主导，其他部门密切配合的工作思路，在全校范围内营造宣传工作人人有责的浓厚氛围。为调动全员参与宣传的积极性，高校要制定相关考核机制，进一步明确责任，将宣传工作落实情况和实际宣传效果纳入各部门、单位的年度工作考核。

(二)加大投入，打造高素质专业化宣传队伍

当今时代，新媒体对高校宣传工作至关重要。新媒体平台的建立及运营管理需要专业性人才队伍，这对高校宣传队伍的专业素养和业务能力提出了较高要求。首先，高校党委要高度重视宣传队伍建设，大力挖掘师生中的人才资源，建设一支集编辑、摄影、摄像、美工等为一体的专兼职相结合的高素质专业化宣传队伍。其次，要通过聘请新媒体专业人士、积极发挥宣传工作传帮带作用等措施不断加强宣传队伍建设，提高宣传队伍专业素养。再次，要加强宣传队伍运行监督体系建设，定期对各类媒体平台运营情况进行评估，及时发现问题、解决问题，充分发挥各类媒体平台的作用。最后，宣传工作人员自身要不断加强政治理论学习，提高政治站位，自觉在围绕中心、服务大局中找准定位，牢记社会责任和社会使命；自觉加强对新媒体技术的学习研究，解决“本领恐慌”等问题，成为一专多能、业务精湛的宣传工作者；转变观念，改变宣传报道模式化现状，勤学习、勤动脑、勤跑腿、勤动笔，当好舆论发展的“引路人”。

(三)推动校园媒体融合发展，增强宣传合力

与传统媒体相比，新媒体具有种种传播优势，更易于被师生接受和传播。但新媒体的出现，并不意味着传统媒体的消失。与新媒体相比，传统媒体虽然在宣传信息发布的时效性方面有所逊色，但其在宣传报道的深度、广度、高度方面具有新媒体所难以企及的后发优势。要大力推进传统媒体和新媒体融合发展，打通各类媒体信息生产渠道，建立互联网条件下策、采、编、发一体化流程，创作出适合各类媒体特点的信息产品，并通过不同的平台传播给受众。要充分发挥新媒体时效性强、传播速度快的优势，牢牢把握宣传主动权；积极推动传统媒体转型发展，发挥其在宣传内容方面较好的深度、广度、高度优势，提升宣传的权威性。

(四)围绕中心，讲好校园故事

紧跟时代发展，围绕马克思列宁主义、党的理论、学校中心工作等加强宣传，营造积极健康的舆论氛围。坚持“讲道理”和“讲故事”相结合，深入教学科研管理一线，发掘蕴含时代精神和深刻道理的第一手资料，充分运用新媒体手段，创作出有思想、有温度、有品质的作品。及时宣传报道校园生活和师生关注的实事，深入挖掘师生中的先进人物、感人事迹，弘扬主旋律，传播正能量。改进宣传方式方法，要在准确把握师生及社会受众心理的基础上，准确定位宣传对象，选用合适的宣传形式，把握最佳宣传时机，巧妙选取宣传角度，最大限度地拓展宣传深度，增强宣传报道的针对性、生动性和实效性。

(五)多措并举，增强舆论引导力

一是创新话语方式，做好正面舆论引导。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。高校要充分利用新媒体技术手段，丰富宣传形式，创新话语方式，积极运用网络语言等易于被师生接受、通俗易懂的语言来讲好马克思列宁主义的基本原理、基本观点，讲好党的理论，讲好校园故事，做好正面舆论引导。二是加强信息内容把关，及时做好舆论引导。对于新媒体信息，要从政治站位、宣传视角等方面加强把关，多从师生角度考虑问题、分析问题。对于发布的信息，宣传工作人员要及时关注信息传播情况及互动情况，及时了解传播动向，一旦发现苗头不对，及时做好舆论引导。三是健全机制，重点做好突发事件的舆论引导。对各类突发事件进行深入研究，分别做好处理预案。引入舆情监测软件，对高校舆情进行实时监测，一旦发现负面舆情，及时跟踪分析，进行针对性引导，牢牢把握舆论引导先机。

新媒体时代的到来，为高校和山东省基层干部“素质提升工程”宣传工作带来了难得机遇和严峻挑战。今后，要进一步解放思想，创新宣传工作理念，加强对新媒体的研究，大力推进媒体融合发展，为高校改革发展以及“素质提升工程”实施营造良好的舆论环境。