阿胶能否“峰回路转”？

东润

2006年，时年48岁、在常务副总经理任上的秦玉峰出任东阿阿胶总裁。自信满满的秦玉峰高扬价值回归的旗帜，要让东阿阿胶回归贵族品质的价值地位，让市场充满富贵情调。

殊不知，经过十多年的价值推介，东阿阿胶“驴皮”吹破，今年第三季度财报曝出10年来公司最差业绩：实现营业收入9.4亿元，同比减少32.79%;净利润1594万元，同比下降95.61%;扣非净利润为-457万元，同比下降101.41%。此前，今年一季报，东阿阿胶利润下跌35.48%，中报公司利润下跌77.62%。

从学徒、传人到总裁 

一块小小的琥珀色胶块曾经风靡大江南北，浙江人用其熬膏，广东人用其煲汤，北京人干脆用黄酒、核桃、黑芝麻做成立体几何状……这就是东阿阿胶。

1952年，东阿阿胶厂建于山东东阿县。此前，两千多年来，东阿县的阿胶生产一直以家庭手工作坊式生产维持着，且一直秉承着传男不传女的工艺传承模式。

1958年出生的秦玉峰17岁时进入东阿阿胶厂，师从东阿阿胶第七代传人刘绪香老药师钻研阿胶传统炼制技艺，已历时44年。他精通泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等全部制胶生产流程和技法，成为创于清代嘉庆五年、历史上颇具影响的东阿阿胶制售堂坊——同兴堂第八代传人，也是有完整传承记载的第八代阿胶传人。

敞口的大铁锅烟雾弥漫，尘土飞扬，在伸手不见五指的恶劣环境下，秦玉峰凭着不怕苦、不怕脏的求学劲头，掌握了阿胶传统生产各个工序的操作，并一跃成为当时技术最棒的老炼胶公的得意门生。而在职场上，他从临时工到学徒、班长、再到科长、副总经理，秦玉峰自己也许未曾想到，在进入工厂的32年后，最终成了东阿阿胶的掌门人。

从学徒到总裁，秦玉峰一路走来，收获了鲜花和荣誉，他曾获山东省医药管理局局级拔尖人才，聊城市拔尖人才、自学成才先进个人，山东省劳动模范，全国中药行业“八五”技术改造优秀工作者，先后获发明专利十余项，获得省级及以上科技成果8项。

秦玉峰成功策划阿胶文化节，恢复了中断上百年的九朝贡胶生产。2008年“东阿阿胶制作技艺”被列为国家非物质文化遗产。秦玉峰以文化营销策略，启动阿胶价值回归工程，重新复兴中国的养生文化，引起社会广泛关注。

在一个新的时代，要把东阿阿胶传下去，传承人就必须把东阿阿胶历史上积淀下来的文化发扬光大，构建东阿阿胶现代文化营销体系。秦玉峰说，传统文化是古人留下的，终究不是我们这个时代的东西，我们必须赋予其属于我们这个时代的文化标签。创造有特色的东阿阿胶现代文化价值体系是我们这一代人的必然使命。

在治理企业方面，秦玉峰秉承同兴堂堂训。东阿阿胶博物馆珍藏着一则东阿阿胶技艺传承堂坊——同兴堂的堂训：“为商兴业务循道，选料制作必以德，童叟无欺为良善，治病救人报国恩。”28字的堂训，字字千钧，掷地有声，全面界定了东阿阿胶诚信经营背后强大的精神支柱，即东阿阿胶代代传承的厚道家风，这正是东阿阿胶品牌提升、企业壮大的终极原因。

价值回归难遂心愿

阿胶，本经上品，弘景曰：出东阿，故名阿胶。阿胶起源于东阿，最早可见记录载于《神农本草经》，已经2500年有余。曹植称其为“仙药”，李时珍更称阿胶为“圣药”，而历代皇家贵族把阿胶作为贡品，每年冬至派大员监制阿胶的历史也早已源远流长。

正是挟持强大的皇家历史渊源资历，东阿阿胶在市场上横扫千军，锐不可当，牢牢占据养颜保健市场的垄断地位。

2006年可谓东阿阿胶价格战的分水岭。在此之前，东阿阿胶使用的是低价战术，以低廉的价格博取消费者的欢心，不断拓展经营市场，借此压制竞争对手，曾占据七成的市场份额。不过，低价战术使顾客群日益老龄化、低收入化，高收入群体特别是一些“油腻中年”消费者在高端消费价值观念引领下，与阿胶的距离渐行渐远，转过身去钟情冬虫夏草、参类等滋补品。眼看着阿胶品类逐步边缘化，公司的经济效益也江河日下，净资产收益率长期徘徊在14%以下。

突然有一天，秦玉峰在偶然间终于丈量到了阿胶的价值。他屈指算了一笔账：在明代，阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占到销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000人民币。

此时的秦玉峰再也坐不住了，兴奋地在屋里踱来踱去，他明白，这一刻，他终于找到了一条能让阿胶实现价值回归的道路。

秦玉峰认为，阿胶是贵族食品，在市场上应有贵族地位，必须给予华贵的价格包装。于是东阿阿胶的零售价从原先的每公斤80元，一跃为2006年的每公斤160元，又经过十多年提价，2019年已暴涨到每公斤5996元，是2006年的37倍多，成为中国零售品涨价之王。眼下，在各大零售药店，都把东阿阿胶放在店堂的显著位置。

可是物极必反。高端定位势必使东阿阿胶失去一些低价值客户。在提价幅度大于30倍的情况下，盈利能力却并没有如影随形。公开统计数据显示，2006-2018年间，东阿阿胶的营收只增长了近7倍，从10.69亿元增长到73.38亿元，净利润从1.54亿元增长到20.87亿元，增长不足14倍。

东阿阿胶正渐渐远离消费者。零售药店叫卖东阿阿胶的声音，也只是增加都市的一点喧闹而已。

模仿茅台东施效颦

总结东阿阿胶的教训，这几年模仿贵州茅台盲目囤货惜售是一大战略失误。

驴皮是阿胶的原材料，随着东阿阿胶价格上涨，驴皮的价格也水涨船高，最高时，驴皮价格涨幅达到250倍，消费者戏称为“LV皮”。

驴皮价格不菲，囤货自然是获利捷径。在2014-2018年的4年间，东阿阿胶动用30多亿元现金，对驴皮作了战略性资源储备。

然而，让东阿阿胶始料未及的是，2017年驴皮价格暴跌70%左右，暴跌的原因是进口非洲和西亚等地价格低廉的驴皮冲击了国内市场价格。价格惊天逆转让东阿阿胶猝不及防。目前成年驴皮市场价格维持在650-800元左右。光是因囤货，东阿阿胶就亏了数亿元。

东阿阿胶想模仿贵州茅台“惜售”的营销手段，结果是东施效颦。阿胶和茅台酒是两类生态完全不同的货品，在储存保值上有着极大的差异。阿胶保质期一般为5年，5年后就要变质，而茅台酒贮存时间越长，品位越高，价格越贵。

正是这两者的差异，让东阿阿胶和贵州茅台的市场表现有天壤之别。茅台的市值一飞冲天，而东阿阿胶爬升到400亿后，两年之间便腰斩。若以2019年11月11日为时间节点，一年前，贵州茅台的股价为552元，一年后为1199.80元，翻了一番多;一年前，东阿阿胶的股价为42.79元，一年后为34.35元，下跌接近20%。

从营销业绩来看，贵州茅台2019年前三季度营业总收入635.09亿元，同比增长15.53%;净利润304.55亿元，同比增长23.13%。而东阿阿胶同期营销业绩堪称10年来最难堪最尴尬。

东阿阿胶高举价值回归的旗帜，殊不知一路高涨的价格已经超出了市场的接受能力，适得其反，东阿阿胶犯了战略上的错误。

诚如一位投资者在一次公开场合尖锐地责问秦玉峰：阿胶曾经的价值在于老百姓都买得起，因为服用东阿阿胶感觉到健康幸福，而不是看着商城柜台里高高在上的价格而感到厌恶，你作为国企董事长，这几年来，用提价这个简单粗暴的方式来增厚业绩，直到现在消费者用脚投票，去库存越去多，失去大量市场，你为何还在坚持所谓的价值回归？

东阿阿胶的当务之急，是正确引领品牌高端化，真正摸准消费者的消费心理，如何把东阿阿胶从“礼品”向“食品”过渡，把阿胶从贡品、名品做成“民品”，才能真正提升产品的市场价值。东阿阿胶能否“峰回路轉”，人们拭目以待。