90后的酒杯

36氪

90后如何影响了酒水市场结构，他们对饮酒提出了哪些要求？从第一次接触到忠诚的形成，如何步步为营套牢90后？结合90后的特质，未来酒水行业有哪些创新点？

向90后卖酒

江山代有才人出，酒水市场也不例外。

2018是个有趣的年份，在这一年，最后一批90后也迎来了成年后的第一年。他们将头发梳成大人模样，换上一身帅气西装，终于能在酒吧里全体会师手挽手歌唱。

据CBNData联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，并彰显出“低度酒”“小众洋酒”“颜值果酒”等酒水偏好关键词。

线下，餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景，90后的贡献率达到六成。2018年增长迅速的品类，无不与90后的偏好相对应，但在过去，被统称为“其它酒品”的它们并未引起足够重视。

回看2006-2017年酒水市场各品类所占比重，异军突起的其它酒类背后，是90后这一代年轻人，正势如破竹地重塑着酒水市场格局。

对90后而言，饮酒靠产品单点触发已不足够。饮酒作为一个行为，涉及从获取到消费的全过程，涵盖从口味到故事的全层次。

从90后饮酒的消费数据来看，以下四个关键词可以看出他们的饮酒特质：性价比、个性、品牌、便利。

初入社会的90后尚未形成扎实的经济基础，但却已将精致生活的理念树立得根深蒂固。当客观的预算约束与主观的品质要求相结合，所显现的便是90后对性价比的追逐。

对个性的诉求包括口味、包装、品牌内容三个方面。无论是本身可卖货的颜值，还是爆款必配的品牌故事。90后的购买冲动多是被产品个性所引诱，毕竟“现代社会已不缺乏功能，重要的是感觉。”

国内酒文化缺失+酒水市场不透明+ 90后酒知识匮乏=对90后而言，品牌是规避消费风险、彰显所谓调性的不二手段。

外卖和跑腿服务宠坏了90后。当越来越多的玩家扬言要做酒水行业的星巴克，90后的懒催生了便利这一竞争要素。

酒水市场向来不平静，对应90后的这些特质，不少玩家已在行动。例如锁定低度酒饮洼地，通过“多口味+高颜值”保证产品个性化的米客米酒;将酒品配送到家的优布劳，以及通过社区门店直供精酿啤酒的啤啤侠。

受购买力的限制，大部分90后在接触新酒品时是精挑细选的姿态。阻碍90后消费者接受新酒水品牌的因素有两个，一是高价格形成的壁垒，二是对陌生口味的防备。

破解这个难题，美国Sofia罐装葡萄酒的成功可作为借鉴，通过推出375毫升等小规格产品，它将产品单价降低到了4-7美元。从购买动机上，买一小罐酒总比买一瓶750毫升、售价在11-25美元的普通葡萄酒容易。

小样分销的思路非常简单，即通过降低产品规格来降低产品单价，从而降低消费者的体验门槛与试错成本，给90后一个认识产品的机会。对品牌商而言，更小更独立的包装实际上也带来了更高的毛利率，可谓一举两得。

提起酒水，无人不知江小白。通过对消费情绪的深度挖掘，以及公众号上与年轻粉丝的积极互动，江小白营销的核心，在于把自己的文案变成大家的文案。与此做法相类似的还有比利时杜威公司的白熊，其曾发起过征集消费者照片作为酒瓶贴画的活动，效果不凡。

将自己的人群定位与品牌态度，以最潮、最直白的方式向外传递;让消费者在被调动的过程里，不自觉成为品牌传播者。在网红追随疲劳的当下，对热衷参与一切新鲜事的90后而言，这种推广反而更具吸引力、更有温度。

酒水依托现饮场景，在现饮场景下接触和培养目标用户非常关键。尤其对热衷社交的90后而言，门店直饮承担了他们80%的酒水消费。然而，在针对长尾市场打造小众酒品的思路下，新的品牌推出之后，精准锁定客群进行销售难度很大，大面积线下铺货又不现实;品牌商两难的结果，便是越来越多的90后时常抱怨“知道一款很酷的酒却喝不到”。前期品牌积累无法有效获得转化，投入再多也是前功尽弃。

“中国口味”的定制与订阅

国内外的饮酒习惯到底是不同的。国人对烈性与苦味较低的承受能力在90后身上得到进一步凸显，他们更青睐果酒、预调酒等低度酒。

品牌商在引进国外新兴品类的同时，需要考虑其口味究竟适不适合这些挑剔的中国舌头。我们在通过市场渗透教育消费者的同时，也应考虑结合中国口味对酒品进行适当改良。毕竟唯有被消费者认可的特性才是真正的需求，在一个市场扎根，需要的是来自这个市场的消费者拥护。

米客米酒便是一个专攻中国口味的例子。其创始人姜晓云曾在报道中说道，选择米酒这一品类，一是因为米酒源起中国，在国内推广具有天然优势;二是因为米酒度数低、健康、适合佐餐轻饮，恰合年轻人低度酒饮的偏好。

此外，在酒品中加入中国元素也是个不错的创新点。在美国畅销的罗格榛子（榛子啤酒）、海狸打嗝（花生啤酒）以及万圣节特推的南瓜蛊（南瓜啤酒）都是不错的例子。他山之石，可以攻玉。回到中国，麻椒、茶叶、红枣、板栗……我们有的是中国特色。独树一帜专为90后酿造“中国口味”，不仅有利于提高产品与90后饮酒习惯的契合度，而且正切90后猎奇的特质、与当下兴起的“国潮”兴起相呼应。这么潮的酒，90后怎么会放过。

作为凸显个性的不二方式，定制受尽了90后垂青。与其为了猜测90后的喜好费尽心思，不如直接问什么才是你想要的。

以啤酒为例，品牌商可以像奶茶店一样提供给消费者配方表，由他们自己来选择麦芽、酒花等原料的比例，或是按照消费者个人喜好，加入草莓、榛子等配料。双方在共同探索的过程中，收获的不仅是一个消费者的百分百满足，还可能是一个可大范围推广的新口味的诞生。

但定制模式存在两个限制，一是小批量生产会对品牌商的供应链提出更高要求，二是对新口味的探索需要消费者已对该品类有了一定认知。因而定制模式的推广，需要以供应链与客戶群的成熟为前提。

相应地，当一个品牌积攒了一定的客户，但消费者尚未积累足够知识时，订阅可能是一个兼顾成本与个性化要求的好方式。

一方面，订阅模式下“不期而遇的惊喜”可牢牢抓住热衷新鲜感的90后;另一方面，将消费者集体打包，以订阅周期为节奏形成批量创新需求，也有助于品牌商单次制酒成本的降低。此外，以定期配送代替消费者自行选择，有助于品牌商按自己的计划教育90后这群尚未成熟的消费者。结合中国特色，品牌商在铺排酒品的订阅模式时不妨融入时令养生的概念，例如夏天加薄荷、西瓜，冬天加生姜、红枣，如此，又一种品牌特性形成。

但无论定制还是订阅，都需要品牌首先积累起足量的客群。二者是在品牌有了一定基础后的进一步提升，它们将造酒的角色部分分享给消费者，使消费者在互动和参与中提升品牌黏性。

毫无疑问，未来的酒饮市场属于90后。在竞争中适应未来的消费趋势，锤炼品质的同时和消费者一起成长才不会被市场淘汰。