湘西地区非物质文化遗产商业化开发研究

段海霞　谭芳　刘昱宏

[提要] 湘西地区非物质文化遗产资源的商业化开发促进当地的经济发展，工艺品市场也逐渐形成，并形成立体化开发模式，但同时也存在非遗的过度开发导致文化内涵逐渐淡化、开发手段单一、创新能力薄弱等一系列问题。因此，对非遗进行合理的商业开发应从提高大众认知、提高知名度，丰富开发手段、提高规模效应，加大创新力度、塑造高端品牌等方面去开展。

关键词：非物质文化遗产;商业化开发;湘西地区

本文系湖南省大学生创新创业计划项目：“商业视域下湘西地区非物质文化遗产的开发与传承研究”（项目编号：201812651007）研究成果之一

中图分类号：G124  文献标识码：A

收录日期：2018年11月22日

湘西作为一个古老的少数民族聚居地，其文化底蕴丰厚，非物质文化遗产内容十分丰富，蕴含着湘西州各民族特有的精神价值，其中被列入国家级非遗项目的有26项，政府对于非遗的保护与传承十分重视。但随着湘西地区旅游业的不断发展，非遗被过度开发，导致丰富多样的文化遗产的传承与保护受到冲击。本文通过实地调研，以文化旅游产业为突破口，对湘西地区非遗的商业化开发成效进行分析，探究商业化开发给当地传统文化的传承与保护带来的负面影响，并提出在确保文化遗产不被破坏的前提下，通过切实可行的市场运作，以商业化方式实现当地非遗的传承，实现文化传承和经济开发的良性循环互动。

一、湘西地区非物质文化遗产商业化开发成效

为了更客观、全面地了解湘西非遗的商业化开发成效，发现其存在的一些问题，调研团队前往湘西自治州非遗集聚地湘西非遗中心以及凤凰古城，采取调查问卷法、访谈法、实地走访等调研方法，收集和整理了湘西地区非遗开发与传承的相关信息。近年来，湘西地区非遗的商业化开发形成了一定的影响与规模，取得了较好的经济效益。

（一）促进当地经济的发展。随着旅游产业的不断发展，政府对于非遗的开发也逐渐从商业着手，通过多样化的方法和手段来获取经济效益。据调查，当地居民73.12%的家庭收入主要来源于旅游服务业。在湘西地区旅游景点中，通过成立非遗有限公司进行商业开发的占58.06%，这些公司主要针对不同非遗项目进行开发和管理，公司专门聘请非遗传承人和当地居民进行工作，解决了部分居民的就业问题，给其带来一定的经济收入;其次，通过支持私人商铺的形式进行开发的占22.58%，居民在旅游景点处摆摊售卖当地非遗特色商品，如剪纸、印花、银饰等，来获得一定的经济收入。

（二）形成立体化的开发模式。湘西民族文化旅游具有较高的吸引力和知名度，“凤凰古城、乾州古城、芙蓉镇等作为综合性的湘西民族民俗风情旅游开发地，成为了吃、住、游、购、娱配套的综合性、多功能文化旅游景区”，其主要有民俗节庆活动、民族文化生态旅游村、歌舞剧表演等专题旅游项目，已经形成了湘西特色旅游线。在静态景观配以系列动态非遗表演，形成特色的立体表演模式，如苗族赶秋、苗族四月八、湘西赶尸、苗族鼓舞等，都配以当地特色非遗节目表演。除了活态开发模式外，湘西还设立了非遗专题博物馆、传习机构此类静态开发模式，动静结合，以此提高人们对非遗文化的认识。在湘西非遗的商业化开发中，各景点、项目之间既相互联系又相互独立，依据不同的特点进行分点式开发，具有一定的立体化模式。

（三）非遗工艺品市场逐步形成。旅游者来湘西旅游除了感受当地的人文风情之外，购买当地的纪念品也是旅游者的主要消费行为，这给当地非遗工艺品市场的形成打下良好的基础。“民间工艺品的转化形式旅游商品，尤其是旅游工艺品、纪念品、土特产品强化了旅游者对旅游地的感知印象”，苗族银饰、湘西苗绣、凤凰纸扎、土家族竹雕等，这些非遗作为旅游商品进行售卖，成为消费者的购买对象。就苗族银饰来说，在凤凰古城内银饰店铺共50余家、银饰摊贩100余户，其中还专门成立了非遗传习所，锻造非遗手工苗族银饰并直接进行售卖，原产直销，因其无网售渠道，部分游客旅游专门来此购买。此外，湘西苗绣市场也比較大，它的销售方式具有多样性，除了作为艺术品观赏之外，它还体现在日常用品中，如背包、服饰，这些本身具有独特艺术魅力和商业价值的非遗工艺品，其市场份额占比23.30%，商业开发价值大。

二、湘西非物质文化遗产商业化开发存在的问题

对非遗进行商业化开发是一把双刃剑，在给当地带来经济效益的同时，其文化内涵淡化，文化价值未能充分实现，给文化传承与保护带来一些消极影响。

（一）商业化开发导致非遗文化内涵逐渐淡化。旅游经济发展的前提是满足受众的娱乐性，这就导致一些非遗在传播中沦为机械的文化符号。一方面湘西地区非遗旅游开发中存在不正当的商品化现象。随着生产方式和民众审美观的变化，一些宝贵的非遗被过度开发或改造，这些改造往往以牺牲其传统文化价值特征为代价，实际上等于消灭了真正的非遗，许多珍贵的非遗正面临消失的局面。例如被改编的湘西苗歌、标准化生产的苗绣、苗银等;另一方面湘西非遗文化正在逐步失去其原有的文化内涵，一些表演艺术本身也成了一种商品。在经济开发的过程中，其原本独特的、丰厚的内涵所体现的历史传统失去了其独特的风味。如被过度改编的土家族八宝铜铃舞、苗族司刀绺巾舞等宗教仪式性歌舞，这些表演艺术文化遗产经过商业性演出后，其原真性、神圣性已经被严重伤害。长此以往，许多非遗将渐渐失去自己独特的价值，不利于可持续的发展。

（二）非遗开发以游客需求为导向，未能体现其整体开发价值。旅游业兴盛，游客追求新颖独特的心理需求剧增，当地居民世代传承和长期留存的原发性非遗也存在于越来越多的旅游观光活动中。然而在非遗的商业开发过程中，不少开发人员更偏重于选择游客喜闻乐见或有代表性的项目优先开发保护。经调查发现，多数游客在去湘西之前，通过观看相关影视资料来了解非遗的占比最大，为71.88%;其次是阅读相关文字或图片材料或观看非遗项目的展览演出，分别占比43.75%和39.59%，而参加民俗活动却只占11%。从现实情况来看，湘西土家族的摆手歌、三棒鼓、民间歌谣等受大众喜爱的口头文化遗产通过编排展演、整理出版的方式进入了文化市场，而土家族的舍巴节、苗族的四月八等原始古朴的民间民俗文化遗产因不被游客熟知和喜爱而渐渐失去经济开发价值。

（三）非遺开发手段单一、创新能力薄弱。非遗是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变，单一的开发手段以及创新能力的缺乏会导致非遗技艺无法得到有效开发。例如在苗族银饰手工锻造方面，湘西大部分以家庭作坊式生产加工，自主创新能力不强。“虽然银饰品的销售在旅游业的带动下呈现出一派繁荣的景象，但市场上的银饰品质量参差不齐，大多数工艺品造型雷同缺乏独特性和持续发展的生命力”。游客在选择和消费非遗产品时也很少获得新鲜感和满足感。

在非遗开发与传承的创新手段方面，除了将非遗项目的产品展示融入到旅游活动中之外，很少有其他的开发模式与宣传路径。现阶段的遗产品牌经营还缺乏一定的创新意识，非遗文化的产业化发展还不够成熟，很多优质非遗产业尚未形成完善的产业链，文化融合的广度和深度不够，产品附加值未能够得到有效挖掘和提升。

（四）非遗商业化开发给文化传承带来消极影响。旅游业的兴起导致湘西地区民族民间文化被曲解滥用，使非遗传承的环境、受众、功用、表现形式，甚至内容都发生了变化，失去了原有文化的本质特征。在非遗的商业开发利用方面，存在着过度开发、假冒“非遗”和对其断章取义等问题，这也直接导致了一些非遗的真实性和完整性遭到破坏。在商品产业化开发过程中，此类问题同样存在。“我们必须清楚，非遗所保护的不是制成品本身，而是制作这些制品的传统技艺。大机械化生产非但不能传承这些传统技艺，有时还会因产量大，价格低廉，而使真正的传统手工技艺蒙受巨大冲击”。如湘西的手工刺绣、印染技术等。

三、湘西非物质文化遗产商业化开发的启示

商业化旅游开发与非遗传承不可避免存在一些矛盾。从相关研究及实践来看，“二者的矛盾对立突出表现在过度商业化、旅游化可能会破坏非遗的延续性，造成非遗的断裂。而过分商业化的非遗，失去了历史文化的底蕴，也就失去了文化传承的意义”。为保障非遗的完整性和可持续发展，在商业化开发过程中提高人们对非遗的商业化开发和保护意识是必要前提，再借助科学的管理机制对商业化开发进行管理约束，达到开发与传承共赢。

（一）提高群众认识，开发非遗消费服务市场。在湘西地区，群众对非遗的认知普遍属从众心理，了解不够。凤凰古城《边城大剧场》及苗塞篝火晚会的演出往往吸引着大量的游客，而乾州古城内其他相关技艺非遗类型的演出却因达不到目标人流量而关闭。非遗开发工作应坚持以人为本，将群众放在首要地位，以提高群众对非遗的认识开发非遗消费服务市场。

加大宣传力度，拍摄文化宣传片，介绍湘西地区的非遗;开设微信、微博公众号，定期上传相关资料，其中以技巧、教程等趣味参与度高的文章、视频为主。保证能引起不同年龄段群体的关注，提高群众对非遗的认识，激发消费者的兴趣，使其乐于参与湘西地区非遗项目的开发。

此外，部分非遗传承人还可以通过网络直播软件进行直播互动宣传，直面为大家讲解自己传承的非遗项目特色等。一方面可提升群众对非遗的认识，另一方面传承者深入挖掘非遗文化内涵，开发具有鲜明特色的非遗产品。

（二）丰富开发手段，提高规模效应。目前，“我国非遗开发还主要集中在文化旅游领域，即把非遗项目和产品的展示、展演、展销融入旅游之中”。湘西地区针对非遗开发手段单一的问题，已采取建立非遗园、市州博物馆建设非遗分馆、企业创办非遗巡演等方案。从另一角度看，湘西地区非遗可以利用数字化博物馆，以非遗所蕴含的历史文化为收藏主体，“通过现代高新技术运用虚拟现实技术、三维图形图像技术、计算机网络技术、立体显示系统、特种视效技术等，将实体博物馆中的非遗通过声光电手段，以虚拟的三维立体的方式呈现于广大参观者面前”。

（三）加大创新力度，塑造高端品牌。发掘消费者需求，引进高新技术，创造新型纪念品种类。消费群体的审美趣味瞬息万变，符合当代美感的文创非遗产品才能被群众所接受并购买，必须要求传承人接受二次教育，改变传统观念。调查较受市场欢迎的产品，将非遗元素有效融入。湘西地区非遗需要开发新型的产品种类，可借鉴故宫博物院的优秀案例，制作有非遗形象的文创胶带、别具一格的苗寨木杯等等。以张家界“钻牛角尖”牛角梳为例，其牛角梳的品牌已产生一定影响力。产控质量过关，线下体验服务到位，都是其成功的不二法则。将手工产品做好做优，投放到淘宝、企业官网上进行售卖，做好线上的销售咨询、产品介绍、售后服务等一系列的流程，打响产业品牌。在特定地区开展线下门店，注意消费者的使用体验与优质服务，得到消费者的信赖，塑造高端品牌形象。

（四）商业化开发与文化传承得到有效平衡。在非遗的开发过程中，过度的商业化使非遗文化的延续性遭到了破坏。为推动非遗的保护与发展，寻求商业化开发与非遗传承的平衡，拟提出以下建议：第一，开发者统一规划，坚持可持续发展。抵制开发过度化，开发者需对旅游地和非遗项目进行预估，保障旅游地和非遗项目接待能力的可持续发展。旅游地的接待力是有限的，湘西地区的旅游企业及公司应计算环境最大承载力，在旅游黄金期以预订、预售等形式限制人流量;在非遗项目上，对热门项目进行限制，同时推广冷门有趣的非遗项目，分担其接待能力。第二，传承人坚守原则，保留非遗重要元素。要求传承人在与开发者合作的过程中，“必须形成以‘坚持-调整-包容为原则的文化交往理念，牢牢地掌控非遗文化传播的话语权，培育适合于自身的话语表达方式，形成捍卫非遗的集体自觉，承担合理传承非遗文化的光荣使命”。第三，市县政府协调合作，规范商业开发行为。湘西地区市县政府需加强沟通合作，实现地方的互利互赢，“重新认识与整合当地的非遗资源，通过搭建主题文化集散交流平台实现统一保护与开发，同时要加强文化产业开发的知识产权保护”。“通过政府的科学规划、政策支持，消除非遗开发的外部不经济，正向驱动保护与旅游开发的双赢发展”。

四、结语

湘西地区非遗的商业化开发利用与文化传承并不是一对不可调和的矛盾，二者应该相辅相成。文化传承是前提，只有完整地将湘西非遗的特色传承下来，才能吸引八方来客，使湘西州的文化产业可持续发展;而适度、合理地对湘西非遗资源开发利用，也有利于文化遗产的传承。因此，只有通过加强人们对非遗商业化开发的认识、丰富开发手段、创新非遗品牌、正确处理传承和商业开发利用的关系，坚持非遗传承的真实性和整体性，湘西少数民族丰富多彩的非遗就有可能成为湘西各族人民的“文化资本”，成为湘西经济腾飞的翅膀，实现湘西少数民族非遗传承与开发利用的“双赢”。

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