浅谈旅游地产的产品客户逻辑与产品创新

文/刘子琪 北京远琅投资顾问有限公司 北京 100026

随着人口老龄化快速发展及城市病带给城市居民越来越大的精神、生理上的压力，城市近退休、已退休的老年人群及中年家庭更加在意自己的身心健康以及从全家欢聚中寻找心灵的慰藉，于是旅游模式也从传统的观光旅游模式向能让身心放松的休闲度假式的中短期旅居生活侧重。旅游地产作为旅游产业链条中的重要一环便应运而生。

1、旅游房地产产生的背景

改革开放将近四十年，我国经济取得巨大的发展，同时，随着城市化进程的发展，其他一些问题也随之出现。

1.1 人口老龄化；

1.2 城市病对居民健康的影响。

以上两大因素导致大量城市人群对休闲度假类活动更加重视，这种既带有休闲度假属性又带有一定投资价值的旅游地产应运而生。

2、旅游地产发展的趋势

2.1 旅游业蓬勃发展；

2.2 国家政策对旅游产业的支持；

2.3 投资环境对旅游地产的影响。

3、旅游房地产的定义及特征

3.1 旅游房地产发源于法国地中海沿岸

所谓旅游房地产，是指以旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段，具有居住、休闲、娱乐、度假等功能的物业形态（我们将其称为广义上的旅游房地产）。

3.2 所有旅游房地产几乎都具有以下共同特点

一是以旅游资源为依托，多选择在旅游景区、度假旅游地及其附近，如海滨、森林、湖畔、高尔夫球场或人造主题公园旁边；二是以房地产开发为主要经营手段，通过开发、营销旅游房地产产品，实现企业的发展目标；三是在功能上，既有住宅物业居住的基本功能，又具备旅游、休闲、度假功能，它一种旅游物业形态。

4、旅游地产与传统地产的差异

从产权年限上：旅游地产土地使用年限一般40年产权，住宅土地使用年限70产权；

从功能特征上：旅游地产既要满足居住功能又要满足休闲度假的特征，住宅相对单一，满足普通居住需求即可；

从投资特征：旅游地产因其楼面价格便宜，所以投资回报率更好，投资规模大，投资周期长，市场风险高；住宅投资回报率低，投资规模小，投资周期短，市场风险低；

从消费特征：旅游地产消费档次高，注重环境效益，社会效益和经济效益平衡；住宅消费档次略低，以经济效益为主；

从环境特征：旅游地产依托于独特而丰富的旅游资源（包含自然景观资源和人造景观资源），住宅局限于小区内绿化环境，独特性弱；

从设计要求：旅游地产主题概念，强调外部环境的规划设计，侧重于配套设施的建设，如亲子游乐、老人娱乐，可设置菜园果品的种植采摘类；住宅参照专门的建筑标准，关注产品生活功效。

5、旅游地产的产品逻辑和客户逻辑

旅游地产盘一般较大，从建设面积从几十万到上百万不等，建设周期也远长于普通住宅。如此巨大规模的开发建设，总体投入非常巨大，其开发顺序、分期规划、资金统筹需在项目之初就要进行规划，而产品客户定位、销售推盘节奏、社群建设、酒店运营等也是非常重要的环节。

特别是产品和客户的精准定位对于后续项目开发节点、销售业绩以及现金流能否回正、以及后续开发进度起到决定性作用。

5.1 产品逻辑

对于旅游地产来说，因其不属于必需品，所以总价控制非常必要。在做产品定位的时候，不仅要从宏观角度对区域整体市场的土地供给情况、楼面价格进行摸排，对在销楼盘的规模、产品状态、去化速度、后续余量进行全盘研究分析，还要针对区域竞品户型进行优缺点分析，总结热销产品的原因，关注客户敏感点；同时结合地块的本体属性，如地块所在位置、容积率、建筑密度、控制高度、绿地率、车位配比等进行产品定位，与本地块推售产品以及未来同步推售产品做出差异化，拉开客群档次。往往一个精准的定位需要多次的摸索尝试才能最终确定。

5.2 客户逻辑

首先要分析成交客户的来源，其是否具有地域性；其次客户信息的详细分析，包含客户年龄结构、文化层次、家庭结构、家庭收入、所接受的产品、个人爱好等。分析完这些基本的物理属性，就需要根据这些基本属性对产品总价区间、产品户型结构、赠送率等一一确定，客户使用需求，家庭度假成员而设置居室空间数、卫生间数量配置、一层是否考虑卧室、主卧的尺度、衣帽间的需求、儿童活动空间等。

6、产品创新

旅游产品不同于普通住宅产品，无论是在规范层面还是产品逻辑层面都有很大差别，只有深刻了解认识到这种差别，才能设计出有别于普通住宅感的度假产品，唤醒人们对美好休闲度假生活的强烈向往。

6.1 规范标准类

需要注意在消防疏散、建筑间距、日照、保温节能等方面均有不同。

6.2 产品使用

旅游地产因其度假休闲，而不是长期居住，所以具有短时性、季节性、人群集聚性。对于海边的旅游建筑来说，有以下几点有别于普通住宅。

a)入户过度空间的存储泳具、初步盥洗需求；

b)厨房的低利用率，可以缩小使用面积；

c)双卫生间的必须性，淋浴、坐便配置的必须性；

d)卧室考虑老人睡眠习惯，考虑放置双单人床以及老人活动尺度；

e)阳台的娱乐休闲型，需要更大进深，以供种花、休闲躺椅、室外就餐等需求；

f)客厅餐厅的互通性通透性及家庭共享性；

g)海边建筑考虑其通风需求，需要考虑开窗位置、数量、面积，应远大于普宅建筑。以及需要考虑夏日遮阳等特点。

度假休闲产品应该打破常规逻辑，不仅在其平面功能上需要结合地域属性满足使用者不同需求，更要在空间上让旅居者能找到不一样的新奇体验感，可在空间的错落、高度、空间组织上做出与众不同的感觉。

6.3 产品心理属性

如何能让来度假休闲的人群在此得到身心的放松或者修复，项目本身不仅仅需要配置供人们娱乐设施、社群的组织，更需要配置一些具有精神属性的建筑，如阿那亚的海边孤独图书馆、婚礼堂；奥伦达的教堂；万科良渚的良渚博物馆，均是将自然景观资源与具有较深层面人文属性的建筑结合，两者相得益彰。

结语：

总而言之，旅游地产与养老地产一样，都将作为未来地产开发的风向标，开发商与设计师们都需要打破常规思维模式，将地产开发经验与文旅特殊属性需求相结合，才能在盈利与业主满意度之间寻找到平衡点和契合点。