把握“时度效” “ 借船出海”做直播——进一步扩大地市党报新媒体产品影响的思考

近年来，新媒体平台建设已经成为全国各家地市党报工作的重中之重，大家各显神通，根据实际情况探索不同的路子，建设平台，夯实基础，锻炼队伍，生产出了许多质量过硬的新媒体产品。但不可否认的是，地市党报新媒体产品影响力多局限于本地以及身处外地的本地人中，阅读数据不容乐观。据2017年7月1日发表的《2017全国党报融合传播指数报告》发布显示，接受调查的全国367家党报中，有255家党报开设了微信公众号，但绝大多数地市党报的微信每篇文章阅读量约750人次，头条文章平均阅读量不超2000人次，平均每篇文章的点赞量不到10次。至少67%的党报（247家）拥有自己的新闻客户端（APP），但八成党报自有APP的下载量在10万以下。

身处一键转发的移动互联时代，为何地市党报的新媒体产品却出现“墙里开花只在墙内香”的尴尬局面？究其原因，首先地市党报新媒体的主要内容，多是满足本地用户对权威信息的刚需，做好本地的形象宣传，和辖区外的受众关联度不大。最主要的原因，则在于随着新媒体的海量增长，受众注意力被稀释，用户时间也被头部大号掠夺。在2017年9月微信公众号百强榜中，人民日报再次蝉联第一，总阅读数为4460万+，头条阅读1890万+，平均阅读10万+，总点赞数448万+。榜单前十名，时政类的微信公众号5个，除了人民日报，还有央视新闻、新华社、央视财经、人民网——都是中央媒体。这些大号对用户注意力和新闻资源的再利用极其惊人的效果，给地市党报新媒体带来的是只能“为他人做嫁衣”的苦涩体会。2018年7月26日上午，云南昆磨高速公路玉溪段元江辖区的27公里长下坡发生一起大货车失控冲进自救匝道的事故，大货车车头冲出匝道挡墙，挂在一百多米高的悬崖上，幸得下面有玉溪市公安局高速公路交巡警大队自制的大网兜，车上两人虽然掉出驾驶室，但落在了挡墙外的网兜里，一人轻伤，一人擦伤，均没有生命危险。事故发生当天，交巡警大队内的玉溪日报社通讯员立即将稿件和图片传回，玉溪日报新闻客户端迅速发出，当天玉溪日报旗下的微信公众号“在玉溪”也进行了发布，这两条稿件的阅读量虽然比当天其他稿件明显上升，但始终没能达到10万+。但几天后，同一稿件被人民日报、新华社、中央电视台、环球时报等中央级媒体作为头条新闻报道，均轻松突破10万+。

地市党报要如何突破地域限制、流量瓶颈，让自己优秀的原创新闻更大范围地进行传播，更好地宣传地方、宣传自身？唯有创新。创新是新闻媒体开创新局面、实现新发展的必由之路。习近平总书记多次强调创新对新闻舆论工作的重要性。他明确指出：“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”进入移动互联时代，地市党报必须加大创新力度，加快数字化、网络化、移动化转型步伐，积极打造新型内容传播平台，充分运用新技术新运用创新媒体传播方式，抢占传播制高点。

制高点是什么？就地市党报来说，央媒的新媒体，就是一个必须抢占的制高点。近些年，随着传统媒体的式微，特别是在地方媒体影响力日益下降的情况下，央媒承担了更重要的职责，在传递正能量，引领主流舆论的过程中，所起的作用越来越大。在这种态势下，央媒的新媒体平台成为地方展示自己的一个新渠道：《人民日报》每天版面有限，但人民日报微信公众号发布次数高达10次；新华社的通稿多关注国际国内大事，但新华社客户端却给广大基层提供了展示的机会和空间。如果关于地方的稿件能被这些头部大号刊发，无疑将对当地起到巨大的宣传效应。

既然能吸引全国目光的新闻题材本来就少，创作出好作品只有被转载才能获得更大范围的传播，那何不直接借助央媒这艘大船，以“蹭流量”的方式来“求关注”，展现地市党报自己的新媒体作品，从而扩大本地的影响呢？

如何“蹭”央媒的流量，引来关注宣传地方呢？直播，尤其是视频直播，是一个很好的切入点。较之于文字传播，视频更直观生动，内容表达也更丰富。目前互联网及移动互联网发展逐步成熟，智能设备普及率提高，流量资费下调，手机端观看视频体验不断提升，已经形成了移动传播生态。中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》显示，截至2017年年底，中国网络视频用户规模达5.79亿人，占网民总体的75%。媒体围绕相关政务、事件、社会热点话题进行直播，能全面迅速准确地采集与传播新闻现场的重要信息，更符合年轻受众的信息接收习惯，天然拉近与受众的距离，从而形成良好的交互和传输。因此，直播已成为目前最容易让受众接受，也是目前最火爆的新闻报道方式。

服务于视频直播，目前已经出现了许多的技术和平台。但一些大的平台多是市场化媒体，甚至有些根本没有新闻报道的资质。这些平台技术虽然先进，但开展新闻报道受到的政策管控比较严格。如果地市党报自己购买技术，在自有的微信、客户端等平台进行直播，虽然合乎政策，但往往凭借自身的技术实现不了报道要求，同时由于本身的平台受众有限，影响力始终得不到提高。针对以上问题，和中央媒体形成合作做直播，借助中央媒体成熟的新媒体技术和平台以扩大传播力和影响力是一条便捷的渠道。目前以人民日报、新华社为代表的央媒新媒体都开设了直播频道，并以提供技术支持等方式吸引地市党报加入。这固然是央媒新媒体自身对优质内容的需求，甚至是一种跑马圈地的经营行为，但这也为地市党报提供了“借船出海”的机会，合作得好，地市党报可以和央媒实现双赢：直播是即时性的，同一时间在央媒新媒体平台上进行直播，既是央媒的内容，也是地市党报的展示，“没有中间商赚差价”，不会出现同一内容在地市党报新媒体上发布没什么影响，过几天在央媒上转载却爆红的尴尬。在央媒新媒体巨大流量携带下，地市党报同样的投入，获得的传播效果却不可同日而语。在和央媒合作进行直播的时候，地市党报同样要把握好“时度效”原则。

时，就是时机、节奏。首先，精准把握时机、节奏，对做好新闻工作至关重要。准确把握新闻报道的最佳时机，在合适时间编发合适的报道，才能充分利用新闻资源，有效回应公众关切，实现报道价值的最大化。为体现“第一时间原则”，地市党报应该成立一个懂政策、懂业务、懂技术，拥有决定权的新媒体指挥机构，可以当场决定什么能报、什么不能报，报道要如何把握尺寸等问题，不因草率行事而导致错误，也不会因层层请示而贻误战机。其次，地市党报要加强策划，做好各种大型活动的直播准备工作，如进行话题预热，发布相关新闻，注意收集、整理热点关注问题，准备在直播中进行解答等，此外平时就要加强队伍建设，除了培养记者对直播的理解和掌握技能，还要发挥地市党报在当地拥有大量特约记者、特约通讯员乃至在各部门的“线人”的优势，对其进行必要的直播技能培训，确保有突发新闻的时候实现第一时间连线开展直播。

度，就是力度，分寸。地市党报在借助央媒的时候，应该注重力度、分寸。和央媒合作，最终目的在于宣传本地，但不能固守陈旧的新闻观点，更不能始终围绕地方领导来展开报道，机械地播出官话、套话，而是要以鲜活的核心新闻事实来获得央媒的首页推荐和用户认可。直播必须确保内容具有可视性，要结合网言网语，把直播的形式变得更加丰富，使宣传更具观赏性、直观性。要实现以上目的，则需要技术和设备保障，要能确保摄像机、手机、无人机、相机、演播室等多种信源能够通过互联网专线或4G流畅接入平台；要能实现信号综合输出或单独输出，为多种场景下不同需求的直播提供支撑；要可以在直播过程中实现边剪辑边发布的需求；要确保基本信息的流畅；要能实现页面管理，拥有安全应急处置方案等等。这些，都需要资金的投入和人员的锻炼。

效，就是效果、成效。新闻舆论工作最终要看效果。地市党报和央媒合作搞直播，既要把流量引导到地市党报自己的新媒体平台上来，更要发出当地党委、政府的主流声音，实现推荐地市党报、推荐地市的最终目的，而这是个长期的过程，需要把握好时度效的有机统一，需要媒体从业人员具备较强的思想政治素质、判断能力和业务素养。要掌握正确的思维方法，树立大局意识，坚持全面、客观、理性地看待社会现象，需要平衡好政务信息的严肃性与传播的生动性，要充分发挥网络短视频快捷、直接、生动、信息丰富等特点，紧贴受众需求，最终吸引更多的目光来关注。