“活化”语境下唐妞的诞生、成长与未来

李博雅 /陕西历史博物馆 西安 710061

在高度融合的文旅新时代背景下，博物馆里的藏品不仅是文化符号与信息的载体，博物馆文创产品也能将传统文化进行现代的表达，达到文物活化的效果。陕西历史博物馆根据馆藏文物“唐粉彩女立俑”创意设计的唐妞卡通形象，现在不仅成为陕西历史博物馆大IP，更担纲着博物馆文创形象代言人，甚至成为了西安城一张响当当的文化名片。唐妞IP系列文创产品引领着博物馆文创开发新风尚，唐妞IP及其发展路线也随之成为了博物馆文物活化的经典案例。

一、不同语境下的“活化”内涵

“活化”一词在《新华字典》中的释义为：使分子或原子的能量增强。而随着文物保护利用理念的不断深化、概念的不断延展，“活化”一词的内涵也随着城市的规划发展与文化遗产保护理念的拓宽与深化，伴随着文物保护利用内容与形式的趋于多元，在不同的语境下体现出不同的涵义，但本质上活化（Revitalization）这一概念具有重振、振兴、再生、复兴、新生、改造之意。今天的“活化”一词对于社会公众不再陌生，在历史建筑再造、文化遗产保护与利用、文化产业提振等诸多方面频频显现，“活化”这一概念的运用也在古建筑、文物活化利用、非遗活态保护等领域大为勃兴。

（一）历史建筑之“活化”

早在1964年通过的《威尼斯宪章》中就肯定了历史文物建筑的重要价值和作用，将其视为人类的共同遗产和历史的见证，并认为“为社会公用之目的使用古迹永远有利于古迹的保护”；1979年的《巴拉宪章》明确提倡对历史建筑进行慎微的改造，即通过“保护”“维护”“保存”“修复”“重建”“改造”等手段，尽全力保护并利用这些场所，以保存其文化重要性；1999年国际古迹遗址理事会通过的《关于乡土建筑遗产的宪章》中明确表示“乡土性建筑遗产是文化景观的组成部分，对乡土建筑进行干预时，应该尊重和维护场所的完整性、维护它与物质景观和文化景观的联系以及建筑和建筑之间的关系。与乡土性有关的传统建筑体系和工艺技术对乡土性的表现至为重要，也是修复和复原这些建筑物的关键”，从而去补充《威尼斯宪章》；2015年新修订的《中国文物古迹保护准则》中对“加大合理利用文物古迹”问题专辟章节，提出应根据文物古迹的价值、特征、保存状况、环境条件，综合考虑研究、展示、延续原有功能和赋予文物古迹适宜的当代功能的各种利用方式。

“活化历史建筑”这一概念最早由香港特别行政区于2004年提出，是保护历史建筑语境下的产物。基于可持续发展的理念，将陈旧的、不再使用的、失去实用价值的文物古迹进行“再利用”，甚至再“加工”，从而使其功能与价值发生改变，再次具有社会、经济、文化等多重价值。

香港政府于2008年推出首期《活化历史建筑伙伴计划》，开始大力推动文化“保育”，即针对文化的保护(protection)与复育(restoration）工作。截至2018年香港已有20个“活化”项目，其中8个已投入服务。被“活化”的对象范围很广，不拘一格，涵盖药店、警署、法院、医院、学校等旧址，为避免“活化”后的建筑与历史脱节，活化相当重视历史的诠释与再现，使古建筑在当代彰显出社会、经济、教育、文化等多重价值。

古建筑保护在香港特区方兴未艾的同时，内地的学者们开始了关于“建筑遗产保护（活化）”的研究，且具有蓬勃发展之势。张朝枝、刘诗夏提出保护历史建筑“正逐渐从单一的‘原状保护’向多元化的‘活化利用’转变”[1]。单霁翔认为“活化历史建筑”能够“揭示和深化历史建筑的文化内涵，给游客打开一个触及过去文化的窗口，了解到更加丰富、准确、系统的知识”[2]；吴必虎认为“建筑遗产活化利用能够延长建筑的寿命，适应现代城市产业结构多样化的需求”[3]。上述思考将建筑遗产，也就是古建筑的“活化”与城市规划关联起来，置于“城市发展与城市文化”的背景下，深化并拓宽了建筑遗产活化的内涵。

“活化”是在不改变古建筑本身的特点和风貌的前提下，在古建筑利用的内容和形式上进行创意化开发，核心在“活”字上，使古建焕发新生。因此，活化是对古建筑最好的保护，也是对其尊重与赋活，这比单纯的保护修缮要有意义、有价值。一味地修缮、封存甚至“冷藏”古建筑，使建筑不能回归生活、服务公众，不仅不利于文物的保护与价值再造，也不利于传统文化的传承发扬。

2017年1月，国家文物局公布了《古建筑开放导则（征求意见稿）》，要求“具备条件的国有古建筑应对外开放，鼓励集体和个人所有的建筑对外开放。”并科学“延续原功能、部分保留原功能、赋予新功能”。这为深挖古建筑价值，引入商业化运营理念的古建筑活化之路打开了另一扇窗。

（二）文化遗产之“活化”

“文化遗产保护”是当今世界的热门与重要话题之一，是中国实现文化强国、文化兴国战略目标的基础性工作[4]。文化遗产的“活化”就是要文化遗产充分发挥其社会价值、文化价值和经济价值。早在1994年《奈良真实性文件》就认为，世界文化遗产多样性是人类精神与知识源泉，要推动并予以尊重；1999年通过的联合国教科文组织《世界文化多样性宣言》主张，各种形式的文化遗产都应当作为人类的经历和期望的见证得到保护、开发利用和代代相传；联合国教科文组织2007年提出世界遗产保护“5C”战略，强调文化遗产可持续发展的重要性，对遗产保护管理提出了更高要求；2011年ICOMOS大会提出“遗产的保护和保存应考虑到未来的环境、社会和经济需求”。从理论的高度已对“文化遗产的走向”达成共识，就是将文化遗产进行保护与合理利用，并使其可持续发展。

遗产活化理念的提出与广泛应用始于中国台湾，早在1998年，台湾高校就设立了古建筑专业，将专业性很高的古建筑修复教学纳入学科设置中。2006年，台湾“文建会”发起推动“区域型文化资产环境保存及活化计划”，对台湾重要遗产场地及环境进行整体性保护。 1994-1995 年间，台湾提出“产业文化化”与“文化产业化”的口号，以产业发展推动文化遗产保护，以创意带动文化遗产的活化，增加遗产的文化附加值[5]。1999 年，台湾推出“振兴地方文化产业，活化社区产业生命力计划”，鼓励民众关心整合地方文化产业资源，营造地方文化特色产业，提升价值与竞争力。政策热带动了台湾文化遗产“活化”热，注重利益相关者的多维需求与多元背景是其关注的重点之一，注重文化遗产活化对当地社区的影响是台湾文化遗产保护尤为注意的问题，对社区产生积极影响、促进社区发展使得文化遗产活化的功用与价值得到提升，在社区民众增权、增收、提升生活水平、增加劳动就业、增加文化含量等方面都起到了积极作用。这为文化遗产活化做出了值得借鉴的示范。

文化遗产活化不仅是传统意义上的保护与继承，更要使文化遗产“开口说话”，这被称之为一种“活态”的开发形式[6]。文化遗产活化既是传统意义上的保护与继承，又要以“活态”的开发形式对蕴含其中的物质及精神的价值进行解码、诠释、继承和重构[7]。一些学者明确表示“文物用起来才是最好的保护。”

然而在文化遗产活化的过程中，不可避免地要面对现实的问题并解决来自三个方面的价值冲突：传统与现代的碰撞、市场价值与文化自觉的融合、价值理性与工具理性的统一[8]。这个度要把握好，避免出现同质化及过分追求“活”的形式与效果。

（三）活态保护与传承

近年来，“活态保护与传承”这一理念的运用在当今对于非物质文化遗产的保护及传承、古村落的活态保护与利用中起到了重要作用。“活化”与“活态”的概念与范畴在一定程度上有交集，但也有区分。“活态传承”是指在非物质文化遗产生成发展的环境当中进行保护和传承，在人民群众生产生活过程中进行传承与发展的传承方式。活态传承能达到非物质文化遗产保护的终极目的，是区别于以现代科技手段对非物质文化遗产进行“博物馆”式的保护，用文字、录音、视频等方式记录非物质文化遗产项目的多元形态。

活态保护与传承凝练出非遗及传统村落物质性、文化性、传承性甚至民族性的特征，进行保护、利用与传承，从而延续并提升其文化价值、历史价值、艺术价值、科研价值及文旅产业价值等内涵。“古今共融、凝练文化、人文传承、升华情感”是其不能背离的主题。

活态保护理念的先进之处在于“将保护对象由具体的器物转移到器物背后承载的文化上”，区别于仅仅将器物摆在博物馆中的“死态保护”（仅从展陈形式而言），“活态保护”则倡导“文化是人的创造物，会随着社会发展，也就是民众需求的发展而变异[9]。”

传统村落不等同于古建筑，在于其“活态性”的体现，古建属于过去时，而传统村落的乡土建筑是现在时的，是当代人生产和生活的基地，是承载与传承独特民风民俗的地方[10]。在建筑与村落的保护语境下，传统村落的“活态保护传承”与古建筑的“活化保护利用”都是为了传承与保护建筑、人文、民族、物质的文化，并发挥其更大的价值，而最大的区别就在于“活态”，前者是正在使用时的保护与利用，后者则是过去的“老房子”。而这两者的发展都离不开理念的支撑，与当地社区及所有利益相关者的支持。

（四）文化创意产品之“让文物活起来”

《中华人民共和国文物保护法》提出“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的文物工作方针；习近平总书记提出：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”文物合理利用越来越成为全社会的共识。

围绕这个“活”字，2016年5月，国务院办公厅转发了文化部、国家发展和改革委员会、财政部和国家文物局四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。同年10月，国家文物局又下发《关于促进文物合理利用的若干意见》。党的十九大报告中提出了要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”以便“更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。”对于文博系统而言，要贯彻落实好这些精神，就是要进一步发掘馆藏文物资源的价值，以文创产品为载体，让其背后蕴含的优秀传统文化因子重新活起来。北京大学旅游规划与研究中心主任吴必虎在“2015浙江舟山国际旅游度假目的地创新发展论坛”上发表的主旨演讲《创新与活化促进无景区化目的地建设》一文中就提出“把活化作为保护遗产的、文物的或者传统的积极手段，适度的商业化更能满足人们后现代生活方式的需求，是社会公众的自然选择。”

活化的核心在于创意，文化创意产品让文物及其所蕴含的文化元素走出馆舍天地，走进大千世界。当文物活化、文化创意成为一种生活态度，来实现文化的共情、文化的认同，购买文化创意产品就成为消费者获得体验感、增强互动感的一种重要方式。活化是可持续发展的重要内涵，文化遗产活化必须要遵循多种业态融合、引入并鼓励社会资本，对活化文物及文化元素进行投资，从而盘活文化遗产资源。博物馆以馆藏文物为基础，选择和提炼文化元素进行创意设计、生产销售，“代表性”“故事性”“生命力”是选择文化元素的标准与要素[11]。其中的“生命力”即反映该文化元素及其背后的文物是否具有“赋活”的潜能。

文创产品研发、生产、流通已成为博物馆的必答题。做文创所需的技术、资本、经验、渠道、人才，博物馆必须通盘考虑。在文化产业这个朝阳产业、活力产业之下的博物馆文创要遵循“活化”理念，坚持思路活、理念活、方法活，才能让文物“活”起来，让文创产品成为连接博物馆与公众的纽带。

二、唐妞的“诞生”与“成长”

唐妞卡通形象的原型来自于陕西历史博物馆的一件唐粉彩仕女俑，这件女俑高度代表了唐代女性的风范与气质，高髻峨眉，面如满月，体态丰满，仪态温婉，身穿宽袖长裙，真实反映出唐代女性的形象与审美。

（一）唐妞的诞生

唐妞形象的诞生得益于陕西历史博物馆文创工作者与社会企业——桥合动漫有限公司设计师的共同创作，基于藏品优势，结合国画技法，融入动漫二次元风格，当文化遗产被活化，人见人爱的“小胖妞”应运而生。唐妞IP形象不仅能体现中国特色、西安特色，又符合富于生机的时代需求与年轻群体的时尚追求。

（二）唐妞的成长史

2014年至今，陕西历史博物馆与桥合动漫共同开发“唐妞”品牌，此后陆续投入 300 多万元打造唐妞IP，开发出30余种品类唐妞主题纪念品与周边产品，通过品牌建设与产品推广，唐妞品牌在国内文创界已取得了相当显著的成绩，品牌持续做大，且保有一定的市场占有率。

1、界定知识产权

2015年，“唐妞”两字由陕西历史博物馆注册商标，“唐妞”图形标识由唐妞工作室注册商标，自此，品牌授权与产品开发由双方联合推进，共同收益。双方发挥各自优势，多角度全方位经营唐妞品牌，社会企业灵活对接市场、积极参与各级各类宣传与活动，营造热烈的舆论环境；博物馆则依托馆内文创店与淘宝、天猫、京东、微博、微信、官网六大关口进行营销推广，同时借助各类展会与赛事，让唐妞品牌积极亮相，吸金吸睛。唐妞IP以品牌授权及品牌联合的形式亮相万达广场、苏宁易购、娃哈哈纯净水、西安香格里拉大酒店等近20个公司、机构，获得了良好的社会效益、经济效益与文化效益，其中与大明宫万达合作的美陈展，日均人流量超30万。2019年唐妞IP与“吉利汽车”“奈雪的茶”等知名品牌联名推广、发布新品，进一步拓宽IP授权与运营路径。

2、宣传推广发力

自2014年11月，厦门博博会上“唐妞系列文化产品”获得家居用品组铜奖以来，唐妞IP在国内、国际各级各类展会、商演中频频亮相、屡获殊荣，将十余个大奖揽入怀中，如上海2018超级IP生态大会总决赛 “超级IP潜力榜”第一名并获最佳人气奖，2019年青岛国际版权交易会 “最佳版权产品金奖”。捷报频传，唐妞品牌持续发力，叫响全国。

3、延伸放大IP

唐妞根植本土文化，基于“让文物活起来”的理念做出了内容丰富且多元的有益尝试。用中国工笔结合动漫审美再造新唐风，推出以中国风为主打的文创产品，开发唐妞表情包上线微信表情商店，跟随年轻人的时尚短视频潮流推出大唐妞传抖音号，并成为陕西首个上春晚的动漫形象，又入选新闻出版总局原创扶持计划，并和魔漫相机合作唐妞主题定制产品，还给各类知名偶像定制和唐妞的漫画像，唐妞城市美陈荣登西安唐人街，与长安通公司联名推出纪念大唐长安建都1400周年主题公交卡，同时陆续与万达广场、西安香格里拉大酒店、西安曲江新区、中国邮政、西部证券、娃哈哈等知名品牌进行合作与授权。

4、首创“双IP理念”

荣获“全国博物馆十大陈列展览精品推介精品奖”的陕西历史博物馆原创特展——“长安丝路东西风”堪称“创新的、活起来的丝路展”。展览开创了“双IP”主题形象展示，即以“文物IP”+“文创IP”相结合的理念构建创意主题，一方面文创产品围绕展览文物进行延伸，涉及20余品类，针对不同消费群体，呈现出多样化、层次化、品质化的产品风貌。另一方面展览策划前期，策展人将展览主题文物定位为文物IP——“胡服骑马女俑”，唐妞IP形象予以演化，以“动静结合”之面貌展示盛世大唐女性的风姿，文创IP——唐妞版“胡服骑马女俑”应运而生。文物、文创双IP理念在提升观众观展热情、增加展示趣味、增强展品影响力等方面达成了一定的积极效果，双IP理念的尝试为未来博物馆文创主题展探索了更多的空间与可能性。

三、历史机遇下唐妞的未来

博物馆在“讲好中国故事”的使命中发挥着重要作用。博物馆在体察了各种类型观众的不同需要之后，为观众提供了许多传统博物馆没有的服务，而观众也因此具有了更多的消费可能性，让博物馆获得了利润[12]。新时代旅游消费开始从“有没有”的权利普及转向“好不好”的品质升级，新兴旅游业态的服务品质有待提升[13]。作为文化旅游景区的博物馆，也面临着消费者品味、诉求及购买力升级的现状。文化创意产品的服务供给的效果来源于产品的文化性与品质。文化产品研发时对文物及文化元素真实性的尊重与保留，对创意性“度”的拿捏与考量，决定了产品的市场认可度[14]。

持续优化的政策环境也为博物馆文创产品研发提供了制度保障。博物馆所提供的文创产品是否能很好的匹配消费者的现实需求，亟需进一步推进供给侧结构性改革。提供有效市场供给，前提是完善商业环境、增强市场主体活力，强化竞争。释放行业的供给端活力，就是要促进各级各类要素的成熟，寻找各种机会与可能性，盘活资源，优化整合。“唐妞”未来的方向一定是融合社会资源、资本与多元力量的发展，表现为：

（一）注入资本盘活文化资源

当下，博物馆文创的消费群体在转型，消费者的消费理念与需求也在转型：以往的“冲动消费”心理逐渐被“情感消费”心理所压制，富含感情的，饱含人性化考量的产品更易打动人心；“故宫淘宝”的slogen——“来自故宫的礼物”，杭州万事利丝绸的slogen——“给生活一丝惊喜”，都触碰了人的情感，从而引发消费者的心理共鸣。打造富于情感的产品，再形成富于情感的文创品牌，打好“感情牌”对博物馆讲述品牌故事、进行品牌定位、推动品牌发展大有裨益。唐妞品牌所依托的唐文化与唐代女性文化就是滋养品牌不竭的文化资源；而其所承载的唐代女性自信、开放、生机勃勃的女性气质形象则是连接博物馆与消费者的纽带。唐妞品牌深挖潜能巨大，发展空间来日可期。

供给侧改革下的唐妞品牌应提供更多高品质、有创意的产品，刺激消费，创造需求。博物馆文创产品除“文化”基础关键词外，“体验”“互动”“创新”“对话”“激励”等高频关键词甚至“绿色”“环保”等发展方向将在今后博物馆文创产品开发使命中承担核心角色，博物馆文创产品越来越多地将精力与焦点放在与观众的互动、情感的共鸣，激发创新与活力等领域，博物馆愿意承担价值引导、能力塑造的角色，也有义务有责任激发观众创意、激励公众创新。当来自唐代美女的礼物带给人富于新意的文化体验，当购买文创产品成为一种时尚、新品发布激起千层浪，当博物馆用文创产品撬动沉睡的文物资源，用文化杠杆放大市场价值，我们不难想象出不远的一天“陕历博现象”不再仅指人潮涌动的观展观众，而是门庭若市的文创产品售卖与火爆的文化消费体验。

产业的核心是产品，实现资本与资源的协同发展，仅依赖资本运作，缺乏文创产品与文化内容，就是缺少了灵魂与生命力；但仅有产品与内容，缺乏资本运作，就缺少了品牌的竞争力与可持续发展动力。所以资本与资源必须协同发展，不可偏废。唐妞须以内容创新为抓手，以社会资本为动力，以满足线上线下消费者体验式文化消费为核心需求，秉承发展全产品理念，精耕细作产品，培育粘性受众，做品质博物馆文创产品。在跨界融合、多元玩法的背景下，用资本盘活资源，再撬动市场。二次元产品、虚拟唐妞产品、动漫、动画、网游等业态敏锐察觉到唐妞的广阔市场，将触手伸入博物馆文创市场，以迎合新生消费主力。

今天的唐妞品牌，面前充满着机遇，品牌估值高达5000万，在唐妞品牌持续发力的同时，唐妞主题产品继续提升市场占有率，各种投资意向接踵而至。以活化古建筑为理念，有投资方愿意将西安青龙寺内一处古建筑打造为唐妞主题民宿，将古建筑的改造提升、赋活新生。当“古建筑活化”遇到“唐妞”在社会资本的推动，“IP内容+文创产品+授权合作+美陈活动+线下体验+整合推广+主题民宿+特色小镇”的发展路径将不再仅仅停留在蓝图之上。

（二）IP授权拓展产品边界

美国把文化产业称作“版权产业”，足见美国对版权的重视。授权与再授权 IP的价值越大，后续的授权与二次授权产生社会价值与经济价值会更巨大、持续。

在商业意义上，IP(Intellectual Property，知识产权)是受法律保护的知识产权，具有可流转的财产属性，可以从文化资本转化为经济资本。原创内容可以通过授权的形式在文化企业之间实现买卖[15]。IP是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物。优质内容的明星 IP 具有广泛的受众基础和多元的开发价值，推动了文化经济的业态升级。IP授权与IP运营是文创产品到文化产业化进程的核心， IP授权就是对原创IP的活态保护。

2006年作者Hans在互联网上发布了阿狸的故事，随之而来的商业机遇不断涌现，2012-2016年阿狸主题儿童绘本销量超300万册，表情被国内外56个平台使用，微信表情下载量过亿，饮誉海内外。通过品牌授权与跨界联合的周边产品品类覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、文具、生活用品甚至主题乐园，形成超过千款的产品线。

LINE是韩国第一大互联网门户集团NHN推出的即时聊天软件，2011年在日本已有2亿活跃用户。靠着卖表情包和周边产品，在亚洲甚至全球火热占据市场。相关产品包括玩具，食品，3C周边，餐具，杯具等，衍生IP布朗熊和可妮兔以及他们的朋友LINE FRIENDS形象被印到了飞机上。在中国大陆开始7家主题店，集餐饮与体验式消费为一体，提供多品类主题IP产品。

“唐妞”品牌走的是文物及文物萌化的路线，易于为广大年轻人接受，化解了文物本身易与公众产生距离感的问题。但现阶段30种产品多为诸如钥匙扣、小镜子等“旅游八大件”纪念品，早已不能满足消费者与日俱增的文化体验性消费诉求。以“唐妞”为代表的博物馆文创开发不仅要守住已有市场，精耕细作现有品类，还应延伸产品线，用全产品理念开发多品类产品，用多元、丰富的产品线吸引更多的消费群体，保有市场占有率。发展思路要坚持“博物馆主导，企业灵活配合”的原则，保证博物馆在品牌发展与IP运营中的领导地位，延伸产业链条，拓展文创产品的外延，创新产品的内涵，提升产品的价值，赋活产品的生机。以创新为内驱力，以资本为外驱力，活化产品理念，扩展产品线，才能有效释放产业新动能。

知名衍生品品牌52toys于2018年提出“超活化”理念，旨在“超越传统，活化历史”，做文物主题手办玩偶，现有“秦兵马俑”与“唐代仕女”两个系列，用正能量的思维做文物手办模型，兵马俑在航母上摆出了“走起”姿势，趴在地上做起了平板支撑；唐代仕女则背上了现代的时尚挎包、摇起了呼啦圈、拿起了自拍杆。在品牌联合与商业授权的前提下，唐妞品牌的主题形象当然可以与异形、漫威、樱桃小丸子等主题一样，开发出系列手办模型。今天的90后乃至00后，消费热情比任何一个年龄段的消费者都要高涨、消费实力比任何一个时代的年轻人都要强劲，这就决定了博物馆文创产品开发要偏向年轻人，迎合年轻群体。产品市场定位与价格定位要充分考虑到年轻一代的消费者，产品宣传不能拘泥于传统媒体与平台，A站、B站等中国领先的年轻人文化社区是需要争取与用好的资源，销售渠道也将更加多元，潮流精品店、复合型书店、新华书店、7-11便利店连锁体系、高端网吧甚至电子竞技、原型创作大赛都可以是宣传的有力阵地。

唐妞IP运作、唐妞现象甚至唐妞经济作为一种启示，为浩如烟海的文物存量资源的有效盘活，文物的活化提供了一种参考的可能性。由国家文物局、国家发改委、科学技术部、工业和信息化部、财政部共同编制的《“互联网+中华文明”三年行动计划》中明确提出，要“推进文物信息资源开放共享，调动文物博物馆单位用活文物资源的积极性，激发企业创新主体活力，完善业态发展支撑体系，形成一批具有示范性、带动性和影响力的融合型文化产品和服务品牌，有力促进大众创新、万众创业”。双创所带来的机遇与挑战也给年轻人、年轻企业提供了广阔的舞台与强大的事业动力，也许下一个“唐妞”的诞生就在咫尺之间。