基于娱乐营销的理论基础探究

王发兴

（广州工商学院 经济贸易系，广东 广州 510850）

随着社交的进化，我们的社会生活已经由封闭走向开放，娱乐成为一种被时代普遍认可的价值。娱乐化的社会伴生出了多种多样的娱乐营销范式：文化营销、活动营销、口碑营销、话题营销、体验营销等，已不再是天方夜谭，它正以加速度的方式走进千家万户。2015年，全球娱乐和媒体产业的产值达到1.9万亿美元，娱乐经济已经成为新的世界通货。笔者拟从需求心理、人格结构论、体验经济、粉丝经济、剧场社会等多个层面，对其进行探索。

一、马斯洛需求层次论诠释了娱乐营销新内涵

美国社会心理学家——亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970），曾经把人类的心理需要（即欲望）分为基本生活的需要、安全的需要、情感和归属（社交）的需要、被自尊的需要、自我实现的需要五个层次。在马斯洛看来，人在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。马斯洛说，人类价值体系大体归纳为两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。当人的低层次需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去；高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因，高层次需要比低层次需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发起来的。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

马斯洛还认为，在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

试验证明，当人在淡雅、舒适的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。也就是说，处于较好环境的人更容易产生高峰体验[1]。

在马斯洛消费需求理论中，社交、尊重、自我实现等几种较高层次的精神需求，就是消费者更为注重的商品使用价值以外的娱乐功能、品牌价值以及由此产生的精神附加值。娱乐营销所推崇的是，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等品牌价值的东西，它与消费者自身的满足感、认同感、尊贵感等社会地位相契合。由此可见，马斯洛的消费心理需求（尤其是高层次需求）理论，便成了娱乐营销的重要理论支撑和和营销活动引擎。

二、弗洛伊德人格结构论诱发了娱乐营销新动力

除了马斯洛的需求理论外，弗洛伊德的人格结构论也为娱乐营销提供了理论支持。

奥地利心理学家——弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939）认为：完整的人格结构由三大部分组成，即本我、自我和超我。本我就是本能的我，完全处于潜意识之中，遵循“快乐原则”；自我是面对现实的我，是本我和外界环境的调节者，奉行现实原则；超我是道德化了的我，是接受文化传统、价值观念、社会理想的影响而逐渐形成的，是人类生活较高尚行动的动力，遵循理想原则，通过自我典范（即良心和自我理想）确定道德行为的标准。

弗洛伊德说，本我、自我和超我三者之间相互作用、相互联系。本我不顾现实，只要求满足欲望，寻求快乐；超我按照道德准则对人的欲望和行为多加限制，而自我则活动于本我和超我之间，一方面设法满足本我对快乐的追求；另一方面必须使行为符合超我的要求。所以，自我的力量必须强大能够协调它们之间的冲突和矛盾，否则，人格结构就处于失衡状态，导致不健全人格的形成。

由此可见，弗洛伊德同样把快乐当成人类行为的心理动力。换句话说，人类行为背后的源动力就是追寻快乐。在现代，由于企业的趋利特性行为，人们的经营活动在很大程度上都是趋乐避苦的。既然快乐就是人的各种欲望的满足，商家就没有理由不以娱乐营销来迎合消费者的消费习惯和消费行为；那么建立在消费心理学上的快乐原则，就成了娱乐营销的理论基础[2]。

三、体验经济演绎了娱乐营销新时代

美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore），在1999年合作出版《体验经济》一书，他们把世界经济的发展分为：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代四个不同的阶段。

1.产品经济时代又称农业经济时代，是指工业时代还没有形成之前的经济时期。那时候也不存在营销的问题，是卖方市场。我们中国的这种情况一直持续到改革开放之前。

2.商品经济又称工业经济，随着工业革命的成果不断转化，科技不断进步，工厂里的流水线上的商品不断下线，以至于出现商品过剩，即市场上存在供大于求的现象。这时候营销开始出现了，市场由卖方市场转为买方市场。商家开始想办法去吸引消费者的注意，迎合消费者的需求。

3.服务经济的含义，就是说原来消费者注重商品的物质特性，现在他们更注重商家所提供的服务带来的消费满足感。这时候的娱乐营销开始萌芽了，你商家不仅要卖商品给客户，还要有增值服务；而且客户也更看重服务带来的安全感和满足感。

4.体验经济比服务经济又高了一个境界，原有的服务已经满足不了顾客的需求。消费者不仅要求有服务，而且注重服务带来的娱乐体验。这种体验包括，商家的服务是否新奇好玩，是否体现了一定个性，是否让他们觉得受到尊重体验经济的特征，等等。

在体验经济中，“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的理念，已经被企业和营销行业所普遍接受。说白了，体验经济其实就是娱乐经济，好的消费体验带给消费者的就是快乐。不能给消费者带来快乐的体验，也根本无从谈起快乐体验和经济价值。因此，针对消费者快乐所做的娱乐营销必将成时代的潮流[3]。

四、注意力经济、粉丝经济拓展了娱乐营销新视野

注意力经济和粉丝经济是互联网时代经济学者和营销学者提出的营销新概念。最早提出注意力价值的是美国管理学家、诺贝尔经济学奖获奖者—赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon，1916—2001)。他曾在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点后来被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”（the economy of attention）。1997年美国学者迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在《注意力购买者》一文中，正式提出“注意力经济”的概念。他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

从心理学的角度看，注意力就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会，谁能够吸引人们的注意力，便会形成一种商业价值，并由此获得经济利益。故此，从经济学的层面看，注意力往往会成为一种经济资源，而由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济（attention economy）[4]。

同样，常被人们提及的“粉丝经济”也有近似之处。20世纪90年代，粉丝经济就已经初显端倪。顾名思义，“粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具有明确的成员关系、持续的相互交往、一致的群体意识和规范、一定的分工协作、一致行动的能力等基本特征。粉丝的“眼球”和“口水”成了网络社群发展壮大的关键因素。英国学者西尔斯（Matt Hills）很早就观察到,忠实的粉丝在强大的吸引力下最有可能成为消费者。国内学者张蔷给粉丝经济下的定义为：“粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，由消费者主导营销，企业借力助推，用以达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。

目前，有人把粉丝经济理解为架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为；也有人说是某个明星的“微博粉丝”制造了转发价值；也有人认为粉丝经济就是粉丝和偶像明星之间的商业创收；……把商家的产品打造成行业里的明星产品，让产品拥有自己的粉丝，形成品牌注意力，从而创造出具有着商业价值内涵的粉丝经济[5]。

五、社群经济展示了娱乐营销新目标

当下还有一个新潮概念就是“社群经济”。因为移动互联网的发展，基于移动互联网的社群正在形成。所谓社群，就是在特定的网络平台上聚集的有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群，他们所组成的一个相对独立的群体就是社群。

美国互联网专家——克莱·舍基(Clay Shirky)(1964年—)，在《无组织的组织》一书中，讲述了社群经济形成的条件：

1.共同的目标或是纲领。一部分人通过自己特定的逼格、调比，跟其他人做了有效的区隔。也就基本上能做到一些大致趣味的人聚集在一起。

2.高效率的协同工具。移动互联网时代，因为有了微信、微博这类高效率的工具，使协同变得非常容易，社群经济也因此建立起来。

3.一致行动。有了共同的目标和高效的协同工具，便容易达成一致的行动，从而形成稳固的社群。著名的逻辑思维、颠覆式创新研习社（后改名叫“混沌研习社”）和正和岛，是当下比较热门的社群。因为社群具有特定的调比，便具有了特定的消费属性，也就产生了社群经济。从娱乐营销的角度来看，社群经济其实也是娱乐营销社群成员对自己的身份有强烈的认同感，因此需要更能突出其身份的道具，也是商品来满足其对身份的认同，增强社群成员的存在感[6]。

社群成员的消费行为满足的是自己更高层次的精神需求，这正是娱乐营销要实现的商业目标。

六、社会剧场理论昭示了娱乐营销游戏哲理

美国人类学家——吉尔茨(Chifford Geertz)，在《尼加拉：十九世纪巴厘剧场国家》中提出了“剧场社会”概念，他指出，“剧场社会”是一个革命表象掩盖（甚至是替代）了真实生活的社会，一个仪式化的表演胜过实际言行的社会，一言以蔽之，“权力服务于夸示，夸示更服务于权力”。人生如戏、全靠道具。剧场的特征不仅在于一个“演”字那么简单，台上有人演，台下就有人看，更重要的是台后还要有人编剧与导演。如果我们认可现在的经济社会也是剧场社会的话，那就要接受一个事实：我们所处的社会环境就是舞台，所有的人都是演员，我们都在扮演角色，演绎各自的故事。如果把这一概念与营销活动联系在一起的的话，即在经济社会这个大舞台上，作为自然人的消费者就是演员，并在都在扮演着各种角色，而他们所选择拥有的商品就是他们的道具[7]。

剧场社会的现实对娱乐营销的启发是，编剧、导演、表演等所有剧场元素都是娱乐营销必备的形式，也是娱乐营销必备的手段。它的具体运用形式是，每一件商品都被赋予了意义，每一个品牌都有自己的故事，每一个地面活动都有编导演计划。总之，戏剧的编导演等元素渗透到商品流通的整个环节。剧场社会里每个人都是剧中人，每个人也都是观众，你在看别人的戏，别人也在等着看你的戏，时刻保持人戏的心态，掌握你的演员的心理，揣摩他们要演的角色，给他们更戏剧感更富有意义的消费体验，是商家必修的娱乐营销功课。