网络知识付费的生成逻辑、内容生产与价值审视

□文│孙 佳 严定友

网络知识付费作为满足自我发展需要而购买网络信息内容和服务的互联网经济模式，正不断挑战传统知识产业的格局，带来一系列知识生产与传播的变革。从专业化知识生产到受众群体参与式生产，从整合式的专业知识到碎片化的个人经验见解，从传统纸质出版的线性传播到网络媒介的交互性传播，从流量经济到知识经济的价值取向，互联网时代的知识传播格局已经发生了本质性的改变。因此，从传播学角度对网络知识付费进行分析，不仅要考察其生成逻辑和内容生产，更要从其传播表象背后的内涵价值层面探究知识传播格局的嬗变。

一、网络知识付费生成的深层逻辑

网络知识付费模式的兴起，无非是基于网络技术、知识信息和用户需求三个要素的相互作用，三者的功能关系构成网络知识付费生成的深层逻辑基础。

1.基于网络技术创新的生成逻辑

技术逻辑既是网络知识付费生成的重要前提，也是其盛行的支撑力量。网络技术引发的知识变革，一是实现了对普通受众的媒介赋权，兴起基于认知盈余的知识分享浪潮。传播主体由精英化转向泛众化，既有的知识边界变得模糊，碎片化的泛知识实现了大范围的即时传播。二是互联网知识平台的建立推动知识的网络传播回归有序，通过平台连接知识创造者和知识消费者，杂乱无章的网络化知识重新回归整合式的线性传播。这使得网络知识的传播从海量、冗余和混沌的状态回归有序，以满足对优质的有价值知识的传播需求。由于基于网络载体的知识传播方式更具有灵活性和易接近性，这种简化的知识传播链条，也为读者提供了探求知识世界的多元视角。

2.基于网络知识信息超载与过滤失效的生成逻辑

互联网信息技术推动知识传播的多元化与开放性，但也营造了信息超载的网络文化环境，受众虽然能随时随地接受知识信息，但也存在不能有效获得所需知识的困扰。在知识信息爆炸式增长且传播越来越快捷的网络时代，人们获取优质知识变得越来越困难，这种现状反映出网络信息超载环境中信息过滤失效的客观存在。互联网学者克莱·舍基（Shirky C）认为，我们对信息不堪重负的感觉，并不是来源于信息超载，而是对信息的过滤失效。戴维·温伯格（Weinberger D）在此观点的基础上进一步提出，在信息的新旧过滤器之间存在关键的区别。旧式过滤器是类似图书管理员这类的把关人，他们的过滤方式是做“减法”，减少一部分质量不高的知识。而新式过滤器减少的是点击次数，而非内容。[1]

具象到知识传播领域，知识信息的超载与过滤失效促使人们寻求破解困局的方案，而网络知识付费正是快速获取有价值知识的学习模式创新。互联网平台在知识生产与传播过程中充当起知识过滤器的角色，这正是其现实合理性存在的基础。因此，用户既是在为知识生产付费，也是在为内容分析和筛选的服务付费。

3.基于用户学习需求与消费习惯的生成逻辑

信息化社会，大众的学习需求迅速增长，通过网络获取知识的学习方式成为主流，人们对真正有价值知识的渴望也越来越强烈，而网络知识付费的兴起正是大众内心学习欲望的外化。

自古以来，人类就因生存与竞争而生产知识，并触发学习的需求。知识社会学者马克思·舍勒（Scheler M）将知识的根源归结为人的“内驱力”，也就是人对外物和世界的强有力情绪反应和认知反应。[2]因此，大众对有价值知识的渴求是网络知识付费得以生成和盛行的根本动力。随着网络技术深度介入大众生活，大众的知识需求也从系统整合知识转变为碎片化知识，从书本获取转到主要从网络获取。网络知识平台正是顺应这种转变应运而生，并赢得大众的认同。

网络知识付费的生成同样依赖大众消费习惯的转变，第三方移动支付的兴起极大地改变了大众思维和消费方式。“即付即得”的快速支付使得知识的变现得以在瞬间完成，这是为知识付费产品营造最大可能地满足用户需求交易环境的前提。[3]可以认为，便捷的移动支付是网络知识付费在移动端爆发的基础。

二、网络知识内容生产的革新：参与式生产

传统媒体时代，受众通过自主阅读文本产品获取知识，并实现自身知识框架的建构。互联网时代的受众不仅仅获取知识，还借助网络平台将自己的知识输出传播。知识传播主体泛化，知识生产者与接受者的界限也变得模糊，原有的知识生产格局被颠覆。受众参与内容生产成为互联网知识付费传播的重要特征。

所谓参与式生产，是指消费者参与产品的设计、生产、流通等环节，成为产品生产者组成部分的过程。受众参与知识生产的前提是知识的易获取性和传播的快捷性，互联网信息技术赋予受众参与生产的权利，受众不再只是传统意义上的被动接受者，而是知识生产的主动参与者。

用户参与知识的生产，本质是知识的转化和相互作用的过程。英国哲学家迈克尔·波兰尼（Polanyi M）最早将知识分为隐性知识和显性知识。显性知识是指那些可以用规范化和系统化语言进行表达与传播的知识。隐性知识是一种主观的、基于长期经验积累的知识。在这一分类的基础上，日本学者野中郁次郎（Nonaka I）等提出知识转换（SECI）理论。[4]其认为知识的转换包括隐形知识之间的社会化（socialization）、从隐形知识到显性知识的外化（externalization）、显性知识之间的融合（combination）以及从显性知识到隐形知识的内化（internalization）。这种转换和相互作用是螺旋式推进的过程，也是实现知识创造和知识分享的过程。

借鉴SECI理论，受众对知识生产的参与可以分为两种类型，即直接参与式生产和间接参与式生产。

1.直接参与式生产

知识的直接参与式生产是指消费者直接参与知识生产环节，成为知识生产者的组成部分，即显性知识的输出。例如，知识消费者既可以向专业人员提出问题，获得解答（知识的内化），也可以在平台上为他人解答自己熟悉的专业问题，成为知识信息的生产者和传播者（知识的外化）。以2015年上线的“分答”语音问答知识付费平台为例，为满足不同层次的用户需求，“分答”签约了很多知识领域的专家。这些知识专家既可以成为知识提供者为用户提供知识内容，也可以成为知识消费者向其他知识专家发起提问。在整个知识消费过程中，用户首先向自己感兴趣的知识领域专家提问，在得到答案之后，提问者可以将1分钟的语音问答在社交媒体上转发，对这个问题感兴趣的其他用户可以通过“偷听”的模式收听问题的答案。提问者将会获得“偷听者”每人0.5元的“偷听费”。从这一角度来说，提问的消费者也同时成为知识的传播者。

基于SECI理论的融合模式，大众零散的显性知识被聚集，通过分析与重组，部分显性知识更加系统化，形成显性知识新体系。在内化模式中，显性知识转化为隐性知识则是一个学习和吸收的过程。人们通过吸收他人分享的经验，转化为自身知识的一部分，从而完善自己的知识结构。

互联网时代的知识消费，创造和分享是媒体能够生存的前提，必须让参与成为网络知识付费模式的重要环节。而且，普通大众对知识的直接参与式生产实现了对原有知识控制格局的颠覆，用户能够脱离“大众”这一集合名词的局限，凸显出个体的异质性。由此，网络化知识生产形成的格局必然是用户生产内容（UGC）和专业用户生产内容（PUGC）并存的局面。

2.间接参与式生产

知识的间接参与式生产是指消费者并不直接介入知识生产环节，而是通过对知识生产者产生影响而参与知识的生产。大众对网络知识生产的间接参与方式可以分为两种。

第一种是在网络知识社群中，利用社交媒体进行隐性知识的传播。隐性知识之间的转换是知识的社会化，主要是社群成员通过经验交流和实践等方式传递隐性知识。网络社群中的“知识工匠”型用户吸收大众的隐性知识，并转化为易于传播的显性知识，实现知识的外化。例如，在社交型知识付费平台豆瓣移动智能终端的第三方应用程序（APP）中，用户可以根据自己的兴趣进入相应的主题小组，在小组中交流与分享自己在这一主题上的经验。小组中存在的“知识领袖”吸收该小组中的隐性知识精华，转化为易于传播的显性知识，从而实现知识的可视化。在知识的结构体系中，显性知识和隐性知识是共同存在的，但隐性知识总是占总体的绝大部分，因而大众对知识生产的间接参与发挥着非常重要的作用。

第二种是大众通过反馈环节参与知识产品的测评，成为影响知识生产的中介因子。用户对知识产品质量的评价，将影响生产者改进甚至再创造知识产品，进而螺旋式推进知识的转换和相互作用。例如，在“得到”知识付费平台上，尚未付费的用户可以通过“试听”或者“试读”环节对该知识产品有一定的了解，以传播“试听”和“试读”感受的形式为其他消费者提供信息，也让产品提供者了解用户的感受。知识产品面世后的大众评分，也决定着后续用户是否购买该知识产品，成为影响生产者后续供给的重要因素。

知识内容参与式生产的新模式，有效调动了消费者参与的主动性，使用户在辅助知识生产的过程中获得一定程度的满足感，从而改变了黏着用户的方式，即从传统意义上的以知识产品和服务的质量吸引用户，转向通过建立消费者参与和互动等情感体验的方式，来提高消费者的黏着度。这种改变既延长了知识产品的生命周期，也开发了知识消费者的潜在价值。但同时需要注意的是，大众的参与具有不稳定性，因而难以保障知识信息的质量。因此，知识平台要选择性接受用户的参与，既促进平台与用户关系的良性发展，也要保证知识产品的质量。

三、知识价值再审视：网络知识付费时代知识价值的重新定义

从知识价值层面来看，以纸质为载体的知识内容注重完整性和系统性等知识价值要素，而网络知识付费时代的知识则更突出碎片化和便捷性等特征。对知识产品价值的衡量和剖析，不仅要考虑知识内容的价值，也要看其能否顺应大众的获取习惯来满足需求，还应该扩展到知识内容的再升值层面。综合这三个维度，网络知识付费时代的知识价值可以从三个方面重新定义。

1.认知与理解：作为起点的知识内容

知识金字塔理论的提出者罗素·艾可夫(Ackoff R)将知识自下至上分为5个层次：数据、信息、知识、理解和智慧。大众所消费的知识内容属于认知与理解的层次，也就是基于传播者的个人经验做出的对知识的转述。互联网平台的知识生产者主要是知识的传播者而非原创者。其知识的生产就是以自己为载体，解读高深、高浓度的知识，然后把这些知识转变成更容易接受和理解的内容。因此，网络知识付费的内容质量既取决于知识源的质量，也取决于对知识的理解和转述，二者缺一不可。

在对知识内容本身的分析中，可以发现，大众选择网络知识产品主要是为了满足个性化的需求，而不是为了获取专业系统知识。在当前面向个人的知识服务浪潮中，一方面知识的共性结构发生转变，基于个人认知与理解的知识内容得到广泛的流传。另一方面知识的权威发生转移，旧的知识权威机制被消解，而新的机制尚待形成。知识产品的质量首先取决于内容的质量，这也是知识产品能否持续赢得用户认同的基础和前提，因此准确性和可靠性始终是网络知识产品的核心价值。然而在对知识源的理解和转述过程中，如何保障知识内容的科学性和准确性，值得深入思考。

2.使用与满足：知识的价值表现

互联网时代的知识付费是面向个人提供知识产品和服务，知识消费与一般商品消费具有明显的不同。一方面，一般商品是“买来即用”，而知识是需要个人消耗时间和精力来消化和吸收的；另一方面，一般商品的消费可以得到明确的效果评估，而知识的价值通常需要长时间积累才显现出来，而且是很难可视化和量化的。因此，知识产品的价值要从多层次和多维度来评估。

马斯洛（Maslow A H）的需求层次理论将人类的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。一般来说，低级需求相对满足后，人们的需求类型必然从“生存型”向“发展型”转变。随着经济的迅速发展，生存层次的需求得到满足后，大众的消费目的必然转向获得尊重和自我实现，这也激励着人们通过追求文化符号的消费来满足高级需求。

社会学家卡茨（Katz E）提出的使用与满足理论强调受众的作用，从受众角度考察大众的媒介使用动机和需求满足感，认为受众通过对媒介的积极使用制约媒介传播的过程。传统的知识传播目的在于塑造个人和服务社会，而网络知识付费传播的价值在实现上述目的的基础上，还在满足个人的个性需求方面得到显著体现。受众在学习网络知识产品的过程中，既可以为自己的知识框架提供参考的标准，实现潜意识的自我评估，还能够通过在互联网空间的良好体验来舒缓来自现实社会竞争的压力。另外，从使用与满足理论的角度考察可以看出，传统模式的知识传播并不能满足现代人利用碎片化时间学习的需求，这也是促进网络知识付费持续高速发展的重要原因。

3.应用与共享：知识的升值方式

知识的创造与消费包括四个阶段，分别是创造、产品化、消费和应用。知识经济概念的提出者彼得·德鲁克（Drucker P F）认为，知识应用的发展分为三个阶段：知识应用于生产的工业革命时代，知识应用于工作的生产力革命时代，现在是知识应用于知识本身的管理革命时代。[5]提供知识并找到传播和应用现有知识的方法以创造收益，这就是知识管理。知识的应用是知识管理中的再输出过程，知识的再输出既刺激自我学习的进程，也可以分享知识。获取、创造和分享，在这种知识转换与创造的螺旋过程中实现把知识投入实践并最终创造收益。

共享性是网络知识传播区别于传统知识传播的重要特征，也是知识升值的直观呈现。移动互联网的发展使得知识共享更加快捷，而知识付费实际上是知识共享发展的迭代形态，共享性仍然是内核，付费只是其外在形态。[6]个人对知识的应用总是具有一定的局限性的，只有通过知识共享才能使有价值的知识在网络空间中进行有效传播。

四、结语

综上所述，与传统知识相比，网络知识付费时代的知识价值既有被消解的部分，又有新生的特征。其突出的碎片化和便捷性特点在一定程度上满足了受众的个性化需求，知识应用与共享的升值方式也促使网络化知识付费平台得以持续生长。但另一方面网络知识付费传播中知识系统性缺失、专业性存疑以及快餐式获取也会弱化知识的价值属性。因此，我们在感受网络知识付费所带来满足的同时，也不应忽视这一现象背后可能付出的代价。