从三个维度看融合出版

□文│周百义

传统出版和新兴出版的融合发展，自2015年国家新闻出版广电总局和财政部出台《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》以来，成了一个高频的热词。不少出版单位寻找融合发展之路，在内容、技术、平台、人才、服务模式上进行探索，加大融合型人才的培养，试水融合出版，在一些具体项目上取得了初步的成功。如吉林科学技术出版社《勇敢孩子的恐龙公园》一书，使用跟踪系统即时定位读者的位置，随着读者对手柄的操作，与虚拟现实技术（VR）眼镜中的恐龙进行互动，与传统图书比较，体验感和娱乐性大为增强。另外一些新兴的数字出版企业，携带自身的创新基因和人才优势快速抢占融合出版先机，在知识服务和知识产权（IP）开发上取得了丰硕的成果。如阅文集团、中文在线、同方知网、龙源等，借助多年的积累抢占融合出版高地。但是，无论是传统出版单位还是新兴出版单位，在融合出版的概念、路径、方法上都还存在一些需要探讨和解决的问题，笔者试从三个维度来说明融合出版的现状及其关系。

第一个维度：大与小

根据相关统计报告，2017年全国图书零售市场总规模为803.2亿元，[1]纸质书市场整体规模约1800亿元。[2]但数字出版收入，据中国新闻出版研究院发布的《2017—2018中国数字出版产业年度报告》称：2017年国内数字出版产业整体收入规模7071.93亿元。其中：互联网期刊收入达20.1亿元，电子书达54亿元，数字报纸（不含手机报）达8.6亿元，博客类应用达77.13亿元，在线音乐达85亿元，网络动漫达178.9亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达1796.3亿元，网络游戏达884.9亿元，在线教育达1010亿元，互联网广告达2957亿元。[3]乍一看这些数字，数字出版发展迅猛，传统出版与数字出版比较，传统出版的销售额不到数字出版销售额的七分之一。所以，社会上不时有人发出传统出版将于某某年消亡的预测。这种“狼来了”的呼声加大了人们的焦虑。但是，如果我们认真分析一下目前官方发布的数字出版数据，在分类上尚待商榷。

第一个问题是，数字出版统计中的很多项目是否应当被看作是传统意义上的出版。出版这个概念，国内外出版界在表述上虽然有一定的差异，但对出版的本质和基本概念的认识却比较接近，其中包括四个要素：①有反映人类文化知识和思想、情感的作品。②进行一定的编创工作。③运用复制技术，将作品记录在一定的载体之上。④通过发行或者其他办法进行传播。[4]数字出版中的网络游戏只有娱乐功能，广告只有商品推广作用，显然并不含有一定的思想文化内容。将其计入出版有些勉强。何况，在传统出版统计中也未将游戏和广告列入出版范畴，现在于数字出版中又将其作为统计对象，两者明显有出入。另一个方面，从目前数字出版的统计数据来看，互联网广告与游戏在数字出版统计中占了一半以上的份额。如果现在再用数字出版的7071.93亿元与传统出版的803.2亿元收入来比较，从规模上看一个大一个小，差距很大，统计明显不够科学。因此，无论从广义还是从狭义的角度上，我们不能将凡是在流程中使用了二进制技术的传播过程都称为“出版”，以此泛化出版的内涵，进而消解出版的功能与作用。

第二个问题是，融合出版从统计学的角度如何计算，是将其归于传统出版还是归于数字出版，抑或将其重新划为一个类别。这个问题看起来仿佛是个伪命题，但实际上确实存在概念不清、内涵与外延容易混淆的倾向。融合出版指的是传统出版与新兴出版在产品、平台、服务上的融合，但落实到具体产品上，其既具有传统出版的属性又具有数字出版的属性。如《三联生活周刊》围绕自身期刊的品牌特色，打造知识付费产品《中读》，以碎片化时代的深度阅读赢得读者，获得良好的市场反响。他们通过在刊物上印刷二维码，构建作者通向知识付费的“虫洞”。目前看，《中读》这个项目十分成功，但这种收益我们将其归之于融合出版还是数字出版？如人民文学出版社的《朗读者》一书，用增强现实技术（AR）将中央电视台同名节目嫁接到图书上。该书除了文字，还有将近1000分钟的视频片段供读者欣赏，实现了文本与节目视频的有机融合，自2017年8月出版以来，纸书销量已超过150万册。[5]这些融合出版的成功范例均涉及一个归类问题。是将纸质出版物的销售与知识服务相加还是分开统计？纸质出版物的IP开发是计入融合出版还是数字出版？既然是融合，在实际操作中，无法像统计传统出版和数字出版那样将其归入某一类。虽然数字统计对出版发展本身影响不大，但评估一个行业的发展速度，往往又习惯于用数字来说话，所以，随着融合出版的项目增多、规模日渐扩大，有关统计部门要考虑这个在新技术条件下出版的新现象。如果在统计上确实无法区分，我们是否只统计一个出版单位的销售收入，或者不要发布类似的“传统出版”与“数字出版”的收入数据。大约为了解决这个矛盾，国家新闻出版署出版融合发展重点实验室武汉理工数字传播工程有限公司将这种兼有传统出版与数字出版功能的项目称之为“现代纸书”，将后台延伸的收入都计入图书，从出版统计的角度来看也不失为一种方法。

第二个维度：冷与热

融合出版是顺应互联网时代传播出现的移动化、视频化、互动化趋势，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版手段，在编辑、印刷、发行诸环节同步进行的一场技术革命。但由于体制、机制及人才、运作经验等诸多因素的制约，加上融合出版在一定时期内投入大、收益并不明显等因素影响，因此出现了传统出版单位“冷”、新兴出版单位“热”的局面。

传统出版单位“冷”主要体现在如下三个方面。一是从数据上看。2017年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，与2016年相比增长5.35%，低于2016年5.44%的增长幅度，在数字出版总收入中占比为1.17%，较2016年的1.54%和2015年的1.77%来说，继续处于下降阶段。[6]二是从已经上线的产品看。能够盈利的融媒体出版物不多，很多传统出版单位的融合出版项目还是处于投入阶段。三是从数量上看。从第八届中国数字出版博览会发布的《全国数字出版转型示范动态评估报告》看，传统出版单位除了中国科学出版集团、中国建筑工业出版社、人民卫生出版社等几家外，走在融合出版前列的多是新兴出版单位。如中文在线、阅文集团、掌阅、咪咕阅读等。

传统出版单位“冷”有其客观原因。一是体制。传统出版单位多是国有企业。虽然在理论上鼓励国有企业创新发展，但对于具有一定风险的新兴出版产业，国有企业的决策机制不允许冒太大的风险，特别是不允许出现大的失误。国有企业的文化氛围偏向稳妥与保守，对于目前还看不到明显收益的项目，往往无人愿意承担决策失误的责任。二是机制。国有企业的人才队伍建设缺少激励手段，特别是股权激励无法实施。如果要引进成熟的专业人才，现有的分配制度明显缺少吸引力。同时在人事制度上“劣币驱逐良币”的现象依然存在：有能力的有闯劲的跳槽走了，安于稳妥的留下来了。三是从现实考虑。国有企业的考核，除了社会效益指标外还有很多经济指标。如果一个企业在融合出版上投入人力物力财力较多，短期又不能产生效益，对当年效益目标责任制的考核不利，会影响到整个企业的员工收入。

新兴出版单位“热”主要体现在如下三个方面。一是产品形态不断创新，企业规模不断壮大。如中文在线数字出版集团，从电子书起步，从服务教育开始，拓展到原创网络文学；从互联网阅读拓展到移动互联网阅读；从单个产品形态拓展到全媒体出版；从国内发展到国外。二是不断运用资本的力量发展壮大。如阅文集团从网络文学阅读到IP系列开发，从阅读拓展到知识服务，形成一个全方位的数字出版产业链并通过在香港上市，用资本推动融合出版。三是新兴出版企业多是技术驱动型企业，本身具有创新的基因，同时他们很早就以市场为导向，产品创新速度快，因此对处于风口的融合出版捷足先登。如喜马拉雅音频分享平台，总用户规模突破4.7亿，2013年3月手机客户端上线，两年多时间手机用户规模已突破2亿，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。[7]

融合出版大潮中还有一个重要的现象，大型传统出版单位行动迟缓，各地星罗棋布诞生的小型工作室转型快。目前由于有中央和地方的财政资金支持，一些传统出版单位分别上马了一些融合出版的项目。但这些项目多是单个产品，与传统出版项目比较而言，无论是数量还是规模比例都很小，同时，传统出版单位大多数还处于观望阶段，寄希望有政府资金支持，否则没有扩大融合出版的计划。而一些小型新兴出版单位从一开始就从最受欢迎的微信公众号、移动智能端的第三方应用程序（APP）入手，迅速切入知识服务领域，其中如“罗辑思维”旗下的微信公众订阅号、知识类脱口秀视频节目：《罗辑思维》、知识服务APP：得到APP。“得到”微信公众号2016年5月上线，目前已有超过700万用户使用。除了知识付费项目，还在经营自己的微店。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。[8]

第三个维度：浅与深

融合出版的方式之一，是通过二维码扫描进入微信公众号或者APP，通过音频视频进行知识传播。有人认为2016年是中国的知识付费元年。根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，预计2020年将达到235亿元。[9]目前主流的知识付费产品形态有五种，即问答、听书、专栏／课程、社群和咨询。其内容可分为三大类型：一是资讯类，如新闻获取与信息咨询等；二是经验类，如职场经验、沟通技巧、理财方案等；三是认知类，如通识学科和知识点讲解、专栏等。截至2018年6月，知乎已提供15000个知识服务产品，生产者达到5000名，知乎付费用户人次达到600万。每天，有超过100万人次使用知乎大学。[10]

以音频视频为主的知识付费服务方式，在给人们工作学习带来便利的同时，也面临使人丧失“思考能力”的质疑。各种读书栏目都打出“帮你读书”的旗号，“为你”提供“精华版”、“帮你”提炼“要义”。有人因此也陶醉于这种“听书”的方式，沉浸于自己一年读了上百本书的喜悦之中。其实，从人类知识积累的规律来看，听书，只能是获取知识的一种方式，从阅读的心理学来分析，听书还只能算是一种“浅阅读”，必须与其他方式结合才能形成知识链，形成知识体系。正如学生在学校学习，要通过“听说读写”四个步骤才能巩固所学知识一样，老师要通过一定的教学技巧才能让学生深刻领会，而不能仅靠“填鸭式”教学完成知识传授过程。美国爱荷华大学一项发表在公共科学图书馆的杂志（《PLoS ONE》）上的研究发现，人们对听到事物的记忆并不牢固，人更能记住看到的或者感觉到的事物。而阅读才是调动各种器官深入学习的方法。因此，知识付费虽然曾是融合出版的一片蓝海，但随着付费者的理性回归，知识付费市场将面临一场大的调整。

总之，笔者提出上述问题，希望我们在开展融合出版中共同厘清思路，寻找方向，拓宽路径，同时通过讨论寻找最大公约数，有助于编辑出版学学科建设和统计权威性。

注释：

[1]数据来源于北京开卷信息技术有限公司发布的《2017年中国图书零售市场报告》

[2]《阅读产业发展报告（2017）》发布 我国有声书市场规模增长强劲[EB/OL].http://ip.people.com.cn/n1/2018/0724/c179663-30165431.html

[3][6]《2017—2018中国数字出版产业年度报告》主报告[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/article/123368.html

[4]中国出版通史[M].北京：中国书籍出版社，2008

[5]“黑科技”加持！《朗读者》出AR图书了，150万潮人网友抢购！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/242673743_100147561

[7]百度百科·喜马拉雅[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E5%96%9C%E9%A9%AC%E6%8B%89%E9%9B%85/7379729?fr=aladdin

[8]百度百科·罗辑思维[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%97%E8%BE%91%E6%80%9D%E7%BB%B4/2192931?fr=aladdin#3

[9]艾瑞咨询：2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].https://www.sohu.com/a/226793298_204078

[10]百度百科·知乎[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%A5%E4%B9%8E/4691322?fr=aladdin