越剧的新媒体传播策略∗

陈丹丹

浙江的地方剧种越剧是全国第二大剧种，也是首批非物质文化遗产。20世纪80年代，越坛老艺术家的流派唱腔风靡，许多越剧爱好者纷纷根据自身条件学习流派唱腔，模仿演唱老艺术家的经典剧目。几十年来，诞生了以茅威涛为代表的又一批优秀越剧演员。但随着新型音乐文化的不断流入，越剧的发展陷入了尴尬的局面，演出的折子戏片段总是那么几个，新剧目也难以打开局面，一面是观众对视听新鲜感的渴望，一面又是对有违传统的担忧，即使有新创编的唱段，也很难迅速为大众接受，创新创编的几个青春时尚剧，尽管当时轰动一时，但也逐渐呈现出淡化态势。如何让越剧保持年轻状态，怎样传承传统戏曲艺术，是当下需要研究的重点课题。

一、越剧市场现状

越剧作为传统戏曲，深受中老年人的喜爱，也受到部分青少年的追捧。但随着西方主流音乐文化的不断侵入，当代年轻人的耳朵充斥着各种流行音乐，嘴里唱着R＆B、念着RAP，关心传统艺术的人明显少了，更觉得那是老一辈遗留的传统文化，值得尊敬，却没必要去欣赏，个别年轻人认为喜欢传统戏曲有失体面①笔者曾要求大学中选修课学生去剧院观看音乐会，以此作为课程平时成绩，结果学生大都选择了西洋音乐演奏，仅个别学生选择了戏曲。。久而久之，进剧院看越剧表演的年轻人越来越少……

再从专业书刊的出版发行看，20世纪40～50年代以来，曾出现过《越剧日报》《越剧报》《上海越剧报》《戏报》等越剧类刊物，然而时过境迁，目前已经几乎没有越剧专刊，即使有相关报道，也是夹杂在报纸副刊、不重要的版面或娱乐圈的绯闻和明星动态中。越剧类书籍也非常有限，只是零星几本专业曲调唱腔唱法研究的书籍和一些老艺术家的回忆录，即使越剧曲谱也只是寥寥几本。专业性稍强的书籍主要以20世纪出版的为主，21世纪越剧类专著较少，主要集中于浙、沪地区，作者也是集中于几位越剧专家。越剧音像资料也属于较稀缺的资源，20世纪仍经常能在音像店看到不少越剧相关专辑，然而到了21世纪，音像店逐渐衰败，仅存的少数商店也以出售流行音乐光盘为主，越剧相关特辑较少出售，即使有也往往只有小小一个角落摆放着零星几张做点缀，即使在被调侃为“没有什么买不到”的某宝网站，单独经营越剧音像资料的店铺也只有寥寥几家。

笔者在调研过程中了解到，目前即使在浙江地区，喜欢越剧的人也不到30%，且大部分为中老年人，而这些人中，有部分宁愿选择通过网络、电视观看越剧，也不愿意自费掏钱去剧院看演出。以杭州为例，杭州的两大主要剧院为杭州大剧院和杭州剧院，其中杭州大剧院有一个小型可变剧场，有时会在周末安排一场折子戏演出，每场30 元，价格较亲民，但地理位置离市中心较远，老人行动略显不便，一般每场仅能坐满一半座位，难得有热门折子戏或整部戏演出时，入座率能达到80%。杭州剧院地理位置较好，主要承接越剧大戏，有时会有优秀演员的专场折子戏表演，通常最低票价为80 元；优秀剧目或优秀演员的戏则价格略高，最低票价为120 或180。最低票价座位都在二楼，观演效果大受影响；位置稍好的，价格动辄几百，最贵时可达近千元。高昂的价格相对于节俭的中老年人而言，实在是一笔不小的开支，也因此失去了一部分年长的越迷观众。越剧本是平民艺术，一旦远离人民，何谈观众？而另一边，年轻人享受快餐文化、潮流艺术，更加不愿意花费几百元去观看边缘化的戏曲艺术，因此越剧的观众日益减少。大部分年轻的越剧爱好者主要以报纸、电视等平台获取信息，但由于目前各大主流媒体对快餐文化的热衷和对传统文化的忽略，导致越剧信息较之以往大量减少，以致很多观众很难通过这些渠道获取越剧相关的一手资讯。作为当今主要传播途径的网站，理应发挥其关键性的作用，但戏曲网站建设却不够均衡，已有的中国戏曲网、越剧在线、浙江戏曲网、中国越剧网等网站，因维护跟不上，有的更新迟缓，形式呆板，有的已经无法显示网页，有的甚至已经被其他网站替代。如中国越剧网网站，作为一个较全面的越剧门户网站，网站的更新速度依旧较慢，内容陈旧，版面设计单一。另外，戏曲网站建设缺乏规模性，内容和手段比较单一，以新闻和照片为主，吸引程度不高。在一些百度贴吧，经常能看到有剧迷朋友发帖表示越剧演出太少、讯息太有限，也从侧面反映出一些媒体对于越剧等传统艺术的忽视。

在互联网、自媒体等颇为发达的今天，事物的传播都有着惊人的速度，越剧如何仰靠这个契机提高自身影响力，通过新媒体普及传播越剧艺术是越剧发展的重要途径。

二、新媒体引领发展

与其他传统戏曲一样，诞生于农耕文化中的越剧，还未来得及在工业化大生产中回过神来，信息化时代又接踵而来。随着数字艺术表现形式从平面到三维、从界面到交互多样化发展，现代数字、互联网技术日新月异。传统媒体与新媒体之间日益融合，信息传播手段丰富各异，传播方式层出不穷。出版、报纸、杂志、广播、音像、电视、电影、网络、电信、卫星通信等各类传播工具，涵盖了人们接受资讯的全部感官，在视觉、听觉、触觉等方面给予人们全方位的感受，特别是新媒介的不断兴起，人们的生活也日益丰富。在此大环境下，作为非物质文化遗产的越剧应利用好新媒体平台，在传承和发扬的过程中更好地发展越剧艺术、传播戏曲文化。

当前较受关注的新媒介有：虚拟社区、电子邮件、微博、微视频、捜索引擎、客户网站、网络电视等。越剧爱好者已不再单纯地活动于真实的物理现实空间中，她们在互联网形成的虚拟世界中建构了许多有关越剧的交流空间以供大家分享讨论。目前越剧受众比较常用的新媒介空间有百度贴吧、新浪微搏、微信群、唱吧等，她们在虚拟的世界中尽情表达内心的欲望，寻找志趣相投的朋友，支持自己喜爱的演员。以百度贴吧为例，百度贴吧成立于2003年，是一种基于关键词的主题交流社区。用户只要输入关键词就可立即建立一个贴吧讨论区或在相应的吧里找到自己的盟友。网友们通过共享与偶像有关的文字、图片、音视频、比赛投票、网络投票、舆论造势等，在熙熙攘攘的虚拟网络社区里享受新媒体带来的快感。目前几位较知名的越剧艺术家，在百度贴吧都有专属讨论区，票友们在里面晒照片、谈看法，有表扬的声音，也有批评的质疑，每天都有很多更新，可以算得上一个“小型社区”。越剧艺术家们也可以在贴吧与票友互动。再如当下最为流行的“微信公众号”，已成为广大群众收听最新讯息、了解越剧动态的最佳平台，截至2016年8月，注册的以“越剧”为名相关的微信公众号70 余个，以各地越剧团命名的微信公众号30 余个，其中浙江省内共有12 个。而到2018年12月，以“越剧”为名命名的微信公众号达到315个，且外省的越剧公众号增加显著。这些公众号会不定期推送优秀折子戏片段以及各越剧院团演出的时间和地点、剧团新闻等，也有公众号可以进行购票、购买剧团画册、视频等，是越剧票友了解越剧信息、掌握发展动向的前沿平台。

起始于本世纪初的越剧网站，主要分为三大类：一是越剧院团的网站，各省地市级越剧团均有其直属的剧团网站；二是普及型越剧网站，如“越剧网”“中国越剧”等网站；三是越剧演员的个人主页、博客或微博。此外，越剧票友还通过各种媒体平台来组建剧迷联盟，比如有以高校为单位成立的如“浙工大萤星戏曲社”；以大学生为主体形成的群体社团，如大学生越剧迷、××大学越剧社团联盟、××越剧社等；还有以同一个越剧明星命名的越剧受众群，比如茅威涛吧、吴凤花吧等；当然也会有以某位演员为主要基础而形成的某个平台，比如“青春采园”，主要是以蔡浙飞演艺动态为主要内容。但网站、平台的建设需要网站管理员，并且必须做到定期更新方能拥有一定的阅读量，因此，管理与更新是相关网站得以生存的根本。

三、新媒体传播策略

在新媒体时代，数字媒体的交互技术为越剧提供了全新的表演思路和发展方向，它借助数字网络、虚拟视频、动画、游戏等技术，加强与受众群体的体验互动。通过新媒体传播最大限度将越剧文化发扬光大。

1.动画和游戏的开发

越剧是传统艺术，面向年轻群体时可将数字交互概念融入动画与游戏设计中，对越剧符号进行研究再设计，通过美术造型、艺术风格与视觉感受冲击和交互，吸引年轻人、儿童的同时，也为越剧的传播提供又一个途径。比如通过卡通越剧人物来设计制作越剧动画，配以折子戏片段和越剧唱腔，类似大家所熟知的《快乐驿站》；也可以在游戏中设计一些可爱的漫画越剧人物，配合越剧故事展开，激发青年群体的兴趣。加强数字交互创新，丰富戏曲文化推广成果，发展创意衍生产品，以此增加越剧文化传播的受众群。例如开发一些越剧小课堂，通过动漫人物、时尚用语吸引观众，特别是激发小朋友对越剧的好奇心，在有趣的语言和画面下了解越剧。最近大学生群体中有一款热门的游戏软件“ZEPETO”，可以以游戏者自身为基础构建一个自己喜欢的可爱角色，越剧可借鉴这种模式，设计相关软件，让游戏者构建出适合自己的可爱的越剧角色，当看到自己穿着传统服饰的戏曲动漫造型，年轻人一定会觉得好玩而新奇，进而对越剧也萌生好奇心。

2.App 和公众号的运营

上文中已有提到，越剧网站在更新和创新方面陷入进退两难的境地，网站数量和质量参差不齐，迫切需要更直接更便捷的网络手段。当今智能手机的发展也催生了App 和微信公众号的产业链，连故宫博物院都打破固有思维，开发多个相关文物的App，收获了大批年轻粉丝。作为传统艺术、非物质文化遗产的越剧，自然可以加以借鉴。大部分人喜欢视音频的交互装置，因为它能更直接地从视觉、听觉上有直观的感受。各剧团可以根据自身优势开发App 及微信公众号，以此介绍越剧历史、越剧剧目和剧团演员，放置优秀唱段和折子戏片段，特别是可以运用3D 数字展示科技的新手段，通过多媒体、触摸屏等数字化交互技术的导入，强化视觉刺激，活化展示效果。这种以数字媒介为载体，强化虚拟展示交互的新型技术，可以增强用户体验性，激发受众对越剧艺术的兴趣。

3.线上线下趣味互动

线上的互动，主要为一些官微等新媒体。设置与越剧相关的微博和微信公众号已经较为普遍，但是要激发年轻人的兴趣，则需要多一些流行用语、多参与有趣的互动。故宫博物院微博及新一季“国家宝藏”就是最好的案例，从冷冰冰的传统文物到被广大年轻人追捧的潮流，进而成为一种自然而然的“传统文化时尚”。越剧可以借鉴这种模式，几大主要的省级越剧团不仅要关注相关传统艺术和文化遗产的微博，也要关注当今流行时尚及粉丝评论，由此策划更受年轻人喜欢的新内容。线下，可以策划一些新媒体互动的节目，如：越剧摄影大赛、越剧知识讲堂、越剧人物卡通设计比赛等等。通过各种比赛讲座，无形中传播了越剧文化。从线上到线下，形成以新媒体为沟通渠道的良性互动体系。

4.网络商城创意营销

作为现在最流行的购物方式，网店一定是新媒体时代最直接最方便的途径。目前潮流网络购物App 层出不穷，淘宝网店数量惊人，但戏曲相关的网店却少之又少。早年浙江小百花越剧团开设了自己的网店，出售越剧的DVD 与VCD 等。但由于受众群体较少，网店生意惨淡。在此，可以借鉴几大博物院，设计制造一些边缘产品，比如可爱的越剧卡通人物书签、冰箱贴；设计与越剧舞台一样的一桌二椅摆设；制造越剧舞台常用乐器的小摆件；甚至可以售卖越剧化妆用品、服饰等相关物件，让更多人近距离接触越剧文化。另外，笔者在调研中了解到，很多年轻人对越剧化妆和服饰颇感兴趣，现在古装写真工作室泛滥，但都不是真正的戏曲妆面。网店可以此为契机，在线教授越剧化妆或者仿越剧人物写真拍摄，相信会有众多的赶潮年轻人愿意参与体验和尝试。此外，网上商城可以更直接地售卖演出门票，出售越剧相关周边产品，让年轻人近距离亲近越剧。

总之，面对当前越剧发展的不理想状态，开发和利用好数字媒体，不失为一剂良方。特别在新媒体发达的今天，所有越剧人都要义不容辞地挑起时代重任，让数字网络、虚拟图书馆、动画、游戏等为越剧的发展服务。最大限度地吸引年轻人走近越剧艺术，喜爱越剧艺术，传承越剧艺术。