新高考背景下浙江高职院校招生工作思考*

俞通海

（浙江工贸职业技术学院，浙江温州 325000）

2014年国务院发布的《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，为建立中国特色现代化教育考试招生制度指明了方向。同月，《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》出台，明确了2017年浙江省高考改革方向要增加学生选择权、科学选拔人才和维护社会公平，推出了文理不分科、“专业+学校”志愿填报模式和录取不分批次等措施。此次改革以围绕学生发展需求为主线，极大的拓宽了考试的志愿填报选择范围和录取几率，但从另一层面来说，也给高校招生工作带来了前所未有的压力，尤其是高职院校。虽然高职在推进国家职业教育体系建设中发挥了重要作用，但饱受社会对职业教育是“高等教育的底端”的传统观念偏见，加上近些年高考生源减少，浙江部分高职，特别是民办高职都出现了“吃不饱”的尴尬局面。因此，从某种意义上说，新高考改革既是促进浙江省高职教育发展的契机，也是生源争夺战的新一轮比拼。

一、现阶段高职招生困境

（一）招生途径选择困境

浙江省高职招生现已逐渐形成以高考招生为主体，提前招生、单考单招、3+2、五年一贯制等为辅的分类考试，多元选拔录取并存的模式[1]。不同类型考生有不同的特点，如从高考等方式录取的普通高中学生文化基础相对较好，尤其是外语水平；从中职录取的学生在专业技能上往往更加出色。加上不同招生途径竞争程度不同，培养方向不同，因此在招生计划数控制的情况下，如何协调各途径的比例构成，以满足不同专业培养需要，是当前摆在高职面前的一道招生难题。

（二）招生队伍建设困境

多元选拔录取并存彻底改变了以往招生工作只在5 月到8 月热火朝天忙一阵的工作形态，进入全年招生模式，这给高职招生队伍带来了新的挑战，也意味着过去仅靠招生部门做招生的方法已经行不通。另外，考生志愿填报选择范围从百十个高校变成了千万个“高校+专业”，很容易迷茫，无从下手，而当前不少高中的生涯教育不完善，一些考生对自身的兴趣特长了解不够深入，这就给招生人员的工作能力提出了生涯规划辅导、自我性格分析等新要求，因此如何组建一支适应新高考改革的高职招生队伍也成了当下的难题。

（三）宣传内容制定困境

随着社会的发展，在互联网环境下成长起来的“00 后”考生，其阅读习惯已经发生了深刻的变化，传统介绍学校和专业的文字、图册等宣传材料已很难奏效。个别高职另辟蹊径，开始打出“校花牌”、“美食牌”、“酒店式公寓牌”，甚至借用流行影视或炒作娱乐八卦消息来刺激考生眼球，五花八门的宣传内容不仅折射出高职院校激烈生源竞争背后的焦虑，也容易让考生对高职产生上大学就是自由玩耍的娱乐化、游戏化印象，降低社会对高职办学的认可度，甚至否定高职在人才培养、学术研究和社会服务等方面作出的贡献，造成一定的负面影响。所以，如何制定合适的招生宣传内容也是高职需要深思的问题。

（四）招生宣传方式困境

传统的高职招生宣传工作形式基本都是在高考结束后到高中发放招生宣传材料或参加集中设点的招生咨询会，或在地方电视、报纸上投放广告。但由于这些方式区域限制性大、覆盖面小、交流时间短，收效欠佳。现在，随着网络平台的兴起，几乎所有高职都在网上发布招生宣传信息，在当地门户网站、知名高招网站，乃至微博微信等各种媒体不断投放广告，渐渐形成“传统方式不敢放弃，网络新媒必须占领”的信念，直接导致招生宣传经费逐年上升。因此，到底如何选择经济高效的宣传方式也让高职招生头疼不已。

（五）招生宣传信任困境

在面临志愿选择的重大时刻，考生本来就压力很大，加上铺天盖地的招生宣传广告轰炸，不仅增加考生的心理压力，而且容易使考生和家长陷入“数据过剩，信任危机”。高职院校的招生宣传难免有“王婆卖瓜”的嫌疑，于是出现了考生宁愿花高价选择社会第三方非专业机构，也不愿听取高职招生人员中肯建议的尴尬局面[2]。所以，如何赢得考生及家长信任，破解招生信任危机，也是高职招生工作需要解决的难题。

二、深层原因分析

以上困难的看似由高考招生规则改变引起，其实不然，究其原因主要有：

（一）社会需求发生变化

进入新时代，高职教育的主要矛盾已经转化为求学者日益增长的美好生活需要与高职教育发展不平衡、供给不充分之间的矛盾[3]。社会对教育需求变得更为多样，过去仅靠调剂录取就可招满学生的方式已经终结。所以高职出现了弱势专业招不满和为汲取生源而出现招生途径选择困难；出现了一些专业因知名度和内涵建设不足，造成宣传内容的制作困难。因此高职要破解困局，必须把握社会需求变化，树立以人民为中心的教育发展观，积极推动课程的开发和创新，打造人民满意的教育产品。

（二）生源群体发生变化

首先考生人数已经明显下滑，虽然2018年全国高考报名人数为975 万，创下近8 年新高，但与2008 年的历史最高峰1 050 万相比已相去甚远，而且之后仍将延续下降趋势[4]。生源危机的背后其实是教育质量危机，浙江省新高考改革就是在倒逼高职突出优势专业，淘汰弱势专业。其次，“00 后”考生成长在网络时代，更具自主性，因而出现了宣传方式选择困难和信任危机等问题。

三、高职院校招生的对策思考

新高考改革后依然沿用平行志愿投档方式，一旦某专业录取分数大幅下滑，那么后续几年都很难回到原位，甚至可能就此形成社会排名定位。面对如此复杂的形式，改变高职招生工作思路已经迫在眉睫，不能再简单的从学校角度出发，让招生部门单枪匹马去开展工作。有学者研究发现国外高校早已将招生融合心理学、教育学、统计学等知识，明确目标对象，从考生角度出发，有针对性地持续举办活动吸引潜在生源，向学生推销教育产品[5]。对此，笔者建议：

（一）强化专业建设，坚持特色发展

新高考改革的目标是实现学生的个性发展，提升高等院校人才培养能力，促进我国高等教育发展水平。而这一切的落脚点和关键点就是专业。中共中央、国务院印发的《中国教育现代化2035》提出，要“加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业。优化人才培养结构，综合运用招生计划、就业反馈、拨款、标准、评估等方式，引导高等学校和职业学校及时调整学科专业结构。”因此，高职院校必须紧扣社会经济发展方向，调整优化专业布局，大力推进特色专业、优势专业发展，集中资源将优势专业进一步做强做大，提升专业核心竞争力，打造旗帜鲜明的特色专业（群），并扩大社会影响力，形成品牌效应，坚定不移的走特色专业发展道路。以“专业+学校”为单位的投档方式使所有专业失去学校的庇护，直面考生选择。一些弱势专业在市场的竞争淘汰机制下必将遭遇生源不足的窘境，难以生存。对此，高职需及早调整专业结构，强化内涵建设，将专业录取率、新生报到率、证书通过率、专升本升学率、就业率、毕业生发展状况及学生对教师评价等指标纳入专业考核，完善预警淘汰机制。当然，对于个别国家建设需要但暂时冷门的专业，也要制定保护措施[6]。

（二）统筹多元招生，拓展生源空间

高职要从全局出发，充分利用好招生自主权，结合专业培养需求，统筹好多元招生途径，拓展生源空间。如对于机械电子类技能操作性较强的专业，可以适当扩大单考单招、3+2、五年一贯制录取人数，畅通中职升学途径，积极构建中高职一体化的人才培养模式。目前中职学生升学率仍相对较低，实施捆绑式招生对稳定生源规模有重大意义。而对管理类、外语类等专业可提高高考招生、提前招生比例，以适应其培养需要。当然，高职要勇于用面试、技能操作、优秀作品呈选等贴近高职学生特点的方式代替传统卷面选拔，充分发挥提前招生作用。另外，今年政府提出高职院校要扩招100 万人，高职院系应根据《中国教育现代化2035》文件精神，构建服务全民的终身学习体系，完善弹性学习制度，强化继续教育与社会培训服务功能，如可适当放宽条件将退伍军人、下岗职工、农民工和新型职业农民等社会群体纳入招生范围，解决生源困境。

（三）健全招生队伍，营造全员招生氛围

新高考改革要求高职必须专门组建一支长期稳定、功能健全、精力充沛的招生队伍，能吃透国家招生相关政策和新高考规则，提炼学校发展特色和专业优势，具备心理学和生涯规划辅导技能，熟悉传统媒体和网络新媒体宣传手段，并且有能肩负学校生死存亡的责任感和随时愿意出省下乡开展工作的吃苦耐劳精神，统筹学校招生工作常态化开展。当然，招生队伍决不能仅限于招生部门人员构成，应该从学校层面整体布局，强化“招生是学校发展的头等大事”的全员招生意识，将宣传、教务、院系、基础社科、团委等各部门统筹起来，合理分工，尤其是在专业层面，要让教授从幕后走到台前主动介绍专业，配合开展考生咨询讲解和宣传视频拍摄等工作，营造招生工作常态化、全员化氛围，彻底改变“招生是招生部门的事，与其他部门无关”的局面。学校要把招生人数、录取分数、专业报到率等与院系、专业配套经费挂钩，将招生工作量和工作成效纳入年度业绩考核，完善奖惩机制，在感受危机与责任的同时也要激发全员的招生积极性。

（四）转换宣传视角，内容“走心”鲜活

高职要摒弃枯燥乏味的官方文体和晦涩难懂的专业术语，换位思考以“00后”的阅读习惯和生活阅历，制作贴近生活、贴近考生的形象活泼或能结合社会热点的“走心”内容，使考生看到能引起思考或心灵触动。另外，对外发放的宣传手册等材料内容选择不宜面面俱到，应该有选择性的介绍学校办学特色、专业设置、师资力量、办学条件、教学质量、就业情况、创新创业以及校园文化品牌等优势特色，借鉴成功的商业广告营销手法，设计朗朗上口、简洁明了、易记易辨识的宣传文案传递学校的鲜活形象特点，当然也应从帮助考生分析专业、个人发展等方面去重点介绍专业特色、毕业生发展、专升本深造、学习生活服务设施和奖助学金资助体系等考生最为关注的问题。除此之外，也可以介绍学校与政府的合作项目，社会服务的典型案例等，既能反映出学校教书育人的雄厚实力，又能树立学校的品牌形象，让考生和家长获得亲切感。

（五）分析载体特点，精准靶向推广

互联网时代是一个讯息泛滥、媒体争艳的时代，各路网络媒体如微信、微博、知乎、直播、门户网等以独特的媒介特质侵袭着传统的纸质媒体和电视媒体的传播影响力。高职绝不能以“怕丢阵地”、“宁做错也不错过”的心态，广告乱投一气，而是应该以融媒体思维，全面整合各媒体优势开展宣传推广工作。如学校招生网站有着信息权威性高、容量大、成本低、维护快等特点，应从考生信息搜寻角度出发，醒目布局且及时更新招生计划、历年录取分数线、专业介绍和学费信息等，界面既要新颖精致，有可阅读性，又要简洁大方，一目了然。同时，招生网站要打通微信公众号和学校官网，设置来电咨询、QQ 咨询、在线咨询和后台回复等，及时答疑解惑，拉近距离增加亲和力。对社会权威媒体和知名招生媒体，如考试院出版的志愿填报参考书、教育部阳光高考信息平台等，权威性高，覆盖面广，深受考生和家长认可，要重点把握，以醒目的学校logo 或宣传语吸引注意力。微信、微博、贴吧等媒体有着考生参与面广，信息频率高，传播速度快，自我繁衍性强，信息碎片化等特点，高职院校可以以走心的文案配合图片，并使用流行网络语言，再加入受“00 后”欢迎的动漫、图文配音、小视频和热点事件等碎片化的推广学校特色和招生信息，不断加深考生印象。而对传统的报纸、电视媒体，可以利用其区域靶向性强，受众基本为考生家长的特点，在重点生源县市宣传学校品牌和毕业生就业前景等信息。最后，高职要积极参加现场招生咨询会，这是学校与考生面对面沟通答疑解惑的最好机会。

（六）推进校企合作，提升社会影响

习总书记在十九大报告中明确提出，要“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作”，“产教融合、校企合作”的办学模式不仅是高职实现技能型人才培养目标的重要途径和提升社会服务能力的体现，也是提升学校社会知名度和影响力的一大利器。许多专业名称往往让一个社会阅历浅薄、专业背景全无的高中毕业生摸不着头脑，那么在“专业+学校”的志愿填报模式下，其招生难度很大。但若是该专业与某知名企业有合作，会让考生对专业的认可度和就业前景预期有明显的改善。专业名称或许晦涩难懂，与高中学生有距离感，可企业却是实实在在看得见摸的着的。因此，高职院校应该积极对接知名企业，借用企业的社会影响力和知名度带动专业宣传。推进校企合作还能扩大高职的就业优势，积极发挥就业反哺招生的功能，以高质量就业前景吸引高质量生源。同时，高质量就业的毕业生也会产生积极的校友影响力，以校友和企业为学校做支撑，破解宣传信任困境。

（七）加强高中对接，拓展生源基地

高职专业设置紧贴地方产业，其生源构成也必然以学校所在地市为主。因此，在当地筛选对口层次高中，建立稳定生源基地是十分有必要的。除了开展新高考政策讲座和志愿填报指导外，也可以针对性的开展专业选修课或专业讲座，让目标学生可以清晰的了解学校概况和专业特色。另外，还可在高中校园内举办艺术节、科技节等比赛活动，使高中学生在活动中认识专业，培养专业兴趣，也使得学校和专业在高中有持续长效的影响力和紧密度。还有，高职院校可以积极推出“大学生活体验活动”，让高中学生零距离接触专业等。另外，2015年起，浙江省教育厅要求加强普通高中学生生涯规划教育，但目前高中学校生涯规划教育课程体系不完善、生涯规划教育师资短缺、生涯规划教育的生命力不强是普遍现象[7]。对此，高职应积极组建生涯规划讲师队伍，为目标高中学生开展生涯规划辅导，帮助高中解决实际困难，建立良好关系，提升学校知名度。

四、结束语

从长远看，浙江省新高考改革无疑能为高职完善生源选拔模式，推动专业特色发展，提高人才培养质量，更好更专业的为社会培养所需应用型技术人才。但眼下，高职院校还需透彻研究新高考方案，扎扎实实做好招生应对工作，厚积薄发，使学校发展有质的飞跃，实现中国特色高水平高职院校建设。