江南古镇文旅融合发展特色小镇的对策研究*

张苗荧

（浙江旅游职业学院，浙江杭州 311231）

江南古镇在中国特色城镇的发展中发挥了重要作用。江南古镇旅游起步较早，在旅游开发和遗产保护方面积累了丰富的经验。在城市化进程中，如何保持江南古镇的良好发展趋势，在特色城镇的发展中发挥更大的作用，是江南古镇需要面对的共同问题。

一、江南古镇文旅融合发展特色小镇的重要意义

江南古镇是指长江以南历史悠久的城镇。其中，周庄镇、同里镇、甪直镇、西塘镇、乌镇、南浔镇等六座古镇不仅是中国著名的历史文化名镇，而且在长江三角洲流域之间也有着广泛的物质文化互动，反映出水乡古镇共同的“小桥、流水、人家”风貌。江南古镇作为中国城市化进程中处于旅游开发和保护前沿的特色小镇，其经验未被列为第一批全国特色小镇典型。从目前对特色小镇的评价来看，只有部分进入特色小镇行列。较多古镇可能会变成“有问题的城镇”。这个问题亟需引起充分重视。

在城镇化浪潮中，江南古镇通过旅游的发展，确立了自己的产业特色，其遗产旅游发展潜力巨大。苏州不仅有古典园林和大运河苏州段两个世界文化遗产，还拥有六大世界非物质文化遗产，如昆曲、端午习俗、宋锦、香山帮传统建筑营造技艺等。浙江是中国早期保护非物质文化遗产典型的省份之一，文化遗产和保护成就数量居全国之冠。从浙江非物质文化遗产资源来看，国家级非物质文化遗产包括宁海县平调、青田石雕、杭州铜雕、宁波金银彩绣等。世界非物质文化遗产有西泠印社金石篆刻、乐清细纹刻纸、中国传统蚕桑丝织技艺、龙泉青瓷传统烧制技艺等。2007年，浙江省制定了地方非物质文化遗产保护条例，不断加大对非物质文化遗产的资金支持和保护力度。江苏与浙江相当多的文化遗产资源存在于江南古镇之中，光是世界级的非遗就有同里的退思园、南浔的传统蚕桑丝织技艺、龙泉的青瓷传统烧制技艺等等。如何激发这些文化遗产资源，实现可持续发展，相互促进保护和旅游业发展，是摆在我们面前的当务之急。

计划到2020年，我国要培育出各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，总数高达千余个。如何在我国城市化建设中发挥江南古镇的作用具有重要意义。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》建议促进产业融合发展。支持邮轮游艇旅游、非物质文化遗产主题游等业态发展，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。江南古镇具有发展遗产旅游和创意旅游，实现文化旅游一体化，促进产业升级，满足体验文化和旅游消费需求，融入特色城镇发展体系的条件。

二、江南古镇目前文旅融合中存在的问题

（一）特色不鲜明

江南古镇以“小桥、流水、人家”为特征，旅游产品的共性和相似性明显。严锐[1]（2017）研究了江南古镇的“景区特色”，从特色小吃到特色纪念品，都存在这样的问题。西塘与周庄的店铺类型、商品类型也极为相似雷同，所谓的“特色”只不过是江南古镇的特色，而不是真正的“西塘特色”或是“周庄特色”。就连真正代表西塘特色的“嘉善黄酒”和“马来塌蛋糕”也不是当地人手工制作的，而是批发产品。王媛[2]（2013）通过博客分析朱家角与其他江南古镇的竞争表现，揭示出江南古镇的旅游形象在周庄、乌镇等其他古镇中都具有类似特点。朱家角古镇博文共词分析表明，江南古镇与“水乡”、“小桥”、“流水”、“人”形象有关。同时，许多古镇名称的条目往往同时出现，这表明朱家角与其他古镇的竞争体现在类型形象上，而不是在与某一古镇的竞争中。

事实上，除了长江以南的古镇外，中国其他古镇的发展也存在类似的问题。林梅英等[3]（2011）在考察中原六大古镇，包括开封朱仙镇、禹州神垕镇、淅川荆紫关镇、社旗赊店镇、新安铁门镇、孟津会盟镇，指出六大古镇各自的主题形象特色不够鲜明。这些情况都可能是历史城镇发展的一种路径依赖。而对于江南古镇来说，作为中国古镇开发比较成功典型，假如仍然只是以传统的思维进行保护开发，很容易形成路径依赖，体现不出古镇真正的人文价值。

（二）优势产业不突出

在特色小镇和特色小城镇的发展工作中“产业”是核心，发展特色小镇必须“坚持产业立镇”。从江南古镇看，其中一些曾经是历史文化名镇，如江苏省的周庄镇、锦溪镇、千灯镇、同里镇、甪直镇、木渎镇、震泽镇等，浙江省的西塘镇、乌镇、盐官镇、龙门镇、新市镇、南浔镇等。在旅游业发展的早期阶段，这些历史文化名镇具有文化、经贸、建筑遗产、民族特色等多种类型。其中，以建筑遗产和民族特色为主。近年来，在物质空间趋同的困境下，江南部分古镇对当地文化资源进行了深入挖掘，形成了不同的文化体验经验，成为江南古镇差异化发展的核心。[4]

江南古镇在产业“特而强”方面做出了巨大的努力，如周庄的“艺术”、吴镇的“戏剧”、西塘的“生活”等。在挖掘文化促进旅游发展的同时，文化创意产业也日益聚集。它已成为新时期古镇发展的重要动力。[5]乌镇将戏剧节融入古镇发展，实施“互联网+战略”“旅游+非遗产”“旅游+互联网”尤为突出。其他古镇相形见绌，或产业独树一帜，真正的“强”又很难算得上。正如《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》指出的，“不能把特色小镇当成筐、什么都往里装，不能盲目把产业园区、旅游景区、体育基地、美丽乡村、田园综合体以及行政建制镇戴上特色小镇‘帽子’”。从江南古镇的现状来看，把产业园区、旅游景区混同于特色小镇，产业空间布局的优化和产城融合还不够，缺乏不同类型特色城镇的思路。

（三）特色文化内涵不够

古镇是城乡之间的一种人文聚集地，在一定的区域内形成了完善的以水为中心的网络体系。古镇旅游不仅是“古建筑旅游”，更是古镇民俗文化体验旅游。作为全国特色小镇的典型案例，天津西青杨柳青文旅小镇的经验值得借鉴。该镇的主要经验是建立一个保护和传承传统文化的新平台。其特色文化内涵包括：明清民居风格独特，节日品牌特色突出，非遗产文化交流频繁等。

与天津西青杨柳青文旅小镇相比，许多江南古镇并不逊色。二十世纪八十年代中期，周庄、同里、甪直、南浔、乌镇、西塘等古镇规划及时、科学保护古镇，开辟了新区，保留了原有的水乡风貌。乌镇戏剧节，使乌镇成为最好的交流、分享、度假和休闲旅游目的地和艺术目的地之一。“千年古镇·世界同里”是吴江旅游的世界级品牌，也是吴江实现旅游业可持续发展的战略资源。一年一度的“同里春”国际旅游文化节进一步提升了同里旅游品牌。扩大了吴江旅游业的影响力。[6]因此，以明清时期建筑为主的核心景区在江南古镇可谓无处不在。小城镇特色文化节品牌以及优秀的传统文化遗产基地也不匮乏。为什么江南古镇没有进入第一批全国特色小镇典型案例？

从天津西青杨柳青文旅小镇节庆品“杨柳青国际木版年画节”来看，之所以成为小镇民俗文化对外展示的重要平台，缘于其文化坚持与挖掘。江南古镇虽然有古建民居的文化特点，像“走三桥”“千人长街宴”民俗文化传播效应也非常显著。然而，在尊重文化遗产的文化空间同时，又如何赋予它深刻的时代精神，并向游客展示，这是一个严峻的课题。因此，在古镇的保护和发展过程中，能否充分认识古镇文化遗产的价值，严格遵循文化遗产保护下的可持续发展前提，是今后的重点任务。

（四）旅游联盟体发展缓慢

早在1996年，江苏周庄、甪直、同里与浙江乌镇、南浔、西塘等六大古镇被列入“中国世界文化遗产预备清单”。到目前为止，申遗的江南水乡古镇达到了14个，包括苏州的周庄镇、甪直镇、同里镇、千灯镇、沙溪镇、锦溪镇、震泽镇、黎里镇、凤凰镇，无锡的惠山镇，浙江嘉兴乌镇、西塘镇，湖州新市镇、南浔镇。

虽然江南古镇打破了行政区的边界，通过旅游资源的整合，形成了统一的文化遗产景观和文化符号。然而，江南古镇还没有建立统一的联合机构，缺乏有效的协调和沟通机制。这将不可避免地带来融合发展不成熟下的问题，如缺乏统一的行为规范和管理监督，缺乏国家配套倾斜政策，各界对江南古镇旅游联盟体认识缺乏舆论环境等。

（五）商业氛围浓厚

经过近几年的发展，江南古镇的商业化仍然存在。古镇的商业问题是一个结构性的问题，表现在：第一，业态布局零散无规律，无法满足旅游者方向性的目的选择需求；第二，商品体系层次单一，宝贵的文化资源未能转成让人珍惜的文化产品；第三，经营模式缺乏竞争，特色不够，同质化遏制了游客的购买欲望。[7]

以西塘为例，古镇虽有众多的商店，但同或相似商店的重复率高，经营商品的同质化程度和低水平倾向明显。特别是小吃、纪念品和其他古镇非常相似。许多手工艺品大多是义乌小商品批发市场购买的，失去了传统特色和工艺品价值，文化附加值不高。[8]在江南古镇发展的过程中，一度出现了减商活动。所谓的减商活动就是减少商业发展和活动，维护古镇的真实性，但商业结构问题一直存在。古镇的旅游产品类似，经营模式单一重复，缺乏文化特色。旅游产品没有挖掘出游客对古镇旅游的浓厚愿望。

三、江南古镇文旅融合的对策

（一）处理好旅游开发与古镇保护的关系

旅游开发与古镇保护的关系是相互依存的。旅游是一种与文化紧密相关的经济活动，古镇是历史文化遗迹的活化石。因此，古镇是发展旅游业的重要资源。只有有效地保护古镇，才能延长古镇生命力，实现旅游业的可持续发展。如果古镇遭到破坏，旅游业发展的资源基础不复存在，旅游业的发展无从谈起。可见，旅游业的发展为古镇保护提供了经济支撑，古镇保护也就得到了物质保障。因此，发展和保护是相互依存和相辅相成的关系。

为了使江南古镇旅游可持续利用和发展，必须重视保护古镇整个人类生态系统的真实性和完整性。古镇人文生态系统是由古镇的物质结构和元素、古镇的传统生活场景和文化形态以及古代的区域景观系统组成的文化遗产的总和。江南古镇作为一个整体。旅游开发应从当地原住民生活出发，坚持对古镇特有的整体人文生态系统的全面保护和全面发展，确保原汁原味的真实性和完整性，确保古镇的整体遗产价值得以存续。[9]

（二）拓展江南古镇遗产旅游，发展非物质文化遗产旅游

文化遗产旅游的繁荣源于文化遗产成为旅游资源的丰富源泉，非物质文化遗产和旅游的结合可以突破有限和稀缺的旅游资源的束缚。根据《保护非物质文化遗产公约》的定义，“非物质文化遗产”是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。随着环境的变化、与自然的关系和历史条件的变化，世代相传的非物质文化遗产进行了创新，同时又具有了认同感和历史感，从而促进了文化的多样性和人类的创造性。

江南古镇的同里因为退思园这一世界文化遗产驰名中外，乌镇每年10月举办戏剧节，周庄打响第一水乡的名号，锦溪发展博物馆旅游。文化遗产已经成为古镇形象和品牌文化旅游产品的载体。文化遗产的价值往往体现在两个方面，一是文化遗产的历史意义和人文精神，二是长期以来公众的关爱。与其他旅游资源相比，这些已经发展和尚未开发的文化遗产具有无限的历史意义和人文精神。[10]在非物质文化遗产旅游的发展中，江南古镇不仅要扩大节庆旅游，还要在旅游表演艺术、传统民俗、饮食文化、手工技艺等方面做出更大的努力。不同的古镇要根据自己的特点，发展独特的非物质文化遗产旅游体系。

（三）重视文化创意产业、产品创新和项目升级

从产业立镇的角度，整合遗产旅游与创意产业，是江南古镇一条很好的发展路径。首先，江南古镇的文化遗产深厚庞大，创意产业与遗产旅游的契合度特别大。江南古镇民风朴素，环境舒适，对创意企业、创意组织以及个人极具吸引力。其次，创意产业与遗产旅游的融合，可以为社区居民带来更大的利益。原先旅游开发导致了与原住民的对峙和利益冲突，古镇空心化问题严重。通过创意产业与旅游的融合，可以继承地方文化，让社区居民与游客都感受到“地方气息”。两者结合可以产生新的产业、新的就业机会和新的附加值。第三，创意产业与遗产旅游的整合可以拓展遗产旅游产业链。江南古镇的非物质文化遗产特别丰富，但长期以来尚未得到充分利用。其当务之急是如何利用文化创造力，将非物质遗产旅游资源加工成市场上的非物质遗产旅游产品，并利用各种类型的媒体和多样化的表达方式，营造出各种不同的体验氛围。[7]当然，在整合和发展遗产旅游和创意产业的过程中，要防止刻意盲目发展。特别要注意的是，许多古镇在进行遗产旅游与创意产业的整合与发展时，已经产生了产业的重叠与相似，需要长期规划与错位发展。

（四）把古镇培育成体验文化和旅游消费的模范城镇

国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，要确定一批国家文化和旅游消费试点城市和示范城市并动态考核，鼓励建设集合文创商店、特色书店、小剧场等多种业态的消费集聚地。

江南古镇目前已经形成了产业集群，具备成为体验文化和旅游消费模范城镇的条件。第一，文化是创意产业的主要内容，而江南古镇的历史文化遗产深厚，为创意产业集群的形成提供了良好的土壤。第二，古镇通常受土地以及历史建筑的制约较大。创意产品的生产特征和交易方式决定了创意企业通常不像传统企业那样需要大规模的生产用地，这使得创意产业在古镇的集聚成为可能。第三，创意产业集群区是一个非营利组织，文化机构，艺术场所，媒体中心和不同类型艺术家所居住的生态公园。它既是一个工作场所，也是一个生活场所。江南古镇良好的环境与文化气息，可以发展创意产业集群，使其不仅成为文化生产场所，也成为文化消费场所，甚至成为市场的中心。

将江南古镇建成经验文化和旅游消费示范镇，可以扭转江南古镇在特色城镇发展过程中的落后面貌，占据特色小镇的发展高地。这需要政府的积极参与和协调。政府将有创造力的人、公共机构、资金来源和私营部门有机地联系起来，以制定更多的文化和创造性项目。

（五）建立长三角遗产旅游联盟体中间性组织

江南古镇地处长江三角洲地区。江南古镇是长江三角洲各类旅游资源的集大成者。其水域分布广泛，数量众多，规模较大。除沿海资源外，还有众多的淡水湖、河流等水资源，形成了水休闲旅游产品与山地森林资源、历史文化、园林景观、城市建筑的综合开发体系。

随着长三角经济一体化进程加快，江南古镇的旅游业在交通，信息和景点方面的沟通日益密切。目前，江南古镇的旅游联合取得了一定的进展，但旅游资源的整合显然不够。笔者认为，建立一个比较密切的旅游遗产联盟是一个很好的选择。

在价值链的整合中，最有效的方式是将兼并、收购等传统意义上的各种纵向整合的外部性内化，从而产生价值协同效应，以降低企业的交易成本，提高核心企业在价值链中的运营效率和核心竞争力。但完全纵向一体化涉及价值链中各企业的核心利益和文化整合，一旦完全纵向一体化的预期目标无法顺利实现，合并后的企业将付出巨大的代价。[11]因此，江南古镇不宜进行全面纵向整合，应当建立长三角遗产旅游联盟体中间性组织，保持不同古镇更独立的旅游发展保护的决策权和路径选择。

联盟体的效应应当是：除了进一步扩大挖掘古镇的遗产价值，传播遗产保护观念，建立文化遗产宣传、教育制度和全民参与渠道外，还应引导旅游产品结构从旅游的主方向逐步走向多元复杂结构，逐步完善江南古镇遗产旅游产品体系，促进江南古镇旅游产品从资源依赖型向资本密集型、技术密集型、创新型的发展，增强江南古镇整体旅游吸引力和国际竞争力。