利盟国际打印机的产品营销策略研究

上海财经大学国际工商管理学院 庄俊杰

1 研究内容及方法

在打印机需求日渐饱和下，行业竞争日益加剧。打印机行业的商业模式已近似吉列剃刀商业模式，即是说主要产品的盈利不高，需通过副产品获得较高的利润。本文利用SWOT分析公司在营销策略的不足之处及提供建议，在现今经济的新常态下，研究该公司的营销策略有一定的意义。

2 以顾客为导向的市场营销策略理论概述

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，通过协调的策略为顾客提供满意的商品和服务[1]。被广泛采用的是由美国学者Jerome McCarthy于20世纪60年代提出的以市场导向4Ps的营销策略。

近年中国对市场营销提出新的论点，中国海洋大学段志霞与北京理工大学李婉晨提出“互联网经济下反客为主式营销模式研究”(2017)，指出在现今互联网经济下，消费者已从购买者转化为参与者，此反客为主方式可增强客户粘度[2]。杭州电子科技大学陈坤提出“市场营销组合及其影响因素探讨”(2015)，指出以求同存异的营销组合突出差异化竞争优势[3]。湖南大学肖芃与高森宇提出“社会化网络中粉丝经济的营销分析”(2015)，指出在现今互联网经济下企业需注重粉丝社群的经营与维护，全方位包围目标消费群[4]。随着市场的发展，市场营销越来越向顾客的终端处走，消费者已渐成为企业策略的参与者。

3 打印行业概况

3.1 打印行业

利盟处于打印行业，是专业技术壁垒高的行业。打印机主要产品分为喷墨打印机、激光打印机、针式打印机等。

根据赛迪顾问统计，打印机在中国市场规模超过500亿元(人民币)，80%市场份额为激光打印机。据2017年中国市场出货量的统计，HP、Canon、Espon、Brother等国际企业占了主要的市场份额，其中HP占据了48%的份额。

近年随着市场的发展，中国品牌以中国特色及差异化营销策略占市场一席之位。但在目前情况，大多数中国打印企业仍处于产业链的末端，主要从事组装生产，高技术含量和高附加价值的环节及技术基本上由发达国家掌握。打印机的核心元部件如引擎及喷墨头等都是从中国以外地方进口，其他配件在中国完成组装。

3.2 打印耗材行业

打印行业需通过耗材获得较高的利润，打印耗材包括墨盒、墨水、碳粉、硒鼓等。根据赛迪顾问统计，随着中国3～5级城市的发展，购买力也在不断增长，市场潜力巨大。预计2014—2018年中国市场保持平稳增长，期间年均复合增长率为2.7%。

4 公司营销现状及存在问题

4.1 公司介绍

公司成立于1991年，前身是IBM其下打印业务，于1995年在纽交所上市。于2016年由纳思达股份有限公司(“母公司”)、PAG、联想资本组成的投资财团成功完成收购退市。

公司为全球170多个国家的客户提供全系列的高端激光打印产品和文档管理解决方案。母公司纳思达在深交所上市(002180CH)，是打印兼容耗材的细分领域龙头，在中国通用耗材的市占率已接近7成。母公司得到国家集成电路产业基金对芯片的投资，多次承担重大项目。

和母公司合并后，再加上公司自身拥有完整的专利产业权及研发生产能力，取得与世界一流打印机厂商的对话资格。通过与母公司品牌“奔图”的协同效应，相互补充的产品线，使公司及母公司覆盖低、中、高端的打印机市场。

4.2 公司主要业务

主要业务分别为传统打印硬件业务和软件及服务。

硬件业务：硬件业务包括激光打印设备、喷墨打印设备、针式打印机耗材及部件。硬件业务占集团的主要收入来源，但随着业务发展重点将转移至高毛利的非传统业务，该比例将会逐年下降。

软件及服务：打印管理服务又称M PS(Ma naged P r i nt Services)，是工具软件、服务和指令解决方案以及策略的组合，可提升打印效率和业务流程改进。公司是该领域的首创者，拥有领先的打印管理技术，为现时全球超过百万台打印机的用户提供MPS服务。根据公司的信息，该业务长期保持增长与现有客户维持良好的关系服务续约率超过9成以上。

4.3 与母公司合并后的营销策略

地区：公司主要业务在欧美市场，由于进入中国市场比较晚，公司市占率不高。在合并后，公司与母公司互补优势，以“国产化”品牌积极开拓中国市场。2017年合并后的第一年，公司打印机销量达双位数增长，是过去十年最大增幅。公司在中国的打印机销售量逐渐增加，预计2018年在中国的市场占有率将翻倍。

产品：合并后，公司与母公司互补产品线，以低成本获取母公司在低速打印机制造方面的策略和经验。对市场精确营销和布局，以性价比高的产品获得细分市场的份额。譬如说公司新推20页/分钟低速打印产品，覆盖低端打印机市场的需求。

客户：合并后，公司计划在中国开立多个研发中心，按本地市场的需求订制出合适的产品，积极开拓中小企客户。

4.4 公司SWOT分析

SWOT是一种常用的营销分析方法，主要分析企业的优势、劣势、市场机会及市场威胁。

4.4.1 优势

信息安全优势：打印机的泄密途径主要有三种：耗材芯片事物、储存事物、网络事物。唯有拥有打印机的全产业链及技术，才能从根本上解决信息安全问题。

中央网络安全和信息化小组于2014年2月成立，在国家讯息和网路安全的推动下，国内企业将逐步采购国产打印机替代现有的打印机。公司可利用母公司全产业链的优势，成为讯息安全国产化的首选产品。

协同优势：公司将生产订单转移到母公司的生产基地实现规模化生产可以大幅降低生产成本。公司于2017年将原装耗材移至母公司的珠海生产，今后公司亦会将其他打印设备移至母公司的基地生产。另外，公司与母公司可利用交叉许可协议进行联合营销，拓展传统渠道商户。据财通国际证券2018年10月的研究报告，公司首三季EBITDA为正数，第四季度指引中值位于大概4亿元。公司与母公司整合力度不断向好，随着成本、渠道、产品结构逐步调整，公司业绩将逐渐释放。

技术及多品牌优势：公司另一优势是品牌及技术优势，经历了30多年的发展，拥有2000多个专利。母公司拥有品牌包括奔图、G&G、艾派克、SCC、格之格、纳思达等，公司可与母公司合作进行多品牌战略。

4.4.2 劣势

经营效率不高：合并前，公司股权比较分散，经营效率不高。 与母公司合并后，公司需时改善经营效率及调整策略。

市占率低：虽然公司是打印管理的首创者，品牌知名度及市占率低。

供应链管理较弱：虽然公司销售覆盖超过170个国家，但供应链主要集中于北美、南美、中国部分的地区，供应链相对较弱，今后需重新布局全球的供应链。

4.4.3 机会

MPS市场的增长：虽然全球打印机硬件增长空间有限，但是打印管理服务的需求将日益增加。据Market Research Future Analysis，预计全球打印管理服务市场在2023年达510亿美元，复合年增长率约为9%。MPS服务正是公司的强项，可为业务带来新的机会。

“互联网+”的新模式：把握互联网及电商平台的机遇，构建打印生态圈，积极开拓新的市场。

4.4.4 威胁

贸易保护主义：美国的贸易保护主义抬头，实施美国优先的政策，可能会令公司的产品出口成本增加。公司打印耗材生产中心全球布局，而打印机生产基地在亚洲。由于全球的打印机主要在中国制造，如美国发动全面贸易战，那将是整个打印机行业的巨大问题及影响。

高度竞争的打印市场：由于市场接近饱和，除中国及新兴市场以外，未来几年在打印市场的竞争会越来越激烈。另外，全球对环保越来越重视，无纸化亦是另一个趋势。

5 结语

本文简述了公司合并后的现有状况，通过SWOT分析公司存在的营销问题。总结公司在华的未来发展，应注意以下几个方面。

MPS领域的优势：在网络经济时代，打印机趋向以客户体验为中心。MPS能为客户提供订制化打印管理服务，符合市场需求。目前MPS市场在中国仍在发展中的状态，随着信息技术基础设施的完善，市场对打印管理的需求增加。公司是该领域的首创者，应利用MPS领域的优势，积极开拓中国MPS市场。

以“国产化”品牌开拓中国市场：在合并后，公司已拥有打印全产业链的优势。公司需加快整合的步伐，发挥与母公司在成本、渠道、研发等优势，以本土特色及差异化营销策略积极开拓中国市场。另外，在国家讯息安全的推动下，公司应利用其高端打印技术的及母公司的通用耗材芯片的技术优势，成为讯息安全国产化的首选产品。

“互联网+”的新模式：把握互联网及电商平台时代的机遇，构建打印生态圈，积极开拓新的市场，为客户提供方便快捷的交付服务。