生鲜电商的发展及对策研究

欧璇宇 中国人民大学

一、生鲜电子商务简介

生鲜产品电子商务简称为“生鲜电子商务”，是指在互联网上用电子商务手段来销售生鲜类的产品。这些产品是人们平常生活所必需的产品，包括新鲜果蔬、海鲜产品、生鲜肉等等。

二、生鲜电商的发展历程

2006年生鲜电子商务兴起，当时称超市电商或者食品电商，吸引了不少传统的零售商涉足该领域，当时家乐福、沃尔玛、莲花等连锁企业都是电商的领军者。我国生鲜电商经历三个阶段逐步发展成熟 。

第一阶段（2005年-2012年），2005年代表性的易网果、2008年和乐康以及沱沱工社的出现，生鲜电子商务行业在市场中初露头脚。随后的几年里，消费者逐步对产品的品质、食品的安全提出更高的要求。从2009年到2012年，众多的企业加入了电商行业。开始阶段，该行业供大于求，经营模式简单，最后以多数企业退出了该行业。

第二阶段（2012年-2013年），2012年11月，褚橙从云南来到北京，5天销售了20吨。双11当天，生鲜电商本来生活网进货20吨，第二天卖出1500多箱，达到7吨多。2013年5月，京城荔枝大战这是一次速度的大战。这两次事件，生鲜市场又重新回到人们的视野当中，引起了人们的热议。在互联网以及媒体的影响下，生鲜电商开始创新商业模式，并且有了新的活力，2012年也被称为生鲜电商发展的元年。

第三阶段 （2013年―至今），延续第二阶段的生鲜电商，代表性的商家有每日优鲜、盒马生鲜等，依靠自身的资源以及强有力的资金的注入，生鲜电商市场开展规模较大的竞赛。 在这一过程中，轮番上演了B2C,O2O,C2C等商业模式，同时互联网和媒体也提供了多种渠道和机会给商家。

第三个阶段，生鲜电商的规模发生了显著的变化，从以前的小而精转变成大而全。商业巨头看到强大的市场需求，抓住这一时机纷纷加入生鲜行业。从此，生鲜电商进入了蓬勃发展和资源整合并购阶段。

三、生鲜电商的发展现状

生鲜电子商务行业从2012兴起,发展迅速、前景广阔。根据相关数据统计，我国国内的生鲜电商2016年的交易额达到了900亿元左右，相比2015年，交易额增长了80%。我国的网民基数大，依据《中国互联网络发展状况统计报告》的信息，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率达59.6%，利用互联网购物用户约为6.10亿，占网民比例的73.6%。宏大的网络消费群体，生鲜电商市场定位准确、销售策略合理，一定能取胜得好的销售业绩。

我国生鲜电商发展迅速，规模越来越大。几大重直生鲜电商在全国拓展业务，新的重直电商又陆续加入。用户增长速度快，但是品种突破难度很大，生鲜电商进入了瓶颈期，急需资金和流量方面的支持。另一方面，生鲜产品具有易腐烂、不易保存等特点，因此要求冷链运输和产品质量条件要求比较高，这就需要我们针对生鲜产品的特性，采取有效的措施，保证生鲜产品的质量。

四、生鲜电商面临的困境

从2012年到今，我国生鲜电商的销售额呈持续增长的态势，虽然销售额和消费者在猛增，但是仍存在着很多的问题需要解决。

（一）缺乏电商法律规范

生鲜电商起步晚，发展快，缺乏相应的法律法规来规范生鲜电商市场。由于产品标准不统一，产品质量良莠不齐，导致大部分消费者愿意高价从实体店购买生鲜产品。

制定生鲜电商的法律是非常必要的，没有规矩不成方圆。生鲜电商的健康有序的发展需要法律的指引和约束。一旦电商行业市场缺乏统一的标准、统一的售后、统一的配送，那么生鲜电商就会变成杂乱无章，失去消费者的信任，生鲜电商的发展也会受到严重的影响 。

（二）生鲜产品的安全问题

生鲜产品受自然环境影响，生产周期长，产量和质量变化不定。生鲜产品的规格、大小、品质等还没有形成固定的标准，所以监测生鲜产品的安全难度大。冷链运输配送体系不成熟引起的产品安全问题；配送途中为了节约成本引发的产品不新鲜；运输时间长，配送站点多，产品可能变质；由于运输包装标准不统一，在配送过程容易破损，从而产生了安全风险。

（三）生鲜运输配送不成熟

生鲜产品在运输过程中需要冷柜运输，不同的生鲜产品，对冷柜的温度要求也不一样。我国的冷链运输配送与国外相比还不太成熟，达不到国外的冷链配送的标准水平。一些企业受到资金的限制，冷链配送的成本达不到，冷链技术不达标，生鲜产品的配送过程中，一旦出断链，生鲜产品的质量将无法保证。

为了保证生鲜产品的质量，整个流程环节都需要在保鲜期内低温的状态下进行，但是冷链运输比普通货物的运输成本高出50%左右，人工成本、仓储成本都很高。另外，生鲜产品的运输配送过程中使用的设备都是改造过的小冷或者大冷的集装箱，缺少专业的冷藏车，因此生鲜产品在冷链配送过程中破损率达到30%左右，冷藏车的制冷技术缺乏专业的温度控制，这些因素都对生鲜产品的质量造成威胁。

（四）宣传力度不够

生鲜电商成功的基本条件，需要一定规模的客户资源。客户资源的获取可以通过长期的宣传获得。生鲜电商产品价格便宜、方便快捷等特点，现在宣传的平台主要APP、微信公众号，由于宣传平台有限，生鲜电商的发展规模受到限制。

生鲜产品是线上交易的方式，消费者从线上下单，线下提货，由于电商产品存在的虚拟化，用户线下体验环节薄弱。传统的线下交易对生鲜电商市场带来了很大的挑战。消费者对生鲜电商行业接受度不高，还有一些供应商供货货源不稳定、产品质量无法保证，引起客户不满，失去信用度。

（五）品牌竞争力不高

市场上有产品的地方，就会存在竞争，竞争对手也是多种多样。包括实体的商场、超市、集市场、水果蔬菜店等。消费者的购买行为受到偏好、年龄、收入水平等多种因素的制约，经过综合比较后做出最佳的选择。面对实体店的压力，生鲜电商只有分析比较不同消费者的消费习惯，重塑品牌竞争力，推出自己的品牌和特色产品，来吸引客户的购买动机。

五、生鲜电商发展对策和建议

（一）完善相关法律法规

生鲜电商发展迅速是未来的发展趋势，终究会代替传统的生鲜市场，所以制定生鲜电商市场的法律法规尤为重要，这样对于整个电商行业来说才能有章可循，才能有约束力，整个电商行业才能有法律的护航，健康快速的发展。

生鲜电商行业的法律，需要国家权力部门尽快制定相，权力部门加快市场调研，结合生鲜产品的特点，有体系、有规律的制定和完善法律，从而电商行业有法可依、有法必依。对于电商经营者来说，应该遵守并执行法律规定，当与消费者发生矛盾时，依据生鲜电商法规，解决双方的冲突，做好售后服务工作。对于消费者来说，当购买的生鲜产品出现质量问题时，消费者可以依据法规，维护自己的合法权益。国家、企业、个人三方认真执行电商行业法规，高度认识法律的重要性，才能保证生鲜市场的健康发展。

（二）严格控制食品质量

虽然我国还没有统一的生鲜产品的统一标准，生鲜电商可以根据自己的行业特点提出自己的标准要求；生鲜产品的包装需要符合3R原则，不同的产品采用不同的包装，保证冷链运输的安全性；电商可以利用互联网技术实现产品的整个流程，包括生产、加工、销售、运输的追踪，克服信息的不对称，让购买者放心。

（三）实现与物流的合作，完善冷链配送运输

生鲜电商可以加强与第三方物流商合作，当前全国已有20多个城市建立冷链物流商，保证产品的新鲜度。“速运”模式也是一种很好的选择，在城市干路采用冷藏车速运，在市里用冷藏箱送输。这种模式缩短了运输时间，提高了效率。

（四）加大宣传力度，采用线上线下营销策略

加大生鲜产品的线下宣传力度，使生鲜产品深入消费者的心中。其一，消费比较看重产品的质量，电商企业组织消费者去货源地参观、采摘、旅游观光等方式，增强线下体验的机会，让消费者亲身体验有机食和健康产品，放心购买有机、环保的产品，提升消费者的忠诚度。其二，走进社区开展线下宣传活动，宣传企业文化。其三，生鲜电商可以与实体店合作，为消费者提供产品体验，宣传物资，打造企业形象。

（五）打造产品自营品牌

打造企业的自营品牌，做出自己的特色。如沱沱工社成立生态公司，进行特色种植，保证产品质量，提供完好的售前售后服务。销售方面，企业运动恰当的策略推广产品，建立特色品牌。

结束语 ：民以食为天，生鲜产品是老百姓饭桌上不可缺少的必备品，它的发展前景不可限量。生鲜电子商务虽然在发展过程中会有很多问题和困境，但是只要健全法律法规、打造自身品牌、采用多元化的营销方式以及国家政策的支持、企业的努力、消费者的认可，突破困境，一定能够做强、做大生鲜电商行业。