消费社会的情感设计与文化认同关系研究

曾志玮 上海交通大学

经济与科学技术的飞速发展使人类社会很快步入消费社会。“消费社会”一词由鲍德里亚提出，在消费需求理论中他详细论述了人们在面对趋同的商品时， 所做出的选择往往取决于商品背后所赋予的意义和这个意义所带来的独特情感体验[1]。消费者对于产品的情感体验主要触发因素就是对于产品所蕴含的文化价值的认同感。只有具有情感文化符号的产品才能促使消费者产生文化认同感，进而使消费者选择它。因此，情感设计和文化认同是相辅相成，相互影响的。

一、情感化设计与文化认同的定义

美国心理学家伊扎德认为，情绪、生理知觉、内驱力、认知等子系统组成了人格，其中的情绪与认知或内驱力等都可以组合产生动机结构，并且在这些动机结构中，情绪体验起到了核心作用[2]。在《Emotional Design》中，Don Norman详细阐述了三维的情感设计理念。Don Norman首先将生理本能维度的设计视为第一级设计，如颜色造型。第二级设计是行为水平的设计，行为水平的设计会引导用户自然地使用产品功能，并感觉到产品简单易懂、操作简单。第三级设计是反思维度的设计。反思维度的设计会引起人们产生情绪波动，且这种设计与文化关系相当密切[3]。用户与产品交互后，理性思考将提示用户对产品进行评估。

人类学家克利福德曾经这样说道：“人的行为、人的想法、人的价值，甚至人的情绪，都是某种文化的产物[4]。”文化认同本质上是人们寻找符合自己价值观的文化环境，并自觉地生活在这种文化环境下。在《消费社会》这本书中，鲍德里亚指明：在消费社会中，商品变得种类多样，人们被各种类似的物品包围。在商品的功能性已经十分成熟完备的时候，商品背后的意义就变得十分重要，这个意义指的就是符号价值，也是文化价值。由某一类具有符号涵义的商品所组成的环境，即是一种文化，而这种符号与文化能够给认同它的人们带来归属感。

二、设计与文化的关系

不可否认，文化对设计具有相当的影响。设计不但反应人们的需求，还反映了社会的发展状况，科技与观念的进步等。产品设计之所以体现人类的精神文化，是因为从产品的设计中，人们可以看到设计师的独特语言和符号，品牌与时代和文化印记[5]。

同时，设计对文化也会产生新的影响。新的设计其实也创造了一种较以往而言较新的文化载体,设计创造的物质文化会逐步形成人们生存和发展的第二软环境。设计更新的精神概念主要体现在消费观念的转变和审美意识的扩展上，从而进一步更新了文化原有内涵。

三、情感化设计与文化认同感的关系

如果一件产品可以触动消费者产生情感体验，那么我们称这样的产品为情感化设计产品。情感化设计关注的是人对于产品的认知感受，从直接感官刺激到图形形象最后上升到精神体验，最终实现即前文所述反思层面的设计。情感化设计的产品通常都能带来文化认同感，让消费者更加青睐。

能唤起用户文化认同感的产品设计才是真正好的设计，因为它满足了情感设计的最高反思层次，即情感设计的本质。文化认同感在产品上的表现为：消费者拥有某种特殊意义的商品可以带来归属感，这种文化上的认同也带来了自我价值完备感。这些体验都是积极的情感体验，它可以让个体体会到自我的存在以及价值的意义。

四、结语

我们身处在消费社会中，享受精神层面已成为消费者的新追求，情感化设计产品能让用户获得积极的情感体验，这种情感体验是从对产品符号的认知感受中解码的。产品符号是某种文化的外显特征，解读某种文化符号的过程就是认识并逐步认同某种文化。在这个过程中人们获得了自我价值确立的情感体验，而这种体验是人们最为满足的。因此，文化认同感应该是情感化设计不断追求的最高境界，情感化设计产品又在无形中不断加强了文化认同，二者是相辅相成、互相影响的。