“互联网+”背景下水浒文化旅游的发展模式探讨

□ 文 古海鹏

2015年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，制定了“互联网+”行动计划；2018年，文化部和国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门。这给文化旅游产业的发展带来了前所未有的良好机遇。水浒文化在我国流传广泛，影响巨大，具有很高的旅游开发价值，是山东省的重要文化资源。

但由于多方面的原因，“水浒旅游尚处在初级开发阶段，并没有形成在国内甚至国外知名的旅游品牌，旅游形象总体来说与水浒本身的名气不符。”长期以来，水浒文化的资源优势并没有得到充分发挥，这直接制约着当地旅游业整体水平的提高。因此，在“互联网+”的时代背景下，如何借助互联网的力量，科学合理地开发鲁西南水浒文化资源，提升水浒文化旅游水平，对于促进当地旅游业及社会经济发展具有很强的现实意义。

一、当前水浒文化旅游的困境

第一，目前，从整体规划上看，文化旅游产业缺乏统筹设计，各自为政，造成资源的不合理配置和功能性、结构性的低水平重复建设,使区域旅游产品缺乏整体的特色,区域旅游经济难以形成竞争的合力。

水浒故事家喻户晓，知名度很高，具有极大的旅游开发潜力。水浒资源主要散布在梁山、东平、郓城、阳谷四地，分属济宁、泰安、菏泽、聊城四市，各地都有丰富的水浒旅游文化资源，自认为是水浒故事的真正故乡，在旅游市场上相互竞争，甚至为了水浒旅游地名权争吵不休，打起了官司。

第二，从产品服务来看，旅游产业包括食住行游娱购，这六大要素没有进行充分的挖掘。

各地注重发展的是观光旅游，景区内安排了丰富多彩的武术表演、舞蹈表演、情景演出、曲艺表演等，乍一看很新鲜有趣，可是各地旅游路线大同小异，很难留住游客。以美食为例，水浒美食尚未得到充分开发。水浒传中饮食质朴无华，人们印象中最为深刻的是“二斤熟牛肉，一角酒”，在现代社会，人们对于饮食十分讲究，“食不厌精，脍不厌细”，水浒饮食应该从“大块吃肉、大块喝酒”的原始状态进行进一步精细化的加工，挖掘其中的文化韵味。

第三，从服务细节层面上看，现在的旅游服务还不够人性化，在服务等软件建设上有待加强。

现在很多年轻人选择自驾游的方式出行，堵车、停车就成了一件令人头疼的事情。旅游景点旺季时，由于缺乏路况信息，经常堵车，到达旅游地点后，停车位少、乱停车、乱收费的情况屡见不鲜，这些都会留给游客不好的印象，无法得到良好的旅游体验。

二、“互联网+旅游”发展模式

“在‘互联网+旅游’的影响下，我国旅游市场近几年出现的两个新特点，一是散客旅游市场逐渐成为主导市场，二是在线旅游的发展如火如荼，这两个特点是与传统旅游市场发展完全不同的。”在互联网技术迅猛发展的今天，“互联网+旅游”是网络时代的必然产物，是势不可挡的必然趋势。固步自封，不能充分利用日新月异的媒体技术，就会在激烈的市场竞争中毫无悬念地败下阵来。

第一，利用互联网技术，助力旅游产业升级。

首先，构建大数据平台，提供优质服务。一方面，在数据平台上，面向公众发布旅游公共指导信息，满足旅客需求。可以通过微信公众号的方式，详细介绍旅游景点的特色，挖掘地方水浒文化资源。在展开宣传攻势的同时，对重点景区进行监控，对景区客流进行分析预测，通过信息共享，让游客能够更好地安排自己的行程，选择错峰出行，避免堵在路上。

另一方面，通过大数据分析服务，为游客提供更贴心、更智能的服务，如行程定制、停车方案制定、美食推荐等。充分利用数据平台的优势，分析游客的消费需求，了解现在游客的出行特点。暑假或寒假期间，很多游客都是带着老人孩子一起出行，这样，就可以联合网络平台设计一些亲子互动的节目，提前设计安排一些比较好旅游的路线，推荐地道的水浒美食和旅游产品的购物指南。

其次，加强解说系统的建设。通过建设先进、科学、系统的解说系统，使游客更为全面地了解水浒文化，避免游客走马观花。

“解说系统建设是专门的学问，我们可以确定的原则是历史真实与艺术真实结合，专家学者高级解说和普通导游的一般导游结合，一般地段导游讲解重点地段专题讲座相结合的原则。”优秀的解说会让旅游景点锦上添花，只游览而没有讲解就如同蜻蜓点水，无法真正了解当地文化。在解说中，可以适当搜集当地的民间传说，例如郓城张鲁集镇宋庄村据说是宋江的故乡，与宋江有关的神龙树、宋江井、宋家老林、宋江坑等故事流传至今，对这些故事进行整理加工，能够很好地弘扬地方文化。习近平总书记指出，要讲好中国故事，传播好中国声音，阐发中国精神，展现中国风貌。现阶段，讲好水浒故事，有利于发扬中华民族优秀传统文化，展示中国的文化软实力，塑造良好的文化中国形象。

最后，促进多种产业的融合，拉动地方经济快速增长，打造地方文化的亮丽名牌。“推进‘互联网+旅游+其他产业’的深度融合。要支持‘互联网+旅游’与闲置资源、农业生产、工业生产、金融、扶贫等深度融合，创新出旅游租赁、旅游农业、旅游工业、旅游金融、旅游扶贫等更多在线旅游新业态。”旅游产业可以为地方经济发展提供持续不断的动力，以水浒旅游产业为主线，可以推动地方教育、农业、工业、金融等各方面的发展。如郓城生产的“水浒英雄酒”是首家以古典文学名著注册的品牌，传承了悠久的地方文化。郓城张鲁集镇宋庄村大力发展生态农业，将发掘的具有上千年历史的莲子进行精心培育，目前千年古莲已经开出花朵。果蔬采摘、大棚种植、休闲旅游、农业观光，这些措施的实施有利于推动本地旅游产业的进一步发展，形成旅游业与农业良好的互动促进关系。

第二．挖掘地方文化资源，打造文化品牌。

水浒文化源远流长，可以深入挖掘水浒文化内涵，以水浒的历史故事、传说故事为蓝本打造文化节目，将这些故事用实景演出的形式搬上舞台，不仅可以增加游客在游览时的参观内容，而且丰富了文化传播的形式，能够起到很好的宣传效果。“作为一种特殊类型的艺术产品，实景演出通过对该地域的文化历史和人文民俗的深度挖掘，实现了强烈的艺术感染力，有效提升所在景区的文化品质和吸引力，延展了游客的体验深度。”实景演出以自然风光为舞台，注重游客的参与性体验，给了游客视觉上的刺激，精神上的影响和文化上的熏陶，能够留下深刻的印象，较为成功的实景演出包括《印象·刘三姐》（杨朔）、《长恨歌》（西安）、《印象·丽江》（丽江）、《禅宗少林》（嵩山）、《封禅大典》（泰山）、《中国出了个毛泽东》（湘潭）等。一些实景演出取得了良好的口碑，在商业运营上取得了巨大的成功，也有一些实景演出效果不佳，黯然离场。

水浒旅游可以借鉴当下旅游市场实景演出的成功经验和失败教训，进行商业运作，依托成熟的景区建设和优美的自然风光，运用高科技手段打造良好的舞台效果，为游客提供提供一场视觉盛宴，进一步丰富水浒旅游产品类型，对游客形成长期持续的影响力和吸引力。

发展文化旅游需要人力资源的支持。可以加强与地方高校的合作，打造优质的剧本、精美的舞美服装设计以及专业性的演出。水浒故事耳熟能详，央视版的电视剧已经进行了精彩的演绎。在创作中，可以选择水浒故事的抗辽部分进行全新的改编创作，也可以将传统的故事进行现代化的改写。在东平水浒影视基地，每天都会上演关于武松过堂的情景剧，这种表演缺乏内涵，形式简单，无法给游客留下深刻的文化体验。这就需要集思广益，打造精彩的水浒故事，借助优美的自然景色和高科技手段，开展实景演出，提高水浒文化旅游的知名度。

第三，开发文创产品，发展电子商务。

文创产品是指具有文化内涵的创新性产品，在消费时代，人们的消费需求正在不断升级，正在开启以创意驱动消费，以文化拉动消费的新时代。2016年，国务院下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励各级文化文物单位发掘历史文化资源，开发文化创意产品。故宫文创产品、洛阳礼物系列等文创产品正风靡于现代的年轻人。在水浒文化旅游中，游客都希望能够购买具有特色的文创产品，作为旅游的纪念。这就需要地方文化部门加速文创产品的研发力度，加快建设文创产品销售网络。组建文创产品研发团队和营销团队，在产品研发初期就进行充分的市场调查，了解消费群体的需求和喜好，并深入研究文化内涵，对文化主题进行深入的研究，进行跨领域的专业设计，创造出真正代表水浒文化的旅游产品。

文创设计追求的不仅是外在的造型，更注重的是内在的文化内涵。文创产品背后承载的是历史故事和悠久的文化。只有这样，才能通过创意创造出产品的艺术性和价值性。文创产品最重要的是其中的独特创意，一些旅游纪念品，在全国各地都能够买到，这样的产品缺乏辨识度，没有特色。故宫文创产品琳琅满目，大到卷轴、摆件，小到橡皮、书签、扇子，这些产品背后都有素材来源，或是经典书画，或是故宫文物，都是独特新颖而富有韵味的产品。水浒文化应该进行深度的开发与加工，特别是注重传统民俗特色，如剪纸、曲艺、节庆、游戏等，挖掘出水浒文化底蕴，打造富有特色的文创产品。

在开发文创产品的同时，要合理建设营销网络，了解当今人们消费理念和消费习惯，开发网上销售渠道，在淘宝和京东等电商平台上开设文创产品旗舰店。在这方面，故宫开办文创天猫旗舰店提供了很好的榜样，可以借鉴故宫文创的成功经验，开展线上销售，同时建设线下产品的销售渠道，打造具有一定知名度的营销网络，推广水浒文创产品。

“互联网+旅游”的新模式为水浒旅游事业的发展带来了全新的机遇，同时也是一次巨大的挑战。水浒文化旅游应该抓住有利时机，有效借助现代网络技术，进行跨地域、跨领域、跨行业的深度合作，开发地方文化资源，打造地方文化旅游的优质品牌，这样才能在竞争激烈的旅游市场求得不败之地。■