在线旅游发展现状及改进措施

□ 文 赵雪婷 张晶敏

一、引言

自2015年国家提出积极发展“互联网+旅游”以来，我国旅游业的发展模式已经成功转型，由从前单一的线下旅游转向以线上旅游为主，线下旅游为辅。现如今人们的旅游需求也逐渐增加，人们也更倾向于在线进行旅游产品的预订。在线旅游发展态势良好，2017年中国在线旅游预订市场交易达到8923亿元，增幅达到20.7%，在线旅游预订的持续深化，市场渗透率达到16.5%。未来在线旅游发展规模将会持续扩大，市场竞争日趋激烈。

近几年我国在线旅游发展快速增长，整体来看，发展态势良好，但是在线旅游目前的发展中也存在不少问题，本文对在线旅游市场的三大细分市场----在线住宿、在线交通、在线度假发展现状进行描述，分析其中的问题，从而针对这些问题提出改进建议。

二、在线旅游的发展现状

在2017年在线旅游交易数据中，占比最大的是在线交通市场，交易额达到6389亿，增幅达到18.6%，但是较2016年增速出现回落，主要是受机票预订出现劣性事件影响，2017年机票捆绑销售事件的持续发酵引起消费者的不满，而在线旅游平台在后续处理态度中不积极，导致消费者对其服务态度不满。在出境游中，由于国外安全事件的发生，影响了消费者的出行选择，多重因素导致机票交易额增幅减少。在线旅游平台目前仍以携程、去哪儿、飞猪为主，整体市场竞争格局稳定，其中携程的在线交易额为3513亿，占市场份额55%，仍处第一。

排在第二位的是在线住宿，交易额为1586亿，同比增加26%，节假日时期在线住宿的预订数量明显高于其他时间段，住宿预订价格也比平日有所增加，随着人们出行次数的增加，未来住宿交易额也会稳步上升。在线住宿市场主要由携程、去哪儿、美团三家平台承包，其中携程交易额第一，占总交易额的46%。酒店除这些在线平台增加销售额外，也增加对直销的投入，但主要的市场份额还是由在线旅游平台承担，因为在线旅游平台具有低成本、流量大的优势，可以为酒店后续产品升级改造提供更大的样本量。

在线度假交易规模达到94 8亿，增幅达到25.1%，其中春节、五一、十一等节假日为度假游交易额做出重要贡献，但是节假日过多的游客并不利于旅游目的地的可持续发展，如五一、十一时，长城、故宫等景点人山人海，对景区造成了一定的损害。随着人们经济实力的提升，出境游市场快速增加，我国组团开展旅游业务的出境地已达129个。国内人们出境游意愿不断提高，在特色游中，人们倾向于冰雪游和海岛游。途牛旅游交易额排度假游市场交易第一。从整体来看，途牛、携程、同程、驴妈妈这四家在线旅游厂商整体交易额总体占比达79%，是度假游市场的头部企业，可见我国旅游市场竞争集中，行业壁垒不断增强。

三、在线旅游存在的问题

（一）捆绑销售，虚假宣传

在线旅游平台中经常存在一些过分夸大的广告，对旅游产品进行虚假宣传，2017年一些平台出现捆绑销售现象，误导消费者。同时由于在线旅游平台的一些不公平条约，机票的退改费不合理，消费者不能退改订单，类似的情况时有发生，但是在线旅游平台推卸责任，并不及时处理相关问题及投诉，面对平台出现的失误，管理者并没有做出整改，对许多问题进行模糊处理，采取避重就轻的措施，相关部门的监管不到位，使得捆绑销售、虚假宣传时有发生。

（二）节假日旅游拥挤

节假日是人们出行旅游的高峰期，从以往的节假日来看，许多知名景点人满为患，交通拥挤，游客没有被及时分流，从而导致热门景点旅游人数超过景区的最大承载量，但是还有许多非著名景点人烟稀少，导致每个地区的旅游资源供需不平衡。交通拥挤也增加了事故的发生，并且占用了人们的游玩时间，景点周边酒店价格高昂且满房等现象都使得游客出行体验下降。大部分游客在出行时受时间限制，旅游的季节弹性大，不同时间客流量不同，在线旅游平台对于旅游信息的更新不及时，在交通、门票价格、住宿酒店等方面信息没有及时反馈给消费者，导致交通、景点、住宿拥挤。同时旅游产品同质化，在线旅游产品种类相同，本质并无差异，网站及软件设计大同小异，差异化的产品少。

（三）服务意识差，工作效率低

由于在线旅游信息更新不及时，捆绑销售问题的出现，导致许多消费者对在线旅游平台的服务不满意，其中售后服务的处理被投诉最多。在处理机票退改费不合理、购买低价票的套餐等问题时，消费者与客服人员沟通困难，服务人员在处理投诉时态度不积极，服务专业性差，对于许多问题的处理难以做到让消费者满意，企业内部对员工服务意识的培训不到位。行业投诉增加，在节假日时期，服务人员短缺，用户接待率低，缺乏人性化服务。

（四）竞争集中，企业定位不明确

近年来，在线旅游市场的集中度明显增加，市场主要以携程、去哪、飞猪等平台为主，高度集中的市场意味着存在着较高的进入壁垒，中小企业发展越发艰难。这样的市场不利于有效竞争，而在线旅游平台整体出现产品同质化现象，大企业长期发展出现弊端，企业定位与核心竞争力越来越模糊。

四、在线旅游的改进对策

（一）相关部门加强监管

面对在线旅游平台捆绑销售、虚假宣传等问题，国家市场监管总局需要进一步加强对在线旅游平台监管，不断维护在线旅游的秩序，从而完善线在线旅游平台的经营，使在线旅游市场得到净化。各级旅游监管部门要规范在线旅游的价格，提醒在线旅游平台进行合理定价，不得进行虚假宣传，禁止使用带有有欺骗性的语言、文字、图片等信息误导消费者，明确标出商品的附加条件，不得对其进行模糊标示。监督在线旅游平台，使其做到诚实、公平、公正经营，并且积极处理消费者对在线旅游平台的投诉，及时整改。同时要做到对在线旅游平台经营者的管理教育，加强对在线旅游平台的管理，使其建立完善的旅游诚信体系。

（二）开发节假日旅游产品

在线旅游平台要及时更新发布节假日旅游信息，同时推出关于节假日的特色旅游活动，加大对非著名景点的宣传，使游客可以在节假日选择更多样化的旅游产品，减少节假日拥挤现象。随着人们收入的提高，我国出境游比例也不断上升，在线旅游平台可以多推出出境游产品，比如泰国、印度尼西亚等地的海岛游。在产品开发上，可以推出关于新加坡地区的一系列产品，在国家政策“一带一路”的号召下，可以单独划分出“一带一路”沿线的旅游产品以及其沿线地区的旅游市场，并且合理制定出行路线计划，建立交通信息板块，及时更新交通情况，避免交通拥挤。随着非标准住宿业的兴起，酒店已不再是住宿的唯一选择，在线旅游平台可以加大对民宿、短租的宣传，从而满足游客住宿的多元化诉求。

（三）提升服务意识

在线旅游平台应重视服务水平，改进在售前、售中、售后的服务水平，建立标准化的服务流程，并且分时分段对服务人员进行考核，加强其日常服务质量的考核。同时服务人员要及时改进自己的服务态度，积极处理游客的疑问及相关问题，除此之外，服务人员还可以为游客提供旅游信息，关于旅游常识，景点概况，出行路线，食宿的折扣与优惠等，不断强化自身的服务意识。为提高节假日期间工作效率，在线旅游平台可以利用人工智能机器人为消费者服务，加快用户接待、购票的速度；通过对行业上下游信息的全面整合，将供应商和游客有机地衔接起来，利用大数据、人工智能等新技术为消费者服务，制作交通地图，实时更新目的地的交通热度情况；必要时推出紧急救助服务，从而提升游客对在线旅游平台的满意度。只有不断的强化服务意识，提升服务水平，积极改善服务中存在的问题，才能更好的树立在线旅游企业的品牌形象。

（四）建立核心竞争力

在线旅游平台可以建立独特的品牌定位，突出自己的优势，重塑企业形象，在企业管理方式上进行创新，进行资源整合，发挥自身优势，重视技术研发，建立企业核心竞争力。在互联网时代，新技术不断更新，只有不断创新技术才能走在行业的前沿。从目前的市场竞争看，各大在线旅游平台只有通过创新产品，提高服务，并且在营销方式上推陈出新，才能提高企业的核心竞争力。逐渐完善平台建设，给用户积极推荐目的地相关信息，在微信中设置小程序，使用户及时了解目的地的游玩攻略，包括相关产品的介绍，并且实时更新数据，使用户在各个环节都能查到相关信息。在线下自营店中也不断升级服务系统，做到线上线下齐头并进，并不断提升在线旅游产品的附加价值，从而提高客户的满意度，培养在线旅游平台的忠实客户。

五、发展趋势

在线旅游发展态势良好，但这并不意味着传统线下旅游没有发展空间，未来旅游业会注重线上与线下的结合，发挥各自的优势，发展出多元化的商业模式，对产品进行创新，优化服务。我国旅游已经逐渐由参观游览转向休闲度假游，休闲度假游产品的开发还有更大的前景，随着旅游群体年轻化，旅游产品也将变得个性化，自由行及定制游会得到更多开发，旅游需求也朝着更深层次的体验发展，这也表明在线旅游平台不仅要保证在线交易的便捷性，同时也要保证旅游产品的品质。目前来看在线旅游市场集中度高，前三名旅游厂商的市场过高，由于旅游产品、企业模式趋于相同，在这激烈的竞争环境下，创新将成为未来企业发展的重点。■