论苏州“老字号”品牌形象设计的创新模式——以“碧螺牌”碧螺春为例

（苏州科技大学 215000）

一、 茶叶发展的历史

茶，饮。最早是由古神农氏发现，在鲁周公那个时期为人熟知，在唐宋时期茶叶发展的黄金时段，最后到了明清广为发展。古有典籍《神农本草》神农氏尝尽百草，发现茶的记载；后有白居易诗词“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”的诗词；陆羽的《茶经》后被日本人改编成《吃茶养生记》—“茶道”文化的初期；更有现云贵川地带千年老茶树的依稀尚存。种种现象记载表明，茶叶生根于中国，发展于中国，几千年灿烂茶文化贯穿古今。改革开放四十年，中国经济的发展取得举世瞩目的成就。随着人们生活大幅度改善，对于产品品质和产品内外价值要求越来越高，产品被赋予品牌。“品牌”这个新鲜词正逐渐走进千家万户的视野与生活，品牌意识逐渐形成。

19世纪受国外文化与品牌冲击，国家与企业开始加大对品牌文化的创建力度并制定相关政策。国内出现一批新兴茶叶品牌，近几年迅猛发展并崛起。这无疑给本土“老字号”茶叶品牌带来巨大的发展压力与上升空间。在当代，如何有效提升茶叶品牌形象创新性建设，成为企业未来生存与发展的核心问题，掌握着企业的命脉。

据了解，苏州本土“老字号”茶叶品牌众多，“碧螺牌”碧螺春作为苏州老字号品牌在苏州乃至全国享有较高品牌知名度，历史悠久且备受好评。早在2011年，苏州碧螺春炒制工艺就被列入“国家非物质文化遗产名录”。随着政策的开放化，市场竞争格局不断扩大，新兴茶品牌不断涌入。本土品牌形象力薄弱的特点暴露无遗，同质化现象极其严重很难再给顾客留下深刻品牌印象。

如今，企业需要在品牌形象创建与推广方面注入“新血液”。

二、国内（苏州）相关动态与发展前沿

作为苏州本土“老字号”品牌：三万昌牌、吴侬牌、咏萌牌等，品牌标示以传统汉字字体作为主Logo（将字体代替图形），形式简洁大方，标示性强。

商周时期出现品牌萌芽，“文字”符号成为早期商标和品牌的萌芽。到了春秋时期，出现招牌和幌子作为广告宣传。印有“阳城”字迹的陶器，是最早的文字广告。文字的发明先后应用在品牌和广告中，传统手艺人彻底摆脱了“叫卖吃喝”的模式，由此品牌的传播逐渐开始走上规范化。

国内在茶品牌形象创建方面相关研究甚少，有关于茶品牌创新性形象塑造、品牌文化史、品牌发展等系统理论方面资料相对较少。改革开放后，随着外来商品和高端品牌的不断涌入，国人的品牌意识慢慢增强对新兴品牌产生了前所未有的兴趣。到20世纪90年代，由于国际品牌大量涌入，刷新了国人陈旧的品牌观，朦胧形成初始的品牌观。

近些年，新兴茶企众多。“小罐茶”品牌的横空出世引领着当下“茶”品牌的时尚潮流，诸多创新实践首次登陆“茶叶”品牌中。首先，创新模式前所未有独出一帜，是“老字号”茶企未曾想过的冒险之路，但一经出现立刻吸引消费者的好奇心。其次，“智”造升级，单从包装上来看，将磨砂铝材包装引入小罐茶的包装上去，极大增加了茶叶的保鲜性，在包装上，区别传统纸盒，堪称“新智造”。全新用户体验区，区别于传统增添了一丝时代气息，重新定义什么是现代“茶”体验。

三、国外相关研究动态与发展前沿

国外对于品牌建设研究始于早期加德纳和利维一篇品牌形象创建论文，这一研究的提出为品牌理论的发展研究开创先河。

国外品牌始于19世纪中叶，到了20世纪，品牌的身影无处不在。到了20世纪60、70年代确立了高效率的生产工艺和生产方式，消费者对产品的质量意识不断增强。这一时期，人们对品牌的认识以及企业对品牌的重视得到了提高。研究主要从茶叶产品本身着手、品牌创新创建策略、品牌核心理念提炼和线上线下运营这四个方面开展。英国百年茶品（whittard of chelsea）通过寻找茶叶本身价值，树立品牌形象；立顿以消费者为导向。日本品牌研究热是在20世纪70年代。学者小川孔辅认为日本品牌的发展，受到当时信息时代文化传播的极大影响，物质需求使得民众对于海内外品牌过于追捧迷恋。

四、品牌形象创新——新模式新扩展

近年来中国新兴茶企崛起迅速，其中代表茶企“小罐茶”牌。通过市场调研发现，其在定位和产品设计方面极具时尚和现代感。和传统的喝茶有区别（产品包装，饮茶体验和销售形式），不够时尚和缺乏新鲜感的对比。小罐茶改用金属灌装作为统一器皿，视觉上更加精致高档和简约冲击力，通过罐体颜色就可轻易分辨用户所需要茶种—注重用户的体验，将用户感受放在第一位，与小罐茶本身特色直接连接。“小罐茶”品牌定位：“现代茶”。主要针对的人群：都市人群，在饮茶时带给人们带来流行时尚和舒适感。经由小罐茶的设计师多次修改设计出“一罐一泡”铝制磨砂小罐—外型时尚，辨识度极高，方便携带。小罐茶牌店面环境设计以用户为中心，没有收银地方，没有催单的压力，全程快捷方便的电子支付。店内飘着悠扬的慢旋律，挂壁电视循环播放着八位大师手工制作茶叶短视频。用完的罐体本身可以做纪念收藏。因此，小罐茶的出现完全颠覆了国人对于茶的认识，区别于传统茶企，小罐茶的横空出世更是打破了传统茶企固有品牌意识，对产品、包装和环境有了新定义。对小罐茶传播宣传还有许多，作为现代新兴茶叶品牌代表，小罐茶刷新了大众对“茶”的基本认识，完全颠覆“茶”与“老字号”的内在关联性，焕然一新体验。

五、品牌形象创新——品牌形象新延伸

品牌形象创新主要是针对旧品牌视觉方面的改良，包括品牌色、logo、包装等元素。在产品同质化严重的今天，视觉冲击是吸引消费者最直接的载体，也是“瞬间消费”的重要因素之一。百事品牌形象成功在于二战期间巧妙的提出“爱国主义”这个概念，将美国国旗中的红白蓝三色灵活运用，一举成功沿用至今。百事主要消费人群是年轻人，蓝色传达的也是新鲜活力、积极向上的年轻人的个性，并且与可口可乐相区分，香烟市场上，万宝路定位也发生大转变，现变成了“西部牛仔”形象，致使销量逐年增加。传统“老字号”吴裕泰牌茶叶开始转型创新，为适应时代的变化，不断进行着改变，和传统茶叶店衍生出来的食品不同，吴裕泰衍生出来茶口罩、茶香皂、茶纸巾纷纷进入市场，饮食上，推出了茶冰激凌、茶月饼、茶爽（口香糖）等等，另外，吴裕泰还在筹划十多家茶饮店。星巴克引进中国后，旗下高端品牌TEAVANA为适应中国顾客的口味特地推出新式茶饮：冰摇淘淘绿茶和冰摇柚柚蜂蜜红茶，大量调研将顾客中式体验放在第一位，最终获得一致好评。

六、结语

如今，茶叶应当向着多元化转变发展，绝不仅仅做为茶叶个体发展。市场调研成为重中之重一步。单一物质形态已完全满足不了顾客缤纷需求，构不成卖点。需将产品整体升级创新。在进行创新产品设计与推广之前，必须提炼出企业文化和品牌价值并有一个清晰认识，以保证新产品在升级创新工作中没有偏离企业文化价值的轨道，降低新产品推广营销的风险。与旅游业相结合，游农庄，摘碧螺，让顾客全过程感受碧螺春如何从一片叶到最后的一杯茶（激活顾客体验感），通过看、闻、品，通过在原产地直接感受碧螺春的特点，区分碧螺春与其他茶叶不同之处。感受碧螺春的魅力，加深对“碧螺牌”的认识。在农庄可以发放有碧螺牌LOGO纪念品或人偶赠送给游客，有利于提升人们对“碧螺牌”熟识度。

当前传播媒体众多，报纸、电视广播、网络是覆盖率较高的传播介质，所选取何种媒介影响着广告设计的创意手法，此外目标消费群体的接受习惯、所要表达的信息要点、投放的地区等。宣传策略需紧密和“碧螺牌”核心理念“用心做好一杯茶紧密结合”，当下可通过公众号、微博、招贴进行宣传。品牌的创新，就是对原有品牌形象力不足情况进行完善或是创作出崭新品牌形象，因此提升品牌的生命活力。

创新与发展，多年不变的主题。在创新中寻求发展，在发展中寻求创新，循序渐进。就，苏州本地“老字号”茶叶品牌来说。品牌整体调整升级仍占少数，多数仍固步自封导致宣传范围仅仅停留在国内。