政务微博运营比较评估与优化路径研究*——以“上海发布”和“新疆发布”为例

秦海波 张昕婧 李莉莉

政务微博是指由政务机构和政府官员开设的，经过实名认证的微博。自2009年湖南省桃源县政府在新浪微博开通第一个政务微博——“桃源网”以来，在新媒体浪潮和“互联网+政务”战略的双重驱动下，政务微博得到了迅猛发展。截至2016年底，新浪微博平台认证的政务微博达到164522个，成为各级政府机构进行政务公开、政民互动的标准配置和首要媒介。整体来看，我国政务微博发展势头良好，但不同政务微博的运营情况呈现出显著差异。一方面，部分政务微博宣传手段多样，内容形式丰富，影响力日益提高，充分发挥了政务公开、政民互动的作用；而另一方面，大多数政务微博运营效果不佳，有些甚至沦为“空壳账号”、“僵尸账号”，严重影响了政府机构的公信力。

良好的运营状况是政务微博发挥作用的重要基础。已有学者对一些运营较好的典型政务微博开展了深入的案例研究，对其成功经验及存在问题进行了总结归纳，并提出了相应的完善建议。然而每个政务微博运营中面临的问题各不相同，这些由单一案例研究所得出的改进措施，对其他政务微博提升运营效果往往缺乏针对性和操作性。本文希望通过案例定性比较分析，为政务微博提升运营效果提供可参考的评估方法和优化路径。具体而言，首先在已有研究基础上，建立系统的微博运营比较评估框架；其次选取运营情况最好的政务微博为标杆，将分析对象微博与标杆微博进行系统的比较评估，深入探析对象微博运营中存在的差距和问题；最后在此基础上提出更具针对性和操作性的完善建议。

一、研究设计

(一)研究方法

案例比较分析是社会科学研究的基本方法之一。在样本量较少的情况下，多案例比较研究强调对多个案例中多种自变量进行归纳分析，以研究其对共同产生的因变量结果的影响，因而相较于单个案例的研究要更为可靠和更具解释力。在政务微博研究中已有很多学者采用案例比较分析方法，但相关理论框架和研究方式尚不够成熟。本文在前人研究的基础上，结合政务微博的特点，构建了针对政务微博运营效果的比较评估体系(见表1)，以此分析和探讨政务微博运营现状和优化路径。

政务微博运营比较评估框架主要从四个方面进行比较分析。

1. 基本属性。指该政务微博账号的一些基本信息，包括运营时间、管理主体、粉丝数量等。

2.互动力。指衡量政务微博的影响情况的重要指标，通过点赞数、转发数和评论数来计算，指标越高说明其内容引发了越多的网民响应。

3.内容主题。主要分为政府形象塑造、公共服务类、关系维护类和其他宣传类四种类型。

4.战略定位。用于衡量微博内容的公共参与程度，分为三种类型：(1)发布型，政府向关注者单向传播信息；(2)互动型，政府对关注者的问题进行回复，开展双向互动；(3)参与型，关注者通过微博平台主动参与决策过程，政府与公众多向复杂互动。

(二)案例选择

“上海发布”是我国开通最早、运营最好、发展最为成熟的省级政务微博。自2012年以来连续多年在《人民日报·政务指数微博影响力报告》党政新闻发布类微博排行榜中排名第一。“新疆发布”与上海发布在同期开通，前几年运营较好，曾一度在全国政府新闻办机构微博中排名前十。但近几年“新疆发布”运营不善，影响力快速下降，已跌出全国排行榜。本文以“上海发布”为标杆，将“新疆发布”与“上海发布”进行比较研究，深入分析“新疆发布”运营中存在的问题。

由于两个微博发帖数量较多，且每日更新变化，数据统计工作难度大。本文采取抽样统计方法，对2012年1月1日至 2016年12月 31 日期间每月10、20、30日(2月为28日)的信息条目进行详细地收集、整理和分析。数据采集时间为2017年7月24至31日。

二、结果与分析

(一)基本情况比较

表1 “上海发布”与“新疆发布”基本情况比较

“上海发布”与“新疆发布”都是在2011年底开通，两者时间仅相差一个月左右。通过基本情况比较可以看出：第一，“上海发布”粉丝数量和发文量明显高于“新疆发布”。截止2017年6月30日，“上海发布”拥有粉丝612.634万人，发布信息4.4528万条，分别是“新疆发布”的1.67倍和2.78倍。第二，“新疆发布”疏于运营细节管理。“新疆发布”友情链接中“新疆首届政务微博论坛”和“2012新疆@全国两会”都是2011、2012年的网页，已经不具有时效性但仍保留，从一个侧面反映了“新疆发布”疏于运营细节管理。第三，“上海发布”与上海市属的82个政务微博组成微博群并在主页上推荐粉丝关注，形成矩阵化发展态势，极大地拓展了信息的来源、时效性和便民性；“新疆发布”主页虽然推荐了疆内其他机构政务微博，但是还未能与之形成微博矩阵。第四，“上海微博”除了信息发布外，还可以为粉丝提供电子监控违法、驾照违法记分、出入境办证、结婚预约登记等18项市政便民服务，大大增强了粉丝的黏性和关注度。而“新疆发布”除信息发布外，并不具有其他功能。

(二)互动力比较

为了进一步比较“上海发布”和“新疆发布”的信息内容，本文对2012～2016年“上海发布”和“新疆发布”的微博信息进行了抽样调查，分别采集了4022和1416条样本信息。“上海发布”的样本信息条数是“新疆发布”的2.84倍，与两者发文总量情况一致。从历年发布信息量来看，2012～2016年间“上海发布”的信息数量每年都在700条以上，呈现稳步上升趋势。而同期“新疆发布”信息数量下降明显，与“上海发布”差距越来越大。特别是2015、2016年，“新疆发布”分别仅有45条、83条信息，远远低于2012～2014年的水平。

通过转发数、评论数和点赞数指标，可以看出“上海发布”微博内容的互动力要远高于“新疆发布”(见表2)。“上海发布”样本信息的总转发数、评论数和点赞数分别为749306、209762、104439，是“新疆发布”的27.8倍、43.9倍、14.9倍。即使考虑到信息总量的差异，上海发布的平均转发数、评论数和点赞数也分别为新疆发布的9.8倍、15.7倍、5.3倍。可见“上海发布”的信息内容吸引粉丝的参与评论和转发的能力较高，而“新疆发布”的信息内容粉丝参与程度明显较低。

表2 “上海发布”和“新疆发布”的互动力比较单位：条

(三)内容主题比较

“上海发布”的信息内容以公共服务类信息为主，占到了样本信息的82.4%；其次是关系维护类信息，占到了8.9%；形象塑造类信息所占比重略少于关系维护类信息，为7.0%，位于第三；其他一些宣传类信息所占比重最低，仅为1.7%(见表3)。从内容主题来看，“上海发布”的内容主题非常聚焦，并且注重与粉丝间的交流互动。相比而言，“新疆发布”信息内容有两个突出问题：第一，主题杂乱，不够聚焦。虽然“新疆发布”也以公共服务类信息为主，但其比重仅为61.4%，比“上海发布”低了21%；而“新疆发布”其他宣传类信息排在第二位，占到了19.7%，比“上海发布”高了10倍还多。第二，与粉丝间的关系维护重视不足。在抽样信息中，“新疆发布”的关系维护类信息在四类信息中最少，仅有55条，占比3.9%，数量和比例都远低于“上海发布”。评论数和转发数是衡量政务微博互动力的重要变量之一，公共服务类信息大多与民生密切相关，容易吸引粉丝转发；关系维护类信息则有助于吸引粉丝参与评论。由此可见，“新疆发布”内容主题设置不合理是影响其互动力弱的主要原因之一。

表3 “上海发布”和“新疆发布”内容主题比较

(四)战略定位比较

按照前文等提出的框架，继续对“上海发布”和“新疆发布”样本信息的战略定位做了比较分析。“上海发布”的信息内容包括发布型、互动型和参与型三种战略定位，三者所占的比重分别为21.7%、78.2%、0.1%；“新疆发布”只有发布型和互动型两种战略定位，分别占27.9%和72.1%(见表4)。进一步分析发现，“上海发布”和“新疆发布”在发布型信息上区别不大，两者主要差异体现在互动型和参与型信息的运营上。“上海发布”的互动型信息设置了十多种固定参与话题，如“你问我答”、“微访谈”、“微调查”、“回应”、“紧急求助”、“关注两会”、“回复”、“微问答”等，并在每条互动信息的前边设置“#话题#”来吸引粉丝参与。“新疆发布”互动型比例也占到了2成多，但是固定的互动参与话题只有“政务问答”一个，其他的就是在发布型信息中设置“#参与讨论#”，这些看似没有互动，其内容又包含互动，比较杂乱。

表4 “上海发布”和“新疆发布”战略定位比较

参与型信息容易引起民众的共鸣和激发民众的参与热情，是政务微博未来的发展方向。此次调查的“上海发布”样本信息中有4条参与型信息，其中3条是时任上海市委书记通过“上海发布”给上海某市民的一封回信，是“上海发布”运营过程中的一个最为典型的案例。该3条信息引起大量网民强烈反应，共吸引转发12621次，评论3288条，在“上海发布”所有微博信息中转发量第二，评论数第一，并且直接促进了上海市政府建立 “晚期癌症患者关怀制度”。综合来看，“上海发布”已经出色地实施了互动型发展战略，并能及时关注和响应粉丝主动发起的议题，处在互动型向参与型转型阶段。“新疆发布”虽然已经形成了互动型发展态势，但是还未将其成熟转化为粉丝参与的实践，需要进一步精细化运营(见表5)。

表5 “上海发布”和“新疆发布”主要话题比较

三、结论与分析

(一)“新疆发布”信息量偏少，尚未建立微博矩阵

从总量数据来看，“新疆发布”信息量偏少，仅是“上海发布”信息量的1/3。从年度数据来看，“新疆发布”呈显著下降趋势，而“上海发布”稳中有升，因此两者实际差距在不断拉大。微博传播很重要的特点就是信息发布及时、高效，信息数量过少将很难吸引粉丝的关注。进一步分析发现“上海发布”与上海市属82家政务微博形成了微博矩阵，信息来源广泛。而“新疆发布”未能与疆内其他形成微博矩阵，导致信息来源较少，且不够及时。

(二)“新疆发布”互动力较弱，内容主题不合理

互动力是衡量政务微博影响力的重要指标之一。无论是从总量还是平均数，“新疆发布”信息内容的互动力相比“上海发布”差距明显。通过内容主题比较分析发现，“新疆发布”内容主题设置不合理是影响其互动力弱的主要原因之一。“新疆发布”的内容主题不够聚焦，公共服务类和关系维护类信息的数量和比例都偏低，因此吸引粉丝转发和评论能力较弱。

(三)“新疆发布”战略定位落后，细节管理不到位

通过战略定位的比较评估，发现“上海发布”目前处在互动型向参与型转型阶段；而“新疆发布”虽然互动型信息占主体，但是还未将其成熟转化为粉丝参与的实践。进一步分析发现，“新疆发布”在细节管理上与“上海发布”存在较大差距，如信息没有进行归纳分类、互动话题设置不够清晰，亟需进一步加强精细运营管理改革。

四、政策建议

(一)建立微博矩阵，提高信息发布数量和及时性

政务微博发挥作用必须首先确保有充足和及时的信息内容。矩阵模式是政务微博发展的新趋势，“上海分布”的成功经验也充分证明了矩阵模式的优越性。“新疆发布”应及早谋划，尽快与疆内相关政务微博建立微博矩阵，打通彼此间的壁垒，集群作战，互融共通，齐声“合唱”，形成舆论共振。

(二)聚焦内容主题，突出公共服务类和关系维护类信息

微博内容主题设置与粉丝的参与互动密切相关，公共服务类和关系维护类信息有助于吸引粉丝参与转发和评论。“新疆发布”需要突出公共服务功能，把内容主题聚焦在与公众密切相关的公共服务信息；同时重视与粉丝的关系维护和互动，进一步提高关系维护类信息的比重。

(三)重塑战略定位，增加互动型和参与型信息内容

随着国家“互联网+政务服务”战略的深入实施，政务微博的功能已逐渐由最初的媒介属性，拓展为公众参与社会治理的重要平台和工具。“新疆发布”应将促进公众互动和参与作为今后发展的战略重点，更加主动地去关注粉丝对于微博内容的反馈，及时识别网民反映的问题，积极响应公众的参与需求，多使用一些网民喜好的参与方式，进一步提升微博的公众参与度。

(四)重视用户体验，加强运营细节管理

好的用户体验是提高粉丝黏性，促进政务微博充分发挥作用的重要基础。除了组建专门的运营团队外，“新疆发布”需要进一步加强运营细节管理。要充分考虑到网民的实际需求，深入学习和挖掘微博的各种实用功能和工具，不断提高政务微博的用户体验，尽可能地方便粉丝的参与和互动，调动粉丝的积极性和主动性。