媒体融合转型的盈利模式探析

文/王 玮

盈利模式是传统媒体转型的关键。传统媒体通过“二次售卖”获得盈利，但互联网的冲击致使传统媒体的广告收入不断下降，不得不投入资金开始媒体融合转型。两微一端等作为传统媒体融合转型的主要方式逐渐获得发展。不少媒体组建专门的运营团队编辑、发布新媒体内容，新的传播渠道也吸引了众多粉丝和关注，但这种线上的注意力如何变现却是个难题。微博上的美妆博主和网红达人可以通过接广告、安利产品获得收入，传统媒体的官方账号却因为公信力等因素限制，不便于大肆发布广告信息，如何在不危害媒体公信力的前提下实现盈利，成为当下媒体转型中的重要问题。

作为北京大学新媒体研究院“中国互联网发展史”项目组成员，笔者访谈了大量和中国互联网发展相关的参与者、创新者、引导者和规范者，其中有不少是参与传统媒体融合转型研究和实践的学者和业内人士。通过对他们的访谈，对传统媒体转型后的盈利模式有了基本的了解和思考，并从他们的观点中获得了诸多启发。笔者认为，媒体融合转型后的盈利模式可从以下几方面去探索。

一、提供优质内容，实施内容付费

优质内容在当下依然是媒体机构的重要优势之一，在保证高质量内容的基础上，凭借已有的媒体影响力和品牌号召力对媒体内容进行合理收费，是媒体盈利的重要方式。

作为近年来传统媒体转型的拳头产品，“澎湃新闻”一直备受关注。澎湃新闻的核心采编团队来源于《东方早报》，专业扎实、理念先进、竞争力强，能为平台提供高质量的新闻内容，引得众多网络平台与之签署版权购买协议。澎湃新闻依靠版权收入和部分广告收入，在2017年年末已经基本实现收支平衡，2018年实现了盈利，可见，优质内容转化为盈利的模式在国内也基本可行。

澎湃新闻的内容收入主要来源于平台和企业，而用户付费领域仍是待垦的荒地。国外面向用户的媒体内容付费已经是实践检验过的盈利模式，目前仅美国就有几百家报纸靠收费订阅获取大部分盈利。美国著名严肃新闻媒体《纽约时报》近年来率先探索并成功实施了内容付费业务。报纸的免费用户只能阅读部分内容，而付费用户则可以阅读所有内容。出于对优质内容的阅读需求，大量用户转变成付费用户，为《纽约时报》带来了广告之外的大笔收入。英国的《卫报》则进一步创新了付费阅读的形式，按照付费额度的高低将会员分为不同层级，根据层级提供相应的内容，增强用户黏性，同时也带来了更多的收入。《卫报》把付费会员分为Supporter、Partner、Patron三个等级，会费分别为每月5英镑、15英镑、60英镑，分别对应不同层次的内容和服务。

目前澎湃新闻也在尝试开启面向用户的内容付费服务，据澎湃新闻总编辑刘永刚介绍，澎湃新闻越来越关注“问答”栏目，希望通过高质量的运营提供用户黏性，最终引导用户知识付费，为澎湃新闻的盈利格局再添新板块。

尽管国内的版权意识普及率与国外相比有些差距，但近年来知识付费已经慢慢成为一种普遍意识。2017年，我国知识付费市场发展迅速，用户不断增加，付费规模、付费内容、付费形式和付费额度都存在不同程度的增长。截至2017年年底，我国共有知识付费用户1.88亿人，较前一年增长了102.2%。我国民众的版权意识和付费愿望随着国民素质和网络素养的提升不断进步，媒体融合转型后内容付费前景可观。

二、充分挖掘资源，大数据资源变现

媒体融合转型的思路，除了在传统媒体内容的基础上嫁接新媒体传播渠道，增强信息传播广度以外，还可以专注内容本身，扩展信息价值的深度。充分挖掘内容背后的意义，结合数据挖掘、大数据等技和思维方式，实现大数据资源变现。

九派新闻团队是近年来探索“新闻+大数据”盈利模式的有效实践。总体来说，九派新闻是利用大数据技术对信息进行分析，提供舆情分析、舆情研判，并为服务方提供处理建议，以期达成舆情平稳落地的效果。2016年6月，九派新闻上线了4个专业化的数据平台，分别面向“一带一路”“中国梦”“武汉舆情”等方向，通过整合自身内容并广泛获取网络信息，帮助政府实行舆情收集、舆情研判，并提出舆情处置方案。

封面新闻也在挖掘内容资源、实现大数据变现方面进行了多方面的努力。封面新闻是一个综合性互联网新闻产品，依托媒体本身的数据资源积累和媒体影响力，构建起依靠数据提供信息服务的产品矩阵，包括封面智库、封面数据等。2018年11月25日，封面智库被《中华智库影响力报告（2018）》评为四大“标杆媒体智库”之一。作为一个以国家核心战略为方向的综合研究平台，其一直致力于通过数据产品为地方政商界服务，为四川省经济文化发展、精准脱贫等提供智力支持。除此之外，封面新闻还广泛与其他机构开展合作，拓展自身累积的数据资源的可开发半径，不断深挖数据的价值，追求经济效益与社会效益的统一。2018年5月4日，封面新闻联合中译语通成立大数据研究院，力图通过搭建专家团队、共享大数据资源等方式，对各个行业的发展进行专业化分析。2018年12月28日，封面新闻与百度达成合作，推出“数说四川”板块，用数据刻画四川城市形象，助推城市发展。

越来越多的媒体意识到自身保有的新闻信息的价值，并开始立足内容和数据存储，通过信息服务实现大数据资源变现，为媒体融合转型后的盈利提供新的方法。当前，《光明日报》旗下“光明智库”、第一财经旗下“第一财经研究院”和新华社所属智库等都是在大数据资源变现方面走在前列的媒体。

三、建设媒体电商，盘活优势资源

传统媒体与电商的结合是一种新的探索。发行量较大、本地公信力较强的传统媒体，远不止是一个资讯平台，更是一个流量平台，合理使用这种流量资源，并接入互联网和移动互联网，是一种新的盈利尝试。《成都商报》曾做过有效尝试，创建“媒体电商”盈利模式。2016年，《成都商报》“媒体电商”尝试的第一步——《社区电商周刊》上线，读者扫码即可购买中意产品，方便快捷。这步尝试获得了极好的反响，商报原始用户用极高的热情响应了《成都商报》的创新之举——特别推荐的上千个产品在上线一小时内全部销售完毕。《社区电商周刊》以每月4期左右的频率上线，扫码量和销售额度居高不下。发展至今，《成都商报》“媒体电商”业务经验丰富、布局完善、模式成熟，“刊报店端”齐备，兼顾线上线下业务，服务链销售链完整。

媒体与电商结合的实效已经经过了诸多实践验证。国内最早的媒体电商结合案例应该脱胎于《都市快报》的杭州十九楼网站中的电商业务板块。在深度访谈中，据《都市快报》前副总编、杭州十九楼网站CEO林煜介绍，从最初读者群体们交流爱好、以物易物，发展到出现专业的卖家买家，整个过程自发且迅速，彰显出媒体电商极强的变现能力。据林煜介绍，淘宝网最初的竞争对手就是杭州十九楼，如果当时没有放弃这块业务，现在电商领域可能是另一番景象。

媒体自身所聚集的流量是销售商品的基础，而媒体公信力又能带给受众极强的购买信心。无论是媒体自建平台、媒体与电商平台合作、媒体微电商尝试，本身都是传统媒体融合转型的实践，也是广告收入下滑的情况下传统媒体在转型中探索全新盈利模式的尝试。2008年，京华亿家网上线，这个由《京华时报》创建的销售网站致力于为全北京居民提供健康、安全、应季的新鲜蔬菜、粮油特产等配送，拥有自有的门店和配送体系，发展良好。2014年，阿里巴巴就通过在《新京报》《京华时报》上附二维码的方式实现商品销售，媒体从中收取分成。此后，社交媒体的繁荣也曾给传统媒体发展电商业务带来机会。《中国新闻周刊》曾在其微博账号上售卖茶叶，此举迎合了部分并不能识别茶叶好坏但确有购买需求的受众，报刊强大的品牌公信力让读者毫不犹豫掏钱购买，从而达到了良好的销售效果。

四、链接本地需求，开启信息服务

在互联网兴起之前的年度，传统媒体独占社会信息发布的角色，作为民众唯一的信息来源获得大众的广泛信任，即使互联网兴起以后，这种影响力依然存在，尤其是在传统媒体所在的区域和城市。在一定范围内，传统媒体可以依靠自身的影响力，借助新的技术手段和互联网思维整合资源，把民众的信任和关注转化为价值，把过往单一的信息供给转变为信息服务。这种信息服务，既可以是政务服务，也可以社区服务，根据媒体影响力的大小而决定。

伴随着“互联网+”热潮的兴起，“互联网+政务服务”成为传统媒体转型的一个方向。媒体集团尤其是党媒集团，不断探索自身优势与政务服务的契合点，通过专业化的内容供给、信息传播、数据分析等提供更便捷全面的政府服务，而自身的媒体形象也在这其中得到彰显，并能从中获得收益。南方报业集团旗下的“南方号”即是这样的一个媒体平台。“南方号”由发布号和服务号组成，发布号负责信息宣发，客户端邀请了数百政务号入驻，包括当地党政机关、高校、主流媒体、专家学者、意见领袖等，一改过去需要同时关注不同单位媒体方能不错过信息的情况，实现了信息的一键获取。服务号则面向受众开启多样化、简单快捷的政府服务和生活服务，包括就医预约、税务申报、证件申领等，最大化方便民众生活，简化政务手续，提高百姓的幸福感。

传统媒体转型除了立足自身，满足百姓政务服务需求外，还可以进一步深耕垂直资源，搭建社区服务平台，为进一步创新盈利模式积极尝试。《北京青年报》是国内媒体中较早开始尝试社区服务拓展的传统媒体之一。2013年，《北京青年报》开启媒体转型和媒体融合的尝试，成立了北青社区传媒，致力于搭建社区生活移动互联平台。2015年，OK家APP正式上线服务，成为社区生活移动互联平台的大根据地，为北京60余个生活圈成百上千家小区居民提供生活服务，小到快递代收、物业报修、闲置品置换，大到各区资讯、相关公告等不一而足，此举极大便利了北京居民生活，也盘活了资源，带来了经济效益。

五、其他盈利模式

除了以上盈利模式，目前国内外传统媒体转型过程中还有一些其他探索，总结如下。

第一，多元投资，资本盈利。据浙江日报报业集团副总编辑张燕介绍，在浙报集团的营收中，投资占据不小的比重。浙江日报报业集团通过不断吸纳和培养资本运作人才，不断提高收益水平和业内影响力，逐渐组建了包括东方星空基金在内的几个基金，创立了东方星空创业投资有限公司，开创了我国主流媒体集团组建文化产业投资基金的先例。另外，浙江日报报业集团在演艺界、影视剧、网游、院线、动漫等产业方面也投了一些项目，这些投资项目为集团带来了很好的效益，也帮助集团培养了一批专业的投资人才。张燕认为，传统媒体转型中除了版权和内容收费，更重要的是资本运作，目前很多传统媒体没有认识到这一方式，发展空间较大。

第二，增强用户黏性，引入会员制。此处所说的会员制与传统意识上的订阅制有所区别，订阅制用户主要付出资金来获取媒体内容，双方是简单的交易关系；而会员制倡导通过向会员提供更多独家定制的服务，比如参加线下沙龙、了解幕后故事等，不断增强会员对媒体的参与感和主人翁意识，最终让会员成为媒体的股东。会员除了缴纳会费，还可以向媒体提供各种形式的资源援助，可以直接向媒体提供资金捐赠，也可以提供信息和知识服务，比如ProPublica的读者为IBM裁员调查报道提供了内部消息，甚至可以作为志愿者等参与媒体的新闻线索征集、翻译、事实核查等。

六、结语

媒体融合转型实践如火如荼，但盈利能力始终是横亘在转型途中的一大阻拦。作为近年来传统媒体转型的拳头产品“澎湃新闻”，也不过刚刚达到收支平衡。无论是报纸、电视还是广播媒体，无论是全国性报纸、都市报抑或专业报，只有实现盈利，才能有更多资源支持进一步的融合转型。因而，盈利模式的探索、创新迫在眉睫、至关重要。