“一带一路”语境下纪录片的品牌建构与国际传播——以西部历史文化题材纪录片为例

文/梁海鹏 詹秦川 张建华

当前，由习近平主席提出的共建“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的倡议已成为连接中外的畅通枢纽，也是在全球化发展潮流中各国文化交融互通的重要桥梁。位于“一带一路”重要节点上的西部地区，其独有的自然景观、独特的人文生态，创造出了独树一帜的表现场域及表现内涵，孕育了西部独特的文化观念和文化视野。纪录片作为传播我国历史文化最生动和最不可或缺的媒介之一，已然在“一带一路”重大时代主题中被赋予了新的内涵与使命。以西部历史文化充当创作源泉的纪录片，在紧贴时代脉搏的创新发展中，为构建和呈现国家形象，提升与重组对外传播格局，促进中外文化融合起到了不可磨灭的作用。

“一带一路”倡议的提出为西部历史文化纪录片的国际化发展与传播提供了难得的历史机遇。但机遇与挑战共存，其发展传播过程中，文化交流困难，传播效应有限，传媒方式单一的问题依旧是新时代下西部历史文化纪录片急需调整与解决的重点问题，亦是现阶段传播方式颠覆和嬗变的创新方向。

海外传播交流困难，媒介形式匮乏单一

文化差异沟通困境， “ 自我”“他者”相互分离。美国文化人类学家霍尔曾经将具有多样性特征的全球文化划分成高语境文化和低语境文化。两种文化的差异在于高语境文化的传播需要借助语境，文化的阐释亦受制于语境，那些充斥着象征、隐喻等特点的隐晦信息被束缚在高语境文化的编码建构中，难以冲破文化的固有篱障为低语境文化所理解与感知。西部历史文化题材纪录片作为传播我国西部文化的重要载体，在“一带一路”下的国际化传播中，由于东西方文化语境的差异，很容易就滑入前述高语境文化传播的思维误区，以至于其传播交流过程中出现了国外观众受众少，核心内涵理解误差，传播效应有限等一系列引人深思的问题。因此，“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事的同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”的对外传播方针就要求我们在创作纪录片的同时，必须注重多维视角的架构，树立跨文化、跨语境传播的思维模式，突破传播过程中的语境障碍与文化壁垒。

中国纪录片自20世纪引进苏联制作模式及受到维尔托夫“电影眼睛”理论的影响，已然逐步成为政治意识形态的重要传播工具。其在讲述中国故事，传播中华文化的历程中，“自我陈述”与“他者叙述”两个叙事因子逐渐相互分离，形成了说教口吻、亢奋解说以及激进配乐相结合的“自我言说”式纪录片导向。在对外传播过程中，“自我”和“他者”的分离对立，致使西部历史文化纪录片在国际影响力场域内难有进展。以《世纪丝路》为研究对象，整体采用居高临下式的播报旁白，自我陈述式的解说词语，对于他国视角及具体的个人表达缺乏深入的视域架构，这使得国外受众在其影响下无法建构文化认同而产生个人看法的偏见，奇观化的观影猎奇和政治归因的理解盲区。

传播途径僵化局限，传播媒介固化单调。随着三网融合进程的加快，互联网技术的相继成熟，全新的媒介变革进一步打破了传统传播的壁垒，催生了媒介融合时代的来临。正如著名传播学家麦克卢汉所预言的一样：“媒介是区分不同社会形式的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告了一个时代的来临。”在媒介融合发展，创作多维扩展的新时代，西部历史文化纪录片却并没有乘上媒介变革的东风，在媒介生态和文化语境下呈现多元开发的创作态势。根据中国纪录片发展研究报告的统计，可以清晰地分析出我国历史文化纪录片的传播形式以上星电视台传播媒介为主，其他自媒体等新兴传播媒介为辅的格局状态。

在“一带一路”的宏观背景下，自上而下式的传统传播模式并不能完全承担西部历史文化走出国门，走向世界的传播重任，而新媒体及时、交互的媒介特性，已然使其成为我国西部历史文化纪录片“走出去”的传播利器。如何改变单调固化的媒介形式，改写电视主体的传播规则，重塑均衡发展的传媒版图，才是新时代西部历史文化纪录片沟通世界、交流互通的重中之重。

思想文化求同存异，着力共建融合视角

深化本土品牌建构，打造国际品牌认同。习近平主席多次强调：“要认真汲取中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，深入发掘和阐发中华优秀文化……”西部作为古“丝绸之路”的重要沿线地带以及当今“丝绸之路经济带”的重要连接点，其厚重的风骨和旖旎绮丽的西部风情，原始生态和个性鲜明的民族文化为西部历史文化纪录片提供了源源不断的取材资源，深厚的历史文化积淀具有显著的传播优势和极易架构的本土品牌。但国内纪录片领域对西部优秀的区域文化并没有引起足够的重视，如著名制片人查振华所言，我国纪录片还没有形成完善的“本土色彩”架构。在当今文化产业大发展、大融合的时代背景下，深挖区域历史文化精华，大力推进知识产权（IP）创新，着力加强本土品牌建构的传播策略，已是当今世界历史文化纪录片的创新趋势。英国BBC电视台推出的《a history of britain》（《英国史》）与我国播出的《一带一路》《丝路，重新开始的旅程》，以其独特的地域文化视角，将民族语言、匠人技艺、当地美食、区域生活、文化遗产等地域文化特色深深植入纪录片当中，牢牢把握住当地历史文化的核心内涵，全面展现了民族话语的意象及继承，完美塑造了区域文化的品牌形象，在世界范围内引起了现象级的传播效应。

搭建“一带一路”平台是当前我国文化交流与传播的重要策略，更是构筑新时代下中华历史文化纪录片国际话语权的宝贵机遇。西部历史文化在跨文化传播中必定会带来丰富的历史文化碰撞，不同的文化内涵在互相了解与外延的同时也会造成如齐美尔所述的“陌生人理论”现象，从而出现传播过程中的“文化折扣”困境。这就要求西部历史文化纪录片要“用海外读者乐于接受的方式，易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑，凝心聚力的桥梁纽带。”

2005年央视与日本NHK公司针对“丝绸之路”题材再度联手，以各自的视角拍摄制作出中、日两版《新丝绸之路》。两个版本在本国的播出都引起了前所未有的巨大反响，NHK版本关于和田玉的一集竟创下了13%的惊人收视率，但中、日两版的海外播放传播效果却相差甚远，日方版本获得了各国认同，以至引起了一股不小的“丝路”热潮，而中方版本却难以引起国外受众的共鸣。这种传播效果的落差给我们深刻的警示：西部历史文化纪录片想要跨文化在国际传播上有所建树，就需要在建构本土文化价值精髓的同时，注重与其他地区之间的文化差异，运用求同存异的思维促进与他国话语的共通和兼容，寻找共同的普世价值基础，建构出文化认同的传播空间。

积极探寻“他者”视角，真实生动“自我”表述。自苏联导演史涅伊吉洛夫的纪录片《伟大的飞行与中国的国内战争》（1925年）播出以来，西方社会对中国文化的猎奇心理日益加深，“他者”叙述与我国形象、历史文化之间产生了奇特的媒介反应，塑造了一批“他者”视角下的中国文化纪录片。而我国由于历史局限的原因，从20世纪80年代才开始尝试构建国家形象的自我言说，其自我表达与意识形态因政治的干涉在纪录片场域内结合的日益紧密，形成了如《忆苦思甜》《中国之路》《世纪丝路》等具有刻意宣传、自说自话的对外传播纪录片。这种“自我表述”着重刻画和“他者叙述”分离退场的叙事方式使得我国历史文化纪录片在很长一段时间内陷入国际传播效应有限，国外受众偏少的窘境。国际关系巨匠巴里·布赞认为“自我”身份只能在与“他者”的关系中得以定义和认同。建构主义学者亚历山大·温特也曾表示：“自我”与“他者”的互动，才可以造就其身份和利益。在“一带一路”的宏观视域下，西部历史文化纪录片要改变自我主体的宣传形态，主动建构“自我”与“他者”互动结合的新型传播方式。

2 0 1 6 年《一带一路》纪录片的推出，重构了叙述视角的传播模式，推动了中华文化的国际影响。影片通过多维角度凝聚了共同的主体，借以各界人士不同视角见证了“一带一路”互联互通的发展，讲述国内外6 0 多个不同阶层的人们与“一带一路”之间的温馨故事，从平凡故事引申宏观战略，从他者视角印证自身话语，运用“自我表达”和“他者叙述”的相辅相成在国际化交流中塑造了自我形象，传递了核心理念。

西部历史文化纪录片在对外传播过程中要汲取《一带一路》的宝贵经验，积极探寻他者视角，构架中外理解互通的桥梁，真实生动自我表达，讲好中国故事，传播好中国声音。

“碎片”时代多元传播，自我表达互动发展

在当今快节奏的大数据时代，新媒体技术的迅速崛起，对巨量的网络信息产生了颠覆性的影响，推动了西部历史文化信息的“拆解”与“重构”，改变了其单一的传播模式，促进了新兴多元媒介生态圈的逐步形成。观影主体向“网生代”的转移刺激了新型媒体的跨媒介传播，“网络阶层”对于西部历史文化纪录片提出了多样性与复杂性的要求，使其更倾向于“碎片化”和“跨屏化”的传播特征，即传播受众可以在有限的时间和空间内获得更多的传播内容并能够运用不同媒介获取信息。

以《穿越海上丝绸之路》为例，国内外广大受众除了可以在主流投放的电视台上进行观看，也可以在爱奇艺、YouTube等这些自媒体视频客户端上自主选择，还可以浏览微博、Facebook等一系列的社交平台进行信息摄取。这种多选择、个性化的传播方式能够有效整合碎片化时间，让受众接受信息的时间无限延伸。通过“碎片化”“跨屏化”的方式拼接了中外传播受众的信息接受时间，有效地扩展了传播范围的宽度与传播时间的长度，是西部历史文化纪录片国际传播的一个重要途径。

随着纪录片传播“多元化”“碎片化”的发展趋势日益明显，以Twitter、微博、爱奇艺泡泡社区为主的交流空间共同构筑了一个沉浸式的社交场域，将传播者与受众紧密联合在一起，实现实时互动、信息互享、共同策划的新型模式。《奇域：探秘新丝路》便采取了这种方式，通过王小山、蒋方舟等“大V”的社交影响力带动网络上的话题推广，引起现象级的讨论交流，巨量的转发使得传播者与受众之间的角色不间断循环转换，产生无止境的次传播长尾效应，使其短时间内能够在社交场域获得震撼的传播效果。从国际传播的视角来看，西部历史文化纪录片在海外传播时也要注重“社交场域”式的营销推广，通过Twitter、Facebook等国外流行的社交媒体及流量明星进行主动的二次甚至多次的长尾式传播，延伸在互联网端口上的长时间展示。

结语

习近平主席提倡实施的“一带一路”构想，是推进世界文化交流互通，促进区域文化融合互补的重要平台。继承优秀内涵的西部历史文化，弘扬包容互监的丝绸之路精神是“一带一路”下对外传播中华文化的重要依托。纪录片作为文化传播的有力载体，在国际传播过程中为我国西部历史文化建构了新的品牌形象和话语空间。在新媒体语境下，新兴媒介体系用破坏性的重构与陌生化的重组为纪录片带来了全新的挑战和机遇。西部历史文化纪录片应随着时代浪潮搭建和选择前进发展的方向，在“一带一路”的传播战略下，塑造新型西部品牌形象，促进各国对西部历史文化的认同，提升西部历史文化的国际话语地位。