非正式制度压力下的企业社会责任抉择研究
——来自中国上市公司的经验证据

2019-01-21 11:02林钟高

中国软科学 2018年12期

唐亮,林钟高, 郑军,彭琳

(1.阜阳师范学院商学院，安徽阜阳 236037；2.安徽工业大学商学院，安徽马鞍山 243002；3.南京财经大学会计学院，江苏南京 210023)

一、问题的提出

企业为什么要履行社会责任？中国五千年文化的至理名言“种善因，得善果；种恶因，得恶果”形象地说明了善有善报、恶有恶报的因果关系。然而，现有研究对企业是否需要履行社会责任以及履行社会责任是否能带来好处等问题至今没有达成共识。企业社会责任就像一棵大树，其下交汇着各种不同的思想和观点，相关争议一直拷问着学者的智慧[1]，历久弥新。

中国经济在经历了几十年高速增长之后趋于稳定，中国政府意识到经济的高速发展导致的资源紧张、环境污染、生态退化、劳资矛盾等现实问题必须得到抑制并修复，企业社会责任建设日益重要。为了督促企业履行社会责任，监管部门陆续出台一系列法律规章制度进行规范和引导，而且随着政府部门的引导和监管力度不断增强，企业社会责任质量得到明显改善；但与不断增多的法律和条规相对应的是，企业社会责任缺失现象仍屡见不鲜，这种前所未有的“悖论”迫使人们不断反思：在中国转型经济环境下，通过法制和政府监管等正式制度来督促企业履行社会责任还存在较大的有限性和被动性，这种“无利可图”的行为为何得以“广泛传播”？Dyck等[2]开拓了法律外制度在公司治理中的应用研究，为一些法律制度相对不完善的国家如何利用这些替代机制来积极改进本国企业的公司治理机制提供了重要依据，也为如何促进企业履行社会责任提供了一条新思路。在这些法律外制度中，媒体的监督作用在公司的外部治理中扮演着越来越重要的角色[3]，已经获得了广泛的重视[4]。已有证据表明，媒体的舆论监督与信息传递功能会曝光公司出现的任何不利事件，同时也会大力宣扬和褒奖那些积极履行社会责任的行为，媒体关注已成为促进企业社会责任履行的重要压力之一[5-6]。但实际上，媒体能否主动发挥监督作用依赖其所处的外部环境，一个充分竞争的媒体市场环境以及国家对新闻自由的法律保护，是减少媒体寻租和政府干预进而发挥公司治理作用的关键[7]。考虑到中国当前政府在社会经济中的强势主导地位，一些研究指出地方政府干预会通过影响媒体报道的独立性和客观性进而影响其公司治理作用[8]，但很少关注社会信任这种重要的非正式制度在其中所发挥的作用。在众多非正式制度中，“信任”被普遍认为是除物质和人力资本之外决定一个国家经济增长和社会进步的主要社会资本[9]，而具体到处于经济转型期的中国，以信任为主的非正式制度在一定程度上能够起到弥补转型过程中普遍存在的体制间隙和漏洞的作用[10]。虽然已有文献发现信任、媒体监督这类非正式制度对企业社会责任报告鉴证活动具有影响[11]，但其究竟如何交互影响了企业社会责任的履行，其交互作用效果如何等，现有文献尚未涉及。对这些问题的回答不仅有助于理解信任和媒体监督两类重要的非正式制度是否构成影响企业社会责任履行的压力机制，而且可为监管部门考虑如何更好的借助社会和媒体的力量来强化公司的履责行为提供理论参考依据。

上述研究问题之所以重要，还在于媒体的监督作用可能会受到其公信力的影响，如果媒体更倾向采取特定的报道策略操纵舆论以迎合受众偏好，这可能会改变社会微观经济主体的决策与行为，进而影响整个社会资源配置的效率[12]。2014年8月，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这充分说明了加强培育媒体的公信力在国家传播能力建设和新型媒体构建过程中的重要性与紧迫性。而在现实生活中，虚假新闻和不实报道时有发生，媒体公信力受到质疑，进而会影响到其信息中介和公司治理作用的发挥[13]。因此有必要将媒体的公信力引入到分析框架中，探讨媒体的公信力是否影响以及如何影响企业社会责任的履行，而且这种影响在社会信任程度不同的地区是否存在显著差异，就成为本文需要进一步解决的问题。

本文的贡献主要体现为：第一，从社会信任和媒体报道两个重要的非正式制度切入，发现非正式制度规范和认知压力正向影响企业社会责任的履行，进一步明晰了从非正式制度压力到企业社会责任如何抉择的转变过程，这不仅有助于我们全面了解新兴市场中不同的非正式制度对企业社会责任履行的交互作用效果，也有助于揭示公司行为的“制度理性反应”。第二，本文借助中国独特的制度场景，尝试将媒体公信力引入到企业社会责任的研究框架中，从媒体的影响力、权威性和新闻素材来源三个方面研究媒体公信力单独及其与社会信任对企业社会责任影响的交互作用，并进一步考察上述交互作用在所有权性质不同的企业是否存在差异，进一步丰富了有关非正式制度多样性对不同企业社会责任抉择机制影响的文献，有力地充实了现有的企业社会责任影响因素框架。

二、理论分析与研究假设

(一)社会信任和企业社会责任履行

在转型经济环境下，社会规范、习俗、关系等非正式制度安排起到了修改、补充或扩展正式规则的作用，影响经济运行中资源的配置和企业行为[14]，因此研究者在关注正式制度重要性的同时，不能忽视非正式制度对企业行为和公司治理的作用[15]。在众多非正式制度中，“信任”被普遍认为是除物质和人力资本之外决定一个国家经济增长和社会进步的主要社会资本，是市场经济最重要的道德基础[9]。具体而言，信任作为社会群体认可的一系列非正式价值观或社会规范，能提供稳定的心理预期，降低彼此间因信息不对称产生的交易成本，促进个人或企业之间交易的实现[16]。中国是一个多元化国家，伴随着历史的发展和行政区域划分，不同地区之间在民族、历史、语言和思想文化体系方面存在较大差异，信任环境在各区域内部存在一定的相似性，但在不同区域之间却存在实质性的区别，而且基于声誉的信任存在“连坐机制”，地区声誉好坏的初始印象将成为影响企业及个人交易行为的重要标准，因此地区信任环境差异会对该地区企业和个人产生系统性影响[17]，这为本文基于地区行政划分研究社会信任环境差异对企业社会责任影响提供了天然的实验平台。

基于微观层面，信任作为一种非正式的社会规范和约束机制，会内在地影响行为人的道德品质，制约着行为人的行为规则[18]。具体针对社会信任如何促进企业社会责任的履行，本文认为主要存在以下几个方面：第一，在社会信任程度较高的地区，人们相互信赖、友好相处，诚实守信的意识更强，通过相互真诚地合作能获得更大的社会效率，因此更愿意遵守社会道德规范，相互欺骗的情况较少发生。这种崇尚诚信的社会道德规范和价值观念体系会持续影响公司高管和组织行为，例如使高管在行动上具有义务和责任感，甚至牺牲个人利益，这种道德动机能很好的将被动压力转化为主动行为，不但通过缓解利益相关者的诉求而建立起良好关系，促进企业参与各种社会责任活动，而且在公司内部能够塑造一种追求诚信、忠诚、责任、公平的企业文化，进一步推动企业社会责任战略的实施；并且一旦公司内部形成了一个做正确的事是有价值的伦理氛围和文化，会提升员工的凝聚力，激励员工对伦理决策负有责任，将愿意从事承担社会责任的活动[19]。因此在社会信任程度更高的地区，企业更愿意遵守社会道德规范进而在内部形成诚信经营的基调，并逐渐形成行为准则，一方面表现为基本的社会规范，如诚信无欺、质量过硬等，另一方面表现为一种廓大的社会责任，如富裕民生、产业报国、和谐共赢、奉献社会等。第二，在信任程度较高的地区，公司选择诚信经营和积极履行社会责任不仅是适应本地区的生活价值观，同时也能通过信号传递效应[20]、声誉效应等渠道[21]，与利益相关者建立积极、有益的关系，包括较低的融资成本和良好的经营业绩，而较低的融资成本和良好的经营业绩又能够使公司拥有更加充裕的社会资源，能够投入更多资源从事社会责任活动，反过来又可降低公司风险[22]，这也意味着承担社会责任越好的企业，更容易形成的声誉效应，在降低风险乃至增强公司持续发展能力过程中具有重要作用。相反，在社会信任程度较低的地区，人与人之间的信任度较低，相互欺骗的行为更可能发生，特别是陌生人之间，此时本地区的道德约束水平相对较低，高管选择诚信经营的可能性更低，出现机会主义和败德行为的可能性更高，如一旦发现周边有企业通过使用劣质原料、剥削员工、偷排污染物等方式来降低成本时，会加速企业间相互模仿，通过减少履责行为来追求短期效益，而且随着责任缺失企业数量的不断增加，高管心理麻痹程度会不断强化，如“法不责众”“大家都这么做”“不赚白不赚”等心理会淡化其负罪感，甚至这种“传染效应”会导致原本“独善其身”的高管也在逐渐失守“底线”，使企业积极承担社会责任的可能性大大降低[23]。因此在社会信任程度较高的地区，崇尚诚信经营的文化习俗会促使在当地经营的公司和生活的高管潜移默化接受并遵循切实维护社会公众利益的价值观念，这种道德诉求更有助于促进企业履行社会责任。由此本文提出如下假设：

H1：在其他条件不变的情况下，地区社会信任程度越高，企业社会责任履行越好。

(二)社会信任、媒体关注和企业社会责任履行

已有研究指出，信任往往是人们理性选择的结果，其中信息结构，也即双方所知道的有关对方行动的信息是影响交易主体选择是否信任的重要因素之一[9]。作为信息中介的媒体，具有信息传递功能[24]，一旦企业拒不履行或企图通过减少社会责任来获取更多的短期收益时，会吸引更多新闻媒体的深切关注，这是因为追求发行量和新闻点击率的新闻媒体具有调查追踪和报道公司坏消息的自然偏好[2]，其深入报道能形成一种“盯住效应”，导致被报道的公司成为社会舆论关注的焦点，高管会面临前所未有的巨大压力。此时，公司高管面临的不仅是自身声誉可能遭受巨大损失，更可能会因为媒体的持续报道引来行政机构的关注与调查，进而招致行政处罚[3]，管理层摆脱困境的最佳对策就是自觉履行社会责任，并积极树立正面形象[5]。因此，随着地区社会信任程度的提高，人们遵守社会规范的意识会逐渐增强，社会公众和投资者对企业社会责任表现的关注和期待也相对较高，企业如果通过采取实际行动(而不是把社会责任担当挂在嘴边“讲”故事和“编”故事)来有效地关注和解决问题，媒体作为信息的传播者和扩散者，将其担当企业社会责任的形象和品牌结合起来进行宣传和扩散，就更容易被资本市场和社会公众所识别，更有助于提高企业的声誉和社会资本；尤其对重视和谐、强调责任的公司而言，会有更强烈的意愿来关注员工利益、消费者利益以及环境保护等社会责任方面的问题。相反，如果企业在社会责任履行等方面表现较差，由于媒体自身具有很强的动机去包装既有信息和创造新信息，通过对企业社会责任缺失行为的持续深入报道和头条报道更容易形成轰动效应，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，这种深度调查和追踪报道使得公司经营运作背后潜在的“危机”或“黑洞”更有可能被社会大众所悉知，使得公司越来越难以隐藏坏消息。这种不符合道德预期的行为往往引发社会公众的反感和排斥，导致公司更容易被冠以“污名”的烙印，更为严重的是，这种组织污名的消极影响十分深远，如被施以经济制裁、丧失合法性地位、引发股价下跌，甚至陷入危机乃至破产[25]。从这一角度而言，相对于社会信任程度较低的地区，在社会信任程度较高的地区，社会公众对企业社会责任表现的关注和期待也相对更高，媒体对上市公司的报道数量越多，关注度越高，对企业社会责任履行的促进作用也更强。由此提出下列假设：

H2：在其他条件不变的情况下，与社会信任程度较低的地区相比，媒体关注对企业社会责任履行的促进作用在社会信任程度较高的地区更显著。

(三)社会信任、媒体公信力和企业社会责任履行

媒体的功能发挥必须建立在一定的前提之上，即媒体真实且客观地传递信息。然而，现实中的媒体可能有意识地表现出“意识形态偏差”和追求“轰动效应”，如通过渲染和炒作一些热点问题而制造出失实新闻，以追求报道的爆炸性、丑闻性以及情绪性效果来迎合受众需求，这可能引发社会的恐慌，对企业生产稳定造成冲击[26]。因此有必要将公信力引入到媒体治理分析框架中，深入探讨在社会信任程度不同的地区，媒体的公信力对企业社会责任履行的影响是否存在显著差异。

郑保卫等指出，媒介的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度[27]。这表明公信力是媒体发布新闻、信息在社会受众中产生信任的能力，不仅是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力等内在品格的重要标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力综合反映。具体到本文的研究内容，拟结合新闻传播学的基本原理和已有研究成果，从媒体的影响力、权威性和新闻素材来源3个方面进行分析，具体而言：第一，从影响力来看，理论上可以认为媒体发布新闻信息在广大受众及社会实践中产生的作用越大，其影响力就越大，Bushee等指出，传播已有的信息比创造新信息更有影响力，通过重复已有的信息也能起到监督和治理作用[28]。在中国，由于不同读者给予不同媒体的信任度不同，当一些影响力较大的报刊转载新闻时，即使不做任何修改，转载本身也扩大了该新闻的影响力[13]。与社会信任程度较低的地区相比，在社会信任程度更高的地区，相对于其他媒体，影响力较大的权威媒体更可能会小心求证、客观详实的进行报道，而不是“捕风捉影”“模棱两可”或不负责任地简单转载，进而可能提高社会公众对企业社会责任行为的关注点及价值判断的准确性；而读者在接触和了解到更全面和更真实的信息之后，能够纠正之前的错误认识，深入了解公司行为的客观性，因此影响力较大的媒体报道数量越多，关注程度越高，对企业社会责任履行的促进作用也显著更强。第二，从权威性和新闻素材来源来看，尽管Djankov等指出媒体的所有权差异会影响媒体监督作用的发挥[29]，但一些文献也发现，中国受众对媒介公信力的判断还取决于其是否具有“权威性”，这种权威性可以从媒体的主办单位来识别，如“政府的”“官办的”的媒体，夏楸等发现随着官方媒体报道数量的增加，公司的资本成本显著降低[13]；但孔东民等发现，尽管来自官方背景媒体和其他媒体的关注都能发挥一定的监督治理功能，但相对于其他媒体，官方背景媒体的监督作用并未显著更强[6]。出现不同的结论可能与权威媒体报道的信息来源有关，李培功等发现，与政策导向的媒体相比，市场导向的媒体常通过原创性的深度报道率先曝光一些上市公司的违规行为，而这种深度报道一般是将发生事件的来龙去脉交代清楚，披露的问题一般是由具有专业能力的财经记者通过深度调查后挖掘出来的，在专业方面的权威性较高，并且受众对其专业认同度也较高[3]，刘启亮等[30]也发现，相对于政策导向性媒体，市场导向性媒体发挥的监督治理功能更高。因此可以合理预期，与社会信任程度较低的地区相比，在社会信任程度更高的地区，相对于政策导向性权威媒体，市场导向性权威媒体的关注程度越高，企业社会责任履行情况越好。由此我们提出如下假设：

H3：在其他条件不变的情况下，公司所处地区的社会信任程度越高，与其他媒体相比，影响力越大的权威媒体关注对企业社会责任履行的促进作用显著更强。

H4：在其他条件不变的情况下，公司所处地区的社会信任程度越高，与政策导向性权威媒体相比，市场导向性权威媒体关注对企业社会责任履行的促进作用显著更强。

三、研究设计

(一)样本选择

本文以2009-2013年的A股上市公司披露企业社会责任报告并被“润灵环球责任评级 (RKS)”纳入评级体系的上市公司作为初始样本[注]选择该时间段进行研究是以下几个原因：第一，由于2008年中国发生汶川大地震，这样一个突发性灾难事件的影响可能导致企业社会责任活动呈现出非常规的状态分布；第二，从2013年开始，习近平总书记全面阐述了“绿水青就是金山银山”的重要思想，全国媒体开始对该思想进行深入报道和传播，考虑到现实中那些社会责任感较强的公司可能更易引起媒体的关注和报道，加上媒体之间经常出现转载，这可能导致媒体关注度与企业社会责任的履行存在一定的内生性。，进一步剔除了金融行业、财务数据和公司治理数据缺失的样本，最后得到2682个有效观测值，其中，2009年为439个，2010年为460个，2011年为541个，2012年为603个，2013年为639个。社会责任数据来源于润灵环球，财务数据和公司治理数据来源于CSMAR数据库。

(二)模型设定

为了验证本文的假设，设定以下回归模型：

CSR=α0+α1Trust+α2Media+α3Trust*Media+α4State+α5Size+α6Lev+α7Shr1+α8Growth+α9Roe+α10Cfo+α11Mshare+α12LnComp+α13Shr2-5+

α14Dual+α15Board+α16Indep+α17List+α18Protect+α19Age+α20Legal+α21Market+Year+Ind+ε

模型被解释变量是企业社会责任CSR，本文借鉴朱松[31]的做法，主要采用润灵环球(RKS)发布的上市公司社会责任报告评级总得分CSR-S来衡量，整个评级体系在整体性、内容性、技术性和行业性等4个维度的基础上对企业社会责任进行评价，然后对4个维度指标得分赋予不同权重，计算企业社会责任总分。

模型中的解释变量主要是地区社会信任程度Trust和媒体关注Media。对于地区社会信任程度，参考刘凤委等[17]的做法，采用张维迎等[9]公布的“中国企业家调查系统”的相关数据度量中国大陆各省市自治区的社会信任程度。对于媒体关注，借鉴徐莉萍等[5]的做法，采用前1年内《重要报纸全文数据库》中检索到的关于各上市公司新闻报道的总次数来衡量，为了降低数据遗漏的可能性，通过检索样本公司的股票代码、股票简称、公司全称及简称进行搜索，剔除广告、公告以及一则报道中涉及多家上市公司的报道。之后参考刘启亮等[30]的做法，将《中国证券报》《证券时报》《证券日报》《上海证券报》《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》等8份在全国具有较高影响力的新闻媒体来衡量权威媒体的关注；进一步根据李培功等[3]的做法，《中国证券报》《证券时报》《证券日报》《上海证券报》等4份是中国证监会指定上市公司进行信息披露的法定披露报纸，具备传达政策导向的功能，我们将其合称为政策导向性媒体，而《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》等4份报纸是当前中国比较具有权威的财经新闻媒体，我们将其合称为市场导向性媒体。

参照已有研究，我们在回归模型中加入了相关控制变量，具体请参加上表1所示。

四、实证分析

(一)描述性统计

表2是主要变量的描述性统计，CSR-S的均值为36.10，最大值和最小值差距较大，这表明上市公司企业社会责任履行质量的分布状况非常分散，不同企业履行社会责任状况差距较大；Trust的最大值和最小值之间的差异较大，表明不同地区之间的社会信任程度差异较为明显，其它控制变量的大小在不同企业年度间也存在明显差异。总体而言，本样本具有良好的区分度。

(二)多元回归分析

1.社会信任、媒体关注与企业社会责任

表3报告了社会信任和媒体关注对企业社会责任履行影响的回归结果，第(1)列中Trust的系数显著为正，说明在信任程度越高的地区，企业履行社会责任的情况越好；第(2)列中Trust的系数显著为正，Media的系数显著为正，交互项Trust*Media的系数也显著为正，这说明在信任程度越高的地区，媒体关注对企业社会责任履行的促进作用越强，表明社会信任与媒体报道对企业社会责任存在协同效应。

鉴于不同来源的媒体具有不同的职业精神、报道风格、权威性与公信力，本文也考察了不同媒体的公信力单独以及联合社会信任对企业社会责任履行的影响，第(3)列中，MediaT的系数显著为正，MediaNT的系数不显著，这说明相对于其他媒体，权威媒体关注对企业社会责任履行的促进作用更强；第(4)列中，交互项Trust*MediaT的系数显著为正，Trust*MediaNT的系数不显著，这说明在信任程度越高的地区，相对于其他媒体，权威媒体关注对企业社会责任履行的促进作用更强。

表1 变量定义表

针对不同权威媒体的信息来源差异较大，本文进一步考察了不同权威媒体的关注导向单独以及联合社会信任对企业社会责任履行的影响，第(5)列中，MediaTP的系数不显著，MediaTM的系数显著为正，说明相对于政策导向性权威媒体，市场导向性权威媒体关注对企业社会责任履行的促进作用更强；第(6)列中，交互项Trust*MediaTM的系数显著为正，但Trust*MediaTP的系数不显著，说明在信任程度越高的地区，相对于政策导向性权威媒体，市场导向性权威媒体关注对企业社会责任履行的促进作用更强。

2.内生性检验

第一，考虑到现实中那些社会责任表现较好的公司可能更易引起媒体的关注和报道，加上媒体之间经常出现转载，可能导致媒体关注度与企业社会责任情况存在一定的内生性。为控制内生性问题，本文借鉴孔东民等[6]的做法，采用倾向匹配法(PSM)进行检验。首先建立Probit模型，因变量是高媒体关注(Media-High)，若媒体关注度超过年度—行业中位数，取值为1，否则取0，自变量包括：产权性质(Soe)，非国有企业取1，地方国有企业取2，中央国有企业取3；公司规模(Size)、资产负债率(Lev)、第一大股东持股比例(Shr1)、净资产收益率(Roe)、第二到第五大股东持股比例(Shr2-5)、董事会人数(Board)、独立董事比例(Indep)和上市年龄(Age)。其次根据一一配对原则进行配对，最后基于新的配对样本重新进行检验发现结果没有异常变化(限于篇幅限制没有报告)。

表2 描述性统计

第二，由于张维迎等[9]提供的地区信任环境是调査数据，可能会存在测量误差及遗漏变量问题，我们借鉴刘凤委等[17]的做法，第一阶段先以地区社会信任环境对经济发展水平、交通情况和公民教育程度回归求出残差(Residual)，第二阶段再将残差作为解释变量重复上文的检验，发现结果没有异常变化(限于篇幅限制没有报告)。

第三，其他稳健性测试。首先，我们借鉴朱松[31]的做法，采用润灵环球对上市公司社会责任报告的评分等级来衡量企业社会责任，其中评级C为1分，CC为2分，依此类推最高组AAA为19分；另外也借鉴徐莉萍等[5]的做法，采用公司慈善捐赠支出(百万)Donate作为企业社会责任的指标，发现假设仍成立。其次，我们将自变量和控制变量都滞后一期进行回归，发现假设仍成立。最后，我们将研究时期延长为2013—2016年，重新回归后发现假设仍成立。

3.进一步检验

黎文靖[32]指出，当前中国企业履行社会责任，可能更多体现为政府干预下企业的政治寻租行为，特别是典型的“二元所有制结构”，国有企业与非国有企业在效用函数分布、政治干预强度、政治寻租动机等方面存在明显差异，两者在企业社会责任方面的决策过程、影响因素上存在很大差异，应当分别进行讨论。表4报告了社会信任和媒体关注对所有权性质不同企业社会责任履行的影响是否存在差异。在PanelA中，对民营企业而言，交互项Trust*Media的系数显著为正，同时交互项Trust*MediaT和Trust*MediaTM的系数也都显著为正；对国有企业来说，所有交互项的系数都不显著，这说明在信任程度越高的地区，媒体报道特别是权威媒体关注对民营企业社会责任履行的促进作用更强，但在国有企业中表现得不明显。这可能是因为，在社会信任程度更高的地区，社会公众对于民营企业履责行为的敏感性往往更高，随着媒体对民营上市公司的报道数量越多，关注度越高，其社会责任履行可能更好，一旦因为社会责任缺失引发媒体广泛的负面报道，很可能会引起行政介入，这将不利于其和政府的关系维持和发展。但对于国有企业而言，即便是被曝光发生了社会责任缺失事件，地方政府更可能介入并通过一系列的行政措施降低此类事件对企业的影响，从而避免此类事件成为公众性事件，对官员的政绩产生负面影响。

表3 社会信任和媒体关注对企业社会责任履行的影响

注：表中括弧内t值都经过异方差调整，***、**、*分别表示在1%、5%、10%水平上显著。

一些研究指出，国有企业除了盈利等经济目标的之外，还需要在维护地区经济发展、就业养老、员工福利、维护社会稳定等方面承担了更多的特殊责任，但这部分工作可能没有作为企业承担的社会责任进行考量，较为典型的是当遭遇重大自然灾害时，国有企业会遵守行政命令承担参加救灾和重建工作，而这一部分开支可能没有计入捐赠水平，从而导致观察的捐赠水平偏低[33]。实际上，与国有企业类似，民营企业为了获得地方政府更多的支持，也需要帮助地方政府实现政治考核目标，承担相应的特殊社会责任[34]。为了减少政府干预假说可能对本文研究结论造成影响，我们进一步通过区分在政府干预程度不同的地区，社会信任和媒体关注对所有权性质不同企业社会责任履行的影响是否存在差异。表4的Panel B和Panel C报告了相关结果，在Panel B民营企业样本中，在政府干预程度较低组中，交互项Trust*Media的系数显著为正，而且Trust*MediaT和Trust*MediaTM的系数显著为正；在政府干预程度较高组中，地区信任程度和媒体关注的交互项的系数都不显著；在Panel C国有企业样本中，在政府干预程度较低和较高组中，交互项的系数都不显著，这说明社会信任与媒体报道特别是权威媒体对民营企业社会责任履行的促进效应仅仅在政府干预程度较低的地区更明显，在政府干预程度较高的地区表现得不显著，政府干预假设可能没有影响本文的结果。

徐莉萍等指出，与国有企业相比，民营企业面对市场竞争、与政府的关系等方面的压力更大，基于经济动机的“战略慈善”需求导致更倾向于积极履行社会责任[5]，并且在市场竞争越激烈的行业中，其通过履行社会责任进行寻租的动机越强[35]，这可能意味着民营企业积极履行社会责任更少源于崇尚诚信经营的社会道德规范和价值观念。为了减少市场竞争假说对本文结论的影响，我们考察了在保护程度不同的行业中，地区社会信任和媒体关注对所有权性质不同企业社会责任履行的影响是否存在差异。结果发现社会信任与媒体报道(特别是权威媒体)对民营企业社会责任的促进效应仅在非政府保护行业中更明显，在政府保护行业中表现得不显著，表明市场竞争假设可能没有影响本文的结果(限于篇幅限制没有报告)。

五、结论和启示

本文基于社会信任和媒体关注两种重要的非正式制度对不同企业社会责任抉择行为进行了实证检验，发现社会信任会促进企业社会责任的履行，同时也有助于增强媒体关注对企业社会责任履行的促进作用，说明社会信任与媒体报道对企业社会责任存在协同效应；相对于其他媒体，社会信任与权威媒体关注的协同效应更强，并且相对于政策导向性权威媒体，社会信任与市场导向性权威媒体关注的协同效应更强。此外还发现，社会信任与媒体报道特别是权威媒体的促进效应在民营企业中表现得更明显，在国有企业中表现得不明显。

本文对监管政策的启发意义在于，要正确认识和区分非正式制度对不同企业社会责任履行差异的影响，首先要关注信任这种特殊的社会道德规范体系和价值观念对社会公众产生潜移默化的影响，从中找寻其最内核、对中国社会影响深远和

表4 社会信任和媒体关注对所有权性质不同企业社会责任履行的影响

续表4