新时期我国商标权保护若干问题探讨

窦祥铭，杜 磊

随着我国市场经济的蓬勃发展，商标权侵权现象也在逐年递增，侵权行为的类型更是日趋多样化，不仅使商标权人的无形资产遭受巨大损失，而且严重干扰了我国社会主义市场经济秩序。2013年，通过第三次修改完善《商标法》，我国法律在商标权保护方面取得了长足的发展和进步，为加大商标权保护力度、促进整个社会经济健康发展提供了有力的法律保障，但是仍须看到，现阶段法律规定在商标权保护方面还存在诸多不足，如何加强对商标权的保护已成为新时期我国商标发展战略一个亟待解决的问题。

一、商标权保护的一般理论

（一）商标权保护的正当性

关于商标权的定义或含义，存在着广义与狭义之分。广义的商标权指的是商标所有人对其所使用或注册的商标依法享有的各项民事权利，包括注册商标权和未注册商标权；而狭义的商标权仅仅指的是商标所有人对其所注册的商标依法享有的各项民事权利，即注册商标权，包括使用权、禁用权、转让权、许可使用权、续展权、出质权等。在中国，由于受商标立法用语及其相关内容的影响，我们对商标权一般采用的是狭义的理解，在未经特别说明的情况下，商标权即等同于注册商标专用权。我国《商标法》第一条明确规定，“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。”由此可见，在市场活动中保护商标权，是我国商标立法的根本宗旨和直接目的。对商标权进行保护，无论是从经济学角度还是从法哲学角度，都具有一定的正当性。从经济学的角度来看，商品所有人或使用人在市场活动中使用的商标作为一个容纳了商品或服务来源、质量品质等特征信息的载体，能够有效降低消费者的搜索成本，促使生产经营者为保证商品或服务质量作出不懈努力；只有对商标所有人或使用人予以专用权保护，才能保证商标传递信息的真实性和连续性，使其在市场活动中正常发挥信息载体作用，因此商标权保护具有经济学上的正当性。［1］206从法哲学的角度来看，商标所有人或使用人在市场活动中使用的商标，会予以适当的劳动投入（投资），这是商标权系属于具有财产性权利的基础，洛克的财产权劳动理论为商标权保护提供了法哲学的基础，即“凡是通过劳动成为你自己的方面，就自然成为财产权的边界，也就是保护边界”。［2］

（二）商标权保护的范围

明确商标权的保护范围是认定商标权侵权的基础。商标权的保护范围与商标权的权利范围有所不同，后者主要指的是商标权人自己行使权利的范围。如根据我国《商标法》有关规定，商标权人的权利范围是在核定使用的商品或服务上使用核准注册的商标，这一规定比较严格，商标权人不能随意更改注册商标的构成要素，否则可能会导致注册商标被撤销；商标权人在核定使用的商品或服务之外的其他商品或服务上使用核准注册的商标，也不能享有商标权。商标权保护的范围要大于商标权的权利范围，它不仅包括商标权的积极效力范围，即商标权人在核定使用的商品或服务上使用核准注册的商标，而且还包括商标权的消极效力范围，即商标权人依法享有的禁止他人在相同或类似的商品或服务上使用与其注册商标相同或类似的商标，甚至还包括在一定条件下，商标权人有权禁止他人在非类似的商品或服务上可能造成混淆的使用相关标志的行为以及可能造成混淆的将相关标志用于域名、商号等的行为。与其他类型的知识产权的保护范围不同的是，商标权的保护范围经常处于一种动态的平衡之中，可以根据不同的情况而进行必要的拓展和延伸，具有较强的弹性。［3］

（三）商标权保护的方式

商标权作为一种无形的财产权，对其予以司法保护是目前世界各国的通行做法。所谓的商标权司法保护指的是当商标权遭受侵权时，商标权人可以向人民法院对侵权人提起诉讼。在中国，除了司法保护之外，商标权的保护方式还包括行政保护。根据我国《商标法》的规定，当商标权受到侵犯时，商标权人既可以寻求行政保护，也可以寻求司法保护，这样的“双重保护”模式被理论界称之为商标权保护“双轨制”，这是我国商标法律制度的一大特色。我国实行商标权保护“双轨制”，是在特定历史背景下形成的，体现了我国对商标权保护的高度重视，在一定时期内加强了对商标权保护的力度。

二、商标权侵权行为的认定依据与主要类型

（一）商标权侵权行为的认定依据

1.商标混淆理论

商标混淆理论认为，商标是用来区别商品或服务不同来源的重要标志，防止混淆是商标保护的基本标准和价值，为了使商标能够有效可靠地指示出商品或服务的来源，必须排除第三个人使用相同或近似的标志，判断商标侵权与否的关键就在于判定相关行为人的商标使用行为是否导致消费者可能对商品或服务的来源产生混淆。［4］在制止商标权侵权的过程中，商标混淆理论立足于保护消费者合法权益，突出了商标的识别功能，有助于消费者凭牌购物。［5］所谓的混淆具有广义和狭义之分。狭义的混淆指的是商品或服务来源的混淆，即消费者可能对商品或服务的来源产生误判，将冒用者的商品或服务认为是商品权人的商品或服务；广义的混淆指的是除了商品或服务来源、出处的混淆以外，消费者可能错误地认为两个经营者之间存在某种关联，诸如隶属关系、许可关系、赞助关系等。传统商标法上的混淆一般指的是狭义的混淆，反不正当竞争法上的混淆则主要指的是广义的混淆。但是随着市场经济的不断发展变化，商标法上的混淆概念也逐步由狭义混淆扩大到广义混淆。商标混淆理论是现代商标法律制度中最为常见的认定商标侵权行为的理论基础，知识产权领域的诸多国际条约和很多国家的商标立法都采用了这一理论。我国《商标法》第五十七条第二款在第三次修订时新增了“容易导致混淆”的规定，明确将商标混淆可能性作为商标权侵权行为的认定标准之一。

2.商标淡化理论

商标混淆是对商标权的严重侵害，使得商标无法履行区别来源等传递商品或服务信息的功能，但是制止混淆并不能解决有关商标权侵权的所有问题。将驰名商标用在非类似、无竞争关系的商品或服务上，这些与混淆没有直接关系，但是这种使用却可能直接减损驰名商标的影响力，消耗或稀释公众对驰名商标的认知。因此，对驰名商标的保护不能单独以制止混淆为标准，反淡化理论就在这样的背景下应运而生［6］64。商标淡化理论主要适用于对驰名商标或具有相当知名度商标的保护，其核心是保护上述商标的独特个性、广告价值和良好声誉。所谓的商标淡化主要包括弱化（Blurring）和丑化（Tarnishment）两种形式，指的是减少、削弱驰名商标或具有相当知名度商标的显著性和识别性，损害、玷污其商誉的行为［7］。目前，世界上有越来越多的国家或地区的商标立法接受了商标淡化理论。虽然我国《商标法》并没有直接出现淡化和反淡化的措施，但是第十三条规定的“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”的内容，在一定程度上表明了我国对驰名商标的保护是受到商标淡化理论的影响的。另外，根据有关学者通过对100份驰名商标案件判决书的整理和研究发现，商标淡化理论在我国驰名商标案件判决中的影响也的确越来越大。

3.商标联想理论

从本质上来看，商标联想理论与混淆理论有着一定的联系，混淆可以被看作是联想的一种极端结果；但是就比较而言，联想理论仅仅针对的是在相同或类似的商品或服务上使用与他人注册商标相同或近似的商标的行为，它没有能够涵盖在不同或不相似的商品或服务上使用与他人注册商标相同或近似的商标的行为。所谓的商标联想，指的是在隔离观察时，消费者看到在后的商标会立刻联想到一个知名的在先商标，并且能够明显感受到在后的商标是在刻意攀附在先的商标，从而让消费者产生在后的商标与在先的商标之间存在一种衍生关系的认识［8］。在商业活动中，如果消费者对两个商标产生了两者是相同或相关的联想，那么不管是否会导致消费者错误地认为两者是来源于同一个生产经营者的认知都会对在先商标的权利人造成利益损害，因此应当认定在后商标的使用行为属于商标权侵权行为。商标联想理论主要在欧洲部分国家有一定的影响，欧洲之外的大多数国家包括中国在内目前都还没有在商标立法中明确采用商标联想理论作为商标权侵权行为的认定标准。

（二）商标权侵权行为的主要类型

1.商标假冒行为

所谓的商标假冒行为，指的是未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与注册商标相同的商标的行为。我国《商标法》第五十七条第一款规定了此类商标权侵权行为。商标假冒行为是最为直接和典型的商标权侵权行为，它直接导致商品来源的混淆，不仅损害了商标权人和消费者的合法权益，而且还破坏了公正合理的市场竞争秩序，危害巨大。对于商标假冒行为，由法律推定混淆可能性的存在，因此商标权人无须承担举证责任；只要法律认定侵权行为人的行为存在造成混淆，那么商标权侵权行为即为成立，除非行为人能够提供有效证据证明其行为不会造成混淆。

2.商标仿冒行为

所谓的商标仿冒行为，指的是未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与注册商标近似的商标，或在类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的行为。商标仿冒行为的实际性质是对商标权人商标所承载商誉的盗用，属于典型的侵权和不正当竞争行为，这种不劳而获的“搭便车”行为使本应该属于正当生产经营者的利益被不正当竞争者所获取，损害了消费者的合法权益，对市场竞争危害极大。

3.销售侵犯商标专用权商品的行为

根据我国《商标法》第五十七条第三款的规定，销售侵犯注册商标专用权的商品的行为属于商标权侵权行为。这是《商标法》第三次修改后新增加的内容。目前在市场上假冒、仿冒等侵犯注册商标专用权的活动之所以活跃存在并且屡禁难治，这与诸多销售者有意或无意销售侵犯注册商标专用权的商品的行为有着重要关系，毕竟侵权人的利益目的只有最后通过侵犯注册商标专用权的商品的销售才能最终实现。因此，不仅使用与注册商标相同或近似的商标的行为属于商标权侵权行为，销售侵犯商标专用权商品的行为也同样属于侵权行为，并且给商标权人带来的利益损失可能更为严重。综合我国《商标法》第五十七条第三款和第六十四条的规定，不管销售者是否存在主观上的过失或过错，只要是销售了侵犯注册商标专用权的商品，商标权侵权行为即为成立，但是销售者只有在明确知道或应当知道销售的属于侵犯注册商标专用权的商品的情况下方才需要承担赔偿责任。

4.非法制造及销售他人注册商标标识的行为

根据我国《商标法》第五十七条第四款的规定，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为属于商标权侵权行为。所谓的伪造他人注册商标标识，指的是未经商标权人的同意或许可，模仿商标权人注册商标的图样或实物，制作与商标权人注册商标标识相同的商标标识的行为；所谓的擅自制造他人注册商标标识，指的是未经商标权人的同意或许可，在商标印制合同规定的印数之外，背着商标权人私自加印其注册商标标识的行为；所谓的销售伪造、擅自制造的注册商标标识，指的是通过采用零售、批发、内部销售等方式，出售伪造或擅自制造的商标权人注册商标标识的行为。商标标识是商标使用的重要形式，承载了商标权人的商品声誉和企业信誉。上述行为违反了我国《商标印制管理办法》的相关规定，侵犯了商标权人印制其注册商标的专有权，属于商标权侵权行为。

5.商标反向假冒行为

所谓的商标反向假冒行为，指的是未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为。我国《商标法》第五十七条第五款规定了此类商标权侵权行为。商标反向假冒行为剥夺了商标权人通过商标建立并获取商品信誉的权利，误导和欺骗了消费者，破坏了正常的市场竞争环境。关于商标反向假冒行为的法律性质，目前国内学术界仍然存在较大的争议。一种观点认为，商标反向假冒行为不构成商标权侵权，最多属于欺骗消费者和商标滥用的不正当竞争行为，其主要理由是基于“商标权利用尽”的原则。根据“商标权利用尽”的原则，原商标权利人将商品投入到市场流通后，它在该商品上的商标权也就已经用尽了，该商品的新所有人只要在不改变商品的前提下，无论再以任何方式将商品投入市场流通，都不应该构成商标权侵权。另外一种观点则认为，商标反向假冒行为构成商标权侵权，其理由在于商标反向假冒行为容易造成消费者误判，损害了消费者的知情权，使商品无法有效发挥区别不同商品来源的基本功能，侵害了原商标权人的权利。［9］笔者支持将商标反向假冒列为商标权侵权行为的观点，并主张在我国现行法律体系和框架内，由《商标法》和《不正当竞争法》共同规制商标反向假冒这一商标权侵权行为。

6.商标帮助侵权行为

所谓的商标帮助侵权行为，指的是故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供便利条件的，帮助他人实施侵犯注册商标专用权的行为。我国《商标法》第五十七条第六款规定了此类商标权侵权行为。与前述几种商标权侵权行为相比，商标帮助侵权行为并没有直接侵犯商标权人的注册商标专用权，只是在别人侵犯注册商标专用权的时候提供了便利条件或帮助，从而构成间接侵权。因此，商标帮助侵权行为的构成要件中应当强调行为人的主观状态，即只有当行为人存在故意为侵权人提供便利条件或帮助的情况下才构成侵权。

三、现阶段商标权保护实践中存在的主要问题

（一）对未注册商标保护不足

目前，我国商标权的取得主要还是以注册取得方式为主，即商品生产经营者或服务提供者只有向商标局正式申请注册，才能取得商标专用权，实际使用的未注册商标通常不能产生商标专用权，除非持有人能够证明其未注册商标属于为广大消费者所熟知的驰名商标。其实，商标注册仅仅只是商标权存在的一种行为方式或公示手段，而不是商标权产生的必要条件。［10］商标是市场经营者标示其商品或服务来源的重要标志，未注册商标同样是市场经营者在市场经济活动中使用的对其商品或服务来源进行区别的标志，是信息传递的媒介，是企业的一种无形财产权，任何人都不能否认未注册商标本身同样可以作为商标存在的这一事实，如果仅仅是因为没有注册就得不到有效保护，那么这显然违背了现代市场经济最基本的公平原则；况且，在承认使用取得和使用与注册并存取得的国家里，通过商标使用同样可以取得商标权。因此，未注册商标与注册商标应当具有平等的法律地位，未注册商标应当受到与注册商标一样的法律保护。关于商标权是否等同于注册商标专用权的问题，早在2001年我国《商标法》第二次修订过程中就曾有过争论，但是结果是立法并未就此作出改变，这被认为是二次修法中未能解决的理论问题之一；2013年我国《商标法》第三次修订中还是未能有效解决这一问题。重新厘清商标权、注册商标专用权、未注册商标权等概念仍然是我国商标法律制度建设与完善工作的一项重要任务。

（二）商标权保护“双轨制”存在一定弊端

我国商标权保护的“双轨制”确立于1982年，并在其后《商标法》的历次修订中不断补充完善，成为商标立法领域中最具特色的“中国元素”。根据一定时期我国国情的实际情况，如果仅仅对商标权进行司法保护，不仅不利于维护社会经济体系的稳定，也不利于司法体系的发展。行政保护比较司法保护，具有成本低，程序简易、效率高，处罚手段多样化，处罚威慑力大等优势，能够快速高效解决商标权民事纠纷事宜，减少司法保护压力，切实提高我国商标权保护能力，保证社会主义市场经济体系健康发展。［11］作为特定历史时期的产物，我国商标权保护“双轨制”在加强商标权保护力度的同时，也产生了一些冲突和弊端。首先，商标权保护“双轨制”是特定历史时期的产物。在计划经济时期，企业均为国有，工商部门作为商标主管部门，承担了商标权侵权纠纷的调解、协调、裁决等职能，这在特定的历史环境下有其正当性和合理性。但是，随着我国市场经济的发展与完善，作为主管商标工作的工商部门，如果继续再对完全属于民事领域的商标权侵权纠纷行使具有准司法性质的行政执法权力，这不仅明显违背了私权原则（商标权作为一种私权，其保护方式应当符合私权原则，理应通过正当的司法途径予以裁决），也与现代法治精神不符。其次，商标权保护的“双轨制”容易埋下冲突隐患。由于我国目前还没有相对比较中立的可以认定商标权侵权行为是否成立的鉴定机构，行政保护方式和司法保护方式在“交叉重叠”的同时，完全可能出现行政机关和司法机关因为认定结果不一致进而导致的冲突现象的产生，这有可能会降低我国商标权保护的效率，从而影响商标权人权利的真正实现。再次，商标权行政处理结果容易偏向商标权人。在商标权侵权纠纷行政处理程序中，为了维护本部门的权威和利益，处于居中裁决地位的工商部门很有可能会变成商标权保护机构，存在单方面强调保护商标权人利益的倾向，行政处理结果容易偏向商标权人，从而失去公正中立的立场。最后，商标权行政处理结果会对司法裁决产生不利影响。在商标权侵权纠纷处理中，行政保护程序一般会先于司法保护程序启动，工商部门对于商标权侵权行为的处理结果必然会对未来可能发生的人民法院的审判工作产生重要甚至是决定性的影响，人民法院为了避免发生纠纷冲突，一般不会推翻工商部门已经作出的结论，所谓商标权保护“双轨制”的和谐性在一定程度上是以损害司法公正性和独立裁判为代价的。［12］

（三）企业商标权保护意识相对薄弱

当今社会，商标已经不再是原始意义上的商品或服务的标记，而是企业参与市场竞争的商战利器，是商品或服务质量和品质的标志，是企业形象和信誉的象征。［13］在国际上，商标被公认为是企业最重要的知识产权或无形资产，名牌商标更是“价值连城”，很多跨国公司和知名企业都把自己的商标视如珍宝，采取一切可能的措施和手段进行保护。在国内，虽然目前我国企业的商标权保护意识有了明显的提高，但是由于部分企业只是关注日常生产经营，没有认识到商标品牌经营的重要性，对商标权保护的意识仍然比较淡薄，缺乏长远的发展眼光和规划，商标被他人抢注的现象屡见不鲜，导致相关企业不得不放弃已有商标或支付高昂的费用从抢注者手中买回商标，由此造成的损失可能最后使用法律武器也无法挽回。还有就是，我国很多企业特别是中小企业是由于商标权保护意识淡薄，加上普遍经济实力薄弱，导致它们在经营活动中没有建立完善的商标管理机制。主要表现在：企业内部普遍没有设置和配备专门的商标管理部门和人员，商标管理部门和人员“可有可无”的思想在企业依然比较突出，由于商标管理业务具有较强的专业性，经办人员熟悉业务需要的时间相对较长，如果没有专门的商标管理部门和人员，企业的商标管理很难实现规范化运作，也无法保持稳定性和延续性运行；企业内部大都没有建立系统的商标管理制度，少数企业虽然制定了商标管理制度，但是往往也是“形同虚设”，缺乏专门的商标管理机构和人员对涉及商标的事务进行管理。很多企业没有建立完善的商标管理机制，不仅会直接导致企业经营上的损失或无形资产的流失，还会对企业商标权的保护产生很大的不利影响。

（四）对驰名商标保护中出现驰名商标异化问题

对于所谓驰名商标，国际上的通常说法是，驰名商标是为相关公众所熟知、在市场上享有较高声誉的商标。保护驰名商标是维护公平的市场竞争秩序，促进社会经济发展的需要，是提高我国商品国际竞争力的重要条件，有利于保护驰名商标权人和消费者的合法利益。但是，随着社会各界对驰名商标的过度吹捧，加上认定机制的不完善，我国的驰名商标出现了异化。所谓的驰名商标异化，指的是在驰名商标的认定和使用过程中，基于多方面的原因所导致的违背驰名商标制度的宗旨、背离驰名商标的传统价值、与人们对驰名商标的合理期待相冲突的种种反常的现象。［14］驰名商标的异化是我国当前对驰名商标保护中的一个具有代表性的突出问题，主要是由企业的不正当竞争行为、地方保护的错误引导、消费者的盲目追求、媒体宣传的推动等多方面因素共同造成的，就其表现形式而言可以说是多种多样，主要表现在企业甚至消费者都将驰名商标看作是由国家授予并认可的一种至高无上的荣誉，驰名商标成为企业打击竞争对手限制竞争的手段，驰名商标成为地方政府的重要政绩工程，驰名商标成为跨国企业占领国际市场的竞争手段和工具等。驰名商标的异化背离了驰名商标存在的本意，这种现象无论是对于企业的健康发展还是市场经济秩序的稳定都会造成不良影响，应当予以必要的法律规制。

（五）对商标权侵权行为处罚力度不够

对商标权侵权行为的处罚方式涵盖于商标权侵权行为的民事责任、行政责任和刑事责任的有关规定中。首先，商标权侵权行为的民事责任。商标权侵权行为的民事责任指的是侵权行为人对其所实施的商标权侵权行为所应当承担民事上的法律责任。通常情况下商标权侵权行为的民事责任主要适用停止侵害、赔偿损失、消除影响这三种责任形式。其次，商标权侵权行为的行政责任。商标侵权的行政责任指的是侵权行为人因实施商标侵权行为所应当承担的行政上的强制责任。根据我国《商标法》第六十条的规定，商标权侵权行为的行政责任形式主要包括：责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和主要用于制造侵权商品、伪造注册商标标识的工具，处以罚款。最后，商标权侵权行为的刑事责任。商标权侵权的刑事责任指的是侵权行为人因实施商标侵权行为所应当承担刑事上的法律责任。刑事责任是由犯罪行为所引起的，它是犯罪行为在法律上的必然结果。根据我国《商标法》第六十七条和《刑法》第二百一十三条到二百一十五条的规定，商标权侵权行为构成犯罪主要有三项罪名，分别是假冒注册商标罪、销售假冒注册商标的商品罪、非法制造、销售非法制造注册商标标识罪。通过认真梳理我国《商标法》有关规定能够发现，上述三种责任中关于对商标权侵权行为的处罚力度都比较低，特别是侵权赔偿金额偏少且兑现难的问题十分突出，很难对其他侵权行为人起到“以儆效尤”的作用，商标权侵权行为的违法成本依然相对较低。

四、加强商标权保护的若干对策建议

（一）完善对未注册商标的法律保护

目前，我国《商标法》主要是对注册商标提供保护，对未注册商标仅仅提供的是“有限”的保护。在很多情况下，未注册商标遭到恶意抢注或冒用并不能得到有效的法律保护，这往往会给商标权人带来重大的经济损失，违背了法律保护公民合法权利的原则。但是，未注册商标作为商标的一种类型，经过长期使用也能产生“识别”功能，代表了商标权人的合法权益或正当法益，应当在法律上受到保护。［15］对此本文建议：要扩大《商标法》关于商标专用权的概念范围，明确将未注册商标纳入到法律规范中，对未注册商标给予明确保护，确立“使用在先为主、申请在先为辅”的商标注册原则，保证未注册商标所有人在特定时期内拥有“商标权”；要明确《反不正当竞争法》关于保护未注册商标的定位和功能，弥补《商标法》对未注册商标的保护不足；要建立网络未注册商标信息管理系统，为未注册商标等级备案制度的下一设计环节提供便利条件。

（二）适时对商标权保护“双轨制”进行改革

行政保护与司法保护并存的商标权保护“双轨制”构建了目前我国商标权保护的特色内容，对于在一定时期加快建立现代商标法律制度，有效实现对商标权人的权利保护，缓解商标权保护领域所面临的外部空前压力，发挥了十分重要且不可替代的作用。对于商标权保护“双轨制”的评价，学术界可以说是褒贬不一。支持者们认为，在我国商标权侵权现象依然严重的情况下，对商标权进行行政保护是对司法保护的有力补充，具有积极意义和重要价值，应当继续予以加强；反对者们则认为，司法保护与商标权的私权属性直接相关，赋予工商部门对商标权侵权行为的调查权和处罚权，大大超出了国际通行的商标行政管理机关的权限，加重了工商部门在商标执法方面承担的压力，增加了商标滥用的风险，商标权保护“双轨制”最终向司法单轨制进行转化是必然的趋势。［16］31-32但是，我们必须看到或承认的是，在当前我国司法资源相对紧缺的情况下，对商标权进行行政保护仍然有其必要性和合理性，一段时期内保留商标权行政保护方式对于商标权人来说是有利的。在此背景下，未来我国商标权保护“双轨制”的改革方向应当包括以下两个方面的内容：一方面要继续推动商标权保护方式由行政保护主导向司法保护主导不断过渡，将行政保护程序逐步纳入到司法轨道；另一发面要通过行政管理体制改革，实施商标行政管理和行政执法相分离，工商部门只是保留商标确权职能，具体行政执法职能则可以交给统一的专业行政执法机构来集中行使。

（三）强化企业商标权保护意识

强化企业商标权保护意识，加强商标注册工作，建立完善的商标管理机制，是企业能否在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键因素。首先，在加强商标注册工作方面。商标获得注册，特别是对于在市场上已经使用的商标来说，能够为商标所有的企业带来一系列程序上的好处，因此商标所有的企业特别是已经使用了有关商标的企业，应当适时、积极地寻求和获取商标主管部门的注册，从而更加稳定持久地保护自己的商标权及其商标所代表的商誉。［17］其次，在建立完善的商标管理机制方面。要在企业内部设置和配备专门的商标管理部门和人员，提升企业商标管理工作的效率，保证商标管理的专业性、稳定性和延续性；要积极完善企业商标管理制度，对商标的提出、注册申请、使用管理等进行规范，建立企业全员参与引导机制，丰富宣传载体，最大程度地维护企业的合法权益。

（四）规制驰名商标异化问题

驰名商标的异化不仅没有给驰名商标的所有者带来实际的保护，反而使其合法权益受到损害。驰名商标认定制度最初确立的时候，全国被认定为驰名商标的商标数量可以说是屈指可数，但是自从企业尝到驰名商标异化所带来的好处之后，驰名商标的申请数量开始大幅上升，行政手段不成就走司法途径，甚至有的企业故意捏造侵权事实只是为了能让法院立案以在个案认定中取得驰名商标的称号，这种情况的存在事实上加剧了驰名商标的异化问题。规制驰名商标的异化问题，需要我们从制度上和行动上采取相应措施。要严格控制驰名商标的认定数量，坚持把质量放在首位，防止驰名商标“泛滥成灾”；应当在《商标法》等其他相关法律中，直接规定禁止企业在商业广告中使用“驰名商标”及其类似字样；要严格管理“驰名商标”企业，以保证其产品质量能够与“驰名商标”的字眼相匹配。如果“驰名商标”企业在产品的质量上出现严重问题，那么对它的处罚也应该比一般企业更加严厉，属于情况严重的，可以使用行政或司法手段直接撤销其“驰名商标”的称号；要纠正地方政府的激励政策，明确规定不能将驰名商标的认定数量作为各级政府的考核指标或政绩数据，明令禁止各级政府对已经行政或司法认定的驰名商标企业发放高额奖金。［18］

（五）加大对商标权侵权行为的处罚力度

商标权侵权行为违法成本相对较低一直是我国商标权保护领域的突出问题，这也是目前商标权侵权行为或现象频繁发生并且屡禁不止的一个重要原因。商标权保护工作是一项比较复杂的系统性工作，结合我国的实际国情，要在完善商标立法的基础上，加大对商标权侵权行为的处罚力度，在提高商标权侵权行为的赔偿数额和法定赔偿额上限的同时，降低商标权侵权行为刑事责任的立案标准，对故意侵权行为人实行“严刑峻法”，罚到它们倾家荡产，严重的还要追究它们的刑事责任，竭力遏制商标权侵权行为。