中国跨境电商企业国际化经营的实践与启示——以阿里巴巴为例

杜志琴

武汉职业技术学院，湖北 武汉430074

当前，经济全球化进入新时代，世界各国经济深度融合，全球贸易量日益增多。近年来，随着全球市场环境的改善和我国支持政策的完善，我国跨境电商行业也迎来了发展新机遇，并已呈现快速发展的态势。艾媒咨询的调查数据显示，2018年我国跨境电商交易规模达9.1万亿元，同比增长19.7%，预计2019年跨境电商交易规模将达到10.8万亿。我国跨境电商蓬勃发展也孕育了像阿里巴巴这类具备国际影响力的大型跨境电商平台。2014年9月，阿里巴巴集团在美国纽约证券交易所正式挂牌上市，成功开启国际化经营之路。本文以阿里巴巴为例，通过借鉴阿里巴巴国际化经营积累的成熟经验，探讨促进我国跨境电商企业国际化经营的对策，为我国跨境电商企业国际化转型提供实践参考。

一、阿里巴巴国际化经营的动因

阿里巴巴集团创建于1999年，主要经营领先业界的批发平台和零售平台，业务包括核心电商、云计算、数字媒体与娱乐及创新等。阿里巴巴2014年将全球化定为公司的重要发展战略，主要是因为行业竞争的日趋激烈、国家利好的政策支持、电子商务全球化的发展趋势等，使得阿里巴巴把目光瞄准国际市场，抢先抓住机遇，积极拓展国际业务，并取得显著进展。近年来，阿里巴巴一直保持高速增长，2018年集团总营收达3768.44亿元，同比增长51%，且2018年第四季度集团总营收1172.78亿元，其中国际零售业务和国际批发业务的业绩营收合计80亿元，可见，国际电商市场发展潜力巨大。

（一）全球电子商务时代来临，发展潜力巨大

全球电子商务时代的来临为中国跨境电商企业走向世界提供了强劲的发展动力。一方面，网络消费已经成为新的消费渠道，消费全球化时代已经来临，全球化消费潜力巨大。根据2019年全球互联网数字报告，截至2018年12月，全球有41亿互联网用户，占全球总人口的54%，同比增长5%。2018年全年互联网零售额达2.84万亿美元，预计2019年全球将有19.2亿人网上购物，网上零售额将达到3.45万亿美元。另一方面，在全球消费升级的大浪潮下，全球消费者的消费需求更加个性化、品质化和多元化。中国跨境电子商务企业国际化经营为全球企业和消费者提供了更多样化的选择，更大地激发了全球消费潜力。商务部统计数据显示，全球有12%的消费者至少每周会跨境网购一次，跨境电商占世界贸易总额的35%。预计到2021年，全球电商零售额将增长到4.5万亿美元，占零售总额的16%。2018年，我国跨境电商零售总额同比增长50%，达1347亿元，其中出口561.2亿元 （增长67%），进口785.8亿元 （增长39.8%）。

（二）政府政策大力扶持，“一带一路”新机遇助力发展

自2013年以来，政府密集出台多项跨境电商利好政策，扶持和推动跨境电商行业的健康发展，如《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》《电子商务法》《中华人民共和国外商投资法》等。同时，“一带一路”的推进以及进博会的举行为跨境电商企业国际化带来了新的发展机遇。截止2018年，中国国内跨境电商综合试验区已达35个，已与17个国家签署电子商务合作备忘录。2013-2018年，中国与“一带一路”沿线国家货物贸易进出口总额超过6万亿美元，年均增长4%，高于同期中国外贸的整体增速，占外贸总额的27.4%。在此期间，阿里巴巴也在“一带一路”沿线国家迎来了高速发展期。根据2019年3月阿里巴巴研究院发布的 《建设21世纪数字丝绸之路——阿里巴巴经济体的实践》，2018年“一带一路”沿线国家在天猫国际平台上的商品总销售额同比增长120%，相比2017年68%的增速，将近翻了两倍。

（三）行业竞争日趋激烈，企业开拓新的增长点

经过激烈的市场竞争后，当今跨境电商市场竞争格局基本稳定，头部效应明显，中小跨境电商企业想要谋求更大的市场份额越来越难，于是这些企业开始将目光对准海外市场，以拓宽新的市场商机。其主要原因有三点：一是我国电子商务市场虽然庞大，但开始出现饱和状态，逐渐面临发展瓶颈。虽然中国电子商务市场交易整体规模呈上升趋势，但其增长速度已经开始放缓。国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，同比增长8.5%，相比2017年11.7%的增速，增速回落3.2%。二是国内跨境电商平台日渐成熟，同业竞争日益加剧。在跨境B2B（出口）领域，阿里巴巴面临中国制造网、环球资源网、敦煌网等强大竞争者。在跨境电商零售出口领域，面临 eBay、Amazon、Wish、兰亭集势等强大威胁者。在跨境电商零售进口领域，有洋码头、网易考拉、京东全球购和小红书等竞争者。三是国外消费者成熟的网购习惯和强大的购买力吸引了我国跨境电商开拓国际市场。以美国、英国为代表的成熟市场的网购消费习惯和强大的购买力保证了市场的可开拓性，而以印度和巴西为代表的发展中国家逐渐提升的消费能力则带来了巨大的市场潜力。

二、阿里巴巴国际化经营的成功实践

（一）海外布局加速，抢占优势资源

在跨境电商飞速发展之际，阿里巴巴开始加速海外市场布局，抢占海外优势资源，并分别在俄罗斯、东南亚、印度、中东、墨西哥、澳大利亚和非洲市场取得不错的成绩，目前正在积极开拓欧美及日本市场。未来5年，阿里巴巴将投入至少1004亿元用于全球扩张。阿里巴巴主要是通过投资、并购的方式获取当地市场资源后，积极与当地政府和企业合作，培养和发展国际化品牌，扫清国际化障碍。例如，阿里巴巴在2017年推出了面向消费者的天猫俄罗斯站，并获得了俄罗斯政府的支持，与俄罗斯互联网公司Mail.ru以及俄罗斯主权财富基金Russian Direct Investment Fund建立了伙伴关系。阿里巴巴先后投资东南亚最大的电商平台Lazada和印尼最大电商平台Tokopedia，并与马来西亚数字经济发展局达成战略合作，打造了全球首个eWTP“试验区”——数字自由贸易区。阿里巴巴在印度市场也完成了多项投资，如投资印度零售电商 BigBasket、Snapdeal和餐饮评论类应用Zomato、线上票务应用TicketNew等，并收购了移动支付平台Paytm的大部分股权。在中东市场，与卢旺达政府签署谅解备忘录，共同建设eWTP。阿里巴巴还与澳大利亚建立了各种合作伙伴关系，如推出了云服务和支付宝，与澳大利亚邮政合作，在澳洲搭建全球生鲜集采中心等。

（二）服务体系推至全球，打造全球化跨境电商生态体系

面对“一带一路”的良好发展机遇，阿里巴巴已初步建立了以电子商务业务为核心的全球化跨境电商生态体系，提供一整套包括专业跨境电商服务、物流及支付的先进的跨境电商解决方案，并将此套服务体系推广共享至全球。自2015年开始，阿里巴巴蚂蚁金服以 “技术出海+当地合作伙伴”的模式，通过在当地合作伙伴引入支付宝的理念、技术和运营经验，打造海外版支付宝。如与孟加拉国最大的移动支付公司bKash合作、与马来西亚的马来亚银行（Maybank）和联昌国际银行（CIMB Bank）合作。目前全球40个国家和地区支持支付宝扫码支付，其中29个国家可提供退税到支付宝的服务。2019年，蚂蚁金服也与PayPal达成了伙伴关系。除了支付体系，在物流领域，阿里巴巴菜鸟网络采取相同的模式——自建物流体系+区域关键物流合作伙伴，目前建立了覆盖全球五大洲的海外仓储网络和航空干线资源能力，如阿里巴巴Lazada与马来西亚邮政签署为期5年的合作备忘录，共同建设区域性电子商配送中心。速卖通也根据不同市场的个性化需求，为海外用户和商家提供更加多元化一站式物流解决方案，如海铁联运、增加货物自提点、推出中欧班列等，并通过扩大海外仓的覆盖区域提升全球物流时效。

（三）丰富产品线布局，发展产品特色

阿里巴巴采取多品牌布局、丰富产品线的发展策略，建立跨境电商生态，以适应不断变化的市场需求，并相继推出了速卖通、Lazada、天猫国际、阿里国际站和1688跨境专供等项目。以上国际业务通过差异化定位以及深度融合，分别占据了各细分市场的领导地位。上线最早的全球速卖通，称为“国际版淘宝”，是阿里巴巴国际化的核心战略产品，目前已经发展成为全球最大的跨境电商B2C零售平台之一。现已开通18个语种站点，有买家1.5亿，覆盖全球230多个国家和地区。速卖通特别之处在于改变了传统的购物搜索逻辑，引入带有“中国电商基因”的网红博客、拼团和直播等社交玩法。由阿里巴巴持股超过90%的东南亚电商平台Lazada由“以商品为中心”转变为“以商家为中心”，更侧重于帮助商家进行粉丝运营和品牌建设。上线于2017年6月的天猫国际，主要搭建的是以淘系商品为主的出海通道，重点帮助老字号国货品牌出海，目前已帮助超过1000家老字号国货品牌进入全球市场。定位于B2B跨境贸易平台的阿里国际站，更侧重于不同国家的核心特色产品，如越南的家具、法国的红酒和澳大利亚的重型机械等，目前已对接40多个不同行业，5900多个产品类别。上线于2017年3月的1688跨境专供基于强大的大数据运算能力，设立了“全球商品库”，并利用大数据根据海外消费者的购物偏好，帮助商品寻找外销渠道。目前已帮助超过50万企业的货源出海。

（四）借力奥运营销战役，提升国际知名度

国际零售业务在阿里巴巴集团营收中的比例不高，主要是由于阿里巴巴的国际知名度不高。阿里巴巴国际化经营的一项重要战略是通过全球化的赞助行动加强全球品牌推广活动，提升国际知名度。例如，加入奥林匹克全球合作伙伴赞助计划，用全球化语言向全世界讲述中国故事和品牌故事。阿里巴巴于2017年1月与国际奥委会达成长期合作伙伴关系，并成为国际奥委会在“云服务”和“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴以及奥林匹克的创始合作伙伴。阿里巴巴以平昌冬奥会为出发点，围绕奥运广告“相信小的伟大”这一奥运心声开展一系列全方位的品牌营销传播。通过TVC形象片、投放广告、社交媒体互动、活动直播和线下体验奥运展馆等层层递进、步步深入的整合营销传播活动，展示了中国跨境电商企业全球形象传播的形象，引起了全球网友的认同和共鸣，引发了国内外多家媒体的跟踪报道，营造了良好的舆论氛围和社会传播效应，也让奥运赞助的营销效应最大化，并成功帮助阿里巴巴打入欧美等发达国家市场。

（五）凭借技术优势，提供全球智能服务

为了满足日渐增长的业务量对数据的需求，近年来阿里巴巴一直在建设数据中心网络系统，以大数据建设为中心，处理数据从采集、加工、服务到消费的各个环节，既对内提供技术支持，又对外提供商用服务。阿里巴巴凭借技术优势，向全球提供智能服务，目前已经在美国、东南亚、中东和欧洲等国家或地区开设了数据中心，以阿里云自主研发的飞天技术为世界各国或地区提供弹性计算、云存储和大数据等开放服务。例如，阿里云分别与迪拜Meraas、日本的软银和韩国的SK集团合作，成立了云计算合资公司。阿里云还在美国西部硅谷、美东分别设立了数据中心。阿里云也进驻了马来西亚帮助马来西亚打造智慧城市。近五年来，阿里云在全球云计算市场发展迅速，甚至超越了谷歌、IBM等互联网巨头公司。根据第三方调研机构Gartner发布的全球公共云市场份额报告称，阿里云服务已经成长为亚洲最大、世界前三的云计算服务平台，阿里云在亚太市场的表现尤其抢眼，其市场份额为19.6%，首次超过亚马逊和微软总和，同比增长4.7%。2018年的营收达到200亿元。阿里巴巴自主研发的飞天云计算系统强大的数据处理能力完美保障了双11度过交易峰值32.5万笔/秒和支付峰值25.6万笔/秒。如此强大的技术优势也是国际奥委会选择阿里巴巴作为合作伙伴的重要原因。

三、促进中国跨境电商企业国际化经营的发展建议

（一）加强技术创新，大力发展云计算服务

随着5G时代的来临，面对日益增长的国际业务需求，加强技术创新是抓住机遇、迎接挑战的必然选择，也是中国跨境电商企业提高核心竞争力的有效手段。人工智能、大数据、VR、新零售等新技术、新模式对我国跨境电商行业的影响也越来越大。阿里巴巴、亚马逊等大型跨境电商企业能取得如此成功，与其注重技术革新、加大技术创新力度有很大关系。目前，我国跨境电商企业技术研发存在起步晚、基础差、投入少和见效慢等问题。大部分跨境电商企业是在2015年开始发展云计算业务的，阿里巴巴云计算业务也是2009年创立并在2015年快速发展。而亚马逊早在2005年就开始发展AWS业务，目前亚马逊AWS在全球云服务市场占据主导地位，占据全球云市场47%的市场份额，其2018年的营收规模达1700亿元。企业技术研发费用占营收比例的高低衡量了企业重视技术研发的程度。目前国际领先企业的技术研发费用占营收比例一般超过10%，如亚马逊2018年技术研发投入226亿美元占营收比例为12.73%，高居美国互联网公司榜首。而我国跨境电商企业在技术研发的投入非常少，如京东、网易考拉的技术投入都不足5%，与国际领先企业还有很大的差距。因此，我国跨境电商企业要想参与国际竞争，应更新经营观念，加大技术创新投入，加强技术、智能互联网和人工智能领域的建设，并通过规模效益降低服务价格，推行技术转型，打造全球领先的智能商业体。

（二）加大国际营销的投入，打造跨境电商的国际品牌

目前，我国跨境电商产品不仅同质化严重，而且重视国内的品牌营销，而忽视海外国际营销。我国跨境电商企业首先应根据国际市场情况树立全球化的营销意识，加大国际营销投入，并制定企业中长期国际营销战略，培育自己的国际营销网络，打造跨境电商的国际品牌。可以借鉴我国其他企业国际化营销的成功经验，为企业量身定制国际化营销活动。根据互联网时代的传播需求，利用新媒体营销手段创新地传播品牌内涵及形象，也可以借助热点事件投放户外广告，多渠道制造热门话题，同时在国外各大媒体投放广告，打造国际影响力。例如TCL独家冠名央视《大国品牌养成记》，以短视频模式借助各大社交平台形成品牌传播爆点，在7天内获得6亿的总曝光量，同时借助国际热点事件，在“一带一路”沿线15个国家城市的核心区域投放《大国品牌》户外广告和纸媒广告，开创先河，形成规模效应和联动效应。TCL还创新了广告投放渠道，在多个国际知名地标性建筑上投放全球创意投影广告，引发海外媒体关注，在海外市场引发良好反向。其次，我国跨境电商企业可以依托中国传统文化，加入中国特色元素，打造具有影响力的中国品牌，提升品牌文化效应。企业应将企业形象国际化，包括企业的名称、口号和Logo等，尽可能多地参加国际展会，在目标媒体上投放广告，赞助体育赛事等。

（三）找准差异化定位，寻找品牌优势

在消费升级的趋势下，我国跨境电商行业不再是廉价和同质化的商业模式，目标市场更注重的是多样化、个性化的产品和差异化的品牌定位，因此，我国跨境电商企业应根据目标市场的不同情况，结合自身资源优势，找准差异化的产品定位和品牌定位，抢占客户心智资源，建立品牌优势。例如，作为我国大型B2B跨境电商综合服务平台的敦煌网正在从标准化的商品提供平台转变为个性化产品+服务提供商，并通过业务模式创新、盈利模式创新、服务特色创新、技术功能创新和持续微创新，以及通过收集、研究平台大数据，更好地捕捉海外市场的需求，来满足全球更多中小零售商的个性化需求。不同于阿里巴巴，敦煌网针对的目标消费人群是B to小B，选择的是更加垂直的竞争市场，更加聚焦全球中小零售商，从而找准企业的差异化定位，迅速成长为中国首家且交易额最大的B2B跨境电商平台，遍布全球240个国家和地区，供应3000多万种商品，每小时10万买家实时在线采购，每6秒一张订单产生的规模。作为在美国上市的中国跨境电商第一股，兰亭集势将主要市场定位为欧洲和北美，利用自身优势，深耕品类和供应链、精细化运营垂直品类，同时在市场布局上加强移动端和小语种市场的开发，2018年净收入为2.27亿美金。

（四）多方协同作用，打造全球服务体系

我国跨境电商企业应紧密结合国家发展规划，紧抓“一带一路”发展机遇，以跨境电商为基础，推进“数字基础设施+智能支付+物流体系+信用体系”的建设，打造全球服务体系，提升国际竞争力。我国跨境电商企业应积极探索海外物流新模式，创新国际化物流模式，如京东开设跨境电商国际航空物流专线、布局搭建海外仓，将海外仓与中欧班列相结合，开通了中欧班列“长安号”跨境电商物流专列，为商家提供一站式“仓到仓”的跨境物流解决方案，有效降低运输成本和物流风险。阿里巴巴国际站提供全方位的无忧物流，包括无忧专线、无忧小包、无忧海运和无忧陆运等。同时，我国跨境电商企业还应完善智能支付体系，深度挖掘用户需求，提供安全的一站式金融解决方案，打造可信赖支付交易平台。如阿里巴巴国际站在2018年提升了支付-资金结算体系，不仅增加了信用卡本地币种支付方式，而且提高了到账时效，还在金融方面提供了买家赊销服务。另外，我国政府应制定相应的法律法规规范企业的诚信经营，可以建立跨境电子商务信用评估体系，完善信用监管机制，监督跨境电商企业的市场交易行为。通过企业年报、随机抽查、信息公示等手段约束企业的行为，创造良好的信用环境。