体育消费需求升级中陕西体育产业转型发展的策略

曲 强，姜 伟，吕晓林，鲁婷婷

(西安交通大学 体育中心，陕西西安 710049)

国家全民健身战略的实施，居民体育消费需求递增，健康消费投资不断增加，促使体育产业消费需求结构的转型升级。民间资本纷纷关注体育产业，体育消费也由传统的实物消费向高层次的参与消费进行转变，体育服务业也由单一化向综合性消费进行升级，时尚个性的体育消费不断增多。体育消费构成新的消费领域，体育产业由此也成为推动国民经济增长的重要领域。在市场潜力逐步释放和凸显的同时，催生体育产业的不断转型发展。由此，有必要在合理把握体育消费需求升级趋势的前提下，应用技术、产品以及服务等各方面的创新精神，实现陕西体育产业的全面转型，以此更好地满足体育消费需求的升级。

1. 陕西体育产业发展的现状

随着居民体育消费的不断升级，陕西省体育产业发展项目也在不断健全，健身、足球、篮球、羽毛球、游泳、击剑以及乒乓球等传统项目发展火热，同时还开发了秦岭穿越、西安城墙国际马拉松等新兴体育项目。逐步形成集合体育休闲、健身、旅游、教育培训、贸易、体育博览、体育用品销售、体育经纪、体育广告等多样化的现代体育服务产业，服务企业数量不断增多。2025年，陕西省体育产业预计总规模超过1500亿元。体育产业范围不断扩大，体育管理活动、体育竞赛表演活动、体育场馆服务、体育传媒与信息、体育场地设施建设等都升级为体育活动消费项目。巨大的市场潜力，促使陕西体育产业进一步的消费升级，承接“一带一路”建设的重大发展机遇，体育消费需求升级下，陕西体育产业的开发和转型将全面实施。

2. 体育消费需求升级中陕西体育产业存在的问题

2.1 产业结构不合理，体育服务业所占比例有限

根据陕西省现有体育产业结构分析发现，体育产业结构分布中，非主体产业的体育用品服务占据较大的比例。例如在我国东部省份受到欢迎的体育旅游、野营、汽车极限等体育运动项目，在陕西省却没有得到有效的发展，经营企业也较少，活动举办也较为有限。甚至是对于部分自驾越野活动，也只是作为部分旅行社一项副业，体育部门并没有进行引导。新成立的陕西体育产业集团有限公司虽然涉及部分体育中介服务，但整体上还处于萌芽的状态，没有实现大范围的普及。之所以出现该种现象，很大程度上受到陕西居民体育消费水平的影响。人们的体育消费水平有限，主要局限于实物型消费，而参与型和观赏型消费需求相对较少。消费形式较为单一，尚未深入到产业发展的层次进行消费。一方面受制于陕西当地经济发展水平，另一方面受限于人们的体育消费观念。2017年陕西省居民人均可支配收入达到20635元，城镇居民人均可支配收入为30810元；农村居民人均可支配收入为10265元。而全国城镇居民以及农村居民人均可支配收入分别为36396元以及10265元。可以看出，目前，陕西省居民收入水平还远远低于全国平均标准，在体育产业的消费中还需要相应的过程。

2.2 产业结构不协调，体育产业延伸附加值较小

目前来讲，陕西体育产业发展中，存在着结构不协调的现象。“多品牌+多渠道”的产业链尚未形成，产业发展中的上下游市场尚不完善，只是一种自发性的产业发展形态。例如，陕西区域范围内，市场所销售的体育用品，仅仅限于下游的销售，而缺乏上游体育制造生产体系的支撑，产业链生产和销售的一条龙服务尚不够完善；体育与相关产业的联合开发中，产业延伸的附加值没有得到有效开发，相互作用不够明显。诸如在体育与健康、医疗、旅游以及休闲等产业的融合力度有限，共生关系脆弱，附加值太低，辐射带动力不足。(张振峰：2017)

就陕西省所销售的体育用品产品来源进行分析，发现大部分的产品来自于浙江、广东、福建、江苏及东南亚、韩国等地区和国家。陕西当地的体育用品生产厂家较少，而且生产规模也相对有限，缺乏相应的品牌效应和竞争力，占据的市场份额有限。陕西体育产业的发展中，经历了产业发展的初期，更加注重自身产品和技术的提高，全面保证体育产品的质量。在符合国际标准的基础上，才能实现产业规模的扩大。体育作为一项国际性的运动方式，其产业的发展也需要遵循国际化的标准。例如在陕西体育产品的工艺和制作中，按照国际化的标准进行生产，才能符合产业发展的趋势，符合消费者的需求。从标准化的角度去宣传产品，使得消费者明白自身的体育产品是符合国际要求的，能够与国际进行接轨，从而引起消费者的关注。这也成为陕西体育产业标准化发展的趋势。

2.3 产业结构相矛盾，体育产业产品创新能力弱

陕西现有体育运动方式，主要由足球、篮球、排球、乒乓球、围棋、象棋以及体操不同的项目组成，并且呈现职业化发展的趋势，商业气息浓厚。就体育需求结构方面而言，体育用品行业需求量较大，市场上有关体育项目的产品和服务，体育用品类产品的生产和制造顺势而出，数量较为充沛，能够很好地满足陕西大众体育产品的需求。而随着人们对健康的重视，大众健身的需求要呈现旺盛发展的趋势，但是就陕西现有的健身服务，设备齐全的健身俱乐部一般为经营服务，服务价格较为昂贵。而开放性的健身场所，基本上也就局限于西安城市运动公园等，数量较少。大众健身服务需求旺盛，而健身服务产品创新能力不足，出现外溢现象，不能有效满足人们现有的消费需求。

而就现有陕西体育市场的供给侧而言，大部分集中在低端体育产品和服务当中，甚至是产生过剩的现象。体育用品的生产主要局限于广东、浙江、福建等地区，陕西当地的体育用品生产企业，整体实力较差，企业类型基本上局限于小微规模。而大规模的生产企业也主要是兼营多，缺乏专业化生产和运营的大型企业。不能根据消费者的实际需求制定相应的产品服务，新产品研发能力较弱，也不能根据消费者需求及时调整产品的结构，进而导致大众化的服务消费需求不能得到有效的满足。

3. 体育消费需求升级中陕西体育转型的策略

3.1 消费需求升级为中心，拉动体育产业的转型

3.1.1 拓展体育市场消费的有效供给。随着陕西省居民体育消费需求的升级，在体育产品和服务方面，消费者具有了更好的要求。体育产品的需求不再满足于基本的功能层面，而是在时尚、环保、安全等方面具有了新的要求，既要舒适还要美观，同时还要求个性。体育服务业更加倾向于高效、便捷、健康以及具备人性关怀，因此，针对当前陕西省体育产品技术含量不足的现象，应当以消费需求为重心，多渠道、多路径地扩大体育产品和服务的有效供给。例如，积极利用西安兵马俑石榴节开展的有利时机，大力发展临潼兵马俑和盛产石榴的有利时机，融入健身、养生以及保健等多个项目。保障体育项目的多样化发展，内容更加丰富。满足游客精神和物质上的多重享受。

3.1.2 增强体育市场消费的项目创新。借助于“互联网+体育”的发展背景，将体育与健康、医疗以及旅游等项目进行全面的融合。促使优质体育资源逐步向市场进行流动，在适应体育消费需求升级的前提下，强化陕西体育市场消费项目的创新。例如，针对陕西茶园较多的实际，可以开展茶园生态旅游，创新茶具制作、采茶比赛以及采茶舞欣赏等不同的旅游项目，发展运动休闲旅游项目，实现休闲体育和生态旅游的全面融合。催生新业态，丰富新产品，创新新项目，满足陕西省消费者不同的体育消费需求。

3.2 服务需求升级为重点，促进体育产业的转型

3.2.1 重点推行体育消费新模式。新的消费需求下，需要与之相适应的体育消费新模式，在保持现有体育项目的前提下，还应当发展健身健康融合体育、休闲娱乐体育以及生态环保等不同的体育消费模式。例如，陕西北部拥有奇异的黄土资源，形成独特的风沙地貌，陕北地区地貌景观较为罕见，而且该地区还具备沙漠绿洲—红碱淖湖区的资源，中南部区域也具备深厚的黄土层。可以大力拓展沙漠体育项目，如黄土高原穿越挑战赛等，以竞技比赛的方式来举办。不仅可以利用冠名、广告、票房、赛事转播等获得直接性的经济收益，而且还可以拓宽和延伸出相应的产业链条。

3.2.2 拓宽体育消费的空间。根据陕西体育产业消费现状，积极培育新的消费热点，按照分门别类的方式，逐步推进，对现有的场馆资源、赛事资源以及健身资源等都进行全面优化，增强大众体育消费的有效供给。根据陕西体育产业发展现状，可以发挥地域优势，重点推行航空体育产业。例如，渭南市卤阳湖开发区依托独特的托空域、湿地资源优，将建设生态航空城为目标，重点发展体育与旅游的融合发展。以此为重点，全力推进渭南市全民健身运动会的召开。先后又举办了通航大会、马拉松嘉年华、风筝节、广场舞、体育运动会等比赛项目，吸引广大人民群众积极参与到健身运动当中，实现渭南市体育产业的整体性升级，更好地满足了大众多样化的休闲体育需求。提高“小康型”体育消费需求的比例，拓展“高端型”体育消费人群的人数，推进陕西体育服务产业的综合性建设，形成创新性的服务消费新空间。

3.2.3 注重体育消费的生态环保。应用现代网络，推广新型的体育消费模式，应用健身休闲在线平台，借助于网络体育产业企业优势资源，强化网络的导向服务，完善网络健身消费层次。应用健身俱乐部、休闲会所、体育场馆等健身平台，引导大众参与健身休闲娱乐体育项目。将环保理念融入到体育消费当中，在消费中注重生态换进保护，实现体育消费的可持续发展。

3.3 健全市场机制为关键，保障体育产业的转型

3.3.1 构建完善的体育消费市场安全监管机制。陕西各地地方政府要进行积极引导，在上级领导部门的高位引领下，实现由政府、市场、社会明确分工、协同管理的体育消费市场监管体系的建设。制定合理的监管标准，增强监管效果。同时还需要建立适合陕西体育消费需求的市场信用体系和市场推出机制，保障市场机制的有序运行。对于体育消费市场中的欺诈、失信和违约行为，提高惩戒的力度。对于陕西体育市场产品生产和流通环节，构筑其牢固的安全防线，严谨任何形式的体育产品流入。对于所发现的市场进行严格的追踪和处理，并实施问责制，为适应体育消费需求升级，营造良好的市场环境。

3.3.2 建立健全的体育消费者权益保护机制。体育消费需求升级下，需要配备完善的体育消费者权益保护机制，才能更好地保护体育消费领域内消费者的权益，实现人民群众合法权益的保障。体育消费需求的升级，消费者权益保护成为根本。具体到陕西体育产业发展中，需要在陕西当地政府、体育企业以及消费者三方的共同参与下，做到全面的配合，更好地实现权益保护。就陕西政府层面来讲，应当制定相关的体育消费立法政策，保障制度供给，实现依法行政。对消费者体育消费领域内的维权进行更好地监督。实现体育领域内科学、文明、理性的消费，更好地满足体育消费升级的需求。利用行政手段的干预，有效解决体育消费层面中的消费纠纷。就企业方面，需要加强其社会责任的建设，构建良好的体育消费环境和氛围，提高消费者消费的信心和欲望，激发实际的消费行为。消费者则可以建立体育领域的消费者协会，以集体形式来维护自身的体育消费权益，对消费者的维权提供咨询服务，同时创新体育消费层面中的代理维权机制。

3.3.3 提高体育消费市场的宣传和教育。针对陕西省现有体育消费中产业结构相矛盾的现象，需要重视对陕西体育消费的宣传推广。注重对陕西体育文化价值、体育创新项目、体育赛事产业链服务水平等各方面的教育宣传，让更多的消费者产生消费的欲望，提高消费层次。例如，在体育部门举办相关体育活动时，可以联合陕西省各类学校，共同参与到体育赛事的举办当中。在向学生宣传体育教育的同时，更是向其灌输体育活动的理念，让正确的体育消费观念融入到青少年群体当中，进而提高陕西人民群众的体育消费层次。同时，积极利用广播、报纸、电视剧以及微博、微信软文等多种媒体进行体育消费的宣传教育，让体育的人文价值得到广泛的传播，促使人们体育消费理念更加合理化，从而构建更为成熟完善的体育消费市场。

4. 结论

社会的不断发展，人们对于体育的需求在不断增长。体育不仅只是少数体育专业运动员的专利，体育逐渐向着产业化发展的规模进行前进。在其产业化发展的过程中，陕西省体育产业产业结构不合理、不协调以及相矛盾的发展问题，难以有效满足当前体育消费的需求。由此针对不足提出消费需求升级、服务需求升级、健全市场机制的发展策略，以此满足体育消费者不断升级的消费需求，推动陕西体育的全面转型。