以央视新闻为例分析电视新闻和社交媒体的融合

林璐

摘 要 随着新媒体迅速崛起，以央视新闻为代表的传统电视媒体和新媒体形成了融合共生的传播新格局。基于此，本文结合央视新闻实践，深入探讨了电视新闻和社交媒体的融合之道。

关键词 电视新闻；社交媒体；央视新闻；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0037-02

为顺应新媒体发展趋势，向新媒体进军，保护央视30多年辛勤累积的电视新闻品牌和声誉，2012年下半年，中央电视台编制了“三步走”的与新媒体融合发展战略，率先和社交媒体融合，力图通过传播方式创新，实现电视新闻的转型与发展，进一步增强央视新闻的传播力。经过多年实践，央视新闻和社交媒体的融合取得了巨大成功，为我国其他电视新闻和社交媒体的融合提供了成功借鉴。

1 电视新闻和微博媒体的融合之道

1.1 打造有内涵的官方微博

微博是目前所有社交媒体中最社会化的互联网信息网络。其用户规模大、媒体属性强，传播效力和影响力大，是一种真正意义上的强媒体弱关系平台，也是电视新闻媒体和新媒体相互融合、相互竞争的首要战场。

基于微博媒体优势，2012年11月，央视新闻正式开通了“央视新闻”官方微博，并首次通过微博连续播报党的十八大。例如新常委名单，其最早发布于微博平台，而后才登陆电视新闻，极大程度地拉近了党的十八大和微博用户的距离，提高了社会公众对党的十八大的认知。随着“央视新闻”官微优势日益突出，2012年底，央视新闻工作组又尝试用微博直播方式全程跟踪、报道习近平总书记的河北阜平调研工作。为了让微博终端用户更好地接受和理解习近平总书记的调研工作，央视新闻将相关新闻介绍压缩成精简的140字信息，并配上了习近平总书记河北阜平调研的高清视频和图片，大大增强了网民的新闻阅读体验，并取得了良好的社会反馈。这一新旧媒体融合实践的成功，也使微博传播转变成了央视新闻报道的常态，有力地拓展了央视新闻的传播范围。

根据央视新闻的微博实践，可知电视新闻和微博媒体的融合具有可行性。所以，我国各地区电视新闻应积极研究微博受众的年龄结构、阅读习惯、兴趣爱好，开通官方微博，不定期利用微博平台向受众及时输送独家权威信息，吸引受众对地区电视新闻的阅读，增强受众对地区电视新闻的黏性，巩固地区电视新闻的权威地位。

1.2 植入微博直播，鼓励受众主动表达

微博直播具有较强的互动性。在该媒介支持下，受众可针对性选择个人感兴趣的新闻内容，并利用微博社交网络分享个人对新闻内容、播报形式、主持人播报风格的看法，形成新闻的二次传播。部分了解新闻实情的受众还可及时提供评论，补充新闻报道。是以微博直播形式出现后，我国央视新闻也迅速启用了“央视新闻”微博直播形式。但和荧幕上的央视新闻不同，“央视新闻”微博直播不仅会推送荧幕上播报的新闻，还会直播生活资讯、国家会议、体育赛事、科研成果、主题活动等新闻。

例如，2017年1月6日，“央视新闻”微博直播了福建首条地铁全线试运营情况、我国长征五号遥二火箭正式进入发射准备阶段等，极大程度地提高了社会公众对这些重大新闻事件的关注度，增强了国民的社会参与感。而且在微博直播时，央视新闻工作并采用专业化的摄影机拍摄，甚至直接用手机拍摄，但却使观看微博直播的受众对直播内容产生了更强烈的感觉，仿佛身临其境。也正式因为采用了草根化的拍摄方式，央视新闻得到了广大受众的好评。由此，“央视新闻”和受众的距离被进一步拉近，受众关注央视新闻及其微博官方平台的积极性愈发高涨。

相关资料显示，2017年上半年，“央视新闻”微博通过微博直播推送了约445篇新闻报道，新闻推送率超过了2篇/天，受众观看人数和新闻评论数分别超过44亿人、60万条。不难看出，微博直播已成为新闻报道的重要利器。所以，地方电视新闻可效仿“央视新闻”，充分利用微博直播形式和市民互动交流。如将电视荧幕上收视率最高的新闻报道用微博直播形式推送给受众，并派记者用各种可行性手法忠实地记录现场，向受众直播现场真实场景，使受众获得全新的新闻视觉体验，进而增强受众对地方电视新闻的好感。若条件允许，地方电视新闻还可通过微博直播鼓励受众参与新闻拍摄，并上传给地方电视新闻官微，由官方微博直播给其他受众，让受众也做一回“新闻记者”。

2 电视新闻和微信公眾号的融合之道

2.1 创建强互动的官方微信公众号

继微博抢滩成功之后，央视新闻于2013年4月又开通了“央视新闻”微信公众号。和微博媒体不同，微信具有强关系弱媒体特质。且除支持视频、图片和文字外，其还支持语音短信，是一种颠覆社交媒体单一化和实时通信单一化现状，实现实时通信、和互联网、用户社交圈的有机融合的社交媒体。是以其推出市场不久，人们便将其视为寻找新闻的第一落脚点。基于此，央视新闻趁势开设了“央视新闻”微信公众号。

“央视新闻”微信公众号开通不足20天，便正式上线直播报道独家新闻。和当时的其他微信公众号不同，该微信平台具有直接观看电视新闻的功能，也是我国当时唯一一个可如同电视一般直接观看新闻直播的微信公众号。故而其在短时间内便吸引了数百万用户关注。加上平台后端回复速度快，和用户受众互动往来频繁，受众新闻阅读和认知体验强，用户活跃度瞬间高涨。直至今日，我国微信用户都倾向于通过“央视新闻”微信公众号及时接收国内外重大时事新闻。此外，为打破受众对央视新闻“直播新闻”的刻板印象，“央视新闻”微信公众平台还创设了“夜读”栏目，每晚定期向用户推送暖心文章。每逢中国传统佳节，该平台还会邀请央视新闻主持人朗读相关文章，从而大大增强了微信用户对央视新闻的好感，提高了央视新闻的受众黏性。

是以，地区电视新闻可参考借鉴我国央视新闻和微信媒体的融合之道，创建独具特色的地区电视新闻微信平台。但值得注意的是，在推动电视新闻和微信相互融合时，电视新闻采编人员要注重把握微信移动终端、互联网传播规律，打破传统范式化电视新闻标题拟定限制，适当应用网络流行语，增强新闻标题与内容的口语化、形象化、亲切性与形象化特性，丰富电视新闻播报语言风格，最大限度契合用户阅读习惯，从而使微信端的电视新闻受众能感受到阅读电视新闻的乐趣，并乐于不断接收地区电视新闻。

2.2 充分发挥微信“摇一摇”功能

除创建微信公众号外，地方电视新闻还可效仿央视新闻，充分利用好微信“摇一摇”功能。2016年元旦前夕，央视新闻推出了“用表情记录下你的2015年”“春节回家36计，你可有奇思妙想”等互动活动。用户只需在观看央视新闻时，打开手机微信“摇一摇”，对准央视新闻频道右下方的“摇一摇”提示摇动手机，即可进入央视新闻的互动活动平台，实时发送信息。通过有机筛选，用户发送的信息将全部呈现在央视新闻屏幕上，被全国观众所看到。此后，央视新闻还利用微信的这一功能，与全国新媒体用户完成了跨年报道，极大程度地吸引了我国民众对跨年新闻及相关活动的关注。

同理，在传统节假日或地区重大风俗即将来临时，我国地方电视新闻可参考央视新闻和微信媒体的融合方式，打造更受社会公众欢迎的电视新闻播送模式。

2.3 开展征集线索、评论或话题互动活动

和受众在海量微博信息中尋找央视新闻官微信息的方式不同，微信公众平台采用的是一对多传播方式。它能将央视新闻消息直接推送给其关注者，到达率与被观看率接近100%。所以，除推送受关注较高的新闻信息外，央视新闻工作组非常注重利用微信平台开展征集线索、评论或话题互动活动。而且和图文推送不同，央视新闻微信平台更偏好主持人语音推介方式。

2013年6月19日下午，“央视新闻”官方微信平台向其关注者推送了一条语音信息：“大家好，我是泉灵。中国载人航天史上的首次太空授课将于明天上午10点钟开课，央视新闻频道将全程直播。对于神奇太空的探索，您和您家的小朋友有何想象？不妨将您和您家小朋友的神回答形成图片、文字、视频回复给我们。”因为主持人语言让人倍感亲切，信息内容充满诱惑力，活动在短短时间内便得到广大微信用户响应，一时间，千百条回复涌向“央视新闻”官方微信平台。在第二天央视新闻直播过程中，在央视新闻屏幕上推送40多条的“奇思妙问”。这些天马行空的想象与问题也将节目推向了高潮，大大提高了央视新闻频道的收视率。故而我国地方电视台可向央视新闻学习，开通地方电视新闻的官方微信平台，通过创设话题、鼓励受众评论、开展互动活动等方式吸引受众积极参与新闻报道，进而增强受众对地方电视新闻的好感。

3 结论

随着新兴媒体不断发展，传统电视新闻媒体饱受冲击。若要维护和巩固电视新闻的权威地位，地方电视新闻机构必须善于借鉴“央视新闻”与社交媒体的融合路径，结合本地特色更进一步探索和新媒体，包括社交媒体的融合之道。

参考文献

[1]徐萌.媒介融合背景下我国电视新闻的创新研究——以央视新闻为例[D].长春：吉林大学，2017.

[2]付晓光，陈妍凌.“电视新闻”如何用好社交媒体——以“央视新闻”微博的融合实践为例[J].新闻与写作，2013（6）：53-55.