徐州市社区体育服务综合体的现实意义与实践路径研究——以徐州市汇邻湾体育服务综合体为例

刘新宇，吴香芝

(江苏师范大学 体育学院,江苏徐州 221116)

2014年，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》首次把全民健身上升为国家战略，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。2016年10月国务院办公厅在《关于加快健身休闲产业的意见》中提出“鼓励健身休闲设施与住宅、文化、商业、娱乐等综合体开发，打造健身休闲综合体[1]”。加之《全民健身计划》、《体育场馆运营管理办法》等文件的发布，体育服务综合体在“全民健身”和“场馆运营”两个课题中扮演了重要的角色。在国家大力倡导以体育场馆为主导的体育服务综合体的建设形势下，社区型体育服务综合的建设需要变突显出来。在城市中大型的体育场馆大多位于城市的近郊，远离城市的主要住宅区。以大型体育场馆为基础建立的体育服务综合体，在距离上无法满足城市居民日常的体育运动需要或其他服务需要。城市居民在茶余饭后想要进行健身休闲的体育运动，行进路程在5分钟以内的健身地点最为理想，构建社区型体育服务综合体就成了满足居民的实际需求的必然选择。

1.社区体育服务综合体的内涵

城市综合体是现代城市发展背景下建筑的升级与城市空间的延续，被认为是城市中的商业、办公、酒店、居住、文娱、社交等各类功能复合、互相作用、互为价值链的高度集约的街区群体[2]。随着中国城镇化的飞速发展，人们对于城市功能上的需求，也从开始的衣食住行需求，发展为追求更高层次精神层面和身体健康层面的需求。城市社区在城市中拥有一定数量和质量的人口且社会关系和社会群体复杂，是相对完整的地域社会共同体，“社区作为智慧城市和人本城市建设的重要抓手，社区建设由管理和治理功能转向更加侧重居民服务，强调居民的主体性地位，并为居民提供便民、利民和惠民的精细化服务[3]”。社区体育服务综合体的核心定位，须以所在社区居民的实际需求为导向，而不能以体育场馆为导向来建立。张强认为“社区体育类综合体是体育+街景式购物+大型影院+其他位于郊区或新城社区内，准确定位，营造街景式购体验[4]”王家宏认为“位于城市居民区或住宅区，以提供居民健身服务为核心，配备商业零售、休闲娱乐、餐饮等多种业[5]”综合来看社区体育服务综合体是：以社区居民的实际需求为核心定位，为满足社区居民的运动健身需求、购物需求、娱乐需求、时尚需求而建立的集运动健身、时尚购物、超市、儿童娱乐、家居购物、餐饮、电影院以及KTV于一体的服务综合体，其中体育项目是综合体的主力业态也是该综合体的特色业态。其覆盖范围应是周围一公里到两公里以内的社区居民，主要服务于社区居民运动需求及其他商业娱乐需求。

2.建设徐州市社区体育服务综合体的现实意义

2.1 创建以居民实际需求为导向的服务综合体

大型体育场馆大都位于城市近郊，与城市主要的居民区的距离较远，无法满足城市居民的日常运动需要。加之城市主要居民区周围可提供的相对专业的运动场所不多，这也就导致了城市居民在茶余饭后进行体育锻炼的项目匮乏，大多数进行的都是无器械或者轻器械运动，如：广场舞、健步走、慢跑、踢毽子等。构建社区体育服务综合体项目，是满足广大人民群众的实际需求的重要途径。居民的消费需求则是建立社区体育服务综合体的重点调查项目，居民的消费需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要。“具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要。二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量[6]”。消费需求理论的核心就是消费者的实际需求和为需求所能付出的代价。只有掌握社区居民的实际消费需求，才能在社区体育服务综合体的业态构建上做到准确定位，继而在功能服务和业态设置上方能事半功倍。

徐州汇邻湾体育服务综合体(以下简称汇邻湾)位于三环南路以南，南接嘉美路，西临泉山森林公园，东临风华南路，坐拥繁华核心居民区，是江苏省首批的14家体育服务综合体之一。汇邻湾以体育项目为主营项目，拥有1个室内恒温游泳池、11个运动场馆，开展游泳、羽毛球、篮球、壁球、乒乓球、台球、动感单车、力量训练、有氧运动、瑜伽、攀岩和跳操等12个运动项目在此基础上又融合超市、时尚购物、儿童娱乐、餐饮、家居、影院以及娱乐项目为一体的服务综合体。作为社区商业中心，其目标消费者定位为周围1.5公里的社区居民，对周围居民的消费基础信息如、消费习惯、消费需求进行深入调研，多角度全方位的进行了解，依据社区居民的需求和消费水平打造汇邻湾体育服务综合体。

2.2 完善城市功能配置与社区多元化体育服务体系

城市的功能区 (Functional area)“利用功能区的思想进行城市发展空间的选择，尤其是基于不同层次的功能单元划分，结合具体的社会经济发展情况予以调节，使城市地区内各功能单元有机联系、功能互补、发展具有弹性，这样能够使城市迅速抓住可预见或不可预见的发展契机，使城市的发展越来越快而准地满足人民群众以及经济社会的多种需求[7]”构建社区体育服务综合体，是从城市的服务功能和创新功能上，实现城市功能的升级与完善，与城市其他功能实现有机互补。汇邻湾提供专业的运动场地、器材及体育社会指导员。同时也提供了购物、餐饮及娱乐等服务。城市的服务功能不再局限于城市的商业中心和中央商圈，居民在家门口便可享受到城市给我们带来的便利服务。

社区体育作为居民强健体魄和提升生活质量的重要一环，已经越来越引起人们的关注。胡海坡认为“建构社区体育多元化服务体系是促进体育生活化的重要因素。推行体育社会化是推动体育改革的重要举措，而社区体育服务体系的建构与改善，是体育社会化的前提与基础，这主要是考虑到社区体育服务已发展成民间主导型体育，拓宽了资金的来源投资路径，使社区体育更符合我国的市场经济发展的内在社会化需要[8]”社区体育的多元化的核心是人本原则和因地制宜原则，要始终将社区居民的实际需求作为构建社区体育多元化服务的第一位。要依据社区周边的环境及地理位置，对社区多元化体育服务进行规划，社区体育服务综合体是完善社区多元化服务体系的重要手段之一。社区体育服务综合体在管理上，是由综合体自身的管理部门联合政府相关部门共同管理。其自身的管理者大多是从事商场管理的专业人士，汇邻湾由汇邻湾置业(徐州)有限公司以及金吉鸟健身俱乐部合作运营，在硬件配备上做到多项目多业态的服务体系；在软件配备上有体育社会指导员的指导等专业人员的精心服务。其包含大的多元运动项目，能满足不同年龄段的居民的运动健身需求。让构建社区多元体育服务体系中存在的社区体育活动内容单一，社区群众缺乏认同感这一问题都到新的解决方案。

2.3 推进体育运动与商业结合，促进体育产业模式升级

社区体育服务综合体由于受众人群的不同和覆盖范围的不同，更趋向于小型化。由于服务人群的核心需求不同，社区体育服务综合体的主力业态应是多元化的。将体育作为一种吸引顾客的消费形态与其他商业消费结合在一起，功能互补相互扶持。汇邻湾将体育融入到商业中，体育项目吸引大量运动爱好者，这些客源也带动了其他业态的销售。汇邻湾的时尚购物、超市、餐饮、儿童娱乐及影院、KTV商业娱乐等项目，吸引来的客源同样也为体育项目带来人气。体育运动与商业的结合相辅相成，使社区体育服务综合体更具市场活力，更能满足城市社区居民的各方面需求。

体育产业多以体育为主要卖点，依靠体育功能吸引顾客。目前中国的体育产业以体育用品制造业为主，在国家扶持体育产业供给侧结构性改革的大背景下，运动休闲和体育培训等体育第三产业得到了空前的发展。体育服务综合体的发展为我国体育产业的发展注入了新的活力，促进我国体育产业从以制造业为主开始转向以服务业为主发展，让体育产业的转型升级找到了新的发展模式。传统的商业模式已经成熟，很难有大的突破，商业中融合体育发挥各自的优势，不再是以单一的业态为主要卖点，拓宽了受众人群，扩大了营业面积，更好的为城市居民服务。

3.建设徐州市社区体育服务综合体的实践路径

3.1 明确社区体育服务综合体的独特性、确立体育服务为主力业态

社区体育服务综合体的建立，是为社区居民提供包括体育、购物、休闲、娱乐等不同需求的一体式服务中心。要保证该体育服务综合体在社区里的独特性。在体育服务项目上要以社区居民的实际需求为导向，尽可能多的丰富运动项目种类。探索新兴的运动项目，如：壁球、保龄球等，来增加综合体的吸引力。

汇邻湾作为徐州乃至整个淮海经济圈内，首批政府认定的体育服务综合体，以其独特的运营模式，为体育产业发展开辟了新模式——商体融合模式。体育服务综合体特别是社区体育服务综合体，应该摆脱以体育场馆为导向或是以运动场地为导向的固有思想，转化为以社区居民的实际需求和消费需求为导向，因地制宜的建设服务综合体。建设徐州市社区体育服务综合应以社区居民的实际需求和消费需求为导向，构建商业广场与体育项目相互融合的综合体。充分发挥综合体的服务多样性优势，为社区居民带来优质的服务，提高社区居民的生活质量，提升社区居民的幸福感。

3.2 以社区主要商圈为主，建立融合型体育服务综合体

社区体育服务综合体的核心在于“综合”二字，建设的侧重点在于“服务”二字，不是单纯的为了体育项目而建设，转“体育+”模式为“+体育”模式，发展有机融合型体育服务综合体。将休闲体育、体育培训、康体健身等体育服务项目，与商业广场相融合，打造以第三产业为主的体育产业新模式。社区内的商圈业态以商业项目服务为主，同质化严重没有自身的特色，所以在客源上很难有新的突破。将体育项目融入商业等业态同等规模甚至大于其余业态规模，是未来社区服务综合体的趋势也是必然的选择。

3.3 建立融合型体育服务综合体可以是商业中融合体育，也可是体育中融入商业。

3.3.1 商业+体育型

如汇邻湾、翔立方体育服务综合体等。在建设之初应为体育项目的进驻预留了场地空间，汇邻湾在前期规划就在其服务综合体的4层预留1500m2的体育项目场地及相关配套设施。

运动项目可依据周边居民的实际需求而设立，主要有综合健身房(其中包括：单车房、瑜伽房、有氧操房及综合训练房)、游泳池、篮球场、乒乓球馆、网球场、攀岩馆及亲子运动等运动项目。

在经营模式上体育应作为最主要的运营项目之一，让体育成为该综合体的特色项目，成为吸引消费者的卖点之一。在时尚购物业态中，多加入知名运动品牌和运动装备品牌。

3.3.2 体育+商业型

社区中如果已存在体育场馆，便可以建立体育中融合商业的融合型体育服务综合体。这些存在于社区中的体育场馆，大多数是对周围居民开放的，其周边已经形成了良好的运动氛围。但这些场馆吸引的大多是爱好锻炼的人群，消费需求已经固定。可在其周边建设与该场馆建筑风格相近的商铺或大型商场，加入时尚购物、超市、餐饮、儿童运动培训、儿童娱乐、KTV及大型影院等商业服务项目。

体育场馆在运动项目上也可适当的增加，丰富场馆的运动器材运动场地及配套设施。多增加年青人喜爱的运动项目，如攀岩、VR智能运动等。不同的运动项目及较刺激的运动项目，受众的人群也就不同，从而可以吸引更多消费者。

运营模式上体育场馆和周边商业场所可相对独立经营，但之间也须存在一定的扶持联系。形成“你中有我，我中有你”的融合型社区体育服务综合体。

3.4 从社区的实际情况出发，因地制宜

建设社区体育综合体之前，必须依据社区居民的消费需求及社区所在地理位置重新规划建立。避免生搬硬套，可借鉴其他地区发展成熟的体育服务综合体模式，结合本地区的实际情况来建立。不是所有社区都具备建设社区体育服务综合体的条件，原因是多方面的，如，建筑用地不能满足；社区居民的需求率较低；社区居民的家庭收入水平整体偏低等。所以社区体育服务综合体的选址以及前期的调研规划十分重要，找准发展模式特别是要找准符合该地区居民需要可持续发展的体育服务综合体发展模式。

4.小结

现阶段国内对于体育服务综合体的研究上，大多是以体育场馆为导向，实际上探讨的是大型体育场馆的利用率的问题。也有的研究是始终将体育作为唯一的主体地位，其余的功能都是体育的辅助功能。体育服务综合体的服务对象是人，综合体的发展要适应人民群众的所求。社区只作为城市中相对完整的地域社会共同体，是城市居民主要的聚集区。居民的生活习惯、收入状况、消费需求等都是不一样的。虽然建立统一的发展模式有助于体育服务综合体的规划建设，但这些模式并不能在所有地区通用。以体育场馆及场地为导向的综合体发展模式，放到社区中去更是“水土不服”。解决社区居民的运动及商业需求是建立社区体育服务综合体的核心定位更有非常重要的现实意义。所以建设社区体育服务综合体的实际导向要建立在社区居民的需求上，依据城市社区的不同情况及社区居民的消费需求，合理规划社区体育服务综合体的发展模式，建立良好的业态整合机制集各项功能于一体，每项功能都能发挥其最大作用。让综合体适应居民的需求，而不是居民适应综合体的业态，才能让体育服务综合体发展的更好，路走的更宽更远。