“一带一路”背景下山水实景演出IP的海外传播

【摘要】  当下山水实景演出已经成为一种含金量极高的文化旅游IP，受到海外许多国家的青睐，“一带一路”倡议也为山水实景演出IP“走出去”提供了良好机遇。“一带一路”背景下，山水实景演出IP的海外传播既要注意规避风险，也要讲究策略方法。

【关  键  词】“一带一路”;山水实景演出IP;“走出去”;海外传播

【作者单位】黎学锐，广西艺术学院人文学院。

【基金项目】2016年度国家社科基金艺术学青年项目“山水实景演出研究”（16CH171）;广西艺术学院2019年度高层次人才科研启动经费资助项目“文旅融合背景下旅游演艺创新发展研究”（GCRC201909）;“广西八桂青年学者专项经费资助”项目阶段性研究成果。

【中图分类号】J82 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.026

党的十九大报告指出，要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”[1]。山水实景演出作为文化产业的一种新兴业态，开创了国内外旅游演艺的全新形式，是当代中国人对世界文化艺术的杰出贡献。作为商业化的新型旅游演艺形式，山水实景演出既是舞台艺术作品，又是文化产业产品，兼具艺术性及商业性。因此，“一带一路”背景下山水实景演出IP“走出去”，既是出于同沿线国家进行文化交流合作的需要，也是出于双方文化贸易和商业合作的需要。

一、山水实景演出IP的基本特征及海外传播现状

自2004年3月世界首台大型山水实景演出《印象·刘三姐》在桂林阳朔公演并产生轰动效应以来，山水实景演出已经成为一种含金量极高的文化旅游IP，形成了独特的产权特征和属性。一些演艺作品借助文化旅游IP的效应，招揽了更多的观众。

1.山水实景演出IP的基本特征

山水实景演出IP在艺术理念、创作观念、科技运用以及商业运营等方面具有鲜明的特征，主要表现在以下几个方面。

第一，在演出理念方面，山水实景演出遵循“此山、此水、此人”的艺术法则。山水实景演出是中国山水理念的当代传承，强调“天人合一”“情景交融”，讲究“入乎其内”“出乎其外”，追求“空灵悠远”“清雅超脱”[2]。这些理念是这类演出与其他旅游演艺的区别所在。

第二，在演出形式方面，山水实景演出符合“山水中演出”“开放式演出”“常态化演出”这三个特征。山水实景演出是在自然山水之中演出，让观众既能领略到现实中的山水之美，又能感受到精神升华。同时，山水实景演出的商业性特征还决定了其必须通过常态化演出来持续获得盈利，而不像一些公益性演出那样只演出几场。

第三，在演出内容方面，山水实景演出遵循“资源+科技+大师”的内容制作模式。也就是说，山水实景演出是以演出地独具特色的文化旅游资源为主要内容，由演艺界、商业界大师组成制作團队，通过各种高新技术手段及表演艺术形式展现当地文化特色及人文精神的新型旅游演艺方式。比如《印象·刘三姐》采取的就是“桂林山水资源+刘三姐文化资源+声光电技术+张艺谋导演”强强组合的内容制作模式。

第四，在演出运作方面，山水实景演出的内容制作与运营管理是分离的。当下的山水实景演出从刚开始的制作运营合一模式逐渐转向制作运营分离模式。一般来说，山水实景演出项目的内容制作主要交由品牌团队（如梅帅元团队、张艺谋团队等）来完成，而运营管理则由投资商组建运营企业或者聘请专业的运营团队来进行。

2.“一带一路”背景下演出IP海外传播现状

一方面，文化发展推动了“一带一路”建设，另一方面，“一带一路”建设为当下中国的山水实景演出等各种演出IP“走出去”提供了良好的平台。目前我国演出IP “走出去”主要分为两大类。

第一，以文化交流为主的传统演出IP“走出去”，主要以逢年过节或重大纪念日活动时政府部门组织的演艺类文化产品为主。比如自2010年春节开始，由文化和旅游部会同国家相关部委以及驻外机构共同推出的“欢乐春节”活动，每年春节期间都会在“一带一路”沿线多个国家和地区举办，现在已经成为推动中国与海外文化交流合作的重要演出IP。此外，还有庆祝建交周年纪念日等活动，中国政府也会派特定艺术代表团前往目的国进行友好交流演出。

第二，以文化贸易为主的新型演出IP“走出去”，主要以山水实景演出为代表。近年来，由于山水实景演出在中国取得了巨大成功，许多国家都想将这一新兴的旅游演艺形式移植过去，但计划的项目未能真正落地。2018年3月18日，越南会安山水实景演出‘Hoi An memories（《会安记忆》）正式公演，这是中国第一次在山水间用中国方式讲述外国故事。作为中国第一个境外山水实景演出项目，《会安记忆》不仅在文化上具有战略意义，而且在经济上获得丰厚的收益。该项目的成功运作对中国对外文化贸易的发展有着重要的示范性作用，加快了山水实景演出IP的海外传播速度。梅帅元团队拟将继续打造越南下龙湾巡洲岛的《下龙传奇》、岘港的《越南往事》、富国岛的《越南越美》及河内的《胡志明》等山水实景演出项目。总的来说，山水实景演出“走出去”既要讲究社会效益，又要追求经济效益，努力实现双效统一。

二、山水实景演出IP海外传播面临的问题与风险

未来，随着国内市场的逐渐饱和，“走出去”将成为山水实景演出的重要路径。山水实景演出IP虽然已经成功地迈出第一步，但是“走出去”仍面临不少问题与风险。

1.“一带一路”沿线国家政治经济文化发展的不可预测性

“一带一路”沿线国家多为发展中国家，政治经济文化发展的不可预测性，给山水实景演出IP“走出去”带来一定的挑战。毕竟山水实景演出不是公益性或礼仪性的短期演出，而是商业性、常态性、扎根式的演出，要求项目落地国家有较为稳定的社会环境，因为只有这样，演出才能长久发展下去。比如越南的《会安记忆》之所以能够成功落地，是因为越南近年来国内政局的稳定及经济的发展，尤其是越南政府的大力支持。可见，项目落地国家的政局稳定、经济发展、文化繁荣是山水实景演出IP“走出去”的前提和基础。

2.文化背景差异容易造成误读与质疑

近年来，随着中国国际影响力的提高以及文化软实力的提升，中国文化“走出去”的频率越来越高，途径也越来越多。但是当下，中国文化“走出去”受到外界的误读，对于我们积极推动中国文化“走出去”，一些国家是心存疑虑的。文化背景差异造成的文化隔阂很难在一朝一夕消弭，这给山水实景演出IP的海外传播增加了难度。

3.可参照的成功经验有限

以往的一些“走出去”演出节目，常常被打造成大拼盘式的文艺会演，而且这些演出大多是在该国的华人社区举行，观众以当地华人为主，新闻报道也以当地的华文媒体为主，传播效果有限。此外，以往“走出去”的某些演出文化产品，内容过于单薄，形式过于单一，大多局限于京剧、杂技、武戏、歌舞等知名度较高或技巧性较强的演出节目，能够代表当下中国人创作观念及文化理念的演出作品有限。并且，这些演出大多数是在政府主导下“走出去”的，主要以文化交流及创造社会效益为主，基本上不用承担开拓海外文化贸易市场的任务。因此，作为商业性演出的山水实景演出IP如何“走出去”并“扎下根”，可参照的成功经验有限，我们只能摸着石头过河，面临的风险较大。

三、山水实景演出IP海外传播对策建议

当下中国文化“走出去”的项目很多，比如新加坡每年春节举办的“春到河畔”活动，会邀请中国某个省市区的艺术代表团演出。这样的文化项目“走出去”主要考虑的是社会效益或社会影响力。而山水实景演出IP海外传播属于“扎根式”的旅游演艺输出，是希望能够扎下根并且有长期、普遍、持续影响力的项目，可以更好地提升当下中国文化“走出去”的效能，并且带来经济效益。因此，在“一带一路”背景下，有关机构应进一步推动山水实景演出IP“走出去”，当然，在这个过程中要讲究策略和方法。

1.政府主导推动，搭建共赢平台

“一带一路”背景下的文化交流合作，最重要的是搭建平台，没有平台就没有交流合作的途径。这就需要政府在宣传推介、加强协调、建立机制等方面发挥主导作用，搭建以市场为基础、企业为主体的互利共赢交流合作平台。山水实景演出IP要想在海外落地生根，必不可少的是获得当地政府及人民的理解与支持，这就要求相关平台提供项目落地国家的政治、经济、文化、宗教、法律等方面的信息。目前，中国与“一带一路”沿线国家的文化交流合作主要是通过海外中国文化中心进行的。自20世纪80年代开始在海外设立文化中心，迄今为止，中国已在非洲、欧洲、亚洲、北美洲、大洋洲等地建成35个海外中国文化中心。这些文化中心为加强中国与“一带一路”沿线国家的文化交流与合作，增进两国人民之间的相互了解和友谊做出了重要贡献。不过，海外中国文化中心主要是推动带有公益性质的文化项目“走出去”，较少涉及商业性文化项目。2016年12月，中国文化部对外文化联络局发布了《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》，其中特别提到“鼓励国有企业及社会资本参与‘一带一路文化贸易，依托国家对外文化贸易基地，推动骨干和中小文化企业的联动整合、融合创新，带动文化生产与消费良性互动”[3]。目前，国家对外文化贸易基地已陆续建成北京、上海、深圳等重点基地，这些具有专业性、国际性、权威性的国家对外文化贸易基地可以为中国的商业性文化项目“走出去”提供多方面保障，应该继续在其他城市推广建立。

2.输出IP模式，讲好当地故事

如果说山水实景演出本身是一个大的文化旅游IP的话，那么每一部不同的山水实景演出作品都有不同的IP内容。在演出IP模式大体相似的情况下，不同山水实景演出作品之间的竞争主要是IP内容方面的竞争，比如《印象·刘三姐》的优质IP内容是“桂林山水+刘三姐文化+张艺谋导演”。不同IP内容的打造保证了各地山水实景演出作品的差异化发展，避免了千篇一律的问题。文化的交流合作应该是在平等尊重的前提下进行的，而不是一味强势推广。由于“一带一路”沿线各个国家及地区在文化、宗教、意识形态等领域存在差异，中国文化在“走出去”时一定要尊重当地的风俗习惯，同时还要考虑如何给当地政府及人民帶来经济价值，只有这样，才能在“走得出去”的同时“扎得下根”。

因此，最重要的一点是山水实景演出IP模式“走出去”而非IP内容“走出去”，是在中国IP模式下讲好当地故事。比如在越南打造山水实景演出项目，就是利用中国的山水实景演出IP模式，挖掘越南当地的传统文化资源，讲好越南当地故事。这种合作模式其实是中国文化企业出创意、出技术、出设备，项目落地国出当地的文化旅游资源，由此打造出来的山水实景演出项目才不会因为文化背景的差异而“水土不服”。比如《会安记忆》，为了表现会安这座古城所蕴含的生机与神韵，让古老的世界遗产在当下复活，将传统文化重新融入现代人的生活之中，中国主创团队在挖掘整理会安特色文化资源的时候，努力提炼既能让当地老百姓喜闻乐见又能让世界各地游客惊叹的文化元素，找到民族化与国际化、本土化与全球化的“契合点”，进而通过山水实景演出把越南会安故事演绎得精彩绝伦。

3.借助融媒体，提升传播效果

山水实景演出IP成功“走出去”只是第一步，因为是商业性演出，如何“活下来”才是关键。十多年前，山水实景演出的开山鼻祖《印象·刘三姐》试演的第一场，主办方邀请的观众包括当地的娱乐记者及导游，他们看完之后积极对项目宣传造势，吸引了更多的观众前来观看。有了纸质媒体和网络媒体的大力宣传，集齐“桂林山水+刘三姐文化+张艺谋导演”几大顶级流量元素的《印象·刘三姐》很快爆红，之后与《印象·刘三姐》相关的光碟以及图书如《山歌唱出十个亿：印象·刘三姐幕后的故事》《中国式山水狂想：梅帅元与〈印象·刘三姐〉》等也很快推出，让世界各地的游客从多条渠道加深了对《印象·刘三姐》的认识。

当下，在杭州《印象·西湖》剧场上演的是2016中国杭州G20峰会文艺演出《最忆是杭州》。在杭州G20峰会期间，《最忆是杭州》借助融媒体优势实现了爆炸式传播，全球观众都对这场演出赞不绝口，杭州《印象·西湖》剧场巧借东风，上演《最忆是杭州》，吸引了更多的国内外观众前往观看。

越南《会安记忆》在塑造品牌、提升传播效果方面同样花了不少心思。梅帅元团队最开始将演出命名为《越南往事》，但是后来出于宣传的需要，将演出的越文、中文、英文名称统一为《会安记忆》。之后投资方与主创团队在全球重要的媒体及社交平台发布了相关的广告信息，此举大大提升了《会安记忆》的知名度与影响力。在正式演出一年之后，从2019年4月26日开始，《会安记忆》演出场次从每晚一场增加到每晚两场。《会安记忆》为山水实景演出IP 实现“用中国的方式，讲述世界的故事”提供了成功样本，相信未来必将有更多的山水实景演出项目在海外落地。

在这一过程中，中国艺术家的创作观念、文化理念得以广泛传播，中国传统哲学中的“天人合一”“道法自然”“寄情山水”等理念得到多元展示。

四、结语

综上所述，输出在海内外已享有盛名的山水实景演出IP，既是“一带一路”背景下中国文化“走出去”的题中应有之义，也是中国扩大对外文化贸易格局的要求。因此，我国要紧紧抓住“一带一路”建设的重大机遇，努力站在时代的制高点及世界的大格局上，充分利用各种“走出去”的扶持政策，推动山水实景演出IP“走出去”，使其从“点”到“线”再到“面”地发展，在“一带一路”沿线国家遍地开花，在提升中华文化软实力的同时，也让“走出去”目的国获得利益，最终达到共赢的目标。

|参考文献|

[1]习近平. 决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL]. （2017-10-27）[2019-10-20]. http：//www. xinhuanet. com//2017-10/27/c_1121867529. htm.

[2]黎学锐. 山水实景演出中的舞蹈运用[J]. 北京舞蹈学院学报，2019（3）：83-87.

[3]文化部对外文化联络局. 文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）[EB/OL]. （2017-01-13）[2019-10-20]. http：//zwgk. mct. gov. cn/auto255/201701/t20170113_477591. html？keywords=.